電商平臺基于“欺騙”的價格歧視問題研究
——從經濟倫理視角分析

李 偉

（上海交通大學 馬克思主義學院，上海 閔行 200240）

一、引言

近年來，電商平臺運用算法、大數據等技術對消費者進行價格歧視以期獲取最大消費者剩余，這種行為不僅直接的損害了消費者的利益，同時對電商平臺本身的信譽也是一種傷害。電商平臺的價格歧視行為引起了社會的巨大反響，人們紛紛指責電商平臺這種不道德的行為。雖然人們對于電商平臺的許多指責都存在著一定的道理，但是很少有人從倫理學角度對該現象進行分析，特別是從經濟倫理學的角度來看待電商平臺的價格歧視是否符合道德原則。同時，人們也不知道電商平臺的一級價格歧視是不符合道德的深層次原因所在——電商平臺的價格歧視建立在“欺騙”基礎上，而“欺騙”的基礎是侵犯消費者隱私。因此，本文寫作目的和要解決的問題主要為以下五個方面：一是尋找出傳統廠商價格歧視與電商平臺價格歧視的區別；二是找出傳統廠商與電商平臺價格歧視不同的關鍵因素；三是通過經濟倫理學的相關理論，對電商平臺的價格歧視進行詳盡且嚴密的倫理推理；四是判斷傳統廠商的價格歧視行為是否符合倫理道德；五是對侵犯隱私問題及價格歧視問題提出相應的對策。本文的創新之處在于：從經濟倫理學的視角來思考電商平臺價格歧視問題，并挖掘出傳統廠商與電商平臺在進行一級價格歧視行為時本質區別，并挖掘出“欺騙”是隱藏在電商平臺價格歧視背后的關鍵因素，即“欺騙”的基礎是侵犯消費者隱私，并由此分析出電商平臺的價格歧視是不符合道德原則的。

二、傳統企業價格歧視的倫理學分析

人們通常將企業獲取利潤放在企業經營的首要位置，企業的目的往往被認為是最大化股東權益，因此倘若這個目的同企業某些道德行為相沖突時（企業某些道德的行為往往會減少企業的經濟效益，如增添環保設備會加重企業經營成本），股東權益最大化的理念在與企業倫理道德沖突時往往占據上風。公司的管理者聲稱，參與商業的人應該專注于追求公司的財物利益，不要分散精力或公司資源來“追求他們自認為更好的目標”［1］。但是，無論是從美國安然事件還是中國三鹿奶粉事件所帶來的社會負面效應和企業的衰敗來看，都在告訴各個企業的管理者遵守企業倫理的重要性。但是隨著科學技術的發展，一些企業又開始逐漸地忽視了企業道德經營的必要性，首當其沖的是電商平臺企業，這些企業利用先進的科技，諸如大數據、人工智能、算法等對消費者進行價格歧視。從經濟學的角度來看價格歧視，價格歧視是有效率的，但是從經濟倫理的角度來思考價格歧視，價格歧視不一定是符合道德的。

本文著重從經濟倫理學的角度來分析電商平臺運用的價格歧視政策是否是道德的，由于電商平臺所實行的價格歧視與傳統廠商不一樣，電商平臺的價格歧視包含“欺騙”，而“欺騙”是建立在電商平臺侵犯消費者隱私的基礎之上的，因此我們分析電商平臺的價格歧視行為首先必須將傳統廠商和電商平臺做區分，分析兩者的價格歧視是否都是道德的。

第一步，我們必須用經濟倫理理論來分析價格歧視是否是道德的；第二步，我們對電商平臺價格歧視是否道德作相應分析。需要指出的是，由于經濟學通常利用“效用”來計算經濟學相關問題，而倫理學通常用“幸福”來分析問題，因此本文在分析電商平臺價格歧視問題之時把效用獲得等同于幸福，把效用的失去等同于不幸。本文的下一部分將會用功利主義理論分析此問題，在此我們所要解決的問題是，電子商務企業使用的算法推薦是否屬于價格歧視，如果是價格歧視，應該歸屬于第幾級價格歧視。同時，為了分析傳統廠商的價格歧視倫理問題，必須與電商平臺所具有的價格歧視特征（即幾級價格歧視）同時比較，才能指出傳統廠商與電商平臺價格歧視的區別。

