粉絲經濟視角下的文創產業IP管理

王欣玉

（華東政法大學,上海 201620）

1 粉絲經濟與文創公司IP管理現狀

1.1 粉絲經濟的概念

粉絲經濟是一種新興的經濟形態，泛指在社交網絡時代，建立在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為。張嬙在《粉絲力量大》一書中將粉絲經濟定義為“以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段，不斷增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。”

于是，粉絲經濟這一新興的經濟形態，在粉絲文化的推動下愈演愈烈，政府、事業單位、個人，紛紛開通了自己的微博、微信，期望能充分挖掘和利用粉絲，篩選出最有利于自身的粉絲群體，提供差異化服務，或與粉絲一起創造、實現經濟效益和社會效益，粉絲經濟的鏈條進一步延伸。

1.2 文創公司IP管理現狀——以閱文集團為例

傳統的音樂、電影、電視、動漫等文化資源的經營模式，往往建立在對版權的開發和再利用上。例如，IP鏈中的網絡文學，可以通過多種方式進行再創作，如動漫、游戲、影視等，從而在產業鏈的下游進行消費。最近幾年，《瑯琊榜》《羋月傳》等熱門影視作品都是以這種形式出現的。網絡文學IP的深度開發促使下游產業圍繞影視、動漫、游戲和其他衍生產品進行新一輪的資本投入和二次資本擴散。

閱文集團憑借其龐大的市場覆蓋范圍，目前已是國內互聯網文學IP全產業鏈開發的頭部企業。它的主要業務之一，就是以整個產業鏈為主線，不斷延伸IP版權，建立一個泛娛樂的產業生態圈。目前閱文集團旗下囊括QQ閱讀、起點中文網、新麗傳媒等業界知名品牌，積攢了充足的文學IP資源。此外，閱文集團以文學為依托，以動漫、游戲、影視為平臺，進行內部資源的挖掘與再利用。在宣傳方面，與光線傳媒、騰訊視頻、PPTV等公司合作，共同打造更多的娛樂產品，同時也通過網絡直播來吸引更多的觀眾。閱文集團深入動漫行業，根據文學作品《斗羅大陸》改編的動畫播放量超過300億次。從宏觀層面講，閱文集團正致力于打造多元化、深度垂直的IP產業鏈——“IP共營”，這是一種以IP為中心，將文學、游戲、動漫、影視、周邊等有機結合在一起，深度挖掘整個產業鏈中的所有行業、商品的價值，從而達到產業鏈的上下游協同共贏。

整體來看，娛樂IP的再開發可使IP得到持續的擴展和增值。無論是一種衍生的娛樂IP，還是二次傳播的價值，都是在產品的再生產基礎上，通過滿足消費者的不同需要，實現最大限度地挖掘和激發新的消費。

2 粉絲經濟視角下的利益失衡與沖突

2.1 粉絲經濟視角下的利益失衡——以“哈利·波特”為例

菲律賓有一家哈利·波特主題咖啡廳——The Nook Café，這家咖啡廳與外界隔離開，完全是一個哈利·波特的世界。咖啡廳內懸掛著掃帚，墻上勾勒的是霍格沃茨魔法學校，貨架上擺著各種紀念品，包括官方商品，如在環球影城哈利·波特主題公園出售的官方魔杖，以及其自制的紀念品（例如電影角色的照片），甚至菜單上的產品均以小說中的食品和人物命名。Nook Cafe體現出一種深層的情感聯結——粉絲對哈利·波特系列作品的熱愛和投入，是粉絲對哈利·波特系列電影的致敬，是專屬哈利·波特迷的空間，讓他們可以沉醉于此。但是，粉絲經營的以哈利·波特為主題的咖啡館會產生法律糾紛，這是主題商店通常不會意識到的問題，尤其是在知識產權法方面。對于擁有特定媒體特許權的IP權利的公司和個人而言，他們可能會合理地辯稱，忠實的粉絲制作的作品以及舉辦的活動侵犯了他們的商標和版權。

