論區域公用品牌建設的策略及建議

■孟 化

（四川建筑職業技術學院）

引 言

推動農業供給側結構性改革，優化農業生產結構和區域布局，加強特色農產品優勢區建設，是實施鄉村振興戰略的重要舉措。從每年公布的各個區域的“中國農產品百強標志性品牌”“中國農業產業化龍頭企業100強”“中國農業企業500強”的榜單可以看出，不同區域的農業產業化發展水平，相差較大，尤其是很多區域的標志性品牌多，但產業化水平尚有較大的增長空間。因此，需要搶抓國家推動三農發展的相關政策機遇，充分利用農產品區域公用品牌這一優勢特色資源，通過區域公用品牌打造，提升區域農業產業化水平，真正把區域特色轉化區域品牌，形成推動區域農業產業高質量發展的重要支撐。

1 目前區域公用品牌建設中存在的主要問題

目前農產品區域公用品牌的打造，尚處于起步階段，大多熱衷于宣傳，對于區域農業產業發展沒有起到應有的促進和提升作用。主要存在以下三個問題：一是定位問題，把區域公用品牌只是當做區域的一個特色農產品或者一個特色農產品品牌而已，做品牌的目的也僅僅是宣傳知名度，期望把產品賣出而已，沒有站在區域經濟發展角度去思考品牌定位，對區域經濟發展沒有起到應有的促進作用，這種區域品牌的定位就注定了其建設的短期性和局限性，根本無法實現區域公用品牌打造的初衷；二是規律性問題，區域公用品牌建設涉及到建設時間、資金投入、資源配套和實施路徑等多個方面，這些問題實際上是關于區域公用品牌的認知和邏輯，然而區域公用品牌建設的各參與主體并沒有就規律性問題達成共識，一盤散沙，難以形成合力，最終結果只能是轟轟烈烈的開始、吵吵鬧鬧的結束；三是市場化問題，區域公用品牌建設的終極目標是通過市場化，實現溢價、增值和盈利，但是很多區域公用品牌在建設中，只是關注產品本身是否賣的出、賣的好，沒有考慮過一個區域公用品牌的打造涉及到從田間到餐桌的諸多環節，比如育苗研發、投入品管控、田間作業規范、產品篩選標準、包裝設計、物流運輸、倉儲、渠道拓展、品牌宣傳等，這些都需要從市場的角度進行系統思考，統籌參與各方的關系和利益，充分調動各方的積極性，才可能避免區域公用品牌的打造“華而不實”的結局，確保品牌旗下的產品真正實現從田間到餐桌的華麗蛻變，獲得品牌溢價和增值，從而反哺農業、農村和農民。

2 準確把握區域公用品牌建設的核心要素

2.1 保持品牌建設的戰略定力

長期利益和短期利益的關系實際上是建設周期的問題，區域公用品牌的參與各方都必須充分認識到區域公用品牌打造的長期性，需要進行系統謀劃和分步實施。首先，需要制定區域公用品牌戰略規劃，對品牌建設進行頂層設計，明確品牌在地方經濟建設、區域產業發展和農產品價值提升中的定位、作用和實施路徑；其次，明確區域公用品牌建設的責任主體，行業主管部門、企業、協會等品牌建設的相關機構在建設過程中承擔的角色和責任，品牌建設既要能夠推動區域農業的產業化發展，帶動區域農業做優做強做大，又要依據市場化原則實現品牌自身的可持續發展；最后，對于區域公用品牌建設成效的考核，要制定有針對性的、科學的考核方案，充分考慮品牌打造的規律性要求，不能為了眼前的利益，而忽略了品牌的長期發展，要杜絕急功近利的短期行為，區域公用品牌建設成效的考核，既要注重短期建設成效，又要確保長期建設的收益，只有這樣才有利于品牌的持續發展。