一般來說，傳統廠商與電商平臺的價格歧視略有不同，傳統廠商在進行價格歧視時，目標消費者能夠很準確的知曉商品的每一個價格，但是當電商平臺價格歧視時，消費者無法確切知道商品的真實信息。但是無論是傳統廠商還是電商平臺，價格歧視［2］主要分為以下三種類型：第一級價格歧視是指，壟斷廠商按不同的價格出售不同單位的產量，并且這些價格是因人而異的；第二級價格歧視指的是，壟斷廠商按不同的價格出售不同單位的產量，但是購買相同數量產品的每個人都支付相同的價格；第三級價格歧視發生在壟斷廠商對不同的人按不同的價格出售產品，但賣給特定個人的每單位產量卻都按相同的價格出售。

首先，按照電商平臺算法推薦下價格歧視所表現出來的特性：同種商品之下對不同的人群顯示不同的價格。由此，按照三種價格歧視類別的定義，電商平臺當前所進行的價格歧視就屬于第一級價格歧視。因此我們必須對傳統廠商的一級價格歧視進行倫理學分析。由于經濟學以功利主義原則作為倫理框架［3］，因此我們在此對傳統廠商進行功利主義分析。

在用功利主義原則分析傳統產商的價格歧視行為之前首先必須確定利益相關者，很顯然傳統廠商和消費者是行為的兩個最主要的利益相關者。當傳統廠商在進行價格歧視之時，在理想狀態下，傳統廠商能夠知曉所有消費者心理的保留價格，并能以消費者能夠接受的最大價格賣給消費者，此時廠商的效用最大；轉向消費者時，消費者能夠在自己心理價位完全能夠接受的程度購買自己需要的產品，并且只要有消費者需要就能購買，因此每個消費者的效用都是最大的。由此可得，廠商和消費者這兩個利益相關者同時達到效用最大化，也就是達到了幸福最大化（效用等同于幸福）。因此以功利主義原則來評判，傳統廠商的價格歧視行為是善的，是符合道德的。

三、傳統廠商與電商平臺價格歧視的區別：“欺騙”

經濟學一般認為傳統廠商的價格歧視是有效率的，是能提高社會總福利的，但是，相同的思考方式從傳統廠商轉至電商平臺就完全不一樣。首先我們應該清楚一點的是電商平臺使用的大數據技術來進行的價格歧視是建立在“欺騙”消費者的基礎之上才能夠完成的，電商平臺所使用的價格歧視并不是公開、透明的，而是對消費者有所保留的。換句話說，電商平臺在進行價格歧視的時候，消費者無法獲取公開的自己被“歧視”的信息，也就是說當消費者被“歧視”的時候是處于不自知的狀態。所有那些花招和策略制造出了一個相當于暗池交易（dark pools）的東西，在那里，只有知道內幕的人才能夠獲取全部價格數據［4］。

同以往傳統廠商進行的一級價格歧視相比，現在電商平臺所使用的價格歧視更具有隱蔽性，例如，手機廠商作為傳統廠商在進行一級價格歧視之時，如發布一款新手機，往往在發售初期會定比較高的價格，較高的價格能夠使手機廠商獲取能夠承受該手機高價格的消費者的所有消費者剩余；等手機發售一段時間以后，手機廠商再將手機降低價格至其他消費者能承受的水平，再獲取其他消費者的消費者剩余。上述以傳統手機廠商作為例子來反映傳統廠商在進行一級價格歧視的一般方式，在此要重點指出的是傳統廠商缺乏像電商平臺那樣能夠利用大數據技術進行價格歧視。

