“新”媒體時代的品牌形象塑造、維護與傳播

文>郭曉勇 中國國際公共關系協會副會長、中國外文局原常務副局長

這是我第二次參加北京國際品牌周的活動，很高興能跟各位專家學者、各位朋友們交流分享，也很期待各位的批評指正。在去年北京國際品牌周論壇上，我結合以往的國際傳播實踐，交流了一些關于“傳播與品牌”的看法，總的觀點是：傳播與品牌是“相互賦能、互為影響”的關系，二者與生俱來，傳播塑造品牌，品牌影響傳播，傳播可以使品牌“增光添彩”，品牌也能讓傳播“增高加厚”，相互助力，互為影響。

根據會議的安排，今天想圍繞“'新'媒體時代的品牌形象塑造、維護與傳播”，交流一些看法。我今天討論的是廣義的品牌概念，包括國家品牌（形象）、城市品牌（形象）、企業品牌（形象）和商品品牌。我們大家知道，品牌即是符號、形象，更是認知和文化，包括產品或服務（企業和企業家）、外觀識別、消費者認知和傳播交流等要素，當然也包括一個地區、城市乃至一個國家的“品牌”或“形象”。至于“'新'媒體時代”這個并不陌生的概念，學者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論，但有一個共識，就是這個時代，“人人都是自媒體”，傳統媒體機構不再獨享媒體渠道，取而代之的是互聯網發展所催生的數量龐大的自媒體，一臺電腦，一個iPad，一部手機，都可以成為媒體信息發布、傳播和呈現的終端，并且高頻次、高強度地出現在我們每個人的日常生活中。所以，今天探討的就是在這樣的時代背景下的“媒體”與“品牌”的關系，包括傳統主流媒體與新興的自媒體兩者與品牌的關系。想主要談三層意思，第一層和第二層主要分析“新”媒體時代品牌形象的塑造、維護與傳播面臨哪些新的挑戰和發展機遇，第三層將談談如何應對挑戰、利用機遇這個長期課題。

“新”媒體時代品牌形象的塑造與傳播面臨新挑戰

我們常說媒介是柄“雙刃劍”，媒體效應的兩面性決定著塑造與維護品牌形象的不同結果，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。建立品牌需要十年、二十年、上百年，甚至更長時間，而毀掉或削弱一個品牌可能就在一夜之間。如今在“萬物皆可媒”的“新”媒體時代，由于互聯網與媒體結合的實時性、交互性、復合性和個性化，這種影響變得更為巨大、復雜和深遠。依據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止到2022年6月，目前中國網民規模已達到10.51億，手機網民規模達10.47億，網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.95億，網絡直播用戶規模達7.88億。在大眾傳媒繁盛的背景下，品牌形象的塑造與傳播面臨新挑戰。

第一，信息傳播速度和范圍的急劇擴大。中國現在是世界上媒體最發達的國家之一，媒體發達就意味著信息傳遞的迅速。在網絡時代，任何信息都可以在短時間內廣泛傳播，據計算，一條信息的傳播速度大約在5分鐘左右。尤其是隨著各類有影響力的網絡工具和APP應用的涌現，如微博、微信、抖音、小紅書等，社會形成了所謂由民眾組成的“路邊式”媒體。一方面任何大小事件都能實時傳播，另一方面受眾不但可以接受信息，還可以發布信息、反饋信息，實現傳播的交互。新媒體的極速蔓延在一定程度上稀釋了報紙、廣播、電視等傳統媒體的重要性，強化了其自身在現代社會的作用，對品牌的公共關系戰略提出全新的挑戰。例如，一旦企業暴露出負面新聞，新媒體傳播的速度和廣度可以在最短的時間里爆發出極強的破壞力，這往往會令企業措手不及，極大地加劇企業危機事件對企業的影響。而且由于互聯網有記憶性，信息通過新媒體可以有長時間的保存能力，因此大量負面新聞的消息會在很長一段時間里能夠為公眾所獲取。即便企業的危機公關取得一些成效，但危機事件會持續性地影響企業，甚至在未來對企業產生二次影響。

