重慶西來村玫瑰島生態旅游建設路徑

龔雯瑞 李國鳳 張森森 陳杭旭 楊淑梅

［內容提要］國家“三農”工作的重心是鄉村振興戰略。農村生態旅游作為中國農村振興事業的重要內容，有著戰略性、全局性、長期性的特征，將促進農村文化、社會環境和其他領域的深度融合。本文將以重慶銅梁區城鄉振興發展、村莊整治“五治五力”中的一個縮影——西來村玫瑰島為例，致力于探究鄉村生態旅游產業助推鄉村振興實現路徑。

引言

黨的十九大報告第一次明確提出鄉村振興戰略，而農村生態旅游成為鄉村振興事業的重要一部分，給鄉村振興帶來了新動力。一方面，新農村振興戰略為中國農村生態旅游的發展提供了主要方向、戰略支持和整體規劃目標；另一方面，鄉村旅游的發展不僅有利于轉變鄉村經濟發展方式，而且具有極大的社會效益和生態效益。二者緊密相關，相互制約又相互促進。

重慶市銅梁區西來村玫瑰島的發展體系是銅梁區“五治五力”——政治、自治、法治、德治和智治相結合的鄉村治理體系，實施以政治引領力、自治原動力、德治促進力的智治支撐力為主要力量。玫瑰島整合了本地自然資源與人文條件，將發展鄉村觀光旅游作為村莊經濟振興的主要方法，并堅持以生態建設為基礎，促進了鄉村產業結構的調整和優化，對全國各地以鄉村旅游為主要方式實現鄉村振興的地區具有典型的借鑒意義。

一 西來村鄉村旅游發展現狀

（一）旅游定位

近年來，重慶銅梁區將農業結構調整與群眾增收、農業生產發展和生態環境保護等緊密結合在一起，積極開展農村綠化美化工程建設，以促進產景融合發展，為全域推進農村振興發展打下了基礎。

（二）規劃理念

1 固本理念

銅梁區把獨具特色的黃龍傳統文化、鄉土民俗文化與新農村振興緊密聯系，把傳統商品銷售轉變為致富產品銷售，把農副產品包裝為網紅商品，以增加鄉土商品的文化價值。

2 創新理念

西來村玫瑰島從一片林場轉變到以“美麗浪漫愛情”為主題形式的消費新場景。配套吃、住、行、游、購、娛設施，讓農區有了值得看的風景。

3 綠色發展理念

把綠色的生態發展理念納入到農村振興發展全過程中，不搞大開發、不搞大拆建，盡量保留原始的自然生態，讓老百姓望得見山水，記得住鄉愁（見圖 1）。

圖1 規劃理念

（三）資源開發現狀

過去，西來村基礎設施落后，三年前的西來村經濟落后，大量村民外出務工，大片土地被閑置，公共環境臟亂差，村辦公室破敗不堪。產業尤其薄弱，只有葡萄、枳殼基地及幾口養魚的山坪塘。

目前，隨著西郊綠道及西來會客廳的建成投用，西來村的面貌煥然一新。打造了玫瑰島及1300多畝的玫瑰園和婚紗攝影基地。村民通過就地務工和土地流轉獲得收入。同時，閑置農房被改造成民宿，村民用農房入股，改善環境的同時，發展壯大了新型農村集體經濟。

（四）全域旅游格局

銅梁區景區蓬勃發展，加快了構建全域旅游格局的步伐，建成西郊花語悠游谷、成王果業、荷和原鄉、牧堂純草莓基地、新陸有機蔬菜基地、黃桷門奇彩夢園、巴岳山玄天湖等大小30多個產業基地，精品果蔬、精品苗木、精品民宿、精品水產、高端康養等產業融合發展，發展特色產業達4.07萬畝。打造鄉村旅游品牌，如西來村玫瑰島，以愛情為主題，為全域旅游格局賦能（見表1）。

