新時代旅游營銷模式創新研究

王昕萊 鮑克端 陳雙雙 王 睿

［內容提要］隨著網絡信息技術的發展，當今社會已經進入了信息化時代。網絡媒體是人們信息的來源，廣告、傳單等傳統的宣傳旅游的方式不再適用于當今的社會發展。本文重點研究了新時代背景下的旅游營銷模式，重點分析當下旅游營銷存在的問題，結合時代的主流發展，提出了針對性的旅游營銷策略。

引言

面對新的市場經濟環境、人們新的需求，旅游業進行創新改革已經勢在必行。旅游業不是單一發展的，該行業與餐飲業、交通行業等有著密切聯系。旅游市場營銷內容是潛在的旅游消費者了解旅游景點內容、景點周圍環境、增加對旅游行業認可度的重要方式和手段。對新時代旅游營銷模式進行創新，有利于提升大眾對于旅游業的認可程度，促進旅游業的持續有效發展。但在旅游業的模式創新中也呈現出了許多的問題，本文將對目前旅游營銷中出現的問題和解決策略進行探討。

一 新時代背景下旅游營銷模式現狀

（一）對創新的理解存在誤區

對于“創新”這一名詞，很多人并沒有真正理解，往往認為只要對傳統的營銷模式進行轉變，就能做到旅游營銷模式的創新，如利用短視頻平臺進行一些媒體推廣等。但實際上新營銷理念應貫穿到營銷活動的全過程，并跟隨著其目標和原則。當前我國景區的營銷創新還處于起步階段，沒有將新型的營銷理念融入營銷的各個階段，管理者通常認為只要開發好旅游產品，依靠獨特旅游資源，同時利用新媒體等方式將其優勢傳播出去，就可以從一定程度上增加游客量。但要想真正地做到對當今的旅游營銷模式實現有效的創新，不應僅僅是形式上的創新，更應該是對其思維模式進行相應的改變，旅游業相關的人員需要打破固有的思維定式，為旅游景區的建設提供有力的支撐。

（二）缺少專業團隊，宣傳方式單一

目前的旅游市場中，旅游宣傳是依靠公司或者景區的員工進行的，缺乏專業的技術團隊進行宣傳視頻的制作和推廣，導致旅游營銷的效率低下，效果不佳。就目前旅游市場現狀而言，旅游宣傳團隊并不成熟。宣傳過程當中所使用的宣傳方式較為單一、呆板，沒有達到理想的宣傳效果，使旅客無法對其產生濃厚的興趣，導致宣傳效果達不到理想狀態。同時許多旅游地沒有長遠的規劃，僅將營銷目標定位在短期收益，不能留住旅游者。在新媒體技術迅速發展的今天，人人都可以發布作品，每個人都可以成為自媒體的博主，在流量為王的時代，如果沒有吸引到足夠多的人關注，即便擁有再豐富的資源，也很難吸引到足夠的游客來消費。

（三）旅游營銷缺乏針對性

傳統的營銷模式往往是量大而內容空泛，只是對旅游景點的景觀、人文環境等進行粗略的宣傳。在新的社會背景下，人們對于精神層次的需求有了更高的要求，大而空泛的宣傳標語和宣傳內容不能吸引大眾的興趣，激發其旅游消費潛力。在營銷過程當中，并沒有針對旅游景點的特色進行放大處理，往往忽略當前的目標市場與目標客戶，僅僅只是照搬宣傳模板，千篇一律地進行旅游景點宣傳，未將旅游景點的特色優勢進行優化處理，使得旅客所看到的宣傳方案，都是較為單一的。這樣的方式使得旅游景點的營銷，缺乏營銷規劃，忽視市場調研，不了解市場需求，從而未能達到理想效果，沒有將旅游景點特色凸顯。一些企業將大量的費用投放在營銷上，但其效果并不顯著。宣傳信息時常無法順利到達目標市場，從而造成營銷投入和產出之間的比例不協調，使得營銷效果不佳。新時代下，旅游營銷應從景點中尋找特點，對其進行包裝，對旅游景點進行精準定位，實現對特定人群的吸引，并在一定程度上輻射其他潛在游客。

