企業(yè)視角下跨境電商直播的風(fēng)險研究

●王旭耀

2020年，受新冠肺炎疫情全球蔓延影響，線上交易規(guī)模大幅增長。網(wǎng)購成為海外消費新常態(tài)，跨境電商迎來巨大的增量空間，中國電商直播的成功也讓從事外貿(mào)的企業(yè)看到了機遇，跨境電商直播成為國內(nèi)企業(yè)向國外擴張的新途徑。跨境電商直播一定程度上是對國內(nèi)電商直播成功模式的海外擴張。但由于經(jīng)營環(huán)境的差異，國內(nèi)電商直播模式并不能在國外完全復(fù)制，跨境電商直播機遇與風(fēng)險并存。

一、跨境電商直播的特征

1.加入門檻低。相對于傳統(tǒng)的跨境電商營銷模式，跨境電商直播的成本和門檻要更低，但帶來的經(jīng)濟效益卻更高。商家進行跨境電商直播有3種模式可供選擇。一是以網(wǎng)紅為中介，選擇自帶巨大流量的網(wǎng)紅做直播的主播來對企業(yè)產(chǎn)品進行營銷推廣，可以短期內(nèi)增加曝光量和銷售量；二是商家自己上場直播，為自家商品代言、營銷；三是企業(yè)與MCN平臺達人展開合作進行跨境電商直播。這三種模式企業(yè)投入的成本都很低。在直播過程中，如果可以選擇恰當?shù)臓I銷策略，就可以取得比較理想的直播效果。

2.體驗感好。在清晰的跨境電商直播界面中，主播從各個角度全方位地展示商品，對商品功能特性進行詳細的講解，對部分商品還可以進行試吃、試穿、試用，清楚地表述自己使用商品的真實感受，總結(jié)商品的優(yōu)缺點。直播間的用戶如果對商品有疑問可以在評論區(qū)隨時提出，主播也將及時解答。商品的全方位展示與主播的及時解答，讓跨境電商直播用戶仿佛就在現(xiàn)場觀看、感受商品。使得跨境電商用戶找回了線下購物的感覺，對商品有了更深入的了解，商品的質(zhì)量一定程度上得到了保證，也使消費者相對更清楚地知道這個商品是否符合自己的期望、滿足個體的需求，給用戶帶來更好的購物體驗。

3.互動性強。在跨境電商直播環(huán)境中，主播對商品進行講解、展示、試用后，與跨境直播用戶交流自己的使用感受，跨境直播用戶也可以通過實時評論與主播進行及時互動、深入溝通，主播的及時答疑解惑可以使跨境直播用戶能更深入地了解商品，互動使得購買場景變得更加生動，一定程度上消除了傳統(tǒng)線上購物的距離感，使得商品更加形象、更具吸引力。

二、跨境電商直播存在的風(fēng)險

跨境電商直播中存在很多風(fēng)險點，風(fēng)險的發(fā)生會給直播企業(yè)、品牌方帶來經(jīng)濟損失、聲譽損失等不利影響。跨境電商直播風(fēng)險主要有以下幾種類型。

1.法律風(fēng)險。（1）知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)。知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)是跨境電商直播面臨的最主要的法律風(fēng)險。歐美國家對知識產(chǎn)權(quán)的保護非常嚴格，如果賣家直播銷售的產(chǎn)品被平臺檢測到涉嫌侵權(quán)或被其他商家投訴侵權(quán)，賬號就會被審查或被移除銷售權(quán)限，甚至直接封號，給商家?guī)砭薮髶p失。賣家選品時一定要慎重，對供應(yīng)商要嚴格篩選。此外，還要確保直播營銷物料不涉及侵權(quán)。（2）違反廣告相關(guān)法律。由于對目標市場國法律不熟悉，可能出現(xiàn)直播中使用禁用廣告語、對產(chǎn)品賣點表述不當被判定為虛假宣傳等風(fēng)險。（3）侵害他人肖像權(quán)、隱私權(quán)及其他人格權(quán)的風(fēng)險。由于直播場景非常多元和廣泛，特別是在公共場所直播時，不可避免地會將他人的形象一同錄入，極易對他人的肖像權(quán)、隱私權(quán)及其他人格權(quán)造成侵害。