2.2 建立資金投入的長效機制

總結目前不同區域公用品牌建設的投入，大致存在以下兩種錯誤：一是虎頭蛇尾，品牌建設之初，各方都給予充分的支持，投入大量資金和資源，兩到三年后看到尚未取得顯著成效，就逐漸轉移焦點，不斷降低品牌建設的投入；二是點到為止，每年從預算資金中擠出一部分投入品牌建設，什么時候投、投多少、采用什么方式都不確定，完全看所在區域當期情況或者建設責任主體的個體能力。上述兩種方式，都存在同一問題，那就是沒有形成資金投入的制度保障。如果想徹底解決上述問題，就需要從兩個方面入手：一是轉變品牌建設的觀念，要充分認識到區域公用品牌打造既有巨大的經濟效益，同樣也具有相當大的社會效益，對于區域經濟的發展、相關產業的提升、三農問題的解決都有巨大的推動作用，只有認識到這一點，才能掃清資金持續不斷投入的思想障礙，而且區域公用品牌打造是一項長期性、戰略性的工作，對區域經濟未來的發展和提升區域農業產業競爭力具有十分重要的作用；二是建立資金投入管理制度，明確每年財政投入的數額、時間和方式，形成剛性的制度約束，為品牌建設的長期性和可持續性奠定基礎。資金投入的目的，一方面可以促進品牌建設的有利推進，另一方面也可以形成影響和帶動，最終達到撬動更多社會資本投入區域農業產業發展，達到集聚效應。

2.3 形成資源整合的聚合效應

區域公用品牌建設是一個長期性、系統性工程，不能各自為戰，建設的核心在于對資源進行歸口管理，形成建設合力。從區域公用品牌打造所涉及到的從田間到餐桌的諸多環節，就可以看出，區域公用品牌的打造既需要持續不斷的大量資金投入，又需要人力、設備、科技、政策等相關資源的投入，如果不能對上述資源進行有效的統籌管理，根本無法鏈接上述資源對其進行支持，品牌建設肯定會無疾而終。因此，在區域公用品牌的打造初期，就需要梳理區域在三農方面的各種資源投入，統一歸口到品牌建設責任主體，由其對資源進行統籌管理，形成品牌建設的強大凝聚力量。例如，在很多區域，僅三農方面的獎補資金就多達3-5個部門，各部門按照自己的目標任務和職責范圍，出臺各自的一套獎補政策，相互尚未建立起高效的配合和共享機制，每年看似投入了很多資金和資源，在單個方面也取得了一些成效，但從區域經濟發展的角度衡量，區域農業產業化發展水平沒有得到應用的提升，農產品的產值沒有增加，效益沒有提升，農業從業主體沒有獲得應有的收益，更談不上溢價。如果將這些分散的獎補資金進行梳理，把品牌建設的相關要求明確為獲得各種獎補資金的前置條件，從而既可以成為區域公用品牌建設的巨大助力，又可以順利達到品牌建設融入產業發展的目的。