要分析電商平臺的價格歧視是否符合傳統的價格歧視理論，必須先要確定電商平臺的收入來源。以京東為例，自營收入是京東總體收入的重要組成部分。京東營業收入絕大部分來源于自營收入，即通過賺取產品采購價格與銷售價格之間的價差來實現利潤。［5］同時京東價格歧視的行為往往發生在自營商品，由于京東對采購來的自營商品有自己的定價權，這樣京東在進行價格歧視的時候更好操作，倘若不是自營的產品，電商平臺無權對產品進行自己定價，因為定價權在各傳統企業自己手中。由于每個消費者對同樣的產品都有自己的保留價格（意愿價格或是心理價位），電商平臺想要獲取所有消費者剩余就需要大量的數據作為支撐，電商平臺往往通過大數據技術，每個消費者只要在其平臺上進行過購物那么就會在電商那里留下數據記錄，因此依托大數據技術電商平臺能夠幾乎準確地預估消費者的保留價格來進行價格歧視策略。科學技術是人類社會發展的重要支撐，是反映人們在實踐活動中實踐能力的重要指標。［6］但是，科學技術在一定程度上也能變成企業進行“欺騙”的工具。倘若沒有大數據技術，電商平臺的“獨特”的價格歧視也無法進行，這也是傳統企業無法像電商平臺那樣進行一級價格歧視的原因。

電子商務并不只是一位賣家用一臺電腦或者手機就能完成的經濟活動，它的實現需要更多配套的物質基礎設施［7］。除了基礎設施之外，電商平臺的運營還需要大數據等技術來支撐平臺對消費者的分析。隨著大數據等相關技術的迅猛發展，一級價格歧視也正在慢慢變得更加可能被實現。消費者的產品偏好、瀏覽軌跡、購買歷史等信息能夠不斷被收集整理，通過基于大數據的模型分析，更為精確地區分消費者的經濟地位、支付意愿等特征，使得商家能夠為特定消費者推送特定的產品信息和定價［8］。需要說明的是，電商平臺由于其行業的特性，要想獲得所有消費者的保留價格必須通過“欺騙”來實現，并且由于每個消費者賬號的唯一性，不同的消費者所瀏覽的商品信息往往各不相同，這也就給了電商平臺進行價格歧視的操作空間。譬如，覃女士曾經常使用某款旅游App訂酒店，有一次她突然發現用丈夫的手機搜到的同家酒店，在不使用優惠券的情況下，價格也是不相同的。［9］消費者在瀏覽自己中意的商品時，電商平臺會依據以前所留下的客戶數據來給消費者特有的價格，這樣就能極大地獲取消費者剩余。

這樣就出現了一個問題，那就是電商平臺進行價格歧視往往是隱藏的，不為人所知的，除非同一個人用不同的賬號來瀏覽同一件商品才能發現自己已經被電商平臺“歧視”。也就是說，電商平臺在利用價格歧視時，分別將同一種商品顯示給不同消費者不同價格，且在信息不流通的環境下，消費者往往不知道自己被區別對待，不知道自己被電商平臺所“欺騙”。因此，按照這種思路來思考電商平臺與傳統企業進行價格歧視的方式，便會發現當下電商平臺的一級價格歧視是傳統一級價格歧視的升級版，這種價格歧視更隱蔽，更能獲得消費者全部的剩余價值，因為電商平臺不用像傳統企業那樣對消費者進行反復測試。