2.文化風(fēng)俗差異帶來的風(fēng)險。國內(nèi)電商往往對目標市場國宗教文化風(fēng)俗習(xí)慣了解不深，對目標市場文化內(nèi)核的理解或者是對消費者心理細微的洞察都是國內(nèi)賣家的短板，文化背景的差異導(dǎo)致商家在做內(nèi)容輸出的時候無法真正觸動消費者心理，最終影響直播帶貨效果。

3.匯兌風(fēng)險。跨境電商直播達成交易后，通常買家以本幣支付，賣家則收回外幣，面臨匯兌風(fēng)險，賣家的利潤波動較大。

4.檢驗檢疫風(fēng)險。跨境電商直播還需要保證所售產(chǎn)品、包裝符合進口國檢驗檢疫要求。特別是近兩年新冠疫情全球蔓延，各國檢驗檢疫更加嚴格，風(fēng)險加大。

5.平臺風(fēng)險。各跨境電商直播平臺均有明確規(guī)則。跨境電商直播團隊對平臺規(guī)則不了解、或?qū)σ?guī)則理解不準確都會給直播帶來風(fēng)險。另外，平臺部分限制性規(guī)則表述籠統(tǒng)，往往商家被處罰甚至封號后，才知道已違反平臺規(guī)則。

6.主播風(fēng)險。（1）主播流動。一名主播從培育到最終獲得市場認可，企業(yè)或MCN機構(gòu)往往對其投入了巨額資金。主播離職會企業(yè)造成重大損失，甚至還會出現(xiàn)主播直接倒投競品企業(yè)影響商家市場占有率和銷量的情形發(fā)生。（2）主播業(yè)務(wù)能力不足。往往產(chǎn)品的賣點、數(shù)據(jù)都是由品牌方提供，部分主播并未使用過產(chǎn)品就直接上播，導(dǎo)致在直播中出現(xiàn)產(chǎn)品展示不當；主播相關(guān)知識儲備不足導(dǎo)致對產(chǎn)品介紹與商品實際功能或效果不符，被平臺認定為“功能或效果具有誤導(dǎo)性”；主播對評論回復(fù)不當，致使出現(xiàn)負面評論；個別主播言辭中涉黃或衣著不當?shù)龋紩χ辈碡撁嬗绊憽?/p>

7.產(chǎn)品風(fēng)險。（1）價格風(fēng)險。直播中主播往往會強調(diào)商品原價與直播間折扣價之間的巨大差距，來吸引顧客購買。部分主播存在“虛構(gòu)原價”問題，“虛構(gòu)原價”一旦被客戶知曉，會認為是欺詐，而平臺也會對企業(yè)進行處罰。（2）質(zhì)量風(fēng)險。直播運營商往往不是產(chǎn)品的制造商，產(chǎn)品參數(shù)、賣點往往是制造商給出的。如果產(chǎn)品本身存在瑕疵、涉及侵權(quán)，或制造商給出的數(shù)據(jù)不準確、甚至造假，直播運營商比較難發(fā)現(xiàn)。

8.輔助物料風(fēng)險。直播海報、預(yù)熱軟文與直播內(nèi)容不符、出現(xiàn)錯誤；產(chǎn)品宣傳話術(shù)設(shè)計不當，例如使用絕對化的詞語，推薦用語違反法律規(guī)定；輔助物料涉及侵權(quán)。

9.供應(yīng)鏈風(fēng)險。跨境電商產(chǎn)品配送時間長，特別是海運的產(chǎn)品，補貨時間可能長達一兩個月，在直播之前運營團隊會先進行直播銷量的預(yù)測，供應(yīng)鏈部門按照預(yù)測提前備貨。當直播銷量與預(yù)判出現(xiàn)重大偏差，會為企業(yè)帶來較大風(fēng)險。需求大于庫存，由于企業(yè)無法及時補貨，大多數(shù)顧客會轉(zhuǎn)買別家產(chǎn)品，一方面降低消費者滿意度，另一方面流失客戶給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失；實際銷量遠低于預(yù)測，大量庫存積壓，給企業(yè)造成巨大的資金壓力。

10.售后風(fēng)險。跨境電商直播能吸引客戶短時間內(nèi)下單的重要原因之一就是較高的折扣。低價帶來的激情消費，隨之而來的是因產(chǎn)品質(zhì)量、尺寸大小等因素造成大量退換貨。跨境電商物流成本高，高退換貨率不僅為企業(yè)帶來較大經(jīng)濟損失，還會影響店鋪評分，甚至被平臺判定為“虛假銷售”。