第二，信息繁多且容易失真。新媒體最大的特點是賦予每個人創造并傳播內容的權利，媒體的“社會化”特性將媒介與社會聯系起來，每個人都可以成為“自媒體”。自媒體已經成為新媒體的主潮流，隨著手機APP和各種直播平臺的日新月異，信息傳播呈井噴式發展，而且傳播內容越來越個性化和多元化。然而這帶來的潛在問題就是信息的不可控性和傳播失真。通過新媒體工具，信息傳播突破了地域和時間的限制。無處不在的傳播和互動，導致熱點事件層出不窮，很難把握和控制輿情信息的發展及走向。此外，信息的加工變得更加快捷和方便，每個人都能對信息進行加工，但多點式的信息傳播不能保證信息的絕對真實可靠。由于我們無法精準掌握公眾所認可和了解的信息，這種信息不對稱會使得危機公關更加困難。最嚴重的情況是激化公眾與各組織之間的矛盾，加劇危機，甚至產生謠言四起、惡意揣測等一系列不利輿論環境的局面。例如，2020年新冠肺炎疫情暴發后，從“雙黃連事件”引發搶購熱潮，到“某醫院患者出逃”“某地有×萬感染者”等謠言引發群體恐慌，無不說明信息的繁雜與失真所帶來的負面影響。

第三，砸牌子容易，樹牌子難。新媒體技術的出現，改變了品牌營銷的傳統手段。如何在信息爆炸的時代中，吸引到受眾的注意并持續關注，成為不得不思考的現實問題。面對五花八門的廣告，消費者的注意力被高度分散。而一些企業為了搶奪市場份額，不遺余力地將其商品吹捧得天花亂墜，或是借助熱點事件，甚至利用“奇招”吸引眼球。但流量和曝光所帶來的經濟效益容易蒙蔽我們的雙眼，它既有讓你一夜爆紅的能力，也有一夜讓你品牌形象坍塌的摧毀之力。正如國慶期間，傳統椰汁品牌椰樹集團，開始試水直播，但由于疑似打擦邊球和低俗帶貨，引起了巨大爭議，讓許多消費者產生厭惡情緒，這對椰樹的品牌而言，是一種致命的傷害，類似的例子數不勝數。事實上，近幾年乘著新媒體之風，誕生了諸多“網紅”品牌，它們抓住了信息時代的需求，迅速“爆火”。但這些品牌往往難以長久，忽視品牌的核心，很快就頻發品牌危機，可謂“成于流量”，其結果也許是困于流量，甚至死于流量。

第四，陷入“信息繭房”，扭曲精神文化發展。新媒體移動端的本質是算法與情緒，精準的算法助推情緒化傳播。隨著移動互聯網的深入發展，媒體平臺利用數據算法為每個用戶打造屬于自己的伊甸園，情緒化傳播不需要對邏輯問題有較強的思辨能力。漸漸地平臺對內容將掌握絕對把控力，這很可能導致人們的主動選擇變為被動，陷入“信息繭房”的困境。在大數據時代，如果沒有正確的引導和監管，資本就會呈集中化趨勢，品牌傳播出現“馬太效應”，受眾群體也會同質化和極化。最終會使整個社會的精神文化向極端方向發展，同時價值取向被扭曲。例如，品牌形象塑造和傳播的泛娛樂化和低俗化。現在主播帶貨勢頭強勁，但直播模式和產品質量良莠不齊，其中大部分都是嘩眾取寵式，甚至扮丑、奇裝異服、語出驚人。這種情況又因市場競爭而加劇，進一步惡性循環。當類似的信息輸出鋪天蓋地時，大眾的審美品味就會潛移默化地發生改變。如果這樣的現象出現在城市或國家形象的塑造和傳播上，那么主流的話語權就會被侵蝕和分化，其危害更是不堪設想。

