“地方性知識”視域下云南省非遺旅游商品開發探析

馬 創

［內容提要］旅游商品的消費水平是衡量旅游業發展水平的一個重要標志。云南省作為旅游大省，旅游商品的開發卻嚴重滯后于旅游業的發展。本文從“地方性知識”視域出發，選擇非物質遺產作為旅游商品開發的創新點，剖析了目前非遺產品開發取得的成就和存在的不足，并提出了更好開發非遺旅游商品的措施。

引言

旅游商品是旅游者在旅游地購買或消費的、具有地方特色并富有紀念意義的商品。旅游商品消費在旅游總消費中所占的比重，被視為衡量旅游消費水平高低的一個重要標準。作為旅游大省，云南各地同質化比較嚴重的旅游商品，已經難以滿足快速增長的旅游需求。本文通過對云南省目前旅游商品供給現狀進行分析，提出發展云南省旅游商品的策略，為云南省旅游商品的深入開發提供理論基礎。

人類學家格爾茨提出的“地方性知識”概念，為云南省旅游商品的開發提供了一個新的視角。“地方性知識”是指長期居住于一個地方的群體，其獨特的生態地理環境和民族文化積淀并傳承下來的深厚的本土知識與文化體系。2018年，國家文化和旅游部以及省級文化和旅游行政部門的相繼組建成立，為新時期文旅融合發展工作掀開了嶄新的一頁。在此背景下，如何構建獨具地方文化特色的旅游商品體系，將“地方性知識”更好地應用在旅游商品開發上，也成為包括云南省在內的全國各地在旅游商品研究方面的一個重要趨勢。

非物質文化遺產是人類特殊的精神財富，是一個民族千百年來社會生活的產物，是民族凝聚力和創造力的重要源泉，也是最有代表性的“地方性知識”。云南省現有國家級非遺代表性項目127項，省級非遺代表性項目541項，州（市）級非遺代表性項目3015項，縣（市、區）級非遺代表性項目7766項。因此，云南省具有發展多樣化非遺旅游商品的條件。非物質文化遺產中的傳統美術、書法、傳統技藝、傳統醫藥等往往具有實物形態，是各民族傳統的優秀傳承，是最能體現“地方性知識”的旅游商品。

一 “地方性知識”視域下云南省非遺旅游商品開發成就

（一）形成一批具有地方特色、種類齊全的非遺旅游商品

隨著云南省旅游業的快速發展，云南省旅游購物也在大力發展。目前，云南省依托豐富多樣的資源，構建了以“金、木、土、石、布”為重點的旅游文化商品體系，“金”：指的是金屬類工藝品，包括烏銅走銀、琺瑯銀器、銀飾、斑銅、斑錫及民族刀具等；“木”：指的是木竹藤草工藝品，包括劍川木雕、根藝、藤編、草編、竹編等；“土”：指的是陶瓷工藝品，包括建水紫陶、香格里拉尼西黑陶、傣族曼侖陶、華寧釉陶、易門陶等；“石”：指的是石雕石刻工藝品，包括翡翠、麻栗坡祖母綠、保山南紅瑪瑙、怒江碧璽等；“布”：指的是布類工藝品，包括民族刺繡以及扎染、蠟染、織錦等。同時還有農特產品、特色藥材等商品。而這些產品中依托非物質文化遺產開發的云南旅游商品，如斑銅工藝品、烏銅走銀、大理扎染、云子、鶴慶銀器、陶器、劍川木雕、手工造紙、刺繡、民族樂器、沱茶、普洱茶等，受到越來越多的消費者歡迎。

（二）通過旅游商品設計大賽促進非遺旅游商品的創新

在2015中國國際旅游交易會上，來自大理的下關沱茶、巍山扎染、劍川黑陶和劍川興藝木雕4件作品獲得金獎，而這幾件獲獎作品均是依托非遺技藝開發的旅游商品。2017年，云南特色旅游文化商品評選活動啟動，最終有10件商品入圍“最云品”獎，其中較有代表性的就是建水傳承紫陶壺等非遺產品。同年舉辦的中國旅游商品大賽中，云南上榜的旅游商品包括沱茶、黑陶產品、刺繡布藝包、扎染、云琺瑯彩工藝品等非遺產品。2022年云南省舉辦了首屆“非遺伴手禮”評選活動。經專家評選，共評選出非遺伴手禮優秀入選作品73件（套），非遺伴手禮入選作品共236件（套）。其中，包括日用品、健康產品、特產美食等系列非遺產品。非遺與旅游商品結合正逐漸成為云南旅游商品開發的新趨勢，并通過大賽進一步促進了非遺旅游商品的創新。

