城市品牌形象設(shè)計(jì)中的圖形與色彩表達(dá)

劉雋

無錫科技職業(yè)學(xué)院 江蘇 無錫 214028

引言：當(dāng)前，我國正處于現(xiàn)代城市化轉(zhuǎn)型升級(jí)與建設(shè)城市品牌形象的進(jìn)程當(dāng)中，越來越多的城市管理者開始關(guān)注城市品牌形象個(gè)性塑造的相關(guān)設(shè)計(jì)。以西方發(fā)達(dá)國家以及日本、韓國的一些超級(jí)城市為代表，已經(jīng)在這類建設(shè)項(xiàng)目中逐漸完成最初的嘗試與不斷革新的健全模式，其城市品牌形象設(shè)計(jì)的建設(shè)成果已經(jīng)顯現(xiàn)，并且開始進(jìn)入城市品牌發(fā)展的成熟與維護(hù)階段。此時(shí)我國的部分城市也紛紛加入城市品牌形象設(shè)計(jì)的建設(shè)行列，可喜的是其中部分城市經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)初見成效，成功地將其城市品牌形象設(shè)計(jì)形成體系，為自身城市建設(shè)添光增彩[1]。

一、當(dāng)前背景下城市品牌形象設(shè)計(jì)的研究目的

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)促使城市生活水平的不斷提升，優(yōu)渥的物質(zhì)保證推動(dòng)中國城市建設(shè)進(jìn)程的大跨步。城市間的競爭力不僅僅是比較單純的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)，更重要的是人文精神與文化軟實(shí)力的綜合競爭，而城市品牌形象的綜合展現(xiàn)正是一座城市文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)[2]。但由于職能部門對(duì)于城市規(guī)劃和導(dǎo)視系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)不夠清晰，對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘械赜蜓芯坎粔蛲笍兀瑥亩鴮?dǎo)致我國民眾對(duì)城市品牌形象的整體認(rèn)知與視覺印象存在偏差，從而抵消了對(duì)部分城市的好感度，最終影響了人們對(duì)城市印象品味和城市等級(jí)品質(zhì)的提升，降低了部分城市的綜合競爭力。

城市的本質(zhì)是為人類提供各種需求的場所，并在此基礎(chǔ)上促進(jìn)地域性城市文化及城市個(gè)性的發(fā)展。城市不僅為居住者提供物質(zhì)環(huán)境，同時(shí)也提供了朝夕相處的精神環(huán)境。與其他產(chǎn)品的商業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)不同，城市品牌形象設(shè)計(jì)還處于一個(gè)有待發(fā)展的階段。城市的獨(dú)特形象和其品牌意義之間的聯(lián)系更為特殊，城市品牌形象設(shè)計(jì)是具體的城市建筑、風(fēng)俗的表現(xiàn)，經(jīng)過更加細(xì)致地提煉與整合，形成城市總體的視覺代表特征，利用這種獨(dú)有的城市定位區(qū)別于其他城市的地標(biāo)性，進(jìn)一步以品牌核心價(jià)值鎖定城市形象[3]。本文主要通過研究城市品牌形象設(shè)計(jì)中的圖形與色彩表達(dá)，來進(jìn)一步分析形態(tài)與色彩及情感的綜合塑造在城市形象中的視覺傳遞，對(duì)構(gòu)建具有自身特色的城市品牌形象設(shè)計(jì)具有積極意義。

二、對(duì)城市品牌形象與圖形色彩的解讀

1.對(duì)城市品牌形象的理解

品牌（Brand）原始含義表達(dá)牲畜身體上的烙痕印記，主要的功能作用是識(shí)別和證明，與現(xiàn)代的動(dòng)物檢測(cè)打安全印章的做法異曲同工[4]。便于理解現(xiàn)代城市品牌的真正目的，能形象地傳達(dá)品牌真諦是：如何在消費(fèi)者心中留下烙印。品牌形象是指人們對(duì)一種商品的個(gè)性特征，以及他們?cè)谶@方面的心理感受和認(rèn)知。要使某一產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，就必須通過品牌形象對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行包裝和美化。因此，城市的典型視覺形象是打造城市品牌的必要手段。人們與品牌長期接觸的過程中，通過品牌聯(lián)想產(chǎn)生并強(qiáng)化了城市形象。人們對(duì)所居住的城市有直觀的反映和具體的評(píng)價(jià)，也可以簡單概括為城市的整體特征和風(fēng)格，它延伸了歷史文化。城市品牌形象是世人對(duì)城市整體感知和綜合評(píng)價(jià)，是一種從側(cè)面闡述人們對(duì)這座城市的認(rèn)知。這些自然要素、社會(huì)要素、經(jīng)濟(jì)要素和人文要素組合成城市整體形象，人們通過對(duì)這些要素表象感知城市本體，在認(rèn)知過程中將表象與本體要素進(jìn)行聯(lián)想，最終形成獨(dú)特的城市識(shí)別效應(yīng)。