“新”媒體時代品牌形象的塑造、維護與傳播迎來新的機遇

新媒體時代的到來對傳統的品牌傳播和營銷模式產生了強烈的影響，凸顯了公眾習慣和偏好的轉變，人們使用手機，而不是通過報紙、收音機、電視廣告等傳統方式接收信息。企業品牌的傳播和營銷方式可以根據新媒體時代的特征而調整，把握好時代的機遇。

第一，“新”媒體時代的品牌傳播成本低、速度快、效率高。以往企業通過傳統的紙質媒體、廣播、電視廣告等手段進行品牌傳播和營銷，需要得到出版社或廣播電視臺的嚴格批準，批準周期長，成本高，廣告時長也受到嚴格限制。雖然在新媒體時代，企業品牌的傳播和營銷也需要得到審批，但內容審查相對寬松。審批簡單、審批快意味著廣告傳播更具即時性，時長也能根據具體情況自由把握。絕大多數企業都開通了微博號、微信公眾號、抖音號等自媒體賬號，原則上講一個賬號每天可以發送多條廣告或者企業相關動態，從編輯完成到呈現在公眾面前的審核時間最長不過一小時，多數都能做到十分鐘左右審核完畢，大大提高了企業對外傳播的效率。我們可以看一個例子，服裝快消品牌優衣庫在微博的粉絲有3461萬，它平均每天發布5條以上的微博動態，理論上講，微博會將優衣庫的5條動態都推送給3400萬關注者，每天就能積累1.7億人次的理論最大曝光值；優衣庫發布的服裝穿搭視頻和企業形象片的播放量累計達到了7.8億次。而與此同時，企業并不需要付出太多的宣傳成本，相較于傳統的報紙廣告、電視廣告，通過微博等新媒體進行品牌傳播的性價比極高。

第二，“新”媒體時代的品牌營銷的方式多樣、內容豐富。傳統的企業品牌形象維護主要依賴商品及其帶給消費者的使用體驗，并通過廣告來維護品牌在用戶心智中的形象。這些傳統方式在新媒體時代依舊占據著重要地位，但我們也發現，一些品牌利用新媒體進行了形象維護乃至提升，取得了令人矚目的成功。2021年的夏天，新茶飲領域有兩個重要事件，一個是奈雪的茶成功在港股上市，成為奶茶第一股，但并沒有引起公眾的太多討論。而在同一時間，蜜雪冰城在各個視頻平臺傾全力推廣了一首旋律十分簡單卻十分洗腦的主題曲。不到一個月，在B站相關播放量高達6000+萬；在微博，蜜雪冰城話題的閱讀量破6億；在抖音，關于#蜜雪冰城#的抖音話題播放量高達55億，累計話題量近百億；原本貼著“小縣城”、“廉價”等低端標簽的蜜雪冰城以可愛討喜的形象進入消費者視野，實現了品牌形象的提升，并配合著平均每一個半小時新開業一家店鋪的擴張活動，成為了在疫情期間極少數實現盈利增長的茶飲企業，2021年，蜜雪冰城的歸母凈利潤為19.1億元，相較于2020年的6.3億元凈利潤，增長了203%；而奈雪的茶虧損1.45億元，喜茶虧損約1.5億元，瑞幸咖啡虧損5.39億。蜜雪冰城營銷宣傳負責人劉亞楠表示“蜜雪冰城有自己的品牌營銷日歷。我們一般將節日分為春節、五一、十一等全國人民都知道的節假日，以及像雙十一這樣的品牌造節兩類，并針對不同的節日策劃不同的活動，讓品牌與節日之間形成固定的營銷節拍和主題。”對于蜜雪冰城來說，這是一個不斷積累品牌知名度及品牌資產的過程。在蜜雪冰城的“日常積累”不斷“刷存在感”的戰略布局之下，一個簡單的品牌事件，便可在時間的自然發酵的加成下，低成本地形成極大的討論量。

