跨媒體平臺廣告視覺設計與傳播路徑創新

趙 毅

（長沙職業技術學院）

媒體技術的迅速發展給廣告設計思路、內容、形式等都帶來了巨大發展空間，但要想讓廣告作品產生足夠的吸引力，還需針對視覺呈現與傳播形式進行創新。然而單一化的媒體形式難以真正滿足受眾的多感官體驗訴求，也無法讓受眾從作品表面看到更多深層次的內涵，不利于廣告傳播效果提升?；诖耍缑襟w平臺的出現給這一問題解決帶來了良好思路，所以如何有效發揮跨媒體平臺的多渠道傳播、多樣化呈現以及多感官體驗優勢，促進廣告創意表達，使其更具藝術性和號召性，就成為了目前廣告視覺設計中一個亟需解決的重大問題。

一、跨媒體在廣告視覺設計和傳播創新中的作用

（一）有利于構建創造思維模式

跨媒體意味著在廣告宣傳和視覺設計創作中，能夠基于不同的技術平臺和傳播受眾群體進行設計工作的創新和完善，且跨媒體背景下一些新的思路和方法，容易在實踐中更加便利的被引入，這對于廣告視覺設計和傳播工作來說，具有非常重要的現實意義，能夠促進創造思維模式的有效構建，基于創新的素材資源以及創新的模式支撐。為廣告視覺設計與傳播工作的落實和開展提供支持。從本質上來講，廣告設計作為一項創造性活動，需要設計人員具有良好的創造思維，但從當前的設計現狀來看，難免存在創意匱乏問題，市面上的廣告作品基本乏善可陳，而新舊媒體的整合交互形式則能改變這一現狀。對于設計人員來說，廣告作品的跨媒體設計應該打破傳統思維，通過融合手段對當前的新媒體和傳統媒體優勢進行綜合，以拓展廣告信息內容和形式的創意展現空間，達到最優化傳播[1]。對于受眾而言，跨媒體廣告有利于激發想象力，帶來更多思維與感官上的刺激，并且強烈的交互性還會加深受眾和廣告之間的聯系，使受眾成為廣告中的一部分內容。

（二）有利于促進媒體優勢互補

跨媒體模式下，不同媒體的優勢作用發揮有了更加廣闊的空間，且不同媒體背景下的差異化功能，能夠通過跨媒體應用模式的推出，得到適當的彌補，這對于廣告設計與媒體傳播工作來說是發揮出重要作用的一部分功能，另外媒體優勢互補也是促進獨立媒體發展完善過程中找到明確方向的科學方法，只有在協同作用下，通過相互對比分析，才能更加明確獨立媒體應用中的問題和不足，最終促使跨媒體模式在廣告視覺設計與傳播過程中的積極作用，得到充分的發揮。從傳播學角度來看，跨媒體主要體現在信息內容的整合傳播優勢上，一是信息能夠在不同媒體平臺之上進行傳播，二是各媒體平臺之間能實現協作性傳播。所以基于跨媒體的廣告作品，可以在新舊媒體的協作和整合之下，消除信息璧障，實現交叉共生，極有利于拓寬傳播渠道，提升廣告覆蓋面，滿足各類受眾對于信息的不同需求。

（三）有利于拓展視覺表達方式

視覺表達方式的豐富不僅是對受眾群體多元化需求的充分滿足，也體現著現階段廣告視覺設計與傳播的工作先進性與創新性。視覺表達方式的拓展，一方面要考慮拓展效果的合理性，另一方面也要注重多方面元素的融入應用促使視覺表達經過拓展后達到更高的呈現水平層次，避免過分追求拓展而導致視覺表達方式和表達內容，在適宜性和有效性上出現問題。傳統媒體廣告基本是將文字、圖片等作為載體，新媒體則除了傳統媒體的基本表現形式，還能應用全息影像、虛擬現實等手段進行廣告設計。前者更注重獨立性，后者則注重綜合性，同時還更具視覺優勢，表現形式更為豐富。因此，在充分掌握各自形式特點的基礎上，通過跨媒體方式進行廣告設計，更有利于對各類表現形式進行重新組合與配置，由此創造出更為立體化和多感官的視覺表達效果。

二、跨媒體平臺在廣告視覺設計與傳播中的應用原則

（一）選擇合理的媒體平臺融合應用

在跨媒體平臺應用的背景下，多種不同的媒體平臺可能在實踐中進行聯合應用。但不同的媒體平臺在實際的運行應用過程中，所需要注重的側重點和核心技術有所差異。因此，跨媒體平臺應用在廣告視覺設計傳播的過程中時，需要首先對不同的媒體平臺進行合理選擇，把握住準確性和協調性的原則進行媒體平臺的選用，確保其在實踐應用中發揮出積極的作用，避免協同應用中由于兩種媒體平臺的核心技術和運行流程差異導致其在融合應用中的效果受到影響。

