媒介技術視域下關于傳統媒體轉型的研究與思考

俞凌云

（杭州文廣集團科技發展中心，浙江 杭州 310000）

導語

進入新時代以來，移動通信設備獲得普及應用，基于現代化信息技術構建的新媒體獲得社會大眾的歡迎，媒介技術在不同層面重構了社會傳媒形式，我國傳統媒體受到來自新媒體與先進媒介技術的沖擊，受眾規模縮減，社會關注度下降，為實現轉型發展目標，傳統媒體管理者必須在領會時代精神的基礎上，更新總體經營理念，對現有的管理體制做出全面調整，重新定位自身的運營方式、社會職能，吸收來自新媒體與網絡空間的優質資源。

1.現代媒介技術發展狀況分析

社會傳媒環節的變遷取決于支持信息傳播活動的媒介技術的發展，媒介技術決定了社會信息傳播媒介的形態與屬性，快速發展的媒介技術會對傳統媒體產生巨大沖擊，催生全新的媒介形態，促進不同類型傳媒組織文化的形成與發展。人類社會最早使用的信息傳播媒介是紙質文獻或報刊、雜志，在進入20世紀以來，信息技術獲得快速發展，媒介技術更新換代頻繁，社會傳媒形態具備多樣性、復合性特征，信息在傳播過程中不再受到空間、時間條件限制，傳媒形式發生重大變化，以互聯網技術為載體的新媒體平臺獲得快速發展，自媒體取代傳統的廣播、電視媒介，受到社會大眾的歡迎與重視。網絡時代媒介傳播模式同時具備人際網絡傳播的雙向性，也具備大眾媒介傳播的單向性，信息傳播速度加快，受眾可通過操縱手機、筆記本電腦等設備，隨時隨地獲取最新的社會資訊。[1]

進入21世紀以來，媒介技術的更新迭代速度顯著加快，微博、博客等新媒體平臺出現，引領了Web3.0時代社會信息媒介的發展潮流，讓網絡媒介成為了傳統媒體有力的競爭者，在網絡上大眾文化獲得了全新的載體，網絡用戶能夠大范圍地參與到社會信息傳播活動中，并隨時組織開展網絡互動，由此形成了跨越社會不同領域的虛擬化輿論場，參與主體具備多元化特征，管理難度加大，傳統媒體喪失了對信息傳播渠道的控制權，大眾獲得了新聞傳播的話語權，可順應自身興趣設置議題，微博、微信、QQ群組等集中化的社會媒體為普羅大眾提供了更多發聲渠道，自媒體經營者可根據受眾需求制作節目，調整新聞書寫風格，節目受眾能夠參與到信息采集、節目制作等環節的工作中，提出反饋意見。[2]

2.媒介技術發展對傳媒環境產生的影響研究

2.1 促進傳播受眾分化

在傳統媒體時代，傳統媒體經營者可基于現有的節目制作流程與審核程序，控制信息傳播路徑、表現方式，根據固有標準加工、編輯、選擇信息，在充分整合各方信息后，通過現有的媒介路徑傳達給社會大眾。在這一封閉的傳媒生態環境中，社會大眾只能被動地接收信息傳播者提供的資訊，傳播者與接收者之間并未建立密切的互動關系。隨著現代網絡技術的快速發展與逐步普及應用，新媒介技術改變了信息的傳播路徑，作為個體的基層群眾可通過合理運用移動設備，生產信息并面向其他群眾傳遞信息。自媒體時代信息接收者開始有能力扮演信息傳播者角色，媒介技術的快速發展，改變了社會傳媒環境，使得媒體節目的受眾發生了分化，節目制作者針對不同類型受眾的興趣愛好，推出更多主題被細分的傳媒節目，如專業化新聞網站、僅推出單一類型節目的廣播電臺等形式，受眾的個性與興趣逐步彰顯。[3]

為保證信息質量，傳統媒體設有多道審核程序，對基本新聞內容進行核查、比對，保證內容準確無誤后才能投放到各個傳媒平臺播放。雖然傳統媒體所提供的信息質量較高、有著明確可靠的信息源，然而其發布社會信息的頻率較慢，信息更新速度低于網絡自媒體或網絡傳媒機構。新興的網絡傳媒機構為社會大眾提供的信息具備更高的時效性，能夠基于移動客戶端與網絡空間進行快速傳播。相關研究表明，我國人民每天使用電子設備的時間占休閑時間的一半以上，智能手機、平板電腦、筆記本電腦等電子設備的普及率較高，網絡用戶習慣于從移動客戶端中獲取最新社會信息，網絡自媒體可基于不同的信息源，匯總、加工能夠滿足觀眾信息需求的資訊，社會大眾對傳統媒體的依賴逐步縮減。新媒體技術快速推廣，改變了我國傳媒行業的經營環境，社會大眾從被動的信息接收者轉變為主動的信息分享者，有能力按照自身興趣愛好選擇感興趣的網絡新聞節目。受眾發生分化，不同類型的用戶有著不同的信息需求，部分國內新媒體門戶網站重構了信息傳播流程，推出了分區制信息推送功能，即定期面向網絡用戶推送涉及某一領域的新聞信息，突出了信息傳播的及時性與信息內容的全面性，形成了全新的信息生產方式。部分傳統媒體未能隨著時代發展與社會變化更新信息生產方式，習慣于遵循舊時代傳媒行業堅持的“內容至上”的準則，不重視基于用戶的個人信息需求為其提供量身定制的信息服務，導致受眾規模不斷縮減，信息傳播效率降低。