3 徹底理清區域公用品牌的建設思路和實施路徑

3.1 建設思路要以產業邏輯為導向

區域公用品牌的建設，不是一個產品打造，涉及到區域相關產業的規模化發展、標準化提升、品牌化推廣，是一個從田間到餐桌的產業鏈，涉及田間作業、投入品管控、采摘標準、包裝設計、運輸方式、品牌設計、渠道拓展等多個環節，任何一個環節都需要建立一套完整的標準和流程，才能避免產品的品質出現問題，從而影響品牌打造和價值提升。因此，必須按照產業邏輯去思考，將各個環節有效的串聯起來，形成閉環。首先，要認真思考區域農業產業的發展水平和角色定位，這是區域品牌打造的核心，不同的定位和作用，就決定了建設主體在思考區域公用品牌打造時，資源的投入水平和強度，如果該區域的農業產業在區域經濟中占比太小，根本沒有打造區域公用品牌的必要，因為再多的資源投入，沒有產業和產品的規模產出，最終從品牌增值中獲取的匯報，都無法覆蓋品牌打造的成本。其次，要系統梳理區域農業產業的狀況，從中找到具有地域特色的細分產業和產品，這是區域公用品牌打造的前提和基礎，如果沒有特色的產業和產品，無論投入多大資源進行包裝和宣傳，最終都會在市場的激烈競爭和消費者挑剔的需求中，被淘汰出局，所以區域公用品牌的打造絕對不能想當然，覺得別人都在打造，自己也應該打造，不考慮區域產業和產品特點，盲目打造的結果可想而知。最后，針對選出來的特色產品和產業，逐項梳理需要的相關產業配套和責任分工，這是包括行業主管部門、建設責任主體在內的所有建設者的共同職責。我們需要從產業發展的角度，按照從田間到餐桌的全過程，進行系統梳理，把各個環節的參與主體是誰、質量要求是什么、控制標準是什么、需要什么樣的政策保障、監督管控誰負責等等這些問題想清楚。從行業主管部門的角度講，要圍繞提升農業產業化水平、保證產品質量和安全、促進區域經濟發展來思考；從生產主體的角度講，要圍繞提升產品質量、產出水平、產品特色來思考；從品牌打造責任主體的角度講，要圍繞品牌宣傳、渠道拓展、形象塑造來思考。只有各個參與主體圍繞整個產業鏈去思考和執行，才能確保區域公用品牌打造的效果。

3.2 實施路徑要以市場需求為根本

很多地方區域公用品牌的打造，起源于區域需求，在這種理念的指導下，區域公用品牌的建設，往往是面子多里子少，注重品牌發布、活動造勢、廣告宣傳等一些外在的形式，看上去非常不錯，由于缺乏應有的商業邏輯，不知道市場和消費者到底需要什么樣的產品？目標客戶群體的畫像、自身品牌的定位、產品的包裝設計、產品的市場定價、渠道的選擇和鋪設等核心內容，并沒有得到足夠的重視，總覺得只要宣傳做的好，產品肯定能賣出。因此，區域公用品牌建設必須從“區域需求”向“市場需求”轉變，堅持市場化的路徑和商業化的邏輯，才是品牌打造的正途。區域公用品牌的打造，不僅僅代表區域的產業，同時也是區域地理、人文和文化的重要載體。一個好的區域公用品牌將會成為一個區域的名片，不單單惠及農業產業發展，同時也會給區域發展帶來集聚效應。因此，區域公用品牌建設，在融合區域特色的同時，要按照市場需求進行品類選擇、標準定制、包裝設計、價格確定和渠道選擇等。那些曾經的、現在的和潛在的客戶的需求，尤其是未被滿足的需求，才是市場化的核心和重點，區域公用品牌的打造，就是要通過市場化的手段去摸清上述需求，制定針對性的策略，去滿足他們，才能獲得市場的認可和黏性。只要準確把握區域特點和市場特色，才能徹底的將區域公用品牌打造的路徑從“區域需求”轉向“市場需求”，也才能確保區域公用品牌建設按照市場的邏輯去發展和經營，真正實現品牌溢價，服務鄉村振興。

4 結 語

綜上所述，鄉村振興、品牌先行，區域公用品牌的打造是一個長期性的系統工程，涉及到區域的經濟、社會、民生等諸多領域和農業企業、農業合作組織、個體農戶等多個主體，需要各個參與主體都能夠充分理解區域公用品牌打造的底層邏輯，準確把握區域公用品牌建設的核心要素，有效統籌區域公用品牌建設過程中，面臨的“短期利益和長期利益”“經濟效益和社會效益”等問題，在建設的思路上實現從“產品邏輯”到“產業邏輯”的轉變，在實施路徑上實現從“區域需求”到“市場需求”的轉變，才能確保區域公用品牌真正的服務于鄉村振興、服務于三農發展。