第三，“新”媒體時代也為品牌轉型升級提供機遇。2021年雙減政策對學科類培訓行業造成重大影響，頭部教育企業新東方的k12業務營收驟降，如何轉型是擺在教育類企業面前的重大課題。有些企業轉向海外市場，有些轉向教育硬件設備的研發生產，新東方在收束產品線、回歸大學業務的同時，建立了子品牌“東方甄選”，開展農產品在線銷售業務。一個新東方倒下了，一個新東方名師、“東方甄選主播”董宇輝“站起來”。他力挽狂瀾，帶領新東方逆水行舟在浩如煙海的直播行業里用知識劈開一條坦途，他的直播間，沒有令人降噪的叫叫賣聲，沒有各種玩弄小聰明的直播套路，他將直播間變成了一個面向全國網民的文化課堂，歷史、文學、地理、生物、語言各類知識信手拈來，看他直播，猶如一次心靈洗滌，聽他說話，如同在聽一位學識淵博的鄰家男孩在跟你面對面交談，被譽為“直播間的知識天花板”，引領直播帶貨新風尚，平均日銷售額超2000萬。

2021年4月份以來，一群野生亞洲象從棲息地西雙版納一路向北，一度到達昆明市。象群隨處閑逛、“胡吃海喝”的報道廣泛傳播，不僅在國內引發全民圍觀，也吸引了海外網友廣泛關注。十幾頭大象自如游蕩，很好地展示了人象和諧的景象。大象成為“網紅”，也從側面反映了財政支持生態建設取得的成就，重塑保護動物的良好形象。

如何應對挑戰、利用機遇將是長期課題

“新”媒體時代下，品牌形象的塑造與傳播是“自塑”和“他塑”結合的產物。這意味著品牌形象需要科學塑造、科學傳播，不僅要專注自身建設，還要注重發揮新媒體傳播方式對品牌的影響力，從而積極地應對挑戰，利用機遇，更好地適應時代發展的潮流。

第一，加強自身，善做善成。品牌形象是個人、組織、地區的重要資本，因此品牌塑造的創新發展尤為重要。一方面，品牌主體要注意練內功、展形象。首先著力提高產品質量，保持品牌自律。產品質量是過硬品牌的靠山，要將產品質量看作是品牌發展的內在生命。其次，打造品牌的個性化形象。現代營銷大師菲利普· 科特勒曾說，“一個成功的人格化品牌形象就是最好的公關”。品牌人格化形象的方式可以有創始人形象，如格力電器的董明珠；或是吉祥物，如恒源祥的“羊”、三只松鼠的“松鼠”等等。再者，要結合自身的特點優長，深入挖掘品牌潛在的文化價值，做強品牌文化，促進文化營銷。比如都是礦泉水，農夫山泉講“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，怡寶則是你每喝的一瓶水，都為希望團體捐出一分錢。最后，強化品牌的國際化形象。品牌的發展不能僅僅滿足于國內市場，還要適應國際發展要求。我們可以充分運用國際交流平臺對品牌進行推介，提高在國際領域的影響力和知名度。另一方面，善抓機遇，充分挖掘品牌與新媒體融合的契合點。品牌塑造和媒體傳播兩者之間存在很多共同點，要充分利用兩者的內在價值來實現深層次的合作。將新媒體傳播、品牌營銷和品牌塑造充分聚集，有效帶動品牌生命力。