2.2 社會信息傳播內容發生變化

媒介技術的快速發展，推動了傳播內容的變化，讓信息生產者能夠借助多種技術設備轉換信息表現形式，選取展現個人生活與社會現實的節目主題。新媒體時代信息傳播者可隨機選擇多數受眾常見的生活現象作為題材，傳播內容展現出扁平化、趨同化的特征。節目具體內容不再局限于政治、軍事、外交等嚴肅話題，而是更多涉及娛樂、休閑、游戲等貼近普通民眾現實生活的主題。內容生產者的身份呈現出多樣化特征，精英文化被流行的網絡文化、大眾傳媒敘事所消解。[4]

3.新時代傳統媒體轉型面臨的主要困難分析

3.1 轉型戰略缺乏清晰性

一些傳統媒體未能根據社會媒介環境制定明確的發展戰略，并未選擇較為正確的媒介融合發展目標，傳統媒體的運作模式較為僵化，投資回報率較低，無法吸引到充足的市場投資，其固有的廣告招商盈利模式對投資人缺乏吸引力，不適應新時代社會媒介環境的發展，管理者忽視新媒體業務，未能投入足夠的技術資源用于搭建在線信息傳播網絡，導致技術人員無法將大數據技術嵌入移動客戶端之中，難以形成穩定、持續的發展模式。[5]

3.2 未能組建高素質人才隊伍

新時代的傳統媒體工作人員必須學會合理利用媒介技術傳播重要新聞消息，重構社會大眾獲取信息、選取信息的路徑，讓社會媒介網絡成為傳統媒體信息渠道的一部分，消除媒介技術對社會媒介系統造成的負面影響，發揮理性思維，秉承技術效率原則，合理運用快速發展的信息技術。傳統媒體用于推動轉型戰略實施的人力資源嚴重不足，新媒體人才儲備量較少，缺乏具備較強內容生產能力、了解我國大眾信息需求的專業人才。為實現傳統媒體轉型發展目標，必須面向社會招聘具備豐富工作經驗的專業人才，保證其能夠通過不同渠道搜集多種類型的社會信息并對其真實性做出精確判斷。[6]

4.媒介技術視域下傳統媒體轉型的路徑

4.1 全面優化用戶體驗，推出高質量服務

傳統媒體信息傳播路徑較為單一，多數受眾只能通過電視、廣播電臺等受到時間、空間條件限制的有限渠道獲得信息，傳統媒體節目對新一代觀眾的吸引力較差，制作理念、審美標準較為僵化落后，無法迎合新時代社會大眾的審美，難以滿足青少年群體的信息需求，傳統媒體經營者不了解觀眾的品位與個性愛好，實施線下抽樣調查或問卷調查耗時費力，效果較差。在新媒體平臺上，信息接收者可與其他網絡用戶進行在線討論，發表自身的看法，提出針對節目質量的改進意見，節目制作方可在線上和提出意見的網友進行交流，拉近受眾與制作方之間的心理距離，全面優化用戶體驗。為了彌補用戶體驗不佳、不了解受眾需求的缺陷，強化傳統媒體的市場競爭力與生存能力，必須在重構節目表現形式的同時，組織客服團隊、宣傳人員在線上和網絡用戶進行交流，在微信、微博、博客等新媒體平臺上和節目受眾進行互動，開設官方賬號并定期發布與節目有關的資訊或預告，并與國內大型網絡視頻網站建立合作關系，組織多平臺同步直播，在提升傳統媒體收視率的同時，強化節目的影響力，讓新時代的網絡用戶了解到傳統媒體節目的藝術魅力與思想價值。電視、電臺、報紙等傳統媒體經營者還可定期錄制并在新媒體平臺上發布短視頻，以兒歌、詩詞的形式講述每天發生的重大社會新聞，以此降低受眾理解傳媒節目的難度，擴大信息傳播范圍，改善觀眾的觀賞體驗，鼓勵網絡用戶在線上討論區就節目的播出方式、內容、主題進行互動交流，和節目制作組交換意見，促進新聞在互聯網平臺上的快速傳播。

