中國居民旅游需求層次分析與形成機理研究
——基于多項有序Logisitic回歸的西安案例分析

楊軍輝，王葉子，張舒宜

(西安外國語大學 旅游學院，陜西 西安710128)

近年，面對國際經濟下行風險、國內經濟轉型發展需求和新冠疫情持續困擾，以習近平同志為核心的黨中央適時提出實施擴大內需戰略，既是推進我國經濟高質量發展的主動選擇，也是滿足人民日益增長的美好生活需要的必然要求。旅游業作為國民經濟發展的戰略性支柱產業和滿足人民美好生活需求的幸福產業，是實施“擴內需、促循環”經濟戰略最為理想的舉措之一。然而旅游產業有效實施“擴內需、促循環”的前提，是對區域居民旅游需求的準確判斷和制約因素的有效分析。

中國自改革開放以來經濟飛速發展，并于2010年超越日本而成為世界第二大經濟體。與經濟發展態勢相應，中國居民旅游需求也呈現快速增長態勢。如2019年中國國內旅游人數達60.06億人次、出境旅游1.55億人次，人均出游頻次4.40次①，現已是世界最大的國內旅游市場和最大的客源輸出國。國際人均GDP800美元旅游經驗表明，人均GDP超過1000美元時，居民以觀光旅游需求為主；人均GDP超過2000美元時，居民休閑旅游需求急劇增長，并形成多元化需求與選擇；人均GDP超過3000美元時，休閑旅游成熟而度假旅游需求普遍產生；人均GDP超過5 000美元時，度假旅游趨于成熟。統計顯示，2019年中國人均GDP為10 276美元(人均國內生產總值70 892元②)。依據國際旅游發展經驗判斷，中國居民旅游需求應以度假旅游活動為主。然而現實觀察與分析發現，雖然中國居民人均GDP已超過5 000美元且具有較高的出游頻率，但也僅僅表明中國步入了大眾旅游發展時代，而度假旅游尚未成為中國居民的主流旅游需求。那么，中國居民主流旅游需求究竟處于哪一層級？又有哪些因素制約中國居民旅游需求層次的提升？

文獻檢索表明，旅游需求相關研究主要關注旅游需求基礎理論[1-2]、影響因素[3-6]和旅游需求預測等三個方面。其中，旅游需求預測研究目前主要側重于具體區域或具體細分市場的預測，如梁昌勇運用SVR-ARMA模型預測景區旅游旺季的日需求[7]，Xie運用回歸模型預測中國郵輪旅游需求[8]，但對于居民旅游需求層次問題卻關注不足。因此，本研究以國內居民為研究對象，分析其旅游需求層次及影響機理，以期豐富旅游需求的相關研究體系，同時有效避免中國旅游實踐發展中因居民旅游需求層次判定錯誤而產生的資源浪費等問題。

一、研究方法與數據來源

(一)案例地選擇與概況

由于國際旅游經驗對于區域居民旅游需求層次判定的主要依據為區域GDP，因而本研究擬選擇與中國人均GDP較為接近的區域為研究案例區。統計顯示，2019年陜西省人均GDP為66 649元，接近當年中國人均GDP(2019年中國人均GDP為70 892元)水平。因而，以陜西省為研究區能夠較好地代表國內居民的綜合經濟狀況?？紤]到2019年中國基尼系數已超過“警戒線”(Gini=0.4)之事實，以及調研中較難獲取高收入群體的旅游消費需求數據實際，本次研究選擇人均GDP略高于陜西省平均水平的西安市作為具體案例地。

西安市，陜西省省會城市，世界著名歷史文化名城，中國首批優秀旅游城市，中國西部地區重要中心城市。2019年，西安市常住人口1 020.35萬人，GDP總量為9 321.19億元，人均GDP為92 256元，人均GDP位居陜西省第二位，接待國內外游客3.01億人次，實現旅游收入3 146.05億元③。

(二)研究方法

本次研究主要采用問卷調查法、統計分析法和回歸分析法等展開研究。其中，問卷調查法與統計分析法主要用于獲取并分析居民經濟收入狀況與居民旅游需求現狀分析，多項有序Logistic回歸分析法(公式1)主要用于剖析居民旅游需求層次及其影響因素。

其中，link為連接函數，本次主要采用表1中三個函數。γj為被解釋變量前j個類別的累計概率，βj為第j個類別的估計值，βi為第i個解釋變量的回歸系數，Xi為第i個解釋變量。