在英國，以哈利·波特為主題的下午茶聚會The Flower Café也收到了一封停止侵權的警告函。這封信是由代表華納兄弟娛樂公司（Warner Bros.Entertainment,Inc.）的律師寄出的，華納兄弟娛樂公司是注冊商標“哈利·波特”的所有人，并且是《哈利·波特》電影制作權的被許可人。為了避免被起訴，咖啡館被迫將其“哈利·波特下午茶”的名稱更改為“巫師下午茶”。不過，就像The Nook Café一樣，The Flower Café是一個粉絲聚集的空間，以哈利·波特為主題的套裝總會售罄，游客們穿著《哈利·波特》影視作品中的人物服裝，把場地裝扮成了迷你版的霍格沃茨魔法學校。

此外，一位哈迷試圖發布《哈利·波特》系列參考指南，華納兄弟娛樂公司和J.K.羅琳（J.K.Rowling）起訴指控該粉絲侵犯其版權。但事實上，這些粉絲活動并不會降低票房，反而由于更多的宣傳，電影的熱度有所上漲。諸多例子表明，知識產權所有人試圖停止所有形式的粉絲活動、產品和再創作，其中有些甚至根本不是商業性質的。但是，這種知識產權執法策略并不被粉絲們接受。

2.2 利益沖突：粉絲利用與作者版權保護之間的沖突

通過上述案例，筆者發現對于粉絲和粉絲制作作品相關的IP問題，不同企業會選擇不同的執行和管理策略。有些企業對粉絲活動采取嚴格態度，例如會禁止相關小商品或活動；有些則對涉嫌侵權頗為寬容，一定程度上接受其忠實粉絲的開發創作。這些差異使得IP所有人不得不考慮一個問題——如何確定何時真正需要保護知識產權，以及何時適當放手可能會為企業帶來更好的發展。

粉絲們可以帶來免費的宣傳，他們實際上是免受批評的盾牌，也是這些周邊產品收入的重要來源。但與此同時，知識產權所有人有權確保其IP的合法使用，而粉絲創作的部分內容可能會對權利人造成損害。由于對粉絲的過度寬容，可能導致法院認為知識產權所有人默許粉絲創作的相關商品、舉行的活動以及其他演繹作品，或者，不加保護的商標已成為通用商標，不能受到有關法律的繼續保護。

2.2.1 粉絲活動的正面效應

通常，狂熱粉絲的出現對于大型系列作品來說是一件好事。粉絲在電影首映日就開始刷票，多次重復消費推高電影或書籍的銷售，有利于助推IP的市場熱度，而且還促進了其他相關衍生產品的銷售。

但是，一些粉絲并不滿足于成為系列產品的被動消費者。相反，他們將自己視為該系列文化產品的積極創造者。不同于大多數消費者，他們把創意過程完全融入對特定系列全面的欣賞中。他們在消費的同時也會創造。作為活躍的參與者，粉絲經常會使用公司生成的圖像，然后以詩歌、音樂、繪畫、學術論文、創意小說、照片、數字電影、拼貼畫或服裝等個人藝術表達來修飾或轉化圖像。粉絲也可能根據對文本的個性化理解，采用態度、語言或行為來演繹，這是他們沉浸在其中的結果。因此，參與性粉絲的特點是持續的情感和身體投入一個特殊的敘事世界，這也是粉絲與知識產權所有人可視化的共享所有權約定。

粉絲創造者以他們選擇的系列作品為基礎形成社區，他們通過創建空間來討論特定系列的作品，繪畫粉絲藝術作品，撰寫粉絲小說，發布電影中的各種剪輯以創建蒙太奇，設計T恤和其他商品以及舉辦粉絲活動來分享自己對產品的喜愛，這些活動產生事半功倍的效果。當一位粉絲創建并與其他粉絲分享他的作品時，更多的粉絲會參與此過程，不僅提升了他們對所鐘愛的產品的熱情，而且還激發了生產者的創造力。有些人將這種愛的勞動稱為“粉絲勞動”，即粉絲自由地從事活動并創造產品，以使其他粉絲受益。

