互聯網平臺型電商企業的在線聲譽治理機制：邏輯理路與實現路徑

汪旭暉，李 晶

(東北財經大學 工商管理學院， 遼寧 大連 116025)

一、引言

互聯網平臺型電商企業依托于互聯網信息技術搭建了龐大的虛擬網絡交易市場，憑借邊際零成本優勢該市場可以無限擴張，推動傳統零售實現了跨區域、跨時間、低成本、高效率的變革式創新發展[1]。但與此同時，網絡交易的虛擬性也加劇了平臺型網絡市場中的信息不對稱[2]，進一步凸顯了網絡交易市場中的逆向選擇和道德風險問題，從而導致市場中貨不對板、信息泄露、虛假好評、惡意評價等問題頻發，嚴重擾亂了平臺型網絡市場的正常交易秩序，增加了平臺型網絡市場的管理成本，降低了平臺型網絡市場的運行效率，對整體平臺經濟的發展產生不利影響。

從現有理論來看，市場治理機制強調如果市場體系足夠完善、市場競爭足夠充分，那么市場作為“無形的手”可以自動調節平臺型網絡市場中的資源，并對平臺型網絡市場中的問題進行有效規制[3]。然而互聯網平臺型電商企業作為一種獨特的新型商業組織結構，成為新的微觀市場運行載體，創造了新的市場組織結構和運行模式，導致傳統市場組織結構發生改變，因而市場治理機制在新的市場環境下運行失效。在市場機制無法發揮效力的情況下，政府作為“有形的手”可以通過制定相關政策對平臺型網絡市場中的問題進行治理[3]。然而現實情況是政府雖然具有治理的權威性，但是在平臺型網絡市場中，一方面，政府機構不具備信息優勢，導致其在治理實踐過程中面臨較高的執法成本[4]；另一方面，法律規章的滯后性也無法及時對平臺型網絡市場中出現的新問題進行有效規制。因此，面對互聯網平臺型電商新的企業組織結構和運營模式，政府現有監管理念與治理工具的適用性面臨極大挑戰，政府在平臺型網絡市場的治理中存在嚴重的“水土不服”[5]。

互聯網平臺型電商企業作為市場的組織者與經營者，具有“管理市場”的合法權利[1]，并具備治理能力及治理條件的優勢，從而成為時下最為核心的治理主體[3]。但在實踐過程中，互聯網平臺型電商企業主要利用大數據等技術對雙邊用戶的違規行為(如刷單、好評返現等)進行監測，制定平臺規則(如平臺入駐規則、違規懲處規則等)對平臺中的雙邊用戶進行約束和治理，以上這些治理措施均將平臺型網絡市場中的參與主體視為無差別的經營個體，忽視了不同賣家經營能力、經營資質及經營目標的差別，以及其在市場中所采取違規行為的差異性。因此，互聯網平臺型電商企業僅僅依靠技術的“機械化監測”與規章制度的“剛性化懲罰”無法針對雙邊用戶具體的違規問題進行“合理化量刑”，現行的“一刀切”治理模式極易出現處罰不合理的現象，從而對賣家群體良好經營的積極性造成嚴重影響，如淘寶商城的“十月圍城”“C店反抗”事件。

在這一背景下，在線聲譽治理作為一種有組織的第三方私人契約服務，可以在平臺的集中規制和用戶自治之間找到新的平衡點，為互聯網平臺型電商企業優化現有治理策略提供新的思路[6]。在線聲譽治理機制的核心要義在于充分發揮雙邊用戶在平臺治理中的能動作用，形成以雙邊用戶自我管理為核心的自我規制秩序[7]。這種自我規制對平臺中的用戶而言，實現了一種新的賦權，將一部分管理權限讓渡給平臺用戶，讓用戶切實參與到平臺治理中來，從真正意義上實現了用戶自治；對平臺企業而言，在線聲譽治理機制也是一種重要的管理策略，能夠以較低的管理成本、較高的運行效率、較溫和的治理規范實現對平臺市場運行秩序的柔性化管理。互聯網平臺型電商企業僅充當在線聲譽規則的“制定者”和違法行為的“懲戒執行者”，并不會基于主觀利益抉擇對平臺賣家進行過度懲罰，由此可以避免互聯網平臺型電商企業“主觀量刑”和“一刀切”治理模式所帶來的“均等化”治理困境。對現有的平臺型電商企業管理實踐而言，在線聲譽治理機制提供了一種新的管理范式。在線聲譽治理通過連結平臺市場中的多元參與主體，依托在線反饋評價機制、信用積分機制等信號顯示方式極大程度降低了平臺型網絡市場中的信息不對稱，為交易雙方建立有效的信息交流渠道，增強交易雙方的信任，促進了平臺型網絡市場的持續健康發展，塑造了數字時代互聯網平臺型電商企業自我規范的最佳管理實踐。

二、文獻綜述

當前學界對聲譽的研究主要集中于傳統聲譽和在線聲譽兩個方面。對于傳統聲譽的研究，學者們圍繞聲譽內涵、形成、保持、相關理論等方面進行了深入的探討。學者們普遍認為企業聲譽是企業通過一系列經營活動留給社會公眾的綜合印象，是企業的無形資產[8]。企業聲譽的形成是由產品與服務質量、企業整體經營戰略、社會責任履行情況等多種因素共同作用的結果。企業需要長期保持良好經營行為才能維持較高的聲譽水平，營造優質企業形象。良好的企業聲譽具有增強企業的競爭能力、減少企業交易成本，提升企業抗風險能力等多重功效[9]。關于傳統聲譽的理論主要有聲譽交易理論、聲譽信息理論、聲譽網絡理論等。聲譽交易理論將聲譽視為企業的一種資產，如果企業違背合約，就可能喪失一部分顧客，這樣企業聲譽的價值就等于未來交易的損失減去違背合約所得到的短期收益[10]。聲譽信息理論是將企業聲譽視為反映行為人歷史記錄與特征(效用函數)的信息。聲譽信息在各個利益相關者之間的交換、傳播形成了聲譽信息流、聲譽信息系統以及聲譽信息網絡，最終構成了聲譽信息的顯示機制，有效抑制了市場中的信息扭曲，增加了交易的透明度，降低了交易成本。聲譽激勵理論是將聲譽視為一種外在顯性激勵，以此促進企業更好地履行合約，降低企業違約的風險[10]。以上這些聲譽理論為企業的實踐經營活動提供了有效指導。總體而言，學者們對于傳統聲譽已經形成了較為系統的研究體系，對于傳統聲譽的內涵、形成機制及影響已經達成一致的共識。傳統聲譽是在單邊市場環境下，利益相關者對企業一系列經營行為所累計的外在評價的匯總。傳統聲譽的核心功能是能為企業帶來經濟收益，企業建立并維持良好聲譽的底層邏輯也源于對聲譽所帶來經濟收益功能的不懈追求。