在媒介技術快速發展的社會環境下，傳統媒體需要調整經營模式，建立全新的智能化新聞材料篩選系統與測評機制，提升新聞內容編輯速度，及時發現潛在的錯誤，快速校閱、訂正新聞稿件。全面提升新聞發布速度，發揮傳統媒體固有的內容質量優勢，突出傳統媒體所具備的公信力與良好的社會形象，整合信息渠道，匯聚信息資源，合理利用稿件素材，定期發布篇幅較短、內容全面的節目，推出形式多樣的高質量傳媒產品，擴大受眾規模，提升傳統媒體的社會關注度。

4.2 推動新媒體與傳統媒體的全面融合

傳統媒體的信息傳播速度低于新媒體，傳播范圍較為狹窄，不具備突出的媒介效率優勢，因此傳統媒體經營者需要主動轉變經營理念，主動將新媒體技術融入傳統媒體之中，全面提升信息傳播速度，借助傳統媒體的社會影響力與知名度，在新媒體平臺上開設官方賬號，吸納更多網絡用戶，使之成為傳統媒體的受眾。例如報刊雜志在進入新時代后銷量下降，受眾減少，社會關注度不足，此類傳統媒體可建立新媒體運營部門，面向網絡用戶推出電子化雜志，并在線銷售報紙的電子版合訂本。通過在新媒體平臺上定期發行數字化電子報刊，可拓展報紙等傳統媒體的信息傳播范圍，全面提升傳統媒體的社會知名度與在網絡空間中的影響力，解決了信息傳播渠道狹窄的問題，讓紙質報刊與數字化電子報刊同步發售，在提升報紙銷量的同時，擴大受眾群體規模。

4.3 根據受眾愛好推出特色節目

在媒介技術獲得快速發展的社會環境下，為擴大傳統媒體的市場份額，推動傳統媒體合理轉型，需要重構節目制作流程，針對潛在受眾推出富有特色、內容充實的節目，在做好本職工作的前提下，提升節目質量水平。傳統媒體要發揮固有優勢，推出獨具風格、個性突出的網絡節目，舉辦如選秀、旅游、才藝競賽等質量較高的特色綜藝節目。在節目中添加觀眾互動環節，面向匿名、分散在不同地區的網絡用戶征求節目改進意見，細分觀眾群體，針對有著不同愛好的觀眾推出側重點不同的傳媒節目。簡化節目制作流程，選擇使用明確、清晰的節目主題與藝術表現形式，面向觀眾傳達深層次的社會信息，改善觀眾的情感體驗，重塑社會大眾的價值觀。傳統媒體經營者應匯聚不同類型的可利用媒介信息，調整服務方式，選擇正確的服務對象，整合多樣性媒介內容，準確定位發展思路與運營方式，與有著一定行業發展優勢的新媒體平臺建立合作關系，讓傳統媒體擁有的優質內容在網絡化社會媒介中快速傳播。

傳統媒體可以組織開展覆蓋范圍較廣的市場調研活動，分析電臺、電視、雜志等傳統信息媒介的受眾規模與市場發展空間，重新定位節目的價值與社會意義，以滿足觀眾需求為核心目標，針對有著相同愛好與個性的受眾，推出高質量的節目，不斷優化內容，引入來自國內外的優質資源，例如聘請明星擔任電臺主持人、舉辦在線專家講座等，提升傳統媒體對社會大眾的吸引力。新時代的傳統媒體具備節目制作水平高、信息傳播渠道穩定等優勢，傳統媒體管理者應認識到自身的特殊優勢，利用現有的信息傳輸網絡，精確投放新聞信息，搜集并合理配置多樣性的新聞素材，結合微觀思維與宏觀理念，強化傳統媒體節目對社會大眾的影響力，保證素材的真實性。傳統媒體還可引入先進的3D成像技術、虛擬現實技術，豐富電視節目的內容展現方式，強化受眾的體驗感，提升傳統媒體對觀眾的吸引力。

4.4 整合人力資源，組建高素質采編隊伍

傳統媒體需要整合各方資源，在調整節目風格的同時，基于全新的經營理念，招募并選拔思想超前、經驗豐富的優秀人才，使之承擔新聞節目制作、在線宣傳、資料搜集等多種工作。全面貫徹先進的組織理念，讓傳統媒體的經營活動獲得高質量人力資源的支持。經營者可設立獨立的新媒體宣發機構，組建專業素養較高的人才隊伍，讓負責新媒體采編工作的傳媒工作者在實踐中積累經驗，逐步掌握高層次的攝影、播音技能，提升節目質量，加快新聞資料編輯速度。

結論

媒介技術的快速發展，將社會媒介環境引入新媒體時代，傳統媒體的經營環境發生變化，社會大眾可通過不同渠道獲取最新的新聞消息，為推動我國傳媒行業的快速發展，傳統媒體需要選擇全新的傳播手段，調整新聞傳播形式，基于全新的虛擬化網絡平臺，投放宣傳廣告或節目，主動與新媒體融合。從現實出發，構建面向傳媒市場的綜合性信息傳播網絡，全面整合可利用的新聞資源，構建配套的節目制作流程與傳媒資源開發機制，組建專業化的新聞采編隊伍。