表1 多項有序Logistic回歸分析常用連接函數

(三)數據獲取

依據研究內容與目標，本次調查問卷共分為三個部分：調查對象人口學特征信息、居民經濟收支與旅游消費相關信息。其中，居民經濟收支部分主要涉及居民2019年的經濟收入、可支配收入、消費支出占比、經濟支出用途等內容；居民旅游消費部分包括居民2019年出游頻次、時段、總時長，旅游目的地類型與區位，旅游消費制約因素等內容。

問卷調查于2020年1月2日-17日在西安市東西南北中五大區域展開，具體地點為各區域內的城市廣場、超市與小區門口等，調查對象為有經濟收入的西安市居民。本次調研共發放、回收問卷630份，其中有效問卷597份，有效率為94.76%。信度與效度分析結果顯示，本調查數據的克朗巴赫系數為0.804，KMO為0.893，巴特勒球形檢驗值為73.798，并在0.000水平下顯著相關，表明此問卷的信度與效度均非常高，能夠較好地反映西安市居民經濟與旅游狀況。調查對象人口學特征統計信息如表2所示。

本次調查統計顯示，64.32%的調查對象2019年經濟收入介于3.6萬-10萬元之間，而其中又以5.6萬-7萬元收入者為主；年收入小于3.6萬元和大于10萬元的調查對象占比分別為18.09%和17.59%。由此可以看出，本次調查對象的經濟狀況與全國平均水平較為接近，適于探究中國居民經濟收入與旅游需求層次關系。

表2 調查對象人口學特征統計

二、國內居民旅游需求層次分析

(一)居民旅游需求層次模型構建

1. 理論模型構建

經濟條件是旅游者旅游需要轉變為旅游需求的基礎與核心。經濟條件不僅包括居民個人收入，同時也涉及居民年度支出。而居民經濟收入的穩定性也對其消費心理具有較大影響，進而影響居民旅游消費需求。由于人均GDP包含部分居民無法自由支配的收入，因而本次研究采用可支配收入替代人均GDP。

謝彥君研究認為，空間隔障、時間約束、文化差異、社會責任和身心障礙等因素阻礙旅游者旅游需求的實現[1]。然而結合中國綜合現狀分析，當前中國已形成四通八達的運輸網④，快捷高效的各類交通運輸工具已極大地拓展了居民的活動空間，基本消除了旅游需求的空間隔障；時間方面，雖然中國企事業單位的年假制度實施效果不佳，但11天的國家法定假日以及與此相伴的周末時間調整，也為居民多次、中長距離出游也提供了時間保障。城市周邊的諸多鄉村旅游地，也可滿足居民周末旅游需求。因而，時間對于居民旅游需求基本不存在較大影響；文化差異方面，中國面積廣闊，雖文化多元但普通話已全面普及，文化差異不僅不會阻礙居民的旅游需求，相反卻會激發居民旅游動機的產生；社會責任方面，目前中國家庭呈現小型化特征，且社會服務也日趨完善，基本不存在較多的社會責任、家庭事務等阻礙居民出游；身心障礙，并非大眾共有問題，不會影響中國居民整體旅游消費需求。因而，上述五大因素對于國內居民旅游需求層次并不存在較大影響。

另外，旅游作為人類一種較高層次需要，必然受旅游者認知與心理因素影響。不同文化知識背景群體，其對旅游活動的價值認知和旅游需求類型也必然存在較大差異。因而，一個國家或地區居民的整體受教育程度對其旅游需求層次存在較大影響。

綜上分析，初步確定居民可支配收入、生活支出、經濟收入穩定性以及受教育程度等為居民旅游需求層次影響因素?？ǚ綑z驗結果也表明(表3)，居民旅游需求與上述諸因素之間存在極強的相關性(P<0.1)。最終構建居民旅游需求理論模型如圖1所示。

表3 居民旅游需求與各因素卡方檢驗結果

圖1 居民旅游需求層次分析理論模型

2. 居民旅游需求模型構建

依據旅游活動性質，居民旅游需求可分為觀光旅游、休閑旅游、度假旅游等三種類型，且各類型之間存在一定的內在聯系。因而，本研究采用多項有序Logistic回歸分析建模?；貧w模型各變量及定義詳見表4。其中，旅游需求類型為因變量，受教育程度、可支配收入、生活支出等為分類自變量，收入穩定性為連續自變量。多項有序Logistic回歸模型初步分析結果顯示，居民可支配收入與旅游需求類型呈負相關關系，而居民生活支出卻與旅游需求類型呈正相關關系，但顯著性水平較弱。分析認為，居民可支配收入與生活支出作為并列自變量，難以真實反映居民經濟收入現狀。因而，在此將居民可支配收入與生活支出兩個因素合并為居民“可自由支配收入”因素，具體合并方法為“可自由支配收入=可支配收入×(1-生活支出×0.1)”。居民旅游需求多項有序Logistic回歸分析最終結果如表5所示。

