新媒體場域主流媒體話語權的創新性建構
——以《主播說聯播》為例

宋安琪 劉慧楠

（作者單位：南京傳媒學院）

1 新媒體場域內涵

通過梳理已有研究成果，結合場域理論，本文對新媒體場域內涵作出如下總結：新媒體場域即在互聯網等新技術構建的傳播環境中，以網絡為載體，實現信息傳播和互動，具有多元化內容屬性的產品，可以吸引廣大網絡用戶，且具有競爭和對比的各種關系總和[1]。

2 《主播說聯播》欄目介紹

2.1 發展概述

基于傳媒行業情況，黨中央提出推動媒體融合發展、構建全媒體傳播格局的要求，新聞媒體作為黨和人民的喉舌，更是改革的重點。以中央廣播電視總臺為例，其在2018年基于“臺網并重、先網后臺”的思路，調整新聞傳播布局，逐漸將重心向互聯網領域傾斜；2019 年成立新聞新媒體中心，專門負責新媒體領域發展事務，推出《主播說聯播》短視頻欄目[2]。該欄目以《新聞聯播》當日播發的內容為基礎，結合網友意見選擇重要事件，由當日節目主播用“接地氣”的方式對新聞事件進行深度解讀和點評，打破了傳統主流媒體嚴肅的刻板印象。2019年8月份，《主播說聯播》在抖音、快手、嗶哩嗶哩（bilibili，又稱“B站”）、微信、微博、央視新聞客戶端等平臺每日發布，打造完善的多媒體傳播矩陣，同時也積極與其他主流媒體如人民日報社、新華社等協同合作，擴大新聞傳播覆蓋面，在多方支持下，這一節目瞬間爆火，深受廣大網友青睞。

2.2 傳播方式分析

當前主流傳播渠道包括微博、微信、抖音、快手、B站、西瓜視頻、央視新聞客戶端等，其中微博和抖音的受眾群體最為廣泛。微博依托用戶基數大、信息交互快及裂變式傳播等特點，成為《主播說聯播》最先爆火的平臺。《主播說聯播》在該平臺上爆火，證明其傳播方式和內容與當代青年群體的閱讀習慣相契合[3]。除此之外，《主播說聯播》在微信、B站、央視新聞客戶端、抖音、快手和西瓜視頻等平臺，也受到青年群體的關注，成為當前重要的新媒體場域。

綜合來看，當前《主播說聯播》的傳播渠道及其建設情況存在以下特點：第一，傳播渠道多，幾乎涵蓋所有的主流新媒體平臺；第二，受眾覆蓋面廣泛，雖然不同平臺存在差異，但總體上以中青年用戶為主；第三，只在微博和抖音平臺有專用賬號專門負責發布欄目信息，在其他平臺欄目信息多與其他信息混同發布。

與此同時，在發布方式方面，媒介融合成為主要趨勢，尤其在新時期，實現多種傳播方式在特定傳播場域中融合發展成為必然趨勢。《主播說聯播》在多平臺實現同步發布，雖然節目內容相同，但在不同傳播場域，依據不同平臺的用戶群體的閱讀習慣和傳播模式，有針對性地作出調整。綜合來看，《主播說聯播》在不同平臺上的發布方式如表1所示。

結合表1內容，在發布方式上可以總結如下成功經驗：第一，因“媒”制宜，科學結合媒介特點，靈活調整發布方式；第二，基于不同平臺受眾閱讀習慣，科學設置發布方式；第三，主動設置議程，并掌控輿論走向，適當引導輿論發展；第四，科學劃分設置欄目，打造獨特的品牌辨識度標識，提升核心競爭力。

表1 《主播說聯播》在不同平臺上的發布方式匯總

2.3 傳播內容分析

筆者以《主播說聯播》欄目為例，選取2020年8月1日到2021年2月28日第一次發布的單個節目作為分析單元，對該時間段的內容進行研究。由于不同傳播渠道用戶閱讀習慣的差異，傳播內容和時長也會存在差異，為了確保研究結果具有說服力，主要從微博、微信等內容較完整的平臺上取得研究樣本。