在線聲譽是隨著國際電子商務市場發展應運而生的時代產物[11]，在電子商務市場自身的虛擬性及市場中信息嚴重不對稱等問題凸顯下，在線聲譽的出現具有重要的時代意義。從一定角度來說，電子商務市場的興起也要歸功于在線聲譽的成功[12-13]。現有關于在線聲譽的研究較為分散，相對于傳統聲譽的研究而言，尚且沒有形成完整的研究體系。學者們重點關注了在線聲譽的發展歷程、在線聲譽的內涵、在線聲譽的形成機制以及在線聲譽對平臺企業的影響。究其本源，在線聲譽起源于eBay為方便買家群體對購買的產品進行交流溝通所創建的反饋論壇，RESNICK等[14]據此對互聯網平臺型電商中聲譽系統的運行進行全面的探討，肯定了在線聲譽在平臺型網絡市場的運行過程中具有重要的影響作用。eBay在線反饋論壇一經建立便得到其他互聯網平臺型電商企業的認可，其他平臺也紛紛模仿eBay創建了買家信息反饋渠道，從而促進了在線聲譽在實踐中的進一步發展。汪旭暉等[15]根據我國互聯網平臺型電商企業的發展實踐，考慮到互聯網平臺型電商企業組織結構的特殊性，將互聯網平臺型電商企業在線聲譽定義為企業個體聲譽和賣家群體聲譽的互動耦合。張艷輝等[16]提出在線聲譽不僅代表了消費者對平臺中產品的滿意程度，而且還反映了平臺賣家的經營績效。MELNIK等[17]基于對eBay大量交易記錄的研究，發現在線聲譽是促使買方做出購買決策的重要前因。STANDIFIRD[18]同樣對eBay的交易記錄進行了分析，并發現在線聲譽對最后交易價格具有重要影響作用。其中負面評價的影響要遠大于正面評價帶來的影響。HOUSER等[19]也驗證了在線聲譽會影響交易的最終價格，并提出在平臺型網絡市場中，賣家的在線聲譽比買家的在線聲譽受到了更多的關注。汪旭暉等[20]通過博弈論研究方法對我國互聯網平臺型電商企業的在線聲譽與定價策略進行探究，最終發現在線聲譽對平臺的價格、市場需求和盈利水平都有著重要的影響，并且互聯網平臺型電商企業的在線聲譽水平越高，則平臺中產品的銷售價格、市場需求和盈利水平也處于較高的水平。綜合以上研究可以發現，目前學者們重點探討了在線聲譽對平臺型網絡市場的實際影響和作用，但尚且沒有對在線聲譽在平臺型網絡市場中產生作用的內在機理進行深層次的剖析與解讀，也沒有探討如何更好地應用在線聲譽來實現對平臺型網絡市場的治理。

在平臺型網絡市場中，互聯網平臺型電商企業創建了新的市場環境和商業運行秩序，相比于單邊市場企業聲譽的單一承載主體、線性相關、單向作用等特點，雙邊市場中的在線聲譽具有多元承載主體，且承載主體之間有著復雜的非線性相關關系，在線聲譽的形成機制、作用方式和功能特征均發生了異化，因此在平臺型網絡市場中需要對在線聲譽治理的底層邏輯進行深入探討，厘清在線聲譽在互聯網平臺型電商企業中的作用機理，從而更好地發揮在線聲譽的治理功能，為平臺型網絡市場的正常運行提供有效保障。時下，我國互聯網平臺型電商企業已經從早期對國外的借鑒模仿走出一條適合本土國情的特色發展之路，商務部統計數據顯示我國已連續八年成為全球第一大平臺型網絡市場，成為全球電子商務發展中不容忽視的重要影響力量，未來我國互聯網平臺型電商企業的發展也將對全球產生更為深遠的影響。鑒于此，本研究將立足于中國本土環境，結合我國互聯網平臺型電商企業的發展實際，從在線聲譽治理視角探索中國互聯網平臺型電商企業的現代化治理策略。

三、互聯網平臺型電商治理的困境歸因

互聯網平臺型電商企業跨越了傳統企業的邊界，創造了一種虛擬性、跨越式的動態組織架構[21]，由于企業的動態變化性和市場的網絡虛擬性，導致信息不對稱問題在線上交易中顯得尤為突出，由此產生的逆向選擇和道德風險問題使市場資源無法得到合理配置，阻礙了平臺型網絡市場的正常運轉，在極端情況下可能會導致市場失靈。本研究通過對平臺型網絡市場當前存在的問題進行系統分析，發現當前互聯網平臺型電商治理的困境主要源于信息不對稱所導致的逆向選擇和道德風險問題，具體如圖1所示。信息不對稱所導致的逆向選擇和道德風險問題，通常會使信息優勢方為謀取自身利益最大化而采取投機主義行為，進而造成交易另一方利益受損。為了避免或減少平臺型網絡市場中此類問題的發生必須對其成因進行深入分析，這樣才能為后續治理機制的制定提供切實可靠的理論依據。