表4 多項有序Logistic回歸模型變量及定義

表5 居民旅游需求多項有序Logistic回歸分析參數估計值

由回歸分析結果(表5)顯示，采用Logit、補充Log-Log、負Log-Log作為連接函數對居民旅游需求類型進行多項有序Logistic回歸分析，其平行線檢驗顯著性均大于顯著性水平α=0.05，表明三個函數的各個回歸線斜率均不存在顯著差異(即各回歸線之間不平行)，均符合位置模型需求；三個函數的模型擬合檢驗，其顯著性均為0.000；偽R方檢驗中，補充Log-Log函數的McFadden值為0.211，較其他兩個函數更加接近0.3～0.5的理想范圍，表明補充Log-Log函數的擬合效果較好。綜合考慮Logit、補充Log-Log、負Log-Log三個連接函數的平行線檢驗、模型擬合信息與偽R方檢驗值，本次居民旅游需求多項有序Logistic回歸分析宜采用補充Log-Log函數作為連接函數。依據回歸分析結果(表5)，可得以下函數。

居民觀光旅游需求函數為：

In(-In(1-γ1))=0.25+0.309X1+

0.583X2+0.168X3；

(2)

居民休閑旅游需求函數為：

In(-In(1-γ2))=1.993+0.309X1+

0.583X2+0.168X3。

(3)

其中，γ1=π1，即觀光旅游選擇概率；γ2=π1+π2，即γ2為觀光旅游和休閑旅游選擇概率，π2為休閑旅游選擇概率；X1為受教育程度；X2為居民經濟收入節余；X3為居民經濟收入穩定性。

(二)國內居民旅游需求層次判定

由居民旅游需求函數(公式2，3)可以確定，居民觀光旅游需求的補充Log-Log值為0.250，居民觀光旅游選擇概率計算結果為：π1=γ1=0.7231；居民觀光旅游與休閑旅游需求之和的補充Log-Log值為1.993，計算顯示：γ2=0.9993，居民休閑旅游選擇概率為：π2=γ2-π1=0.2762；居民度假旅游選擇概率π3=1-π1-π2=0.00007。綜上計算結果表明，觀光旅游是當前居民的主要旅游需求類型(72.31%)，居民休閑旅游需求次之(27.62%)，而度假旅游則需求最少(0.07%)。

西安居民旅游活動現狀綜合調查(表6)也顯示，調查對象2019年度平均旅游2.55次，且年出游2次及以下群體占比高達59.8%；旅游活動空間方面，93.46%的調查對象以國內旅游為主(其中省內旅游占比34.95%)，而出境旅游人數相對較少；旅游支出方面，79.90%的調查對象在2019年度的旅游支出低于10 000元/人·年，年旅游支出5萬元/人以上的群體僅占1.51%。

由上述居民旅游需求類型概率及旅游頻次、旅游活動空間、旅游支出等方面分析可以看出，當前國內居民的旅游需求仍以名山、大川、古跡等資源的觀光和異域文化的體驗為主，少有以身體、精神放松和享受環境為目的的休閑度假旅游。而且，當前居民旅游頻次低、活動范圍小、支出少，尚未有效發揮旅游對于大眾身心愉悅、健康的功效。據此綜合判斷，目前中國居民旅游需求仍以觀光旅游為主，休閑旅游需求雖占一定比例，但總體而言國內居民尚處于觀光旅游需求層次。

表6 調查對象2019年旅游活動現狀統計

三、國內居民旅游需求層次形成機理分析

(一)居民可支配收入較低且財富分異顯著

國民經濟發展統計顯示，2019年中國居民人均GDP雖然已突破1萬美元，但居民人均可支配收入僅為4 455.03美元，人均可支配收入大幅低于人均GDP?？ǚ綑z驗結果(表3)也表明，居民人均可支配收入與其旅游需求層次呈現顯著正相關關系；另外，中國自1994年以來其基尼系數一直長期處于國際“警戒線”(Gini=0.4)以上，2019年中國基尼系數值仍高達0.465。長期超過國際“警戒線”的基尼系數值即表明，中國居民之間的社會財富存在巨大分異且呈現常態化特征。國務院總理李克強在2020年5月28日的“兩會”記者會上也證實，中國仍有6億中低收入及以下人群，他們的平均月收入也僅1 000元(RMB)左右⑤。綜合以上兩方面數據表明，雖然中國居民人均GDP水平已達到國際度假旅游需求階段，但居民實際較低的可支配收入以及居民之間的巨大貧富差異，致使國內居民呈現旅游需求旺盛但難以形成較高的旅游需求層次。