第二，善用新媒體，豐富營銷策略。在品牌傳播過程中，企業和組織要對新媒體所具有的價值和作用予以高度重視，充分發揮其優勢。文字、圖像、視頻、乃至AR技術相結合的傳播方式是當下新媒體時代的重要特征。多種傳播方式的結合能打造出可延伸的品牌傳播內容，盡可能地引起受眾的共鳴。例如，長沙的“茶顏悅色”，它利用社交媒體帶動受眾不斷地打卡式參與，共同將“茶顏悅色”建構為長沙城市形象的新標志，實現互利、共生、共贏。此外，在新媒體環境下，適當運用事件營銷，吸引消費者和媒體的眼球，并充分調動他們的參與度與分享熱情，往往能事半功倍。比如2018年世界杯期間華帝制造的事件營銷。當時“法國隊奪冠，華帝退全款”的口號給消費者留下了深刻的印象。活動消息一傳出，華帝迅速登上了各大新聞的頭條，并成為網民熱議話題。最終不僅銷售額大漲，而且提高了品牌知名度。但值得提醒的是，利用新媒體的營銷應當仔細考慮法律政策、倫理道德、人心所向的要求。并不是任何熱度都能蹭，也不是任何人物事件都能拿來做營銷，這都需要品牌懷有一顆高度的責任和擔當之心去拿捏與評估。

第三，做好危機公關和危機管理。“新”媒體時代下，危機公關和危機管理成為品牌形象塑造和傳播的關鍵一環。總體而言，處理危機事件既要有所為，又要有所不為。首先要快速反應。在網絡發達的今天，快速反應是妥善處置輿情事件的基本前提。快速反應包含兩個層面：一方面是涉事方迅速開展危機調查和事發處置，從而查明真相，擊碎謠言，盡早解決危機，控制損害范圍。另一方面是迅速介入輿論層面，公開發聲，關注輿情走向，正面回應。切記不能躲，不能拖，更不能堵，否則會加劇大眾的猜疑和不滿情緒。如今年6月發生的唐山燒烤店打人事件，面對洪水猛獸般的輿情，政府加緊調查，偵察辦案，實時跟進，轉移輿論焦點，最后危機得以自然平息。其次是謹慎表態。謹慎表態是輿情回應過程中需要嚴格遵守的基本準則。表態前必須充分了解情況，掌握事實，重視數據，統籌全局。表態時則要做到有話會說、硬話軟說、官話少說、謊話不說，而且要切忌輕易定性、胡言亂語、前后矛盾、情緒先行。再者是積極溝通。積極溝通是解決輿論危機的重要舉措。在溝通前要研判好事件性質，弄清楚突發事件與公眾有多大的關聯。然后再與涉事各方積極溝通，與民眾積極溝通。溝通過程中要防止“自我炒作”，否則事與愿違，形象二次受損。例如近期發生的海天醬油“雙標門”事件，海天集團連發幾則聲明，甚至將自身上升到“民族”高度，但卻引來更多的質疑。

第四，扶正祛邪，構建新媒體矩陣，引導健康的社會輿論氛圍。健康良好的社會輿論氛圍有利于品牌形象的塑造與傳播，而這又依賴于社會各界共同合力，扶正祛邪，正確引導。一方面我們要整合資源，形成新媒體傳播矩陣。將傳統媒體和新媒體、主流媒體和自媒體有機結合，強化傳播以主流價值觀引導輿論，不斷提升傳播內容的滲透力、感染力。另一方面講好品牌故事，傳遞正能量，引發意見領袖的轉發與評價，從而帶動口碑的迅速傳播，創造出巨大的傳播力。例如，“褚橙”是褚時健在75歲時創建的一個品牌，由于褚時健本身是中國商業史上的傳奇人物，因而“褚橙”也被稱為勵志橙的品牌故事，褚時健用他的生命和智慧為“褚橙”品牌做了最好的背書。最后我們也要鼓勵和支持有良心的媒體和個人堅守正義，堅持實事求是，弘揚守正創新，營造正向的輿論場，從而提升網民乃至全體國民的道德文化素質。

綜上所述，在“新”媒體時代品牌形象的塑造、傳播與維護面臨著新的挑戰，也有新的發展機遇，品牌方要積極應對，確立正確的發展觀念，加強自身管理，善于利用新媒體豐富營銷策略，做好危機公關和危機管理，構建新媒體矩陣，引導健康的社會輿論氛圍，助力品牌健康發展。