三、直播風(fēng)險處理

當直播中風(fēng)險出現(xiàn)并給直播帶來不利影響時，直播參與人員應(yīng)當立即采取措施盡快控制風(fēng)險、降低損失、消除影響。

1.主播。由于主播的業(yè)務(wù)能力不足，致使直播中出現(xiàn)話術(shù)不當、產(chǎn)品數(shù)據(jù)錯誤、產(chǎn)品展示錯誤時，助播應(yīng)及時提醒主播立即更正，及時消除不利影響。如果出現(xiàn)顧客對回復(fù)內(nèi)容和速度不滿意的情況，主播可以引導(dǎo)客戶向客服人員咨詢。為降低主播離職給企業(yè)帶來的損失，企業(yè)可以對重點培育的主播簽訂競業(yè)限制協(xié)議，明確約束主播離職后的去向。

2.運營團隊。直播出現(xiàn)風(fēng)險后，運營團隊應(yīng)當與主播立即采取行動。如果直播間客戶對產(chǎn)品提出質(zhì)疑、主播在直播中出現(xiàn)失誤或是評論區(qū)出現(xiàn)負面言論，除了主播積極應(yīng)對，運營團隊可以通用賬號運營引導(dǎo)輿情；如果直播間互動很少，運營人員可以使用小號與主播互動，活躍氣氛；如果出現(xiàn)輔助物料風(fēng)險，運營團隊應(yīng)當立即停止錯誤物料的宣傳和使用，如果有備用物料，馬上替換。

3.供應(yīng)鏈團隊。供應(yīng)鏈團隊應(yīng)當對產(chǎn)品供應(yīng)商的產(chǎn)能、產(chǎn)品發(fā)往各國的清關(guān)報關(guān)的政策、物流時長等做到心中有數(shù)，按照市場部門預(yù)測的銷量提前備貨。備貨原則：產(chǎn)品庫存開始不易過大，首場直播試水后，及時調(diào)整銷售預(yù)測。如果銷量高于預(yù)期，應(yīng)及時向供應(yīng)商訂貨；如果銷量低于預(yù)期，則密切關(guān)注后續(xù)直播情況，暫不行動。

4.下播。當直播間負面評論很多，主播及運營人員的應(yīng)對沒有效果，負面評論無法控制甚至還在愈演愈烈，直播繼續(xù)下去只會讓負面輿情擴大，在此情況下主播及運營人員應(yīng)當立即下播，即結(jié)束直播。

5.復(fù)盤改進。除了直播當場的應(yīng)對，直播結(jié)束后還應(yīng)當通過復(fù)盤，優(yōu)化直播方案，提升主播業(yè)務(wù)能力，完善話術(shù)設(shè)計，優(yōu)化產(chǎn)品組合和庫存，調(diào)整直播節(jié)奏，優(yōu)化營銷方式，完善產(chǎn)品信息，提升主播與直播團隊成員配合的默契，降低后續(xù)直播中的風(fēng)險，提高直播質(zhì)量。

四、直播風(fēng)險預(yù)防

1.進行市場調(diào)研。充足的市場調(diào)研是開展跨境電商直播的基礎(chǔ)，也是防范直播風(fēng)險的前提。根據(jù)企業(yè)可投入的資源，確定跨境電商直播市場調(diào)研的內(nèi)容，選擇市場調(diào)研的方法，明確實施市場調(diào)研的人員或機構(gòu)，制定市場調(diào)研方案，并在一定時限內(nèi)收集資料，為企業(yè)開展跨境電商直播提供有用信息。收集的信息主要包括：目標市場的政治環(huán)境、相關(guān)法律法規(guī)、宗教文化風(fēng)俗、經(jīng)濟發(fā)展水平、檢驗檢疫政策、平臺政策、產(chǎn)品的市場容量、競品的銷售狀況和營銷策略、目標客戶的用戶畫像等。市場調(diào)研應(yīng)當盡量及時、準確、全面。