圖1 互聯網平臺型電商治理的困境歸因

(一)逆向選擇問題

逆向選擇是指由于交易雙方信息不對稱，導致交易一方憑借自身信息優勢地位隱匿產品的真實信息，從而使得交易另一方做出的策略選擇并非最優，導致市場機制無法發揮應有的資源配置功能，市場價格和資源配置扭曲，市場運行效率低下，市場競爭秩序混亂，劣質品驅逐優質品，最終使得市場交易產品平均質量下降，出現“檸檬市場”的現象[22]。相比于道德風險，逆向選擇屬于“事前信息不對稱”，一般發生于交易合約簽訂之前。在傳統單邊市場中，基于“完全競爭市場”和“理性人”假設，市場機制具有自發調節作用，可以自動淘汰價格高、質量低的商品。即如果企業對商品的定價高于市場價格，則具有“理性人”特征的消費者不會購買該產品，因此這家企業最終會被淘汰。此外，如果企業以較低的價格售賣質量好、替代性強的產品，則理性消費者會傾向于選擇質量較高、價格較低的產品，于是質量差的產品也會被市場機制自發淘汰掉，據此市場機制可以實現對市場資源的最優配置。需要注意的是，市場自發調節機制發揮作用的前提條件是買方在購買前對于產品質量有著明確的辨別能力。在傳統單邊市場的實體交易過程中，消費者在購買前可以直接接觸到相應產品，因而可以對產品質量進行準確辨別。

然而在平臺型網絡市場中，平臺型網絡市場自身的虛擬性特征使得買賣雙方具有較強的信息壁壘。一方面，平臺賣家憑借市場進入門檻低、交易成本下降、零邊際擴張成本、低信息獲取成本等優勢在交易中占據信息優勢方地位，而平臺買家在交易中面臨高信息噪聲、高信息篩選成本、低市場信息等缺陷而在交易中成為信息劣勢方。平臺賣家利用自身信息優勢會進一步增加平臺型網絡市場中的信息量，海量信息使得消費者難以做出理性購買決策，因此無法通過自發購買行為對市場資源進行有效調節。另一方面，在平臺型網絡市場中由于平臺賣家缺乏可視化的物理形態，以及交易過程中實際體驗環節的缺失，消費者在做出購買決策前無法獲取賣家信息，也無法接觸到實際商品，僅能依據商家的產品描述、圖片展示、買家的產品評價形成對產品的大體了解[23]，因此在購買前無法對商品的質量做出清晰客觀的認知，只能根據其對市場的平均質量做出理性預期，進而給出一個平均價格，并以市場平均價格來衡量所有同類商品。平均價格導致市場中的高質量產品提供者因收益太低而退出市場，高質量產品供給者的退出導致買方對產品的理性預期持續降低，平均價格繼續下降，次優的產品供給者也退出市場，周而復始，在這種情況下市場治理機制無法發揮資源配置功能，市場運作效率也越來越低，最后市場會逐漸萎縮并消失，這就是平臺型網絡零售市場中事前信息不對稱所導致的逆向選擇問題的成因。

(二)道德風險問題

在平臺型網絡市場中，道德風險是指交易合約簽訂后，交易一方面臨交易另一方可能違背交易契約而遭受的風險和損失。道德風險的概念起源于保險行業，英國保險家們將保險事故的風險劃分為實質性風險和道德風險，道德風險因此正式被提出，主要指對被保險人道德品質的懷疑和簽訂保險過程中不負責任、欺詐行為的一種概括[24]。例如某人和保險公司簽訂保險合同后，其自身行為帶來的損失將由保險公司部分承擔或全部承擔，如果其違約造成了損失，自身并不承擔全部責任，而保險公司需要承擔大部分后果，由于此人缺少不違約的激勵，因而只能依靠他的道德自律而不使保險公司經受損失[25]。1963年美國數理學家阿羅將此概念應用于經濟學領域，提出道德風險是由信息不對稱所引發的保險市場低效或經濟運行效率下降的情況[26]。道德風險是一種客觀的存在，相對于逆向選擇而言是一種事后信息不對稱導致的投機主義行為。

在傳統單邊市場中，交易雙方往往采用錢貨兩清的現貨交易方式，因此，交易雙方對產品的質量、售后服務等交易信息有了充分的了解并達成了明確的共識，因而不容易產生交易糾紛。而在平臺型網絡市場中，交易雙方對彼此的信譽人品等信息缺乏充分了解，僅依靠線上交易條款無法保證交易雙方不會為了自身利益最大化而采取違背道德底線的投機主義行為。例如賣家群體為了自身利益最大化有可能采取以次充好、延期發貨、過度包裝等行為，從而對買家群體利益造成損失。買方群體也可能以差評威脅賣家滿足其不合理要求、以劣質商品偷換商家的正規產品、隨意毀壞商品而欺騙商家產品有質量問題要求退貨或要求經濟補償、將使用過的有殘損的商品退給賣家、利用運費險的優勢隨意拍下商品惡意退貨等，這些不道德行為對賣方權益也會造成嚴重的影響。

綜上所述，由信息不對稱所引發的逆向選擇與道德風險問題嚴重制約了平臺型網絡市場的運行效率，這些問題的存在使得平臺型網絡市場繁榮發展的背后隱藏很多憂患，如果不及時將這些問題解決將對平臺型網絡市場的運行效率、管理成本、資源配置等帶來嚴重影響。