2.2.2 粉絲活動的侵權風險

當然，部分粉絲也會作為生產者，從他們的粉絲活動中獲利，造成對企業的侵權風險。通過Instagram上的標簽很容易找到出售非官方、粉絲制作商品的在線商店。如上所述，一些粉絲還開設了需要收費的咖啡館，舉辦收費主題派對。這部分粉絲同時也會給產品知識產權所有人帶來麻煩，他們使用其所鐘愛的IP角色來創作作品的趨勢也會成為一個大問題。系列作品和生產者之間的沖突圍繞版權和知識產權法的問題產生。由此，粉絲勞動的背景下出現了對知識產權侵權的擔憂。

知識產權侵權剝奪了相應產品的某些經濟價值，甚至使商品變得一文不值。它會減少權利人對知識產權產品發展投資的積累，在知識產權方面，授權方允許做某事是財產所有人授予他人使用授權的權利，根據某些條款和條件，受到一定的限制。

還有一種擔心，就是法律會認為知識產權所有人擁有同意傳播侵犯其知識產權的作品。因此，如果作者已明示或暗示地同意使用其版權，那么生產者的工作不會構成侵權。反之，可能會使所述IP內容所有者將來難以保護自己的權利。

3 協調粉絲熱情與消費文化的必要性

3.1 法律視角：粉絲活動引起的版權和商標侵權

粉絲活動可能會引發版權侵權，有以下表現形式：舉辦大型主題派對，并制作宣傳海報吸引粉絲參加；制作周邊產品，如角色模型、建筑模型、印刷衣服、海報等應援物品；撰寫同人作品供粉絲閱讀，或整理梳理小說、影視作品的人物關系和故事情節等信息；他們通過創建空間來討論特定系列的作品，繪畫粉絲藝術作品，撰寫粉絲小說，發布電影中的各種剪輯，等等。上述行為都對相關作品的版權進行了二次演繹，屬于侵犯作品版權的行為。

版權法的另一方面是衍生作品，其增加了消費品創作版權保護的復雜性。衍生物作品是“基于一項或多項現有作品”的作品，其中包括劇本、翻譯、改編、縮寫，對文學或藝術作品的安排或其他更改，以及由于選擇、協調或安排其內容的原因而對原創的數據和其他材料的匯編，衍生作品享有版權保護。雖然衍生作品是作為新作品而受到保護的，但原始作品的所有者享有創作衍生作品的權利，任何人想要創作衍生作品都需要經過其同意。

如果粉絲制作的作品含有有關品牌的徽標、標記和符號，可能與IP權利人的商品混淆，用主題餐廳、適用作品中的經典語句作為店名也會使消費者產生混淆，這兩種行為侵犯的是相關商標權益。構成侵權的法律根據：創作演繹作品需要經過權利人同意，任何人想要創作衍生作品都需要經過其同意，粉絲的創造行為構成侵權。這也同樣適用于媒體公司的標志、廣告、已經注冊商標的短語，如構成混淆，也會造成商標侵權。

3.2 粉絲效應對于公司IP管理的利弊

知識產權侵權剝奪了知識產權所有者就其商品的某些經濟價值，甚至使商品變得一文不值。這種行為會影響他人對知識產權的投資興趣。多數大型媒體企業的收益都取決于向制造商出售制造相關產品的許可收益。例如“星球大戰”，該品牌從其許可協議中獲得的收入要比其從電影中獲得的收入多。實際上，自1977年《星球大戰》的第一部電影上映以來，該專營權為零售商帶來了超過320億美元的收入。因此，知識產權所有者能夠通過將知識產權許可給另一方最大限度地獲得財富，以便后者可以將其用于創建其他商品和服務。但是如果未經過許可，知識產權所有人可能將來很難利用IP維護自己的權利，這種情況下有偽裝成粉絲者銷售周邊產品盈利。