表1 重慶市銅梁區全域旅游格局

二 西來村鄉村旅游發展經驗

西來村玫瑰島秉持固本、創新、綠色發展的理念，全力融入銅梁區全域旅游格局，發展鄉村生態旅游，助推鄉村振興的實現，為廣大農村落后地區提供了切實可靠的發展借鑒。

（一）提供就業機會，帶動農戶致富

玫瑰島在四月到十一月玫瑰花開時節，游客居多。旅游公司即在當地聘用農民并為他們購買保險，為當地農民提供大量的就業崗位，緩解農民生活壓力，帶動周邊農戶致富。提高了當地鄉村生態旅游經濟效益，為鄉村產業結構的優化提供了大力支持。

（二）改善居住環境，建設美麗鄉村

西來村鄉村生態旅游的發展，使得西來村的居住環境發生了巨大改變。人居環境的提升，不但提高了本地農戶的生存品質，極大地提升了農戶的幸福感指數，還有利于鄉村形象的提升。西來村在保留原有特色的基礎上，推動美麗鄉村進一步建設，促進西來村生態宜居的實現和鄉村旅游的發展。

（三）減少社會問題，改善社會環境

在當地鄉村生態旅游的發展下，“人才返鄉、能人返鄉、資本返鄉”現象越來越多，使得當地留守兒童、“空巢老人”等現象逐漸減少。這進一步推動了當地社會環境的改善，返鄉居民既照顧到了小孩，也照顧到了老人，還能讓“鄉愁”不再愁，增收技能再上一“籌”。

（四）區域劃分靈活，創新綜合服務

在鄉村振興的宏觀戰略背景下，鄉村生態旅游發展規劃中很重要的一點是因地制宜，凸顯當地特色。做到調適與再造精神文化、宣傳和展示制度文化，維護鄉村文化的完整性、原真性和多樣性，提升村民的地方認同和文化自信。

西來村在玫瑰島景區旁打造了集游客服務中心、特色商品展銷廳、黨群服務中心、社區活動中心等“景點+社區服務”功能為一體的會客廳，充分靈活地進行區域的劃分與功能的整合。不僅為游客提供更富有文化底蘊的旅游體驗，也為當地村民提供了更便利的公共設施與服務，體現了智治支撐力對鄉村生態旅游的積極作用。

農村土地對農民而言具有至關重要的基礎性作用，而鄉村生態旅游的發展對土地資源的依賴性也極大。玫瑰島景點的開發并未占用當地村民原本的農耕地，而是在前期考察規劃后，合理改造資源空間，修建人工島嶼，在新增的土地上進行景點建設，合理解決了用地沖突的問題。

（五）統籌城鄉區域，產業聯動發展

玫瑰島的開發不僅僅是單一景點的規劃，而是放開格局進行了全域生態旅游的建設。產業聯動發展使生態旅游不僅僅是欣賞美景，還在吃、住等各方面都增加了對游客的吸引力和自身的吸金能力。近五年來，西來村玫瑰島景區的接待量呈平穩上升趨勢，旅游公司和村民都從中收獲了旅游紅利，鄉村振興的推動效果顯著。

（六）明確特色主題，策劃主題化發展

在我國旅游業快速發展的當前，許多地方的旅游資源存在雷同以及相似的情況，這就導致景區的輻射范圍較小，且吸引力小。旅游景區的主題化策劃，能夠提升景區形象，推動景區內涵具象化，進而吸引游客。

三 玫瑰島鄉村旅游發展面臨的問題

（一）基礎條件薄弱，配套設施欠缺

完善的基礎條件是旅游產業融合發展的前提。玫瑰島是鄉村振興孕育出來的生態旅游產物，其資源背景的基礎條件較為薄弱。玫瑰島景區配備的停車場車位數量極少，無法承受旺季時景區的參觀需求；景區入口區域的交通主干道較窄，無法完全滿足雙向車輛行駛，尤其對大型旅游巴士來講，存在極大的交通安全隱患；玫瑰島景點內并未配備衛生間以及基礎醫療服務點，無法滿足基本的生理和健康需求，直接影響了游客的游玩體驗。

（二）產業發展單一，運營模式單調

玫瑰島的景區賣點主要依靠“花”這一資源進行支撐。但花有花期，且受季節氣候影響大，并不能保證生態資源的穩定性。當主打的玫瑰花和其他淡季種植的花種無法維系景點旺季狀態的景色之時，西來村目前并未開發出其他的產業進行補充支持。因此，西來村玫瑰島的建設并未靈活充分利用鄉村資源，農旅產業融合發展的運營策略較為單調，缺乏創新突破。