四、互聯網平臺型電商在線聲譽治理機制分析

(一)在線聲譽治理機制的有效性

1.在線聲譽具有即時性信息反饋功能

信號顯示是解決信息不對稱的有效方式，在線聲譽作為平臺型網絡市場中重要的信號顯示機制，具有很強的信息傳遞及信息反饋功能，可以向交易雙方傳遞相關信息，從而降低交易雙方之間的信息差異，促進雙方建立信任并達成交易。在線聲譽機制中的在線反饋評價系統與信用積分評級系統可以很好地緩解平臺型網絡市場中的逆向選擇及道德風險問題[27]。一方面，產品的在線反饋評價信息涵蓋歷史交易者對產品質量、賣家服務水平、售后保障情況的真實反饋，這些信息可以向潛在消費者傳遞商品的真實質量、使用體驗以及賣家的服務水平，增加了潛在消費者對賣家的了解，從而彌補了平臺賣家缺乏可視化物理形態以及網絡零售實際體驗環節缺失所造成的事前信息不對稱[28]。另一方面，信用積分評級系統將平臺賣家的歷史經營行為轉化為可量化的數字信用積分，向平臺買家傳遞了平臺賣家整體的信譽水平，平臺買家可以根據信用積分等級預估賣家履行交易合約的可能性，由此可以彌補雙方信用缺失所造成的事后信息不對稱。

綜上所述，在線聲譽通過即時性信息反饋功能，搭建信息流通渠道，增強了買方對平臺型網絡市場外部交易線索及內部交易信息的感知，從而為互聯網平臺型電商企業的正常運行以及買賣雙方交易的達成提供了重要支撐和保障。互聯網平臺型電商企業現有的在線聲譽反饋機制主要可以分為單向聲譽反饋機制和雙向聲譽反饋機制，單向聲譽反饋機制是指交易完成之后，買賣雙方只能單向評價。雙向聲譽反饋機制是指交易雙方可以互相評價。其中，雙向聲譽反饋機制又可以進一步劃分為同步聲譽反饋機制(交易雙方都完成評價后才可以看到彼此的評價)和非同步聲譽機制(一方評價完就可以看到對方評價)。同步聲譽反饋機制相比于非同步聲譽反饋機制可信任性更強，減少了交易雙方的報復性評價行為，從而可以更有效地反映交易雙方的真實信譽情況，因而同步聲譽反饋機制比非同步聲譽反饋機制更具穩健性。

2.互聯網平臺型電商企業在線聲譽具有雙元結構特性

雙邊市場與單邊市場企業聲譽的內涵及形成機制存在較大的差異。單邊市場聲譽的承載實體為單一企業，聲譽信息呈現單向傳遞、線性積累等特征。而雙邊市場中的互聯網平臺型電商企業并不是在線聲譽的唯一承載實體，互聯網平臺型電商企業經營的實質在于平臺企業和平臺賣家協同合作向平臺買家提供購物場所和產品[29]，因此在平臺型網絡市場中，互聯網平臺型電商企業與平臺賣家都是在線聲譽的承載實體，因而互聯網平臺型電商企業的在線聲譽由平臺企業個體聲譽和平臺賣家群體聲譽共同構成，具有雙元結構特征。其中，買方群體對平臺企業的評價形成互聯網平臺型電商企業的個體聲譽，買方群體對平臺賣家的評價形成平臺賣方的群體聲譽。互聯網平臺型電商企業作為市場的組織者與創建者享有在線聲譽的總屬產權，不僅會積極維護互聯網平臺型電商企業的在線聲譽，還會對破壞在線聲譽的平臺賣家進行規訓與懲罰[15]。因此，互聯網平臺型電商企業在線聲譽的雙元結構特征賦予了在線聲譽在平臺型網絡市場中的治理功能。互聯網平臺型電商企業可以依托在線聲譽治理機制對平臺賣家違規行為進行治理，且不必擔心治理策略會對其自身聲譽產生負面影響。

(二)在線聲譽治理的主客體

1.在線聲譽治理的主體

作為一種新型商業運作模式，互聯網平臺型電商企業連接了平臺賣家和平臺買家，并向這些參與者提供交易環境、交易規則以及其他服務[30]。在這一過程中，互聯網平臺型電商企業主要提供交易環境，平臺賣家主要提供產品供給，平臺買家主要提供產品需求，這導致在互聯網平臺型電商市場內部，平臺型電商企業只有一個而平臺賣家和平臺買家數量很多，并且，平臺賣家與買家的交易活動過程離不開平臺型電商企業提供的交易環境[31]。這種市場組織架構決定了平臺型電商企業擁有平臺制度的供給權、執行權與解釋權，成為互聯網平臺型電商市場的主導者[32]，具有管理雙邊用戶的動機和能力。因此，在線聲譽治理的主體為互聯網平臺型電商企業。

2.在線聲譽治理的客體

在單邊市場中，由于賣家與買家直接建立交易關系，不涉及第三方中介機構，因而只存在賣家與買家之間的博弈，且聲譽的建立是通過買賣雙方大量重復博弈建立起來的。而在雙邊市場中，在線聲譽的建立是基于互聯網平臺型電商企業、平臺賣家與平臺買家三方的互動行為，在線聲譽的建立是通過大量非重復博弈行為的歷史積累。因此，在平臺型網絡市場中在線聲譽的治理客體為存在市場競爭的平臺賣家群體與存在利益之爭的平臺賣家與買家群體。從理論角度看，各主體共同采取合作行為才會對彼此有利，進而實現平臺型網絡市場的高效率運轉。然而在實踐中，各主體會基于自身利益最大化采取非合作行為，將利益損失轉嫁給其他主體，因此多主體的隨機匹配博弈行為會引發平臺型網絡市場中“囚徒困境”現象。鑒于此，本研究將基于博弈論中的“囚徒困境”模型，對在線聲譽治理的客體進行深入分析，以此為在線聲譽治理機制的制定提供理論依據。