經過系統性梳理，筆者最終選取了186份節目樣本，對取得的節目樣本進行了分類和編碼，如表2所示：

筆者結合表2對樣本內容的分類和編碼，對其展開詳細分析，最終得出結果，如表3所示。

表2 研究樣本分類與編碼表

表3 調查結果統計表

結合研究結果，可以得出選題領域、包含新聞事件數目、包含網絡熱詞/“梗”數目、是否提到網友觀點、情感屬性、背景音樂類型、是否有音效、主持人是否有特殊體態、字幕中是否有表情符號幾項內容對《主播說聯播》欄目在新媒體場域傳播和對用戶群體的吸引力上有深遠影響。具體來看，基于不同場域的傳播特點，設置新聞事件數目是該欄目在不同平臺得到良好傳播的關鍵。同時，結合不同平臺用戶的興趣，適度引用網絡熱詞或者“玩梗”為其營造良好的互動氛圍，積極在傳播內容中引用網友觀點可有效提升大眾參與討論、轉發的熱情。除此之外，在傳播過程中，情感屬性和背景音樂類型會影響大眾對傳播內容的喜好。如果傳播內容的情感屬性定位準確，搭配的音樂合情合理，其在傳播范圍和傳播效率方面更具有優勢。最后，傳播內容中是否有音效、主持人是否有特殊體態、字幕中是否有表情符號，也會影響大眾對傳播內容的評價，當音效適當、主持人互動得宜，字幕出現適時，可在一定程度上助力傳播內容得到大眾青睞[4]。

3 對新媒體場域主流媒體話語權創新性建構的建議

本文結合《主播說聯播》節目的成功經驗，對新媒體場域主流媒體話語權創新性建構給出以下三點實用性建議。

3.1 整合資源，發揮自身優勢

主流媒體相較其他媒體而言，在新聞傳播過程中占據優勢，具體來看，可分為內部優勢和外部優勢兩部分。其中內部優勢包括三個方面：一是信息方面，主流媒體多與政府存在緊密聯系，可以在第一時間掌握很多“獨家信息”，如政策變化、文件出臺等，這在新聞傳播中占據“時效性”“權威性”優勢；二是技術方面，主流媒體成立時間較長，漫長發展中積累了大量經驗，在新聞傳播過程中新聞生產模式比較完善，與自媒體相比，在新聞品質方面更有保障，再加上部分主流媒體自身經營能力較強，有雄厚的財力支撐自身技術改革，其在新興技術應用和探索方面甚至比新媒體更具有優勢；三是人才方面，基于主流媒體的重要性，其在人才選拔時“門檻”相對更高，篩選指標更為系統完善，所以成功入選人員的綜合實力和素養普遍較高，再經過實踐培訓和前輩指引，專業知識更為扎實，這也為主流媒體發展奠定了堅實的人才基礎。外部優勢主要包括品牌優勢和影響力優勢兩個方面：品牌優勢在于我國主流媒體具有更高的權威性和公信力，且發展時間更長，使其自身品牌在大眾中具有更高知名度；影響力優勢在于長期發展使其具有良好、堅實的受眾基礎，盡管新媒體憑借高效性和新穎性能夠吸引一部分受眾，但主流媒體的地位很難被撼動。基于此，主流媒體在進行話語權創新性重構過程中科學梳理自身優勢，結合新媒體時代技術特點，整合優勢資源，依據統籌規劃思想進行新媒體場域布局，完全有可能保持長久生命力。例如，《主播說聯播》就是借助主流媒體新聞節目《新聞聯播》的優勢，短時間內吸引大量觀眾關注，無形中弱化節目前期推廣的難度和成本，再加上現代化技術支持下的流暢畫質和節目特效，都為《新聞聯播》這一主流媒體新聞節目實現話語權創新性重構提供支持[5]。

3.2 銳意創新，打造精品內容

新媒體時代，新聞行業以創新為動力推動自身發展是必然趨勢，基于時代背景，主流媒體想要保持長久生命力，創新發展路徑是關鍵。筆者結合《主播說聯播》節目成功經驗，從文本表達和語態方面入手，提出創新性建議，例如在新聞中加入網絡熱門詞匯、網絡“熱梗”、表情包，配以個性音效，改變傳統說教式語態和命令式語態，積極推動個人視角表達、營造平等傳播環境等，可實現在保留自身特色的同時，打造獨特的“語境、語態、文本表達”風格[6]。這種創新思路為主流媒體話語權表達形式改變提供借鑒，可助力其適應新媒體場域發展規律，走出一條新的發展道路。因此，主流媒體依據自身在新聞可信度方面占據的優勢地位，在新媒體場域中構建平等的交流氛圍，在保證內容真實性和時效性過程中，推出“親民化、接地氣”的新聞內容，堅持“內容深耕”，從表達和語態方面入手，增添播報內容趣味性，營造“熱點”，對建構話語權有積極作用[7]。

4 結語

隨著網絡技術不斷發展，大眾對于社會事件的參與度明顯提高。以往傳統主流媒體在傳播信息的過程中起著決定性作用，大眾在此過程中只是被動地接收信息，無法表達自身的想法和意見。新媒體出現后，主流媒體的話語權受到了一定程度的影響。本文以《主播說聯播》欄目為例，提出三點重構主流媒體話語權的建議，旨在為主流媒體從業人員提供借鑒，最大限度地發揮主流媒體的價值。