（三）品牌營銷不足，宣傳力度較弱

隨著互聯網技術的快速發展，旅游的宣傳形式也發生了翻天覆地的改變。而傳統的租賃廣告牌、發放宣傳單、游客口口相傳等線下實體的宣傳方式在今天的旅游市場中很難獲得較強的競爭力。西來村玫瑰島主打花和愛情的主題本身很具特色和吸引力，但其并未在相關的OTA平臺和媒體營銷上宣傳這一品牌的主題賣點。

（四）管理模式落后，人才流失嚴重

玫瑰島的旅游服務大部分由年紀偏大的村民提供。由于他們自身文化水平不高，服務意識不足，也并未受過專業的崗前培訓，在提供服務的過程中存在很多不規范不嚴謹的情況。又因為他們生理年齡的限制，他們接受新觀念的能力較差，從思想上很難做到完善服務意識。

四 西來村鄉村旅游發展提升對策

（一）完善人力資源管理模式

結合人力資源管理的六大模塊理論，在人才規劃管理方面，當地政府要積極發揮政治引領力，制定相關的人才吸引政策，吸引廣大年輕人發現鄉村的新變化和新機會，增加青年人回鄉務工的意愿。在人員招聘方面，有相關的招聘負責人，定期梳理所需要的崗位，規范招聘流程。在培訓提升方面，因服務于鄉村旅游的大部分員工都是本地村民，服務意識薄弱，專業能力欠缺。因此需要定期對員工進行崗位培訓和服務意識培養，提升景點服務水平。

（二）加大景區內基礎設施建設

景區基礎設施作為鄉村旅游公共配套服務設施，在很大程度上能夠為鄉村經濟與鄉村旅游的良好發展起到推動作用。鄉村生態旅游發展可以在資金充足的支持下，同步落實基礎公共配套服務設施體系的多維度建設，才能夠真正做到兼顧旅游事業以及農村綜合發展。隨著當地農村旅游景點的蓬勃發展和客流量的擴大，為進一步完善景點內基礎設施，對路面交通、社區服務設施、環境衛生設施、景區指引系統等配套設施進一步完善刻不容緩。

（三）多元開發相關旅游產業

對旅游資源進行合理有效的開發，是鄉村生態旅游得以發展的良好基礎。鄉村在旅游發展的內部驅動力和外部驅動力的共同作用下，吸引游客的項目逐步得以發掘，逐漸形成和完善旅游地構成要素，并在空間集聚，組合產生服務管理功能及關聯效應，導致普通鄉村轉變為鄉村旅游地。在鄉村生態旅游地內，若相關的多元旅游產業作為旅游驅動力相互影響，聯動發展，則可進一步推動當地鄉村旅游的發展。

要結合當地特色，合理進行總體設計與整體規劃，例如可結合當地文化歷史、民俗節日打造特色生態文化旅游，也可結合當地自然環境，推進融觀光、養生、休閑娛樂于一體的特色生態康養旅游。制定戰略目標與具體的實施發展方案，通過探索多樣化的鄉村生態旅游項目模式構建，形成全方位、多層次的旅游發展模式，促進鄉村生態旅游與鄉村振興有機結合的可持續發展。

（四）提升景點宣傳力度

利用互聯網普及度高的特點，采用“融合性傳播”，全媒體融合互動擴大推廣范圍，推廣媒介和渠道發生了深刻變化。同時，線上線下渠道融合以提高宣傳力度的趨勢也日益顯現。首先，通過音樂作品來宣傳旅游，緊密圍繞“玫瑰島”愛情主題，融入西來村民俗特色、村落歷史等，創作膾炙人口的歌曲，提高宣傳力度。其次，邀請多平臺博主體驗，在交流社交類平臺進行視頻和圖文分享。同時，拍攝精致宣傳片投放到交流社交類平臺上。再次，與其他景區聯合宣傳。如：與重慶銅梁玄天湖景區聯合售票進行引流。最后，推動建設景區信息數字化。構建涵蓋“食、住、行、游、購、娛”全方面信息的網絡平臺。為游客提供直觀真實的旅游信息，從而保障游客的游玩體驗。與此同時，游客在此網絡平臺上發布游玩感想助推景區影響力擴大。