(1)存在市場競爭關系的平臺賣家群體。互聯網平臺型電商企業聚集了大量的平臺賣家形成了規模龐大的平臺型網絡市場，憑借零邊際成本優勢，該平臺型網絡市場可以無限擴張。互聯網平臺型電商企業的經營模式為企業自身和平臺買家帶來了競爭優勢和選擇優勢，但對于平臺賣家而言卻加劇了平臺賣家之間的競爭。為了在市場中獲得經營優勢，平臺賣家群體之間存在博弈行為，且這種博弈行為會導致平臺型網絡市場中出現逆向選擇問題。從理論角度來說，平臺賣家彼此之間選擇誠信經營可以使平臺型網絡市場運行效率最高，各賣家主體可以按照各自的產品質量和經營水平取得利潤收入。然而實際情況卻是平臺賣家為了在市場中獲得競爭優勢取得超額利潤，往往會采取非合作經營行為。例如在平臺型市場中，A賣家通過誠信經營策略獲得了良好經營收入，B賣家看到A賣家的成功選擇經營同類次等商品，并以更便宜的價格售出，經過B賣家的推廣與運營，B賣家的銷量不斷攀升并超過A賣家。A賣家看到自己交易量的下降以及客戶的流失，為了彌補損失，選擇和B賣家同樣的經營策略，選用次等產品和降低價格來應對市場中的競爭。此時，A賣家和B賣家都選擇了有利于自身利益的經營策略，但這種選擇卻對平臺型網絡市場的健康發展造成了嚴重的影響。在雙方的博弈過程中，對于A賣家和B賣家而言，無論對方選擇何種經營策略，自己選擇不誠信經營才是保證自身利益最大化的最佳決策。由此，平臺賣家群體間的重復博弈會逐漸降低平臺型網絡市場的運行效率和經營水平，長此以往，平臺型網絡市場會因優質賣家的退出而逐漸演變為“檸檬市場”，對平臺型網絡市場的正常運行造成嚴重影響。

(2)存在利益之爭的平臺賣家與買家群體。互聯網平臺型電商企業雜糅了數量龐大的雙邊用戶群體，平臺中的交易雙方都面臨豐富的市場選擇，因此在平臺型網絡市場中，買賣雙方之間存在重復交易的概率較小。相較于單邊市場交易雙方之間的重復博弈，平臺型網絡市場中交易雙方之間大多數是隨機匹配博弈。平臺型網絡市場中買賣雙方的一次性隨機匹配博弈是導致道德風險的根本原因。為便于分析，本研究將平臺型網絡市場中買賣雙方之間的交易視為一次性博弈行為，且交易雙方都具有理性經濟人屬性，則在雙方的交易過程中會出現以下三種情況：一是交易雙方都守信用，二是交易雙方僅有一方守信用，三是交易雙方都不守信用。與此相對應的會出現三種結果：如果雙方都守信用，那么雙方的收益均為A；如果交易中有一方存在失信行為，則守信一方收益為-A，失信一方收益為2A；如果雙方都不守信則交易無法達成，雙方收益均為零。根據以上分析可以看出，只有雙方都守信才能達到市場資源的帕累托最優分配，市場總體收益最大。但由于交易雙方都是理性經濟人，在一次性博弈中，對于交易雙方而言，不守信才是自身利益最大化的最優決策。交易雙方為了保證自身利益最大化會不約而同地選擇失信行為，而這時雙方的收益均為零，博弈雙方的道德風險會導致一個無效率的納什均衡。

綜上所述，由于在平臺型網絡市場中存在賣家與賣家之間的市場競爭博弈以及賣家與買家的個人利益博弈，因此，在線聲譽治理的客體為存在市場競爭博弈的平臺賣家與存在個人利益博弈的平臺賣家與平臺買家。互聯網平臺型電商企業的在線聲譽治理機制主要就是針對存在以上兩種博弈關系的雙邊用戶群體。

(三)在線聲譽治理機制的治理目標

1.強化市場機制的自發調節功能

在傳統的單邊市場中，市場機制作為“看不見的手”通過價格的變化來調節市場中供需和競爭關系，進而實現對零售市場資源的帕累托最優分配。如果企業對商品的定價高于市場價格，則具有“理性人”特征的消費者不會購買該產品，因此這家企業最終會被淘汰。此外，如果企業以較低的價格售賣質量好替代性強的產品，則理性消費者會傾向于選擇質量較高價格較低的產品，于是質量差的產品也會被市場機制自發淘汰掉，據此市場機制可以實現對市場資源的最優配置。然而，平臺型網絡市場由于虛擬性、隱蔽性等特征使得零售市場中買方群體與賣方群體之間的信息具有較強的不對稱性，在自身利益最大化的驅使下，平臺賣家會利用市場中的信息不對稱采取發次等產品、動態調整產品價格、刷單、好評返現等投機行為，對平臺型網絡市場的正常交易秩序產生干擾，導致一些次等產品在網絡虛擬性遮掩下繼續泛濫，市場治理機制無法發揮資源配置功能，將劣質產品自動淘汰，從而導致互聯網平臺型電商企業逐漸走向衰敗。在線聲譽治理機制通過對雙邊用戶的充分賦權實現了以用戶自治為核心的參與式治理，買方用戶群體可以通過即時性的在線評論反饋商品和賣家的真實信息，促使賣家基于對未來收益的考量放棄投機行為采取誠信經營行為。在線聲譽治理機制有如“第二只看不見的手”，可以有效規范平臺市場中的雙邊用戶在交易中的投機行為，并使市場治理機制——“第一只看不見的手”在新的市場環境下恢復資源配置功能。在線聲譽治理機制作為一種強信息披露機制增加了信息顯示渠道，有效抑制了平臺型網絡市場中的信息不對稱現象，增加了買賣雙方對交易信息的了解，建立了平臺型網絡市場中的信任，增強平臺型網絡市場的透明度，為市場機制的正常運行提供助力，從而提高了平臺型網絡市場的運行效率，促進平臺型網絡市場的持續健康發展。