（四）旅游營銷的協同效應不足

傳統的旅游營銷模式具有目的性強、講求效益的特點。但從行業整體現狀來看，旅游行業缺乏整體性布局，對行業的整體利益和長遠利益缺乏思考。各個旅游點之間并沒有形成良好的信息資源互通，導致整個旅游行業信息交換效率低下，未形成高效的旅游發展體系。在此期間，旅游公司或旅游團隊所選擇的營銷模式都是為了簡單、快速地給出宣傳方案，并沒有對旅游景點所處位置、各個旅游景點之間的相互聯系、每一個旅游景點的獨特優勢，以及周邊基礎設施和環境建設等方面進行深入考量。因此，在營銷過程當中，只看到了短期利益，未將長遠的利益放置其中，使得旅游景點的營銷內容與旅游團隊實際看到的景點情態有所出入，未能夠更好地滿足旅客的整體化需求。且旅游公司在旅游景點的信息交互方面，還存在很大漏洞，與旅游景點之間的協同合作，也未能夠達到優化與完善。

（五）體驗營銷深度不足

傳統的旅游營銷方式，只是通過廣告片、視頻的方式來進行宣傳，消費者很難直接、真實地了解到旅游景點的相關體驗信息，對于旅游景點和旅游公司等缺乏信任度。廣告片宣傳與視頻宣傳等方式都過度優化了景點效果，景點的真實情狀與景點的自然地理環境、人文背景、歷史文化等相關知識未能夠從中顯露出來。單純的廣告片與視頻給游客過多的美好的遐想，使游客對視頻當中所展現出來的風景期待度過高，導致游客真正到達旅游景點進行參觀時產生落差，不利于游客的再度宣傳。與此同時，營銷過程當中只是片面地進行景點的風景宣傳，沒有與當地的人文環境相結合，只突出自然風光的美好，未能夠深度挖掘景點內在的人文情懷，使廣告片、視頻內容略顯單薄。因此，旅游公司應該改變以單一的視覺參觀為主的旅游方式，利用信息技術，設置交互體驗區旅游模塊，將景區的一些特色文化更加鮮活地呈現在旅游者的面前，增加景區的吸引力和競爭力，通過旅游者的親身參與實現體驗式營銷。

二 新時代背景下旅游營銷創新模式策略

（一）培養新時代復合型營銷人才

新時代背景下，人們接受信息的渠道主要來源于網絡，而近幾年隨著抖音、快手和微視等短視頻平臺的崛起，使得傳統的線下宣傳的營銷手段逐漸退出歷史舞臺，而網絡平臺的流量成為各大企業爭奪的焦點。因此旅游行業在實際經營管理中，吸納熟練掌握網絡技術同時又懂旅游市場營銷的復合型人才尤為重要。企業應當組建專業化的營銷團隊與網絡營銷部門，有效提升企業核心競爭力。該團隊人員應具備全新的信息觀念和新型知識結構，能夠將互聯網知識與旅游專業技能良好地結合在一起，比如近些年來大火的頭部網紅博主李子柒，依靠營銷可以帶動大量的消費。目前很多旅游企業的員工都無法滿足新時代背景下的營銷需求，旅游行業缺少復合型網絡營銷人才。不同于傳統營銷方式，網絡營銷專業人才需要具有更強的信息技術處理能力、環境適應能力及扎實的旅游營銷管理能力。旅游行業可以自主培養或引進一批頭部網紅主播對當地的旅游行業進行營銷，幫助當地的旅游行業引流，打響旅游品牌。因此想要在“互聯網+”背景下突破企業專業人才稀缺的僵局，企業需要積極與相關教育、培訓機構進行不斷地磨合與探索，補充新鮮血液。

（二）依靠短視頻平臺打響旅游文化品牌

旅游地想要長遠地發展旅游營銷，就需要在品牌層面上進行設計，結合當地特色打響獨特的旅游品牌，構建與眾不同的名片。這個過程中可以由政府部門牽頭進行引導，旅游地的各家企業協同努力，打造當地特色旅游產業。針對不同的地方需要制定特別的方針政策，對于有一定歷史文化資源的城市，可以借助相應的資源進行營銷，重點打造歷史文化名城的形象。針對有良好氣候條件資源的地方，可以打造系列配套服務設施，比如民宿和旅游度假村等，吸引游客避暑或者過冬，借機會發展當地的經濟。一些地區有少數民族聚居點，可以借助少數民族文化塑造具有民族風情的景區，同時結合本地的特色美食和節日活動，進行重點營銷宣傳。

