傳統文化與中國游客親環境行為的研究述評與展望

肖 悅 劉金廣

［內容提要］本文通過系統的文獻回顧，為中國游客親環境行為的文化研究提供了一個新的視角。本文結合中國的特有國情探究文化對游客不同親環境行為的影響機制，探究不同文化對游客不同親環境行為的影響機制，以期為管理引導中國游客親環境行為提供一定的參考。

引言

可持續發展是近年來旅游業的最關鍵挑戰之一。隨著大眾旅游時代的到來，游客受旅游景點環境的影響更加明顯。游客親環境行為是指在整個旅游過程中積極努力減輕負面環境影響或促進行為可持續性的游客的行為。雖然中國文化對游客行為的影響研究受到了很多學者的關注，但是它對中國游客環保行為影響機理亟待總結歸納。

因此，我們建議從理論角度分析中國文化與中國游客親環境行為之間的影響關系，以便提高對文化如何影響中國游客環境行為更深入的理解。本研究擬通過解決三個問題來做出貢獻，首先，現有的文獻中中國傳統文化影響了中國游客的哪些親環境行為？第二，中國文化的哪些因素對游客的親環境行為產生影響？第三，中國文化和游客親環境行為的未來研究方向是什么？本研究以期為管理引導中國游客親環境行為提供參考。

一 研究方法

為了回答研究問題，本文首先對現有的中國文化與親環境行為之間的關系進行了系統的文獻綜述。為了確保研究結果的高質量，本研究選擇發表在Web of Science、Scopus和知網索引期刊上的文章。基于對一般主題出版物的仔細篩選，確定以下關鍵詞（pro-environ*OR sustainab*OR green）（behav*AND cul*AND touri*AND Chin*），準確找到與研究相關的文獻，期限從1991年到2021年。通過語言篩選、關鍵詞和摘要評估以及全文篩選，最后確定對67篇文章進行深入探索。研究流程圖如下。

二 研究結果

（一）文化會影響中國游客哪些環保行為

對本文收錄的研究文獻進行回顧，發現有關文化對中國游客環保行為的研究主要集中在文明旅游行為、減少食物浪費以及綠色酒店選擇。

文明旅游行為是指游客在旅行過程中大聲說話，在公共場合隨地吐痰、亂扔垃圾、插隊、上廁所不衛生，很多學者探究了文化對游客采取文明旅游行為方面的影響。例如，Qu等人探索了民族認同、愛國主義和心理歸屬感對中國民族形象與文明旅游行為意向的影響作用；Zhang等人利用社會認同與中國文化之間的內在聯系發現對“失去集體面子”的文化恐懼可以促使中國游客采取和促進文明行為；Zhang發現采取文明旅游行為意向對中國旅游者自身的護面子文化有顯著的正向影響。

減少食物浪費包括減少無限量自助早餐的盤子大小，鼓勵游客按需取食，以及鼓勵人們吃光所取的自助食物。Li研究發現，害怕錯過和食物偏好是導致中國游輪游客浪費食物的關鍵文化因素。Liu等對比了中國游客和斯洛文尼亞游客文化，發現中國游客由于在度假時拋棄了他們的日常習慣，優先考慮享樂和獲得動機，因此造成一定的食物浪費；Wang等通過定性研究發現中國游客產生的食物垃圾比當地居民產生的垃圾要多，這主要受到文化屬性、餐廳類別、用餐目的的因素驅動；Li等從有機食物購買的方面入手，證明文化可能是決定中國旅游消費者是否愿意購買有機食品的一個重要因素。

在綠色酒店選擇方面，Wan發現面子文化能夠有效調節中國旅游者對綠色酒店品牌的選擇，即面子意識越高的中國旅游者，越傾向于選擇綠色酒店入住和消費；Chan發現如果了解中國文化的Y一代有更多的資源，他們會更喜歡在休閑期間住在更有聲望或特殊的酒店。反之，他們會更喜歡住在物有所值的酒店；Xu以公園游客為研究對象，發現以人類為中心或以生態為中心的價值觀會顯著影響中國游客對旅游可持續消費的行為態度；Kim從語言文化相關性的角度探究語言對塑造旅游者的親環境態度的影響，他認為語言作為一種民族文化的認知屬性，可以塑造旅游者對旅游可持續消費的行為態度。

（二）中國文化中的哪些因素對中國游客環境行為產生影響

對文獻梳理發現有關文化對中國游客環保行為的研究主要涉及到的文化因素有集體文化、“窮家富路”文化、從眾文化以及均貧和寡文化。

1 集體文化

集體文化是指“一個緊密結合的社會框架，個人可以期望他們的親戚或特定內群體的成員照顧他們，以換取毫無疑問的忠誠”。中國傳統文化中一個重要的核心思想就是“以集體的利益為先”，甚至會為了集體的利益而放棄個人利益。Daryanto發現地方依戀對環保行為的影響在集體主義國家（例如中國）比在個人主義國家（例如美國）中更強；Wang探究以集體思想為基礎的中國傳統力在社會規范與游客環保行為之間的關系，他發現中國的傳統性通過個人規范調節禁令性規范與親環境行為之間的中介關系，而不是描述性規范與親環境行為之間的中介關系。