相對應的是，粉絲經濟也可能會為權利人催生系列產業，可作為一種有效的宣傳和推廣方式，并為其創作提供靈感。IP擁有者對待粉絲創作時應當考慮以下四個因素：第一，是否與其品牌形象和聲譽一致；第二，粉絲侵權的程度；第三，在特定的情況下執行的實用性；第四，粉絲的熱情是否真實。每個因素各有利弊。有利之處在于，生產者的粉絲勞動促進了品牌的發展。而且，盡管沒有進行任何更明智的測試下，將所有這些因素綜合考慮并整合法律和經濟相關的關注點，將有助于IP所有者在面臨是否應起訴特定粉絲或何時寬容的問題時為他們提供幫助。因為粉絲更了解經典，更了解粉絲和IP市場，基于此，華納兄弟娛樂公司與粉絲建立了合作關系，并提升了粉絲參與度。

3.3 不同企業間的IP戰略抉擇

迪士尼在線平臺對粉絲作品的處理方式采取的是寬松的政策。迪士尼放過了Instagram上銷售使用米老鼠系列IP的產品的商店，也放過了在YouTube利用迪士尼電影制造內容的粉絲，這體現了在線平臺對粉絲作品處理方式的轉變。盡管迪士尼曾經對YouTube產生警惕，但該公司現在似乎意識到，粉絲創作的內容雖然無法使迪士尼獲得直接收入，但是卻開發了迪士尼市場，這些是用錢買不到的。迪士尼聲明，迪士尼樂園是夢想成真的地方，鼓勵與朋友和家人一起穿著迪士尼角色的整套服裝到迪士尼樂園。有人在粉絲自制商店那里購買迪士尼主題的手鏈、手拿包、套頭衫、毛衣等，雖然迪士尼不會獲得粉絲從非官方銷售渠道花25美元買T恤的收入，但會賺到粉絲穿著T恤到迪士尼樂園、酒店、購買食物和官方商品的收入。這一部分的比例比迪士尼銷售單品的消費大得多，因此，迪士尼對粉絲這一做法持寬容態度。

IP所有者不會因為其擁有IP就一味地從法律層面進行保護，而是運用商業思維，考慮到IP實施的過程中，對侵權者采取更寬容的態度是否實際上為他們帶來了經濟利益。在迪士尼公司從寬處理的IP戰略下，即使是帶有營利性質的粉絲產品，也沒有對大部分生產粉絲制作商品的公司提起訴訟，而那些由粉絲經營的商店主要通過向有相同興趣愛好的粉絲出售主題襯衫或其他商品來賺錢。這樣，迪士尼與粉絲建立了良好的合作伙伴關系，增加了粉絲參與度，同時又可以保護IP資產。

此外，企業也可通過明確粉絲IP使用范圍來限制其創作范圍。樂高（LEGO）通過允許粉絲參與到產品開發過程中的方式，與粉絲建立了緊密的聯系。因為粉絲熱愛品牌，了解品牌，1998年樂高推出流行的機器人套件Mindstorms時，其中一位樂高的成年粉絲對產品進行了反向工程，并將其詳細信息發布到網上，樂高之后便開始采用更開放的方法來改進Mindstorms產品。在產品開發的早期階段雇用了由樂高成年粉絲小組成員，以便小組對產品進行評論、審查并添加他們的見解。樂高在讓粉絲盡情享受IP的同時對外公布了一系列保護知識產權的規定，例如，不得銷售樂高IP的T恤（T恤上不得帶有LEGO名稱和徽標），一些樂高粉絲俱樂部不得不根據樂高的政策更改名稱。即使是這樣，真正的粉絲也會對公司的做法表示理解和尊重，粉絲更愿意保護他們所喜愛的品牌，企業不僅能夠控制他們的電影和電視節目的IP，還能與粉絲建立良好的關系。

4 實現平衡：創建接近粉絲創作作品的模型

4.1 提出動態平衡模型

為了平衡粉絲的熱愛和權利人對知識產權的保護，可以為IP所有者在對粉絲創作行為進行規范時提供幾點可參考的關鍵因素，每個因素都有兩方面的考慮，即粉絲創作的兩個邊界。若粉絲的行為符合“合理面”，則IP所有者對該粉絲的創作行為可更寬容；若其行為更靠近“侵權面”，則IP所有者可追究該粉絲的責任。