“欺騙”的本質是電商平臺侵犯了消費者的隱私。在網絡空間，尤其在大數據時代，隱私的喪失很容易發生［10］。世界科技巨頭都紛紛利用大數據技術來輔助自己的商業運作，如亞馬遜、阿里巴巴等。作為電子商務巨頭的亞馬遜和阿里巴巴通常利用大數據技術來對消費者進行“畫像”，以便能更好地推薦給消費者其他類似的商品。由于這些商業巨頭擁有一般公司所不具備的資金能力與人才資本能力，這些巨頭往往能將大數據功能發揮到極致，以達到自身所預期設定的目標。不可忽視的是，這些巨頭可以說掌握著世界上最為巨大的消費者信息，也可以說掌握著海量的個人隱私。但是，當這些電商平臺對消費者實施價格歧視時，必然要用到大數據技術，大數據技術必須要獲取消費者大量的數據，包括瀏覽商品歷史、購買記錄、停留商品的時間、所瀏覽商品的價格、個人賬號、身份證號、聯系方式，等等。在電子商務的大環境下，許多消費者的個人信息都是在不知情的情況下被采集的，對于被采集的個人信息將用于何種用途，消費者也并不清楚［11］。這些信息有的是消費者允許電商平臺獲取的，有的是不希望電商平臺獲取的，如消費者瀏覽了較為隱私的物品信息，他不希望他的瀏覽歷史被他人所知曉。之前人們認為，網絡匿名化會使得個人信息得以保密，但是實際上，在大數據時代，數據的交叉檢驗反而會使得匿名化失效，電商平臺利用大數據技術侵犯消費者隱私，確保能夠收集足夠多的消費者數據，利用大數據技術進行“欺騙”性的價格歧視。

因此，綜上所述我們可以得出一個結論：電商平臺所使用的價格歧視是在“欺騙”消費者的前提下完成的，“欺騙”建立在侵犯消費者隱私基礎之上。傳統企業與一般企業在進行價格歧視時最大的特征是傳統企業比較公開、透明，而電商平臺比較隱蔽、帶有欺騙性。

四、功利主義分析

功利主義所追求的是“最大多數人的最大幸福”，因此在使用功利主義分析電商平臺價格歧視問題時，就要計算利益相關者福利的變化。在一級價格歧視下，每個買者能夠買到他們愿意購買的產品，并通過他們愿意支付的最高價格顯示產品的價值，而廠商成功地獲取了全部的消費者剩余，產量達到社會最優水平［12］。經濟學一般被認為是如何合理配置資源的學科，因此對于經濟學來說越合理配置資源就越能使社會福利最大化，但是有一點必須指出，當我們在思考經濟倫理問題的時候，要界定福利。經濟學理論中將社會福利簡單的界定為生產者剩余與消費者剩余之和，因此當電商在實行一級價格歧視行為之時，社會的凈損失為零。一級價格歧視往往能夠使得電商獲得全部消費者的消費者剩余，同時使自己的生產者剩余達到最大，這兩者產生的最后的結果是廠商生產的每一個產品都能賣出去，消費者能買到自己想要的產品，這種情況與完全競爭市場相同，因此在經濟學看來一級價格歧視是有效率的。

由此，我們可以進入電商平臺價格歧視的功利主義分析。按照功利主義原則，在進行行動的選擇之時，要對各種行動的效用進行計算并且比較各種行動效用的大小，選擇其中最大的一種，只有這樣才符合功利主義的道德原則。最大幸福原則的行為評價程序基本上與利己主義的行為評價程序相同，不同之處僅僅在于，行為的評價標準是“最大多數人”的利益最大化而不是“自我”利益的最大化［13］。