2.對(duì)圖形與色彩的理解

人類所感知的信息70%來源于視覺，現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)以圖形設(shè)計(jì)作為主流方法，主要針對(duì)人類視覺感官進(jìn)行探索，所以圖形設(shè)計(jì)被視為對(duì)文化的無聲接入點(diǎn)。圖形設(shè)計(jì)其本質(zhì)核心特點(diǎn)是以直觀的圖形表達(dá)人的創(chuàng)造性思維的藝術(shù)形式，通過對(duì)思維的形態(tài)化轉(zhuǎn)變，使圖形成為人與信息之間交流的媒介。圖形設(shè)計(jì)不僅僅拘泥于一般的審美觀念限定，它作為一種集合多種學(xué)科的交叉產(chǎn)物，是把視覺心理、語言符號(hào)、藝術(shù)造型、傳播信息、市場營銷、哲學(xué)思想融合為一體的特殊文化信息傳播的載體。色彩是一種直接影響視覺效果的元素，它要比語言更易于被人接受，色彩不僅可以作為一種裝飾品存在，在圖形設(shè)計(jì)過程中更是具備引導(dǎo)性的重要一環(huán)。在對(duì)城市品牌形象的認(rèn)知中，首先帶來的感官體驗(yàn)就是形象設(shè)計(jì)中的色彩。人們對(duì)色彩的感知來自生活，而生活又反向影響著色彩表達(dá)在城市中的現(xiàn)實(shí)意義，色彩表達(dá)是現(xiàn)今視覺美學(xué)的中心，對(duì)人類情感的把控有著深遠(yuǎn)的影響。

在城市品牌形象的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)以立足城市形象的定位為基礎(chǔ)，對(duì)圖形構(gòu)思與色彩選擇進(jìn)行搭配、優(yōu)化，使城市形象在圖形與色彩之間能夠相互結(jié)合，滿足城市品牌對(duì)于自身宣傳內(nèi)容的客觀要求，展示出定位精準(zhǔn)的城市屬性[5]。

三、圖形與色彩在城市品牌形象中的感性表達(dá)

1.圖形形態(tài)與城市特質(zhì)的塑造

（1）提取城市的形象與特質(zhì)

城市整體的外部形象是經(jīng)過一系列城市要素進(jìn)行提取的，其中實(shí)體要素就包括建筑、景觀、街區(qū)設(shè)施等，這一部分可以稱為城市硬實(shí)力。城市品牌形象可以通過人們對(duì)于城市作用的諸多要素及整體印象來構(gòu)造，并不只是外部單一要素的提取，還包括城市軟實(shí)力，其中包含了城市歷史文化、人才素質(zhì)、生活狀況、社會(huì)治安、政府領(lǐng)導(dǎo)能力等等。在城市形象與特質(zhì)的提取中兩者缺一不可，互為支撐，相互作用，形成了有機(jī)且統(tǒng)一的城市要素。形象設(shè)計(jì)可以為城市品牌提供宣傳和導(dǎo)向服務(wù)，在整體設(shè)計(jì)中應(yīng)該積極體現(xiàn)出城市形象的特質(zhì)，讓民眾能夠從城市形象中認(rèn)知到其發(fā)展的導(dǎo)向性。根據(jù)不同的形象設(shè)計(jì)內(nèi)容，運(yùn)用合理的色彩搭配，能夠喚醒人們的“品牌心理認(rèn)同感”，從而引起人們對(duì)城市綜合發(fā)展的關(guān)注與期盼。所以對(duì)圖像的創(chuàng)作至關(guān)重要，它為表現(xiàn)城市特質(zhì)增加了感情和性格，且其本身具備較高語意性與欣賞性。