（三）文旅融合背景下非遺傳承與產、銷結合的局面逐漸形成

在文旅融合背景下，云南省各地逐漸形成了非遺傳承與產、銷結合的局面，一些非遺特色商品制造加工基地影響力持續擴大，如建水紫陶街、劍川獅河的木雕制品、大理周城白族的扎染手工藝品、西雙版納的傣族慢輪制陶等。

在建水紫陶街，游客可以了解紫陶歷史、體驗紫陶制作、購買紫陶產品，還可以品嘗非遺美食汽鍋雞等，紫陶街已經成為建水頗負盛名的文化地標。2011年，劍川木雕列入第三批國家級非物質文化遺產名錄，進一步使村民樹立了文化自信，木雕產業進一步轟轟烈烈發展起來。以周城村為代表的白族扎染制品的花紋、款式日趨豐富，并且更具有時代氣息，成為大理知名的旅游商品。在西雙版納勐養鎮曼掌村，游客可以觀看傣陶制作工藝，也可親身體驗、參與制作，還可以購買到傣陶制品。

二 云南省非遺旅游商品開發存在的問題

雖然相關部門對云南省非遺旅游商品的開發設計日益重視，但是目前也存在著不少問題，主要表現為以下幾個方面。

（一）非遺旅游商品設計缺乏創新性

云南省地勢北高南低，海拔相差大，形成了不同的自然地理環境，擁有豐富的自然資源。云南省歷史悠久，有25個少數民族，是中國民族種類最多的省份，長久以來形成了多姿多彩的民俗文化。然而與云南旅游大省身份不符的是，云南省旅游商品同質化嚴重，少有“叫得響”的品牌與產品。不少旅游商品千篇一律，沒有鮮明的文化內涵以及突出的地方特色。在云南省眾多的旅游購物區，很多景點的商品都具有相似性甚至同一性，旅游商品品種單調，缺乏個性和特色，具有較高知名度的非遺旅游商品較少。

同時，旅游商品設計創新意識不強，一些商品款式多年不變，新產品缺乏，致使一些多次重游的旅游者缺少購買欲望。旅游商品的設計銷售需要了解旅游者的需求，而旅游者的需求是多樣化且不斷變化的。而目前旅游商品銷售和生產者很少對旅游市場進行系統研究，對市場信息的變化也不太了解，設計生產旅游商品具有一定的盲目性。非遺旅游商品是依托非物質文化遺產開發的有形商品，非物質文化遺產是各地長期歷史人文沉淀形成的獨特文化遺產，應具有獨特性，應能夠體現地方特色，并隨著時代變化而不斷創新。

（二）非遺旅游商品的設計與生產脫節

非遺旅游商品的設計要求具有非遺知識的民俗專家以及專業設計人員等多方協作，具有綜合性與學科交叉性。云南省的旅游商品設計公司缺乏，更少有專門從事非遺旅游商品設計的公司。旅游商品設計大賽在一定程度上有利于提升云南省旅游行業整體設計水平，但是由于參加比賽或參與旅游商品設計的人員多為工藝美術設計人員，少有旅游、民族民俗等專業人員參與策劃，使得一部分獲獎旅游商品只具備了觀賞性和藝術性，卻很難體現出獨特和深刻的文化內核。同時，一些參賽者沒有站在生產者與經營者的角度考慮旅游商品的設計要素，致使一些設計方案很難進行生產加工，因此被束之高閣；更有一些好的比賽獲獎作品僅停留在設計階段，未能被旅游商品生產和銷售商批量生產，也未能得到推廣。

（三）非遺旅游商品設計藝術性、實用性不強

云南省各地的旅游商品，缺乏時代氣息，一些款式老舊的銀飾雖然價格能被大多數人接受，卻很難得到年輕人的青睞；一些極有民族特色的旅游工藝品，如笨重的斑銅、木雕等工藝品，也因為體積過大、不便攜帶、拿回家擺放占地面積大等原因也使許多旅游者望而卻步；還有一些民族地區的刀劍紀念品，因運輸方面的原因使游客不得不放棄購買。除此以外，工藝粗糙的風鈴、鑰匙扣等，雖價格較低、體積較小，卻吸引力不強。總的來說，設計精巧、價格適中且又體現地方特色的云南非遺旅游商品較少，具有新時代氣息的創新“伴手禮”極為缺乏。

同時，云南省的旅游商品普遍不重視包裝，因而顯得檔次偏低，商品的附加值也隨之降低。游客購買的旅游商品，不但沒有精美的包裝盒，甚至只有一個簡單的塑料袋。旅游商品缺乏好的包裝，不但難以攜帶、在旅途過程中容易損壞，更重要的是一個沒有好的包裝形象的旅游商品，很難成為旅游者饋贈親友的佳品。

三 云南省非遺旅游商品開發策略

（一）云南省非遺旅游商品應體現鮮明的“地方性知識”