現在對電商平臺的價格歧視進行功利主義分析，結論是電商平臺價格歧視以功利主義原則來看是不符合道德的。首先，同樣確定電商平臺與消費者是最主要的利益相關者。電商平臺在對消費者進行價格歧視的時候，假設有兩種情況：其一消費者不知曉自己已經被“歧視”；其二消費者知曉自己被“歧視”。在第一種情況下，電商平臺用價格歧視能夠獲得最大的消費者剩余（依托大數據技術手段，完美情境下是可以實現的），消費者按照自身的保留價格購買電商提供的產品，也同樣能夠達到最大效用。因此，第一種情況與傳統企業進行一級價格歧視時相同，都能使電商和消費者達到效用最大化。在第二種情況下，電商平臺同樣對消費者進行價格歧視，但與第一種情況不同的是第二種情境下消費者已經得知自己被“歧視”，因此在計算利益相關者的最大效用的時候與第一種情況大不相同。由于消費者得知自己被“歧視”，又由于電商平臺所自營的商品大部分是正常商品，按照經濟學理論，正常商品銷量會隨著價格的升高而降低。因此，消費者在此情境下必定會獲取在價格歧視之前更低的效用，倘若知道相同的商品電商賣給別人價格更低的時候，且消費者都具有一定理性，當一種商品等質等量以不同價格任消費者挑選時，消費者必定會選擇價格低的那個商品，并在相應平臺購買。由于消費者得知電商平臺以欺騙自己來獲取最大利益，消費者必定會對此種電商平臺失去信心，進而轉投其他電商平臺。在這種情況下，電商平臺的效用一定比不進行價格歧視之前低，因為價格歧視這個行為會使電商失去大量的消費者，使消費者不再信任此電商平臺，長久來看會致使自身利益降低；同時消費者的效用也會降低，因其當知道自己被欺騙時會減少自己對該電商的購買次數，并且電商的欺騙行為會對自己造成一定的心理傷害。

綜上所述，按照功利主義原則分析，電商平臺對消費者進行一級價格歧視是不符合道德的。

五、康德義務論分析

康德的義務論作為分析問題的倫理學原則之一，一直被倫理學家作為道德分析的依據。在分析電商平臺的價格歧視做法是否屬于道德之時，同樣可以運用康德義務論來分析。康德義務論主要由兩個公式組成，其一是“這樣行動：你意志的準則始終能夠同時用作普遍立法的原則”［14］；其二是“在全部被造物之中，人所愿欲的和他能夠支配的一切東西都只能被用作手段；唯有人，以及與他一起，每一個理性的創造物，才是目的本身”［14］。為了更好地分析問題，我們直接省略用康德義務論對傳統廠商的價格歧視分析，直接進入對電商平臺的價格歧視分析。

首先，我們分析這個問題可以使用絕對命令的第二公式，即人應該被作為理性的主體對待（或者把他人作為目的），而不是把人作為達到目的手段與工具。當電商平臺對消費者使用價格歧視時，明顯把消費者作為自己獲取利益的工具，并未將消費者看作是獨立且理性的個體，同時電商平臺還把消費者作為提升自己利潤的工具，并且以此為目標來欺騙消費者。此外，絕對命令第二公式還包含了這么一種思想，所有人在道德上都應該被平等的對待。但是電商平臺的價格歧視所表現出來的很顯然是針對不同消費者提供不同的價格，并未將人作為平等的主體一視同仁。因此，按照康德的絕對命令第二公式，電商平臺進行價格歧視是不符合道德的。

同樣，我們也可以按照絕對命令的第一公式來分析電商平臺價格歧視問題。當電商平臺對消費者進行價格歧視時，隱藏在此行為背后的“欺騙”是分析問題的關鍵。絕對命令第一公式要解決的是這樣一個問題，即當判斷行為是否符合道德之時，或者是判斷是用哪一個道德規則合適的時候，所依據的就是看那個道德規則是否是普遍的道德法律。電商平臺使用價格歧視來獲取消費者所有消費者剩余，并且是通過欺騙的手段來獲取，這就等同于電商平臺提出了一個道德準則可能是，“我要聲明我所做的獲取消費者剩余的方式是通過欺騙得來的。”然而按照絕對命令第一公式，倘若電商所遵循的道德準則能夠成為普遍的道德法律，那么也就是說每個電商平臺都已欺騙的手段來獲取消費者剩余，合理買賣將不會是整個電商行業的共識，進而整個社會在進行交易的過程中也會充滿了欺騙。絕對命令第一公式與共同道德一致，如果讓消費者變為電商平臺在相同的環境下進行抉擇，是希望自己被欺騙還是如實對待，很顯然作為理性經濟人的消費者一定會選擇希望自己被告知真實情況而不是被“欺騙”。