（2）豐富圖形“同構(gòu)”的內(nèi)涵創(chuàng)意

在圖形創(chuàng)意中可通過想象的空間思維能力，運(yùn)用到不同的手法對(duì)城市形象中相關(guān)意或相關(guān)形的元素進(jìn)行共同構(gòu)成的創(chuàng)作，這樣的嫁接稱其為“同構(gòu)”。同構(gòu)在形態(tài)上的變化是全新的，它更容易將城市中抽象的生活態(tài)度與建設(shè)理念出其不意地關(guān)聯(lián)進(jìn)城市形象中，強(qiáng)調(diào)“一個(gè)整體”表現(xiàn)多元觀念，對(duì)同構(gòu)組合的需求是自然且理性的。同構(gòu)是城市品牌形象圖形創(chuàng)作的重要表達(dá)方式之一，其核心是形體相互重合、相互借用、互生互長，從而有效、恰當(dāng)?shù)?、完美地重新組織意象，從而形成具有新意蘊(yùn)的同構(gòu)圖形。同構(gòu)表達(dá)中的共生圖形、異影圖形能在強(qiáng)化視覺效果的基礎(chǔ)上，更有利于突出城市形象設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意主題。共生圖形能夠借助共同的形狀、線等設(shè)計(jì)元素融合創(chuàng)意，在同一空間使多個(gè)形象共同享用，使它們互相依存，借助形態(tài)的融入，使其融合為完整體。借助共生圖形，展現(xiàn)想象來對(duì)圖形進(jìn)行夸張?jiān)O(shè)計(jì)，使整體圖形創(chuàng)意更加亮眼。例如典型之作魯斌創(chuàng)作的《奇怪的杯子》，兩個(gè)人的臉和杯子共用輪廓線，傳達(dá)了人和物和諧相融的意象[6]。假如運(yùn)用到城市中標(biāo)志性建筑與自然作物的地域特色相結(jié)合，通過輪廓正負(fù)的共生以及影像的寓意投射等手法，則可以貼切地傳遞出城市的雙關(guān)語意。在表現(xiàn)城市視覺識(shí)別系統(tǒng)、城市文創(chuàng)周邊設(shè)計(jì)系統(tǒng)、交通標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、城市立體雕塑系統(tǒng)等想象設(shè)計(jì)中，能給人以多樣的感官體驗(yàn)，進(jìn)而豐富城市內(nèi)涵的圖形設(shè)計(jì)。

（3）增添城市的擬人化表達(dá)

元素?cái)M人化是指將原本無生氣的事物，由于其具有人類的活動(dòng)與情感，而呈現(xiàn)出一種新的生機(jī)與活力，主要通過給予事物人類的行為特征，來體現(xiàn)對(duì)其對(duì)表象的了解與認(rèn)識(shí)，從而將無生氣的事物具象化，從而達(dá)到傳達(dá)某種觀念、思想的藝術(shù)技巧。在城市形象的創(chuàng)作中，可以利用這些要素的擬人技巧來進(jìn)行圖形的創(chuàng)作和顏色的表現(xiàn)。提升被擬物與人的關(guān)聯(lián)性，加強(qiáng)擬人化圖形的可讀性與易讀性，從而增添城市形象中物象的抽象擬人效果?？梢詮某鞘兄械脑剡M(jìn)行行為、動(dòng)作，甚至是思維等不同緯度的擬人化，進(jìn)而通過圖形表現(xiàn)出城市的人文魅力和地域思想。它將事物人格化，賦予人物言語和思維情感，從而使得特定的城市品牌意象呈現(xiàn)出人性化的趣味特征，更易于拉近與城市民眾的距離。

2.色彩傳遞與情感表達(dá)

（1） 賦予色彩獨(dú)特的寓意與聯(lián)想

在城市品牌形象設(shè)計(jì)中，色彩給予了一個(gè)有生命力的城市意象，以單一或多元的顏色創(chuàng)造出富有涵義及深意的畫面效果。色彩本身并沒有寓意，但依附人們?cè)谏鐣?huì)工作生活中的感受與累積，會(huì)使得人們?cè)诮佑|某種顏色后產(chǎn)生聯(lián)想、思考等心理上的關(guān)聯(lián)反應(yīng)，從而在各民族各地域中賦予色彩強(qiáng)大的寓意。就如同人們看見了一種顏色就會(huì)聯(lián)想到某種行為或某種思想，而城市中的色彩更能引發(fā)人們對(duì)生活由此及彼的直接聯(lián)想。在打造城市品牌形象時(shí)，需要對(duì)城市的細(xì)節(jié)進(jìn)行多角度的觀察，要充分掌握?qǐng)D形與色彩碰撞的效果與引發(fā)的聯(lián)想。例如為了能夠增強(qiáng)人們對(duì)城市的品牌色認(rèn)知，可以使用主色調(diào)為“中國紅”來關(guān)聯(lián)民俗喜慶與民族的凝聚力，輔助色為“天藍(lán)色”來關(guān)聯(lián)地域遼闊與城市的包容力，紫色過渡了冷暖調(diào)的和諧且宣染了首都色彩風(fēng)韻（圖1）。因此，色彩所傳遞與表達(dá)的情感更加多樣，以色彩代表的寓意與聯(lián)想，運(yùn)用到現(xiàn)代圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，從而實(shí)現(xiàn)作品設(shè)計(jì)中思想情感的升騰[7]。