（二）確保設計傳播工作人員的技術水平達到預期要求

專業技術人員的能力水平對于廣告設計與傳播的效果的影響是非常突出的技術，人員的能力水平本身也是反映這一行業發展狀態和發展趨勢的一個重要元素。只有技術人員的主觀能力水平得到提升，具體的設計和傳播工作落實質量才能得到同步提升。先進技術的融合應用和具體的傳播運行需要專業技術人員做支持，因此需要從傳播人員的實際出發，注重其能力水平的提升和優化作為傳媒行業的一線工作者和核心技術人員，一方面要注重個人創新思維能力的培養與鍛煉，確保在設計類工作的開展中能夠充分發揮出個人的發散思維能力，使得設計工作的開展在個人的發散思維和多樣化的工作經驗支持下，獲得更加充分的利用。另一方面，對于先進的技術設備以及相關平臺的應用技術也應當達到較高的水平層次，這是最終促進協同性的媒體平臺在應用中取得良好效果的重要條件。從傳播和廣告設計工作人員的實際出發，隨著廣告設計和媒體傳播工作要求的提升，若相關的專業技術人員和工作人員能夠實現個人能力水平的全方位提升，則意味著其在專業市場中的競爭力會進一步提高。從產業發展和行業建設的角度上來說，核心技術人員能力水平的提升，也必然會推動整個廣告設計以及傳媒行業的穩定發展。

（三）保持不斷創新完善的思維模式，促進設計工作的效果提升

設計人員的創新思維是支持其開展各項工作的基本條件，只有時刻保持創新的意識和靈活性更強的創新性思維，才能確保設計工作的開展，在實踐落實時獲得源源不斷的創新資源支撐，尤其是在跨媒體平臺應用的背景下，廣告視覺設計與傳播的多元性特征會更加突出的體現出來，因此創新完善思維模式，并將不同類型的思維模式付諸于實踐，是相關設計工作人員需要做好的一項重點工作，另外，創新完善思維模式，并將其付諸于應用的過程中，也是檢驗部分創新性思維和方法，是否具有實踐中的應用適宜性的有效路徑。只有全方位的體現出創新思維的實踐意義，對于廣告設計和傳播來說，才能夠起到應有的作用。

三、跨媒體平臺廣告視覺設計與傳播路徑創新策略

（一）注重物質化和非物質化的協同性

一方面，通過非物質媒介引導物質對象逐步媒介化。在媒體形態的質變作用下，物質和媒介的彼此轉換形式更為豐富，其中作為物質對象的物會被媒介化，而媒介本身則會被物化；物質對象本身是物質的，媒介具有物質與非物質的特性，其中物質媒介和傳統媒介具有一定聯系，非物質媒介則和新媒體之間息息相關[2]。因此，在進行廣告跨媒體創作時，通過非物質媒介能促使物質對象被媒介化，一旦新媒體和物質對象相互產生作用，則會給物質對象提供大量新型手段，產生豐富的媒介形式以及視覺表達方法。

另一方面，促進物質媒介和非物質媒介之間的彼此融合。無論是物質媒介還是非物質媒介都各有優勢，在新媒體與傳統媒體實現深度融合的趨勢之下，通過跨媒體思路對物質媒介和非物質媒介進行相互融合，是發展使然。比如可以在大眾傳播媒體上投放公益廣告，使全體受眾能應用智能移動設備通過“掃一掃”“搖一搖”等形式獲得更多視覺信息，從原先的被動觀看轉為主動接受。在跨媒體作用下，促進物質媒介和非物質媒介的有效融合，能給廣告設計人員提供更加廣闊的思考空間，從而產生更多媒體語匯，誕生更多豐富多彩的設計風格，以給視覺語言的全面拓展和運用奠定基礎。

（二）注重空間多維度性的進一步拓展

一方面，實現空間界限的交叉模糊。在傳統平面媒體中，所有廣告視覺體現都是二維的，文字、圖像、色彩等都是完全處在平面當中，一般平面廣告、繪畫、攝影等都屬于這類空間范圍。三維則是立體空間，目前一部分廣告設計已經開始利用這一空間形式進行視覺呈現，有些是借助周圍環境和真實物體實現，有些則借助科學技術進行設計，如裸眼3D。這些發展趨勢說明，平面設計在以往的探索當中，體現出了向三維和四維空間發展的視覺可能性，但這些視覺表現形式是在原先的平面媒體和真實物體等基礎上實現的，與虛擬空間存在一定差別。

另一方面，虛擬和現實空間共同存在。跨媒體平臺的出現，使得常規平面媒體和新媒體的多維空間實現了交叉，現實中的物質空間和虛擬的數字空間之間產生了交集，其中現實與虛擬交織，空間結構從傳統靜態轉為了動靜結合，空間之間的界限愈發模糊[3]。廣告設計的視覺表達不能只停留在平面媒體之上，而是要應用VRAR技術，在現實空間當中，把影像、文字、聲音以及觸感等能夠感知到的媒介信息和虛擬的媒介信息相互結合在一起，形成一種多維全新且虛實交叉的空間綜合體，以在快速傳達信息的基礎上，吸引更多受眾進行沉浸式體驗，閱覽廣告內容。