由上可知，電商平臺使用欺騙的手段進行價格歧視并不能作為一個道德規則或道德法律，因此按照康德的絕對命令第一公式，廠商進行價格歧視是不符合道德的。

以上分析并不是這個部分的全部。上文已經提及，當倫理學家對企業不道德行為提出道德譴責時，企業一般會以企業的首要目的是獲取利潤，抑或是最大化股東權益為借口來掩蓋自己的不道德行為。按照這個觀點，由于企業在進行道德行為的時候往往會損害自身的最大利益，因此企業往往在獲取利潤的同時忽視道德行為。面對利益和道德何者為第一性的問題，依據康德義務論也可以進行相關分析。電商平臺在進行價格歧視行為短期來看在一定程度上會使自己的利益獲得提高，但是不可忽視的是這種利益的提高是建立在欺騙的基礎之上的。人們抨擊康德義務論的很大的理由是在兩種道德規則同時存在的時候，很難解決它們的沖突，但是這種情況不會發生在電商價格歧視這個行為之上。按照康德義務論，電商此種行為最主要的兩個道德原則是欺騙與獲利。由于一般企業將獲利也作為自身的道德原則，所以在此作為道德判斷的組成部分之一。康德在面對道德規則的沖突之時區分了完全義務和不完全義務，完全義務指的是無論在何種情況下都必須遵守的義務，不完全義務指的是人們有義務去履行但不是任何情況下都必須履行的。對于欺騙，按照康德的觀點屬于完全義務，也就是無論在何種情況下都不能進行欺騙；對于獲利，卻是不完全義務，并不是在任何情況下都要以獲利為道德目標，如餐館免費提供給流浪漢晚餐這個行為的存在，可知獲利并不是企業的唯一道德目標。因此，就算電商平臺以獲利作為借口來掩蓋自己的不道德行為，以康德義務論來看也是不符合道德的。

綜上所述，按照康德義務論原則分析，電商平臺對消費者進行一級價格歧視是不符合道德的。

六、羅爾斯正義論分析

羅爾斯的正義論作為行為道德與否的分析工具，在這里同樣能夠對電商平臺價格歧視問題進行倫理分析。羅爾斯的正義論主要包括兩個原則，其一是平等原則，其二是差別原則。由于第二個差別原則是用來說明在什么條件下允許不平等存在，與本文所要研究的內容不符，因此在分析電商平臺價格歧視是否道德時，本文不會采用第二種公平理論，著重采用第一種羅爾斯正義論中的平等原則來分析。

羅爾斯在其著作《正義論》里闡述了正義的兩個原則，我們主要用第一個原則來分析本文的中心問題（電商平臺價格歧視是否道德）。羅爾斯對第一個原則作如下陳述：“第一個原則：每個人對與其他人所擁有的最廣泛的基本自由體系相容的類似自由體系都應有一種平等的權利”［15］。羅爾斯對行為進行道德評價所站在的角度與康德不同，康德是站在道德規則的角度，而羅爾斯是站在權利與自由的角度。因此，必須要明白羅爾斯所說的自由是什么才能進一步對問題進行分析。大致來說，公民的基本自由有政治上的自由（選舉和被選舉擔任公職的權利）及言論和集會自由；良心的自由和思想的自由；個人的自由和保障個人財產的權利；依法不受任意逮捕和剝奪財產的自由［15］。對于羅爾斯來說，自由在一個正義的社會中是平等的、不可或缺的，這也是分析此問題的關鍵。于是，對自由的一般描述可以具有以下形式：這個或那個人（或一些人）自由地（或不自由地）免除這種貨那種限制（或一組限制）而這樣做（或不這樣做）［15］。簡而言之，積極自由是指人均基于自身的主動意志而非任何外部力量的自由，即作為主體的人做的決定和選擇。當一個人是自主的或自覺的，他就處于“積極”自由的狀態之中。而消極自由指的是人在意志上不受他人的強制，在行為上不受他人的干涉，也就是“免于強制和干涉”的狀態的自由。