(二)大宗固定消費降低居民可自由支配收入

本次調查同時顯示，居民日常生活中的主要消費壓力依次表現為“房屋購置>子女教育>醫療支出>汽車消費>娛樂消費”等。其中，房屋購置、子女教育、汽車消費等均為多數居民日常生活中的常態化大宗消費支出。受中國傳統安居樂業思想以及近年來中國房地產市場快速上漲等因素影響，國內居民對于房地產投資熱情較高。然而，居民較低的可支配收入往往難以足額支付房產購置款項，舉全家之力交付購房首付，然后再逐月分期付款成為多數居民主流的選擇。因房產購置而產生的后續多年的高額還款壓力，大幅壓縮了居民今后的可自由支配收入；子女教育方面，雖然中國已全面普及“九年義務教育”(部分省區已實施“十二年義務教育”)，然而受尊師重教心理和現實競爭壓力雙重影響，家長們非常重視子女教育并通過課外補課或就讀私立名校的方式助力子女學業提升，其中所產生的費用對于普通家庭而言也是一筆較高的支出；汽車消費壓力多局限于中青年群體，中青年群體雖然年收入不高、房貸及子女教育壓力較大，但消費理念超前，因而汽車消費也成為他們日常生活中的重要支出項；醫療支出雖不屬于常態化消費支出，但居民往往出于對大額醫療費用支出的擔憂而加大個人儲蓄以防范未來不可預知的醫療支出。綜上幾方面大宗消費支出選項疊加，居民可自由支配的收入將大幅減少，作為生活中“非剛性需求”的旅游活動則被居民大幅壓縮。

(三)收入穩定性影響居民旅游消費信心

卡方檢驗結果表明(表3)，居民旅游需求層次與其經濟收入穩定性在顯著性水平P=0.01水平下呈現顯著正相關關系。而居民旅游需求多項有序Logistic回歸分析也顯示，居民經濟收入的穩定性與其旅游需求之間具有顯著正向相關關系。即居民收入越穩定，其旅游消費越多，旅游需求層次越高。相反，居民收入不穩定，則會影響其旅游需求層次提升。分析原因，經濟收入是居民外出旅游的基本前提和旅游需求類型選擇的重要依據，但居民經濟收入的穩定性也將影響其對未來預期收入的判斷，進而調整其當前的旅游消費支出預算，最終改變居民旅游消費信心與旅游活動需求層次。

(四)受教育程度限制居民對旅游活動價值認知

卡方檢驗結果表明，居民旅游需求層次與其受教育程度在顯著性水平P=0.01水平下呈現顯著相關關系(表3)。而居民旅游需求多項有序Logistic回歸分析結果也顯示，居民旅游需求層次與其受教育程度之間具有顯著正向相關關系(表5)。由此表明，伴隨居民受教育程度提升，居民旅游需求也將由觀光旅游逐漸轉向休閑、度假旅游。分析原因，伴隨受教育程度提升，居民對其精神層面活動的需求也呈現增長態勢。雖然旅游活動本身即是滿足游客愉情悅性、擴展視野、增長知識等精神方面的需求，但不同旅游活動類型對于旅游者的精神需求滿足也是分層次的。觀光旅游活動往往側重于對異域景觀與文化的欣賞，而休閑度假旅游則更加側重于旅游者的身心體驗與滿足，更符合受教育程度較高群體的需求。

中國第六次人口普查(2010年)結果顯示，中國6歲及以上人口總數為12.43億，各學歷段人口數量與百分比如表7所示。其中，具有初中學歷群體數量最多，占比高達41.69%。而本科及以上學歷人口僅有0.498億(占比4%)，甚至低于未上學人口總數。由此表明，雖然當前中國已由精英教育階段進入高等教育大眾化階段，但國內居民的整體受教育程度仍較低。而較低的受教育程度，也導致國內居民大多認為旅游就是外出游山玩水(即觀光旅游活動)，由此也限制了居民休閑度假旅游需求的產生，阻礙了居民旅游需求層次的提升。