非物質文化遺產是扎根于一定地域內的生活環境中，在長久的時間積累和深邃的精神基礎上形成的。云南省旅游商品的設計需要凝練全省各地的“地方性知識”，在旅游傳播和商品設計中將“地方性知識”中的非物質文化遺產與各種新文化融合，從而促進旅游商品設計的發展。因此，旅游商品的設計者需要對各地的“地方性知識”進行深入挖掘，通過特殊的材料、工藝等來反映旅游地的獨特文化。

云南省地域廣闊，自然地理環境差異較大，各地形成了獨特的資源條件。如云南的非遺商品中有許多的陶制品，但是各種陶制品中的主要原料——陶土的色澤、構成及制作方式卻各有差別，非遺旅游商品應將這些差異凸顯出來。同時，非遺旅游商品的另一個目的在于宣傳推廣旅游地的歷史與文化，因此反映歷史與文化也是旅游商品創新設計的重要內容。將文化融入商品，傳遞給游客，也可以起到宣傳旅游地的作用。

云南省非遺旅游商品設計還可以景區整體造型或景點原材料的加工為依托，設計出反映旅游目的地景區風貌、表現出地方特色和個性的造型作品。在許多旅游發達國家，把知名景點做成旅游紀念品的比比皆是。而云南省極具代表性的景觀：石林、玉龍雪山、麗江古城、哈尼梯田、傣家竹樓等等，卻甚少見到根據景區的形象來設計的旅游紀念品。

（二）云南省非遺旅游商品弘揚傳承非遺文化

云南省是我國少數民族最多的省份，絢麗多姿的民族風情，內容豐富、原始古樸的民族文化遺產，使云南省享有“民族文化大觀園”的贊譽。非物質文化遺產是民族文化傳承至今的優秀文化代表，因此最能體現云南省的民族特色。非遺旅游商品對于來云南旅游的游客而言，是最好的回憶。因此，云南省非遺旅游商品的設計與開發，要充分弘揚云南民族傳統文化價值并結合當代審美標準，體現民族特色、文化內涵、地域特點。云南省各民族的生產工藝、文化審美等都有自己的獨特風格，在旅游商品本身及包裝設計中，要通過應用某些非遺特定元素，如文字、繪畫、雕刻、剪紙、刺繡、編織等，來體現少數民族的文化特點。

如麗江市的旅游商品開發，就較好地運用了東巴文化元素，書寫有東巴文字或采用東巴神像形象以及使用東巴造紙技藝生產的旅游商品隨處可見。這些旅游商品，不但具有鮮明的民族特色，還使一些旅游者產生了了解和學習這些非遺文化的熱情，在無形中達到弘揚非遺文化的目的。

（三）云南省非遺旅游商品要不斷創新發展

旅游商品作為一件產品，功能決定了它的價值。因此，旅游商品的創新設計可以從商品的功能出發，改變以往的傳統觀念，設計新的功能。國內外很多經典的旅游商品都向著簡潔多功能趨勢發展。此類旅游商品集趣味性、藝術性和實用性為一體，更能吸引旅游者購買。如大理劍川木雕原來多為龐大的實用品，近年來為滿足廣大游客的需求，在傳統商品的基礎上，開發出了一系列便于攜帶、精致小巧的擺件和工藝品。

大理白族扎染制品業從原來色彩單一、花樣簡單、款式老舊向色彩豐富、花樣復雜、款式多樣發展，受到了消費者歡迎，購買扎染服裝和圍巾、包包等已經成為到大理旅游購物的重要內容。

材質和制作工藝是呈現旅游商品最終效果的關鍵。云南省非遺旅游商品要求區別于其他普通旅游商品，還可以從材質及工藝上進行創新設計，旅游商品的材質不僅能體現質感，而且能夠反映地域文化。因此，制作工藝的創新對于旅游商品的創新設計尤為重要。如將傳統民間工藝與高科技工藝結合，多角度進行創新設計。

四 結語

在文旅融合的發展背景下，如何將旅游與文化有機結合并達到相互促進的效果，是目前旅游業發展中的一個重大課題。作為旅游大省的云南，旅游商品的銷售遠遠落后于國際上旅游發達國家和地區，制約著云南旅游業向縱深方向發展。究其原因，一是云南省旅游商品開發中，缺少調研，滿足不了旅游者日益增長的審美需求；二是在旅游商品開發中，未能深度挖掘云南地方文化內涵，致使旅游商品的獨特性不強。云南省地域文化歷史悠久、底蘊豐富，少數民族眾多。將豐富多彩的非物質文化遺產融入旅游商品開發，能夠豐富產品文化內涵，從而提升云南省旅游商品的品質，有助于增強云南省旅游商品的市場競爭力。同時，通過旅游商品中獨特的非遺符號，游客能有效識別云南地域旅游文化形象，進而促進云南省旅游業的發展。