通過梳理羅爾斯平等原則與自由的含義，就能對電商平臺價格歧視做經濟倫理分析。運用羅爾斯正義理論判斷行為的好壞與否、道德與否的關鍵在于這個行為是否是自由的，是否是權利的履行。電商平臺對消費者進行一級價格歧視時，破壞了消費者的自由權利。首先，電商平臺以欺騙的手段來給不同消費者推送不同價格，消費者本應該有自我選擇的自由，即自主選擇產品的權利。但是由于電商通過算法及大數據的相關技術，能夠準確地分析消費者的消費習慣并推送給消費者，這很顯然地損害了消費者的積極自由。其次，消費者有防止他人侵害的自由。電商平臺使用價格歧視的手段來從消費者那里奪取消費者剩余，并且是以欺騙的手段侵害消費者，這種行為很顯然損害了消費者消極的自由。再次，電商價格歧視損害了消費者的權利：電商平臺價格歧視損害了消費者的知情權。按照《消費者權利保護法》中知情權的描述，其中存在這么一條：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利”［16］。但是，電商平臺在對消費者進行價格歧視之時，消費者并不能知道商品對其他消費者所展示的價格，因此消費者無法確切地知道商品的真實價格。知情權是消費者一項十分重要的權利，但是電商平臺的價格歧視行為并沒能很好地保障消費者這個權利，反而破壞了這項權利。

綜上所述，按照羅爾斯正義論原則分析，電商平臺對消費者進行一級價格歧視是不符合道德的。

七、隱私及價格歧視問題的對策

如上所述，從倫理學的角度來看待電商平臺的價格歧視，其所運用的價格歧視是基于“欺騙”完成的，“欺騙”建立在侵犯消費者隱私之上。因此，提出解決對策的角度分為隱私問題的對策與價格歧視問題的對策。對策執行的成功與否不僅取決于電商平臺，還取決于消費者及第三方監管機構。

（一）隱私問題對策

我們先對隱私問題進行分析。隱私問題的本質在于商業企業由于其運作特性，大量的數據很容易就能被這些企業所獲得的，關鍵點在于這些企業如何獲得和處理這些數據的方式。如同上文所述的那樣，企業必須要通過各種方式來獲取消費者的數據信息，以便能更好地為消費者服務。例如高德地圖必須要求消費者提供最準確的GPS位置，以便能夠給消費者最精確的地圖和導航服務。最準確的GPS位置信息還能提供給警察等執法機構相關證據，以預防和阻止犯罪活動的發生。從這個方面來看，企業獲取大數據是合法的，且能夠被社會所允許的。但是，許多企業在獲取數據時并不能像高德地圖那樣被人所接受。一般企業雖然制定了各種條款看似傳達給消費者下面這種信息——企業獲取消費者的隱私已經通過消費者的同意，但是這種信息是隱藏式的。許多消費者并不會仔細閱讀軟件所包含的隱私條款，同時一些軟件提示給消費者隱私條款確認時，倘若消費者不同意這些條款，軟件便不能繼續使用。可以這么認為，企業在軟件中施加了“霸王條例”，這個條例只有消費者同意才能讓軟件繼續運行下去。因此，要避免消費者的隱私被侵犯，首先，需要做的是對這些條款進行顯著提示，并且告知消費者數據的重要性。電商平臺必須將隱私協議直接顯示給消費者，并且讓消費者能夠看完。可以這么做，在消費者第一次使用軟件時，必須要使整個隱私條款覆蓋到電腦屏幕或手機屏幕的主界面，同時設置條款下滑功能，這必須是強制的。只有這樣，消費者才能仔細的瀏覽隱私條款來決定自己是否接受企業獲取自身信息。同時，軟件必須在條款中注明，并用顯著提醒方式（如黑色字體）來告知消費者程序的使用必須讀取用戶電腦或手機的相關信息（如短信、通話記錄、視頻、GPS等），這些信息是保證程序繼續運行的必要條件。其次，針對電商平臺由于意外原因導致信息泄露事件，企業必須加強對消費者數據信息的保管。一般消費者數據信息發生泄露的原因是本地數據庫遭到了黑客的入侵，因此，各個掌握數據信息的電商平臺必須將數據進行備份并上傳到政府指定的數據庫中，由政府進行統一保管。但是，一般企業都認為消費者數據是自己的商業財富與商業機密，拒絕將消費者數據交到政府手中。面對這種情況，社會及公眾所要做的是必須讓電商平臺簽訂消費者合同，當消費者數據資料泄露之時，電商平臺必須制定賠償消費者損失條款，且賠償數額必須巨大，只有這樣企業才會投入巨量的人力、物力來保護消費者數據，增加數據安全級別，防止消費者數據被第三方攻擊。