2.加強品質(zhì)把控。產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的生命線，直接關(guān)系到品牌的口碑和企業(yè)存活的時間。良好的直播運營和促銷活動可以為直播間帶來較好的流量和轉(zhuǎn)化率，在短時間內(nèi)獲取較高利潤。但如果產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，必然出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險。實際上，直播翻車案例中很大比例都是產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的。因此，防范直播風(fēng)險，選品必須嚴把質(zhì)量關(guān)。選品時，除了選擇熱賣的產(chǎn)品，還必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，符合目標市場國對該品類的標準，設(shè)計、商標、圖案等均不涉及侵權(quán)問題。可以在確定直播產(chǎn)品前，通過知識檢索數(shù)據(jù)庫進行檢測是否存在知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)。產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)還體現(xiàn)在設(shè)計的產(chǎn)品賣點與產(chǎn)品相符，不夸大產(chǎn)品功能或效果，實事求是，誠信宣傳。加強品質(zhì)把控，可以有效防范法律風(fēng)險、平臺風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險和售后風(fēng)險的發(fā)生。

3.提升售后服務(wù)。售后服務(wù)一定程度上可以看成是直播風(fēng)險的出口。直播中很多潛在風(fēng)險最終是否會對品牌、直播間帶來負面影響和經(jīng)濟損失，往往需要通過售后服務(wù)輸出后才會產(chǎn)生結(jié)果。售后服務(wù)做的好，安撫了顧客情緒，可以將潛在風(fēng)險消除；客服人員給出的答復(fù)或解決方案客戶不滿意，風(fēng)險形成，甚至不斷擴大。因此，直播運營公司必須加強售后服務(wù)人員的培訓(xùn)，從專業(yè)話術(shù)、溝通技巧、用戶畫像、語言習(xí)慣等多方面進行培訓(xùn)，提升售后服務(wù)人員綜合能力，不斷提升售后服務(wù)質(zhì)量。

4.學(xué)習(xí)翻車案例。除了提升直播間直播質(zhì)量，正面積極預(yù)防，還應(yīng)當對直播運營人員進行警示教育。組織直播團隊學(xué)習(xí)其他直播間的翻車案例及其帶來的后果，總結(jié)翻車原因，分析可采取哪些措施避免該風(fēng)險在自家直播間發(fā)生，提升直播團隊的風(fēng)險防范意識。

5.提前直播預(yù)演。正式上播前進行直播預(yù)演也是預(yù)防直播風(fēng)險的一個有效方法。特別是大型的跨境電商直播活動，直播預(yù)演非常必要。通過直播預(yù)演，主播及運營人員可以對直播流程更加熟悉，使得正式直播更加流暢。預(yù)演后還應(yīng)當及時復(fù)盤，進一步完善直播方案。直播預(yù)演可以避免在正式直播中出現(xiàn)主播產(chǎn)品展示失當、宣傳話術(shù)失當、輔助物料出錯等風(fēng)險的發(fā)生，密切直播參與各方的配合，提升正式直播的效果。

6.制訂應(yīng)急預(yù)案。直播運營團隊應(yīng)當制定跨境電商直播應(yīng)急預(yù)案，明確制定應(yīng)急預(yù)案的目標，人員組織安排，對可能出現(xiàn)的直播風(fēng)險在預(yù)案中一一列明。當發(fā)生其中某一風(fēng)險時，參與直播的各方在直播中、直播后采取哪些措施以降低風(fēng)險帶來的損失，應(yīng)急人員該如何分工協(xié)作，對風(fēng)險發(fā)生的不同時間段、不同程度，團隊的應(yīng)對措施該如何調(diào)整。預(yù)案應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身可用資源，發(fā)生風(fēng)險后應(yīng)急人員如何對資源合理分配并加以運用。例如，直播間小號、社群賬號、危機公關(guān)的媒體資源、可以投入應(yīng)對的資金等等。并根據(jù)預(yù)案對有關(guān)人員進行培訓(xùn)，使得參與人員明確發(fā)生風(fēng)險時自身的職責(zé)和分工，快速采取行動。

科學(xué)可行的直播方案設(shè)計、合理的人員配置（特別是選擇合適的主播）、必要的人員培訓(xùn)對預(yù)防跨境電商直播風(fēng)險都非常重要。另外，直播參與人員之間的密切配合、直播前充足的準備都可以降低直播中風(fēng)險發(fā)生的概率，避免直播翻車，使得跨境電商直播更加流暢，實現(xiàn)更好的直播效果。通過海外倉發(fā)貨、亞馬遜FBA等高效迅速的物流渠道改善消費者的購物體驗，激發(fā)客戶積極情緒，也是降低跨境電商直播風(fēng)險的有效方法。