2.構建良好的商業生態環境

在線聲譽依托于數字信息技術，通過匯集、統計、發布有關買賣雙方歷史交易行為的數據，在虛擬網絡市場中勾勒出交易雙方的數字身份，并傳遞有關平臺賣家經營能力、服務水平等交易信息，構筑了平臺型網絡市場的信任機制，形成正式的商業聲譽信息。在線聲譽的本質在于鼓勵交易雙方誠信交易，防止交易過程中出現欺詐投機行為。在線聲譽水平的高低是平臺賣家銷售水平的重要影響因素，具有高聲譽的平臺賣家更容易在平臺型網絡市場中獲得競爭優勢。而在線聲譽較低的平臺賣家則因經營水平較低而逐漸在平臺型網絡市場中處于劣勢。因此，在線聲譽能形成對賣家背信行為及投機行為的直接懲罰，賣家由于擔心聲譽不佳可能導致失去未來的交易機會從而利益受損，在線聲譽會激勵平臺賣家選擇誠信經營行為[33]。長此以往，在線聲譽機制的建立可以逐漸增強平臺型網絡市場中交易主體之間的信任程度，降低交易成本和交易風險，從而提升平臺型網絡市場的交易效率。在線聲譽作為一種柔性規制策略對平臺型網絡市場的運行起到了良好的規制作用，充分發揮平臺參與主體的能動作用對平臺型網絡市場中的交易行為進行監督和反饋，降低了互聯網平臺型電商企業的管理成本，自發調節平臺型網絡市場的運行秩序，促進多元主體自發履行各自責任，從而構建了一個良好的商業系統，為平臺型網絡市場的持續健康發展做出了重要貢獻。

(四)在線聲譽治理機制的治理邊界

1.在線聲譽治理機制的范圍邊界

互聯網平臺型電商企業在線聲譽治理機制的作用范圍取決于在線聲譽所能傳遞及反饋的信息范圍。傳統聲譽具有滯后性，交易行為發生后經過大多數利益相關者的口口相傳才會形成企業的聲譽評價，而在線聲譽具有即時性反饋特征，交易之后每一個買方用戶的評價都會對賣家的聲譽產生影響。聲譽信息傳遞的即時性與負向反饋的危害性對賣家群體形成較強的約束效力。當前，互聯網平臺型電商企業的在線聲譽主要包括在線反饋評價系統和信用積分評級系統。具體而言，在線反饋評價系統是歷史交易者對所購買產品和賣家所做出的綜合性評價，其中對產品的評價采用定量和定性相結合的評價方式，定量評價是指買家對賣家產品描述相符程度(好評、中評、差評)進行整體評價，定性評價是買方通過對產品進行主觀文字描述來反饋實際購物體驗。對賣家的評價則是從描述相符程度、物流服務和服務態度三個維度所進行的定量式評價，消費者根據其在購物整體流程中的滿意程度給出相應的等級評價。這些等級評價經由平臺企業的信用積累規則會進一步整合形成平臺賣家的整體信用積分，平臺企業會根據賣家信用積分的高低按照一定標準進一步給予金牌賣家等在線聲譽認定，從而形成平臺賣家的整體在線聲譽等級認定，構建賣家的數字化信譽等級，從而向買家群體傳遞賣家經營水平的詳細信息。綜合以上分析可以發現，在線聲譽是基于交易雙方之間的互動所形成的有關賣家產品質量、服務水平、經營情況、履約情況等信息的綜合反饋。因此，在線聲譽在平臺型網絡市場中的治理范圍僅局限于對買賣雙方違規交易行為的規范與治理，對于平臺賣家出售違禁品等違法經營行為則不具有治理效力。

2.在線聲譽治理機制的效力邊界

相比于傳統聲譽的滯后性特征，在線聲譽具有即時性、廣泛性傳播特點，交易之后的每一個買方評價都會對賣家的聲譽產生影響。在線聲譽信息傳遞的即時性與負向反饋的危害性可以對賣家群體形成較強的約束效力。在互聯網平臺型電商企業中，一方面，在線聲譽的架構體系以及互聯網平臺型電商企業先進的信息技術使得雙邊用戶的聲譽信號以較低的成本、較快的速度在平臺型網絡市場中快速傳播，進而使得在線聲譽上升為一種“可置信威脅”。此外，在線聲譽的信息傳遞功能使得在線聲譽成為“隱形的眼睛”，交易雙方的不誠信行為會為其貼上不合作的信號標簽，其他成員得以觀察并監督其行為，可以拒絕與其合作。由此可見，在線聲譽傳遞效應顯示了平臺型網絡市場中雙邊用戶的合作誠意，增加了懲罰的可置信度，提高了雙邊用戶的合作質量[34]。由此，在線聲譽在一定條件下保證了賣方承諾、賣方集體懲罰可置信，形成的子博弈精煉納什均衡能保證平臺繁榮實現[35]。另一方面，在平臺型網絡市場中，在線聲譽是貫穿網絡交易全過程的指導性信號。交易雙方不僅根據在線聲譽進行交易決策，在交易結束后還會基于自身交易體驗進一步完善與豐富在線聲譽，在線聲譽因此對平臺賣家具有重要的影響作用。每一次交易的達成都是在線聲譽的歷史積累，每一次交易所產生的在線聲譽都會對平臺賣家未來的交易產生影響。如果將平臺型網絡市場中的交易行為放入一個多期博弈框架中，可以發現占有信息優勢的賣方往往會形成一種激勵，這種激勵使得賣方愿意承擔較大的成本，提供高質量的商品或服務，并且這種動機具有一定的持續性。在平臺型網絡市場中，買方在交易前通過賣方前期積累的聲譽判斷是否進行交易并確定是否為產品支付相應的價格。當交易完成后，通過對產品質量及服務的感知，對賣方及平臺型電商企業做出評價形成下一期的聲譽積累。賣方受制于當期行動對未來交易的影響，為了不降低未來收益，會降低選擇低水平努力程度的動機，從而繼續選擇高水平的努力來形成并維持良好的在線聲譽水平。由此可見，在線聲譽在一定程度上而言，是平臺賣家在平臺型網絡市場中生存的根基，只有具有良好在線聲譽的賣家才能獲得較大的市場生存空間。因此，在線聲譽對平臺賣家而言具有重要的作用，在線聲譽據此可以對平臺賣家形成強大的約束效力，進而實現對平臺賣家的有效治理。