圖1 北京城市品牌形象設(shè)計(jì)

（2）增強(qiáng)城市形象中色彩的情感共鳴

色彩是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的反映，一般情況下情感會(huì)通過外在的動(dòng)作和話語加以表現(xiàn)，但在城市形象的創(chuàng)造過程當(dāng)中，情感也能利用顏色進(jìn)行大膽地表達(dá)，進(jìn)而表現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的內(nèi)在情感。利用與城市中的人們共情的手法表達(dá)，使城市形象有了更高的美感以及品牌感染力，表現(xiàn)出現(xiàn)代都市歡樂和諧積極向上的正能量。色彩運(yùn)用的目的是強(qiáng)化城市形象的廣告效應(yīng)，而建立城市品牌的目的之一則是希望引起民眾的凝聚力與向心力，引發(fā)歸屬感與自豪感。不同色彩具有不同的情緒屬性，能使人們產(chǎn)生更為強(qiáng)大的地域歸屬感。因而，色彩使人們對(duì)所在的城市產(chǎn)生應(yīng)變性，通過固定的配色效果來達(dá)到可識(shí)別的城市形象。同時(shí)，需要思考對(duì)城市形象的喜好與突出城市品牌的特征，從而進(jìn)一步使廣大民眾產(chǎn)生生理、心理的共鳴，實(shí)現(xiàn)城市品牌形象設(shè)計(jì)的視覺效應(yīng)。所以，在選擇色彩的過程中，應(yīng)該分析受眾的心理規(guī)律，打破傳統(tǒng)的用色習(xí)慣，并結(jié)合設(shè)計(jì)目的和特征，完成城市形象的品牌設(shè)計(jì)[8]。

（3）結(jié)合大眾審美的“形色”融通

城市如人一般生動(dòng)，每座城市都有著自身的形象和內(nèi)涵，城市中的每一個(gè)人品鑒著這座城。保持自身所固有的人文氣息和地域底蘊(yùn)的同時(shí)，在歷史、地理、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的熏陶下不斷賦予自身真正的魅力，而這些也正是表現(xiàn)一座城市視覺化符號(hào)的具象化來源。城市印象來源于大眾并授之于大眾，兼顧到大眾審美的城市形象設(shè)計(jì)，能體現(xiàn)出一個(gè)城市更全方位的溫度、品格、文化訴求和人文關(guān)懷。將調(diào)和之美運(yùn)用到城市形象設(shè)計(jì)中，能夠通過色彩之間的調(diào)和賦予色彩別樣的藝術(shù)性，從而實(shí)現(xiàn)圖形與色彩的渾然一體?！靶紊比≈谝?，意答之于“形色”，兼得大眾審美的形色融通更能賦予一方地域最貼合民眾的城市印象。

結(jié)語

城市形象設(shè)計(jì)的品牌化方向發(fā)展，已經(jīng)成為大中型城市群落發(fā)展的必然趨勢(shì)?，F(xiàn)代城市要想脫穎而出，就必須擁有自身獨(dú)特的品牌形象，保持自身所固有的特色，經(jīng)過形象設(shè)計(jì)不斷完善和升級(jí)自身優(yōu)勢(shì)，才能獲得自己專屬的城市名片。未來的城市品牌形象設(shè)計(jì)中，應(yīng)不斷實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)主題的地域化創(chuàng)新、準(zhǔn)確把握設(shè)計(jì)中圖形與色彩表達(dá)的多種創(chuàng)作手法與情感元素，達(dá)到城市品牌的科學(xué)化展示。該項(xiàng)設(shè)計(jì)模式將助力于城市形象建設(shè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，進(jìn)一步塑造城市品牌的個(gè)性化發(fā)展，促進(jìn)城市品牌的樹立與健全。