第一，粉絲的活動是否有利于企業品牌形象和聲譽，若粉絲創作的內容與企業的品牌形象不一致，則IP所有者應當制止該粉絲行為。若粉絲的活動與IP所有者對特定品牌的愿景、使命和目標保持一致，則IP所有者可以對該行為更加寬容。第二，粉絲活動的侵權程度。粉絲創作的作品對IP所有者的原作品的利用程度，例如復制原作品數量；粉絲創作作品的動機：若粉絲創作作品用于商業化使用，并獲得一定的利益，這將可能擠占IP所有者開發衍生品的商業機會，對該行為應當制止；若粉絲創作作品只是為了表現其對作品的熱愛以及展示自己的創造力（粉絲可以主張合理使用），那么可以適當寬容。當然在利用過程中還需要注意粉絲活動是否使用了IP所有者的標志，因為這可能會導致商標侵權。第三，制止該粉絲活動的可行性。成本—收益分析：制止粉絲行為的訴訟費用、執行費用、訴訟收益與粉絲活動的侵權程度以及其對IP所有者帶來的收益的權衡。若IP所有者與被許可方已簽訂許可協議，粉絲生成的產品直接是被許可方生產的產品，則為了避免違背被許可方的權利，IP所有者必須制止粉絲行為。第四，粉絲對品牌的喜愛程度。粉絲為了表達對品牌的喜愛，生產目標并非商業化，則應更寬容；“假粉”只是為了從中獲利而利用該品牌，那么應當規范該粉絲行為。

IP所有者在制止粉絲活動之前應當考慮以上四個要素，并非所有粉絲創作的作品都對企業不利，但也不一定對企業有利。企業應當基于自身的情況制定自己的IP管理策略，制止導致知識產權資產貶值的粉絲活動，接受甚至獎勵粉絲創作有利于IP品牌資產增值的作品。

4.2 規范粉絲創作行為

第一，為了實現粉絲效應與企業發展的雙贏局面，企業應當與粉絲建立合作伙伴關系，提升粉絲參與度的同時，更好地保護公司IP資產。在哈利·波特事件中，華納兄弟娛樂公司向對方發送停產通知書，但之后華納兄弟娛樂公司與其達成許可協議，因為華納兄弟娛樂公司對他們引發的哈利·波特事件以及由該事件吸引的粉絲量印象深刻。樂高集團接受粉絲的建議并改進產品，該公司在產品開發的早期階段雇用了由AFOL組成的用戶小組，以便小組對產品進行評論、審查并添加他們的見解。這些都是對于建立雙方合作伙伴關系的有益借鑒。

第二，制定指導方針，規范粉絲的創作行為。比如對企業的商標、名稱等商業標志的使用。樂高集團制定了指導規定，包括使用LEGO名稱和標志，從而在保護其商標和其他IP的同時讓粉絲們盡情玩樂，一些粉絲俱樂部應根據IP所有人的相關規定更改其商業經營項目的名稱。如果這樣做能更加符合知識產權權利人的商業目標，那么這也是一種吸納粉絲的方法。畢竟，當前媒體革命的贏家，將是那些認識到在經濟和政治上積極與粉絲消費者合作從而抵消兩極分化的權利問題的文化生產者。如果粉絲參與，與戰略性的知識產權保護和執法相協調，粉絲和知識產權權利人合作的可能性將會有效擴大。

5 結語

綜上所述，本文在探討平衡粉絲生產創作和IP所有者知識產權被侵犯的基礎上，提出“動態平衡模型”的建議，列舉了著名企業的做法，這些企業對于粉絲使用IP品牌時采取相對寬松的策略，與有利于提升品牌資產的粉絲達成良好合作關系；或者指定品牌使用指導規定，規范粉絲的商業行為。粉絲參與度與品牌知識產權保護相協調的情況下，可實現粉絲與品牌知識產權所有者合作共贏。