五、互聯網平臺型電商在線聲譽治理機制的實現路徑

在線聲譽治理機制的實現需要互聯網平臺型電商企業在治理過程中根據市場內外環境的變化、平臺賣家的經營差異、平臺發展階段的變化，采取靈活機動的治理措施，以此實現治理手段與治理情境的有效匹配，避免互聯網平臺型電商企業“一刀切”治理模式造成的“均等化”治理困境。如圖2所示，互聯網平臺型電商企業在線聲譽治理機制的運行需要實現聲譽規則體系與治理對象的相互匹配、聲譽治理策略與經營行為的靈活調整、聲譽治理效能與用戶參與的協同演進、聲譽治理強度與平臺發展的動態均衡。

圖2 互聯網平臺型電商企業在線聲譽治理機制

(一)聲譽規則體系與治理對象的相互匹配

對于互聯網平臺型電商企業而言，由于其糅雜了市場的雙邊用戶群體，平臺型網絡市場內涵蓋了中小微各類異質性的企業個體，因而互聯網平臺型電商企業在線聲譽治理機制的邏輯起點不再是企業群體的集體性違規行為，而是具有不同群體特征的差異性違規動機。一方面，平臺賣家由于自身規模及經營實力的差別，在平臺型網絡市場中具有不同的發展策略與發展目標，因此，這些平臺賣家群體由于在平臺型網絡市場中的核心需求不同，其在具體經營行為中也會采取不同的違規經營策略。例如相關數據顯示天貓平臺賣家被投訴的主要原因是發票、包郵、信譽卡等問題，而淘寶平臺賣家被投訴的主要問題是盜版、假貨、虛假宣傳等問題。另一方面，平臺型網絡市場是一個動態變化的市場，市場中存在長期入駐的老賣家，也存在即期入駐的新賣家，這兩類賣家群體在平臺企業中的經營需求也存在差異。因此，互聯網平臺型電商企業應在充分考慮平臺賣家經營能力及在平臺中發展需求差異性特征的基礎上，深入了解賣方群體違規行為的底層邏輯，進行入駐賣家群體的細分，構建具有用戶屬性差異的在線聲譽激勵與懲罰規則體系。將平臺賣家的經營行為與在線聲譽規則深度關聯。通過精細化的在線聲譽規則體系與不同經營群體的有效匹配，避免了不同規模賣家之間惡意競爭所導致的“囚徒困境”。此外，互聯網平臺型電商企業還應根據買家的違規行為建立相應的在線聲譽規則體系，將買家聲譽等級與在平臺中享受的權限相關聯，引導平臺買家遵守平臺規定履行交易約定，避免買家群體在交易過程中出現道德風險問題，從而構建良好的買方市場環境。總體而言，根據平臺雙邊用戶群體規模特征進行在線聲譽規則體系的差異化設計，可以從根源上改變互聯網平臺型電商企業“一刀切”的傳統治理思維，這種新型治理思維充分考慮平臺中雙邊用戶采取違規行為的底層邏輯，進而采取針對性的治理措施，從而實現對雙邊用戶違規行為的精準規制，避免了傳統治理措施“治標不治本”以及“裁決不公”等問題。

(二)聲譽治理策略與經營行為的靈活調整

互聯網平臺型電商企業在線聲譽的治理策略主要包括在線聲譽激勵策略和在線聲譽懲罰策略。在線聲譽激勵策略是指互聯網平臺型電商企業對在線聲譽較高的賣家給予首頁展示、排名升級、榮譽授予等激勵性引導獎勵，鼓勵平臺賣家采取合作態度保持長期良好經營行為；在線聲譽懲罰策略是指互聯網平臺型電商企業對于違反市場經營秩序的投機賣家采取降權、扣分、封店鋪等責任追索性策略，從而對平臺賣家的投機違規經營行為進行規制。如果在線聲譽的激勵策略和懲罰策略運用不恰當，則容易對平臺賣家群體造成嚴重影響，進而影響平臺經濟的運行活力。一方面，如果平臺企業偏向于使用在線聲譽激勵策略對賣家進行治理，則平臺賣家容易因追求高聲譽所帶來的溢出收益而采取投機行為，從而進一步激化平臺賣家的投機行為，進而導致平臺中買家規模減少；另一方面，如果平臺企業偏向于利用在線聲譽懲罰策略，則會降低平臺賣家在平臺中的經營積極性，甚至導致平臺賣家退出市場，由此造成賣家規模減少。因此，互聯網平臺型電商企業在治理過程中要靈活調整在線聲譽治理策略，根據平臺賣家的實際經營情況靈活采取在線聲譽激勵策略與懲罰策略對賣家行為進行引導與規制，實現兩種治理策略的協同匹配、互動耦合。在治理過程中要兼顧激勵策略的正向鼓勵效應和懲罰策略的負向約束效應，從而引導平臺中賣家群體的良性經營行為，繼而構建良好的商業生態環境。平臺型網絡市場是一個規模龐大的市場，蘊含巨大的經濟實體，互聯網平臺型電商企業所制定的在線聲譽治理策略從本質上來講是進一步優化市場環境，創新監管方式，轉變治理理念，服務市場主體發展，激發市場活力的重要手段。因此，互聯網平臺型電商企業應根據平臺賣家的整體性經營行為，動態調整在線聲譽治理策略，以此促進平臺型網絡市場的健康蓬勃發展。