2“窮家富路”文化

窮家富路，意指家境再窘迫，路途中也要出手大方些，該花的要花。因此，中國人出門遠足總是要多帶點錢，帶足了錢。姚麗芬通過訪談發現，“窮家富路”是中國傳統文化中的一種悖論，這種悖論對中國游客影響頗深。這是指游客在日常生活中都會奉行節儉的原則，而出門在外則更多的是要求舒適，久而久之，已經形成中國人的習慣；廖維俊通過扎根理論發現，有些中國游客在自助餐過多取食以致浪費的行為是受到“窮家富路”文化的影響；姚麗芬通過實證分析發現受享樂思想的影響，中國游客在景區游覽過程中會遵從舒適的需求，可能會做出不環保行為。

3 從眾文化

從眾心理來源于索羅門·阿希的實驗結果分析，個人受到外界人群行為的影響會改變自己原來的知覺、判斷和認識，使之表現出符合公眾輿論或多數人的行為方式。很多學者研究發現從眾心理對消費行為有顯著影響。胡華認為從眾心理是人們旅游不文明行為的原因之一。根據對游客的訪談發現，在旅游過程中，多數人會有“如果大家都把垃圾扔到垃圾箱，我也不會隨手扔垃圾”的從眾心理；姚麗華則發現從眾心理對游客消費行為顯示出較強的影響，會遵從或模仿周圍人的環境行為。

4 均貧和寡文化

均貧和寡文化是從眾心理的進一步衍生。均貧和寡思想主要來自孔子的稅收思想“不患寡而患不均”，本義是公平分配的意思。但后來被人們按照字面翻譯，理解為一種大鍋飯思想，即：自己得到的少并不要緊，但就害怕別人比自己得到的多；或可理解為分配不均，造成人的心理上不平衡。一個緊密結合的社會框架，個人可以期望他們的親戚或特定內群體的成員照顧他們，以換取忠誠。廖維俊和何有世通過訪談發現，游客自感存在不公平,有時采用利己的方法,減少自己利益被剝奪。

（三）中國文化與中國游客環境行為的未來研究方向分析

1 應當結合中國的特有國情來探究文化對游客不同親環境行為的影響機制

研究發現，雖然有部分學者對中國游客的部分親環境行為展開了深入研究，但涉及的行為種類還是過于單一，未來應該對其他領域的環保行為展開深入研究，如商品選擇、交通選擇、綠色旅游選擇以及景區選擇等。

此外，研究還發現部分學者的研究結論脫離中國國情，缺乏可信度和解釋力。由于東方國家大多數親環境研究都是基于西方社會背景，親環境行為的衡量尺度顯然與中國的國情和社會文化規范脫節，這直接導致了相關研究結論在某些情況下可能缺乏同樣的解釋力。

因此，未來的研究應側重于使用定性方法（如基本理論方法）闡明親環境行為的文化維度，并通過定量程序構建可靠準確的親環境行為的傳統文化尺度。

2 應當多維度探究不同文化對游客不同親環境行為的影響機制

在文化研究中，國內的許多學者直接利用外國學者的文化量表，忽略了部分中國文化特性（節儉、中庸、服從以及和諧等），導致不準確的研究結論。

研究發現，情境因素對人們如何看待事物有直接影響。文化因素作為旅游過程中游客行為的重要情境因素，對游客的環保心理、態度和行為有著直接的影響。不同的情境下游客受到的文化影響也有所不同，因此，許多學者提出，未來的研究應該納入文化情境因素，將文化和具體的情境、媒介結合在一起，多角度擴寬文化的影響類別，如家庭文化、社會文化，飲食文化、語言文化、多媒體文化，廣告文化、國家文化、種族文化，從而更好地探究不同文化對游客不同親環境行為的影響機制。

3 多理論構建傳統文化對親環境行為影響機制

親環境行為作為游客的一種環境行為的體現，受到心理因素、情境因素、社會因素、人口特征因素以及習慣因素等多元因素的影響。

為了深入研究這些因素的綜合作用，很多學者利用心理學理論模型來構建親環境行為的文化整合機制，例如計劃行為理論、刺激理論和期望理論等。然而，其他理論，包括ABC理論、破窗理論、利益相關者理論和人際溝通理論，在文化與親環境行為的研究中卻鮮有探究。

整合多理論模型，探究更多的前因變量，可以更全面地解釋文化因素對游客親環境行為的影響路徑，從而探究游客的親環境行為形成機制，提高對游客親環境行為的文化影響機制更為系統和全面的認識。

三 結語

本研究通過理論梳理發現，傳統文化中集體文化、窮家富路文化、從眾文化以及均貧和寡文化對游客的文明旅游、減少食物浪費、綠色酒店選擇等環境行為產生影響。在此基礎上，本文提出未來的研究應當從多維度、多理論的角度探究不同文化對不同親環境行為的影響機理。本文的研究結果有助于制定更有針對性的國家文化環保策略，以促進可持續的游客親環境行為。