短視頻指在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，時長為幾秒到幾分鐘不等。短視頻有著生產流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點。其覆蓋范圍廣，同時兼具流量大的優勢，備受用戶、商家的關注。在新時代背景下，運用數字化營銷手段使得社交傳播出現了新的態勢，旅游地不能再因循守舊，要緊跟時代發展的大趨勢，打造屬于當地的新媒體運營矩陣，特別是借助時下流行的短視頻平臺，可以制作當地特色的民俗文化與景點相融合的特色故事內容，拍攝旅游地的歷史文化、有故事性的作品，展現當地獨有的文化環境、民風民情以及社會風俗，吸引流量進而創造特有的印象品牌。同時不能完全放棄線下的活動，線下的文化活動仍然具有重要的地位，但是一定要與線上營銷方式相結合，例如舉辦特色的旅游文化節，設計特色吉祥物，展現城市風貌，形成城市名片，在互聯網平臺進行投放。網紅景點的打造是打響旅游文化品牌的重要一環，因此需要結合當地的發展戰略打造一批吸引游客的網紅景點，比如以康養美食為主題的網紅度假景點、以電子競技或動漫為主題的網紅景點等等。網紅景點可以吸引大量的游客，從而讓游客自發對景區進行宣傳，向朋友推薦美景等，帶動了旅游地的游覽量。

（三）增強游客的互動體驗

在數字化大發展的背景下，用戶不再僅僅滿足于傳統的大眾服務需求而更多的追求個性化的服務體驗，而數字化技術的發展，也為追蹤客戶的真實體驗感打下了良好的技術基礎，旅游地可以依據客戶的需求動態調整自身的發展，運用數字化信息技術處理分析手段，不斷滿足用戶的個性化旅游體驗與服務需求，同時旅游企業可以在此過程中不斷升級自身的服務管理水平，避免一些不良的旅游體驗，比如強迫消費等不良現象。首先，依靠現有的數字化技術，制作APP小程序，針對游客旅游時間的安排差異性進行綜合分析，研究動態化、人性化營銷模式，為用戶打造專屬于他們的旅游路線。比如平時沒有時間又有強烈意愿進行休閑放松的上班群，只有周末的時間進行游玩，為他們推薦一些網紅打卡項目；針對時間充裕較為自由同時又注重旅游品質的客戶群體，個性化的旅游方案要著重品質化的考慮，可以采取與景區附近的酒店進行合作的方式，滿足客戶深度體驗式旅游的意愿。

當前數字化智慧技術在旅游行業實現了深度應用，為開展個性化營銷、精準營銷提供了數據支持，通過重塑新的旅游形態，有效回應了“以消費者為中心”的個性化智慧營銷需求。

第一，依托技術優勢，重構旅游營銷生態。智慧技術廣泛覆蓋了旅游活動涉及的各環節，通過建設智慧旅游平臺，記錄、收集用戶的實時狀態與個性訴求，有效解決了不同旅游數據之間的匯聚與共享問題，形成了新的旅游營銷生態。因此，在開展旅游營銷時，通過構建科學、合理的旅游營銷數據模型，借助可視化工具來展示旅游營銷數據，營造開放、智慧的旅游營銷生態圈。

第二，利用優勢技術，重構旅游營銷業態。面對大眾新的旅游消費習慣，要充分發揮5G+直播、5G+VR、抖音及快手等平臺的優勢，積極開展智慧旅游服務，通過發揮智慧旅游平臺的服務優勢，精準吸引游客，高質量開展智慧營銷，營造新的旅游營銷業態。

第三，要依托智慧技術，重構旅游營銷形態。在智慧旅游環境下，隨著語音助手、智慧服務機器人等設備應用不斷增加，游客不再以被動的方式參與旅游活動，通過旅游前搜尋相關旅游信息，設置旅游攻略，旅游過程中實時分享旅游體驗，形成旅游社交傳播，旅游后反饋、評價或擴散旅游信息，形成了新的旅游傳播形態。開展旅游營銷活動時，要注重研判新的智慧技術特征，通過構建深度融合體系，更好地服務游客。

三 結語

面對新的社會環境，傳統的旅游模式已經不能再適用于當今社會。旅游從業者、旅游公司等需要自覺轉變自身的旅游營銷思維，有效提升企業核心競爭力。通過組建專業的營銷團隊與網絡營銷部門、創新營銷模式和營銷內容讓消費者進行全方位、沉浸式的旅游體驗，豐富其旅游過程中的感官體驗，提升對整個旅游活動的滿意程度，進而將消費者轉化為旅游景區的宣傳者，提高旅游營銷的整體效率。同時通過新媒體形式打造屬于當地的新媒體運營矩陣，發展當地特色文化，增加宣傳渠道。此外，借助大數據分析旅游市場特點和游客需求，將旅游市場營銷從事物因果關系的營銷轉變為事物關聯關系的營銷，使旅游地可以依據客戶的需求動態及時調整自身的發展策略，不斷開發當前時代背景下旅游營銷的新思路。