（五）文旅融合提高核心競爭力

走文旅發展道路，意味著要從整體的角度審視文化和旅游的關系，通過民俗文化深度擴展旅游體驗內容，將旅游體驗作為民俗文化傳播衍生發展的載體，從而實現特色民俗文化和旅游產業的協同發展。

一是狠抓當地民俗文化特色，提升藝術品位，提高核心競爭力，增強發展質量效能。同時抓牢西來村玫瑰島本身打出的“玫瑰花”招牌不放，走雙特色之路，不僅能夠補足植物開花具有季節性的缺陷，還能予以游客雙重美感的體驗。巧妙融合兩種特色，創新展現形式，例如“花海游龍”，切實提高旅游競爭力。

二是打造高質量文創產品，推動文旅資源增值。從西來村玫瑰島的“玫瑰花”特色出發，文創產品可以涵蓋玫瑰花茶、玫瑰花莊愛情首飾等。從“龍”特色出發，文創產品也可以涵蓋小型龍彩燈，彩燈龍狀玩偶帽等。其次，還需要在傳播和運營上持續深耕發力，讓文創的內容質量提高，有效拓深文旅資源。

（六）推動“互聯網＋電商”模式

利用電子商務的營銷形式和互聯網平臺，擴大受眾范圍，提升景區知名度，推動資源整合，為景區發展增效。以下是基于美國密歇根州立大學的杰羅姆·麥卡錫教授的4PS模型分析。

1 Product（產品）

主要產品為西來村玫瑰島，包括園區內的食、住、游、娛幾大板塊。食包含當地特色農家菜、玫瑰花茶等與民俗相關的特色產品。住包含特色民宿等。游、娛包含觀賞鮮花、采摘體驗、垂釣體驗、愛情主題咖啡廳體驗等。

2 Price（價格）

為了擴大消費者市場群，激發旅游消費者的購買欲望，此項目根據景區的不同情況和玫瑰島內的多種項目收費標準，劃分了兩套定價策略：針對項目數量的單次價和套票價，以及針對游玩時間的標準價和優惠價。

第一，單次價：即玫瑰島內的收費項目分別定價后，消費者對各項目分別進行購買，不享受優惠；

第二，套票價：即玫瑰島內的收費項目分別定價后，按一定的優惠比例進行多個項目的套票銷售；

第三，標準價：即制定一個平時的、固定不變的價格；

第四，優惠價：根據情人節、白色情人節等與愛情相關的節日進行優惠活動、營業推廣。

3 Place（渠道）

第一，線上購物平臺直播帶貨。與當地政府聯合，吸引消費者，提高權威性和影響力；

第二，線上社交平臺加大推廣。靈活使用微信公眾號、微信朋友圈、小紅書、B站等推廣方式；

第三，與其他景區聯合售賣。

4 Promotion（促銷）

第一，廣告：在社交平臺和各大OTA平臺上宣傳銅梁玫瑰島的景區優勢和吸引點，增強傳播力度；

第二，人員推銷：前期由景區人員對旅游消費者進行宣傳；

第三，營業推廣：以各類節日優惠、滿減、買贈等手段進行推廣；

第四，公共關系：與當地政府達成友好合作關系，進行其他景區和玫瑰園的整體宣傳。

五 結語

綜上所述，鄉村生態旅游作為鄉村振興的方式之一，不僅為農村產業結構的創新變革帶來了巨大動力，還在協調生態環境與社會環境之間起到了重大作用，擁有豐富的生態價值與文化價值。只有明確鄉村生態旅游事業的建設方向與發展基本目標，對鄉村環境資源、人才資源、技術條件等進行充分利用，協調好鄉村生態環境與產業齊發展，才能促進鄉村經濟效益、社會效益、生態效益的融合發展，進而為鄉村振興戰略的實現提供切實有力的支撐，構建新時代生態宜居的美好新鄉村。