（三）注重多感官立體性的進一步豐富

一是提升整體性?？缑襟w的出現主要是滿足用戶對于交互和多感官體驗的需求，因此視覺不再是實現信息傳遞的單一化手段。所以在實際進行廣告設計時，還需在充分兼顧視覺效果的基礎上，充分調動受眾的觸覺、聽覺和嗅覺等，以構建綜合體驗式的信息傳播，比如可以將聲光裝置、光電技術等融入廣告作品設計當中，以豐富廣告本身的感官立體性。

二是保留獨立性。雖然感官立體性的實現需要所有感官整體參與進來，但保證每個感官本身的獨立性也十分關鍵。在傳統媒體中，各形式具有一定獨立性，新媒體則將各感官集中起來，綜合傳遞信息，雖然這能更好地調動感官參與，但給受眾留出的想象空間卻存在一定不足之處[4]。傳統媒介感官具有獨立優勢，比如在看書的過程中，可以利用文字描述，對聲音、畫面、味道等進行想象，而在應用跨媒體平臺時，則可以對這種獨立性進行適當保留，引導受眾根據其他視覺元素或者形式進行想象，以保證感官效果。

（四）注重動與靜協調性的進一步提升

一是注重視覺的比對和平衡。對于廣告的視覺形態而言，主要有動態和靜態兩類，其中前者重點是傳遞平面的視覺要素，包含了圖形、文字等；后者則是應用新媒體傳遞動態視覺要素，包含了影像、動畫、光影等?？缑襟w廣告視覺效果是一種整體式的呈現，注重對比和平衡，而動靜本身就存在比對效果。在一般的主題條件和氛圍當中，平面靜態的廣告要比動態顯得更為細膩和飽滿，能給受眾帶來充分的想象空間，并對其中的內涵和寓意進行深度思考；而動態廣告則是應用信息技術等，通過光電、動畫、影像、虛擬交互等呈現出動態性的視覺效果，視覺體驗更佳。在實際設計過程中，可以將其作為獨立的部分，彼此呼應，也可以相互包含和交融，形成整體視覺效果。通常需根據具體廣告主題選擇適合的形式，以確保吸引受眾注意力，在視覺與思想等層面都給予充分空間。

二是注重節奏的協同和變化。實現動靜結合，不但能增強視覺比對與平衡效果，還會強化節奏和韻律層面的變化與協同性，更有利于適應不同傳播主題和內容，通過多樣的變化達到主題和形式相互促進的效果，進一步提升廣告視覺和傳播效果。

（五）注重多方向互動性的進一步強化

一方面，完善線上線下交互形式。當常規圖像、文字、聲音已經難以滿足受眾期待的多元化交互體驗時，傳統廣告形式已經很難吸引受眾注意力，所以為提升受眾的情感體驗，相關技術手段開始出現，使受眾接受廣告的形式產生了本質改變，即利用數字技術使媒體發展跨越時空，能隨時和受眾進行多方向交流與互動。在目前的廣告視覺設計上主要應用跨媒體手段，通過場景感知，對受眾進行垂直細分，通過增設線上線下交互形式，促進受眾與信息之間的雙向溝通。這是由于雖然傳統廣告具有一定覆蓋性，但交互性不及新媒體廣告；雖然新媒體廣告交互性較強，但在交互形式方面，傳統媒體依然有自己的不可替代性。比如可以應用傳統廣告的廣泛覆蓋性進行宣傳，再給其中設置二維碼等內容，引導受眾應用智能設備或VRAR技術等主動參與打牌交互當中，這樣一來受眾和廣告之間就產生了互動，并成了整個廣告的重要支持要素，他們打破了被動交互模式，而是可以主動參與到廣告交互中，從而讓交互形式更為豐富，交互效果也更加顯著。

另一方面，強化線上線下交互效果?？缑襟w平臺不但能進一步豐富交互形式，還能提升線上線下交互效果，使受眾被完全帶入廣告設計作品當中，進而提升交互積極性，并獲得更多受眾反饋，提升受眾參與的行動力。同時跨媒體平臺的應用，還能將受眾從線上虛擬空間當中拉回現實世界，使其更加關注周圍的真實人群與環境，但又將受眾線上參與輿論影響擴展的途徑保留了下來，實現了線上線下廣告信息交互，產生新的行為，增強交互效果[5]。

四、結語

在互聯網和信息技術的逐漸發展下，媒介形態開始呈現出深度融合趨勢，傳統媒體與新媒體之間趨于交叉整合，這種跨媒體發展的基本形式在多樣化呈現、多渠道傳播以及多感官體驗上具有一定優勢，將其應用在廣告視覺設計和傳播方面，更有利于促進受眾的多感官體驗，實現廣告作品和受眾的有效溝通，提升傳播效果。在實際進行創新應用時，需特別注重物質化和非物質化的協同性，并拓展空間多維性，強化多向互動，夯實動靜協調，豐富感官體驗使廣告作品更具感染力，獲得更加廣泛的傳播效果。