（二）價格歧視問題對策

價格歧視問題的本質是企業運用大數據的方式侵犯了消費者的隱私，并將隱私作為價格歧視的途徑。一般企業認為，企業的最終目標是盈利或股東權益最大化。因此，在商業上運用大數據進行消費者行為預測和殺熟就變得理所當然。面對這種情況，首先，消費者有必要知道自己的哪些數據被企業獲得，因此電商平臺必須在程序須知中無偏差的告知消費者哪些數據信息會被采集。其次，雖然普通人無從得知大數據如何運行，算法的工作原理，但是這兩者的運行邏輯應可供公眾閱讀。算法的實際代碼或許對于企業來說是商業秘密，并受相關知識產權保護，但是程序及代碼本身必須符合保護消費者權益的道德原則，相關內容必須公開。此外，還應該知道代碼如何工作的一些細節，這是為了確保利益相關者對算法本身如何以非專業人員的方式工作有一些清晰的概念，以便他們確信算法的設計在某些方面并沒有導致不公平的福利。最后，還必須從外部來實施對電商平臺大數據價格歧視的監管。這種監管必須依托法律的強制手段，因為倘若希望電商平臺自身通過良知來停止這種行為，在市場競爭的環境下也不太現實。同時，單靠現有技術和商家自律，顯然無能為力。通過法律規定避免電子商務經營者作出對消費者不利的差別待遇，有利于保障消費者的公平交易權［17］。當前，我國已經出臺了許多法律條文來遏制此類現象的發生。如2018年十三屆全國人大常委會第三次會議對《電子商務法（草案）》（三審稿）進行了審議。與此前的二審稿相比，三審稿對于電子商務經營者的定義、登記范圍、大數據殺熟等都做出了新的規定，并在多處強調了消費者權益保護。［18］但是，隨著大數據技術的進一步升級，現有的法律無法完全遏制電子商務平臺殺熟的行為。因此，相應法律法規必須加快更新頻率，同時要做到全方位的制定和完善。

八、總結

電商平臺依靠大數據技術進行價格歧視問題是當前社會對電商平臺反響最為劇烈的幾個倫理問題之一。價格歧視問題從另外一種意義來說是隱私問題的擴展與延伸。要解決隱私問題，消費者必須得到隱私使用的知情權、電商平臺要將自身數據庫上傳到政府數據庫中；要解決價格歧視問題，消費者必須知道大數據算法的設計思想和哲學理念，外部必須要實行對電商平臺大數據殺熟的監管，特別是相關法律法規要實時更新。無論從功利主義、康德義務論，還是羅爾斯正義論這三個經濟倫理學主要的分析工具來分析電商平臺的價格歧視行為都是不道德的。雖然從經濟學的角度來看，一般企業的價格歧視能夠使得社會資源更為合理的配置，能夠最大化社會福利。但是也要清楚的是，電商平臺的最大問題是其價格歧視由于“欺騙”的存在使得資源未必比價格歧視之前能夠更加合理配置，無法使得消費者和電商平臺福利最大化，同時這種價格歧視也必然不利于電商平臺企業的持久性發展。由于倫理學的學科特點，無法同法律那樣用強制的手段來阻止電商平臺進行價格歧視行為，但是，在一定程度上，必須從倫理道德的層面給予電商平臺價格歧視問題的關注，并引起學術界與工業界的重視與思考。