表7 全國6歲及以上人口學歷比例

(五)旅游市場供給不平衡，居民選擇空間小

據國家文化和旅游部信息統計顯示，截止2020年1月8日，全國共有5A級旅游景區280家。依據旅游景區主導旅游產品性質，在此將全國5A級旅游景區進一步細分為觀光型、休閑型和度假型旅游景區等三種類型(表8)。其中，觀光型旅游景區數量最多，占比高達93.93%，而休閑型和度假型旅游景區占比分別為5%和1.07%。另外，雖然國家旅游局為適應居民休閑度假旅游需求，自2014年開始評定國家度假旅游區，然而截至2019年末全國僅成功創建30家國家度假旅游區⑥。綜上數據可以看出，當前旅游市場中旅游產品供給極度不平衡，仍以觀光型旅游產品為主，休閑、度假型旅游產品供給嚴重不足。而此種旅游市場供給現狀，也導致居民旅游需求選擇空間較小，難以有效滿足其休閑度假旅游需求。

表8 中國5A級旅游景區類型與數量統計

四、結論與討論

(一)研究結論

基于西安居民調查數據，探究國內居民旅游需求層次及形成機理，形成如下研究結論：

(1)國內居民當前處于觀光旅游需求層次?；诘湫桶咐鼐用裾{研數據，通過旅游需求模型構建計算顯示，72.31%的國內居民以觀光旅游需求為主，27.62%的國內居民以休閑旅游需求為主，而度假旅游需求群體僅占0.07%。由此表明，當前國內居民的旅游需求層次以觀光旅游為主，尚未進入多元旅游需求階段。

(2)國際GDP800美元旅游經驗不適于中國旅游實踐。依據國際人均GDP800美元旅游經驗分析，當前中國應進入度假旅游成熟階段。然而，中國旅游實踐卻處于觀光旅游需求大爆發階段，與國際旅游經驗之間存在較大偏差。由此表明，單純以人均GDP作為評判標準的國際旅游經驗并不適于中國旅游發展實踐。

(3)國內居民旅游需求受可自由支配收入、經濟穩定性及受教育程度等因素顯著影響。由卡方檢驗和多項有序Logistic回歸分析結果可知，國內居民旅游需求層次與其可自由支配收入、經濟收入穩定性以及受教育程度等因素呈現顯著正向相關關系。另外，居民每月的大宗固定消費支出導致居民可自由支配收入大幅減少，進而降低了居民的旅游需求層次。同時，中國旅游市場的供給不平衡也導致國內居民旅游需求選擇空間較小，限定了其旅游需求層次的提升。

(二)討論

本研究表明當前國內居民仍處于觀光旅游需求階段，此研究結論與國際人均GDP800美元旅游發展經驗之間存在較大偏差，與《2017中國休閑度假指數》報告中“休閑度假占整體旅游市場半壁江山”表述也存在一定差異。前述分析表明，居民旅游需求形成是多因素綜合作用結果，而且人均GDP并非人均可自由支配收入，并不能代表旅游需求實現的經濟因素。因而，本研究認為國際人均GDP800美元旅游經驗的科學性不足，不能作為區域居民旅游需求階段的判定依據；《2017中國休閑度假指數》報告源于中國旅游協會休閑度假分會和攜程旅游的市場調研與監測數據，相關結論可信度較高。但由于報告調研群體為已踏上旅途的旅游者而非全體居民，必將存在高收入群體的高頻次、高需求旅游行為遮蔽或平均中低收入群體旅游需求的現象，致使研究結論難以真實反映國內居民旅游需求層次。另外，本研究選擇與2019年中國人均GDP水平較為接近的西安市為案例地，所得研究結論應能客觀反映國內大眾居民的旅游需求層次，但并未涉及不同區域、不同經濟收入層次居民之間的旅游需求差異。上述不足，后續研究將繼續關注、完善。

展望未來，伴隨中國經濟的飛速發展、社會保障制度的日漸完善和居民受教育程度的全面提升，中國居民旅游需求層次提升是必然趨勢，最終必將形成觀光旅游、休閑旅游、度假旅游并舉的多元旅游需求層次。然而，當下卻應立足中國居民旅游需求實際，在觀光旅游產品供給基礎上，逐步將部分自然與文化觀光旅游產品調整或改造為休閑旅游產品，以迎合中國居民旅游需求。

注 釋：

①數據來源：中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發展統計公報。

②數據來源：中華人民共和國2019年國民經濟和社會發展統計公報。

③數據來源：陜西統計年鑒—2020。

④《2019年交通運輸行業發展統計公報》顯示，2019年中國鐵路營業里程達13.9萬公里，公路總里程501.25萬公里，民用航空機場238個。

⑤數據來源：中國新聞網：http://www.chinanews.com/cj/2020/05-29/9198245.shtml。

⑥數據來源：中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發展統計公報。