(三)聲譽治理效能與用戶參與的協同演進

在線聲譽是互聯網平臺型電商企業雙邊用戶的自我管理，因此無論是在線聲譽的建立還是在線聲譽治理效能的提升都離不開雙邊用戶的參與規模與參與意愿。只有交易雙方按照平臺規則架構對各自行為進行及時反饋，才能傳遞出交易主體的交易行為信息，為后續交易者做出購買決策提供有效參考。通過交易者在線評論反饋的不斷積累，可以勾勒出交易雙方在平臺型網絡市場中的數字人格信用特征，增強平臺型網絡市場上的透明度，進而為平臺型網絡市場中交易雙方信任的建立奠定堅實的基礎。因此，在平臺型網絡市場中雙邊用戶的參與意愿越高、參與規模越大，則在線聲譽越是能提升信息傳遞能力，進而其治理的效能也得到進一步的增強。因此，在線聲譽的治理效能與用戶參與規模、參與程度之間存在協同演進的關系。一方面，交易雙方參與在線聲譽評價的規模越大，則在線聲譽所傳遞的信息量也越大，這將切實降低交易雙方之間的信息不對稱，加強交易信息的流通，增強彼此之間的信任，從而規避交易雙方的道德風險問題。另一方面，雙邊用戶反映的信息越真實，越可以將劣質產品和投機賣家暴露出來，并驅逐出市場，從而實現了市場資源的有效配置。互聯網平臺型電商企業應注重強化引導雙邊用戶在平臺型網絡市場中的主觀能動作用，加強用戶參與在線聲譽評價體系的意愿，強化用戶對購買產品評價信息的有效反饋，從而增強在線聲譽的治理效能。

(四)聲譽治理強度與平臺發展的動態均衡

在線聲譽治理機制作為互聯網平臺型電商企業的一種自組織治理策略，應根據互聯網零售平臺的發展階段與市場定位靈活調整治理強度，實現在線聲譽治理強度與互聯網平臺型電商企業發展的動態均衡。一方面，在線聲譽是隨著互聯網平臺型電商企業的發展而衍生出的一種新型聲譽模式，由此，在線聲譽的治理功能與互聯網平臺型電商企業的發展階段有著密切的聯系。根據互聯網平臺型電商企業的發展階段，可以將互聯網平臺型電商企業在線聲譽的形成劃分為導入階段、成長階段和成熟階段。在互聯網平臺型電商企業的導入階段(發展初期)，平臺交易雙方和平臺交易數量較少，此時平臺型網絡市場尚處于萌芽階段，在線聲譽也處于初級發展階段。此時，互聯網平臺型電商企業在線聲譽尚未形成完備的規則體系，對平臺買賣方用戶群體的約束效力較小。在互聯網平臺型電商企業的成長階段，平臺中存在大量賣方和買方在平臺進行交易，互聯網平臺型電商企業已經形成基本的在線聲譽規則體系架構，在線聲譽對平臺買賣雙方用戶群體具有一定的約束效力。此時，互聯網平臺型電商企業可以采取一定強度的在線聲譽治理策略對平臺中的雙邊用戶進行規制，為互聯網平臺型電商企業的進一步發展提供助力。在互聯網平臺型電商企業發展的成熟階段，互聯網平臺型電商企業已經具有相當成熟的商業模式，在線聲譽也形成了相對完善的治理體系，互聯網平臺型電商企業可以采取強有力的在線聲譽治理策略對平臺中的雙邊用戶進行引導與規范，為平臺型網絡市場的健康可持續發展提供根本保障。另一方面，在平臺型網絡市場中，不同互聯網平臺型電商企業在整體網絡市場中有著不同的市場定位及服務人群，買家群體會根據平臺企業的市場發展定位做出差異化的交易期待[36]。即同樣的產品和服務會因為所屬平臺的不同，得到不同聲譽評價。基于消費者的差別化評判標準，不同類型的互聯網平臺型電商企業應采取差異化的在線聲譽治理強度來對平臺中的雙邊用戶進行規制。如果平臺在市場中的定位較高，而平臺企業的在線聲譽治理強度過低則會導致平臺中賣方群體投機行為泛濫，買方群體不滿意度增加，進而導致平臺市場中雙邊用戶規模的減少，從而對平臺型網絡市場的經濟活力造成影響；如果平臺在市場中的定位較低，而平臺企業的在線聲譽治理強度偏高，則會導致平臺中賣方群體的經營積極性偏低，從而使賣方群體退出市場，也造成了雙邊用戶規模減少的問題。綜上所述，在線聲譽的治理強度與互聯網平臺型電商企業的發展密切相關。因此，不同的互聯網平臺型電商企業要根據自身發展階段及自身在市場中的定位差異靈活調整在線聲譽治理措施的執行力度，從而更好地激活平臺賣家的經營活力，促進平臺型網絡市場的蓬勃發展。

六、結語

總體而言，在線聲譽治理機制是互聯網平臺型電商企業利用其自身的組織能力和資源對平臺型網絡市場中出現的問題進行動態監督和即時治理。一定程度上，在線聲譽治理機制通過向雙邊用戶的實質性賦權，充分利用了雙邊市場的網絡外部效應，真正實現了用戶參與的協同式治理架構，擴展了組織原本有限的資源與能力，在更大范圍撬動了多元主體的參與意愿與參與規模，實現了平臺生態系統內群體間資源與能力的連接共享，為平臺型網絡市場的健康發展提供源動力。在線聲譽治理作為一種非正式治理機制彌補了正式治理機制在虛擬企業治理中的不足，在平臺型電商企業治理的“真空地帶”建立了新型治理秩序，實現了治理思想從“科層制”治理向“合作式”治理的轉變，治理結構從物理空間線下治理向虛擬空間線上治理的演變，推動了平臺型網絡市場上治理模式的全新變革。需要注意的是，互聯網平臺型電商企業作為在線聲譽治理機制的執行主體，應基于“市場管理者”身份以市場利益最大化為目標對平臺內的違規行為進行合理規制，而不應基于“市場經營者”身份為謀求市場競爭優勢而放任平臺賣家在平臺市場中通過“刷單”“好評返現”等方式產生在線聲譽“尋租”行為，以及為構建平臺外部競爭優勢而采取“刪評價”等包庇賣家的“利益共謀”行為。互聯網平臺型電商企業應避免“個體經營者”與“市場管理者”雙重角色的混淆，秉承作為公共設施提供者的社會責任，以平臺型網絡市場運行利益最大化為目標，進行在線聲譽治理機制進行的不斷精進與完善，構建公平有序的市場競爭環境，營造良好的平臺經濟商業生態環境，從而促進我國平臺經濟的高質量發展。