農產品供應鏈“新零售”服務體驗化和場景化

隨著國民收入水平的提高，農產品消費者開始追求體驗式消費，依賴互聯網工作和生活的年輕消費群體急速增長，他們對生活品質提出了更高要求，更加青睞“以用戶為中心”的消費體驗場景。消費結構的升級和消費習慣的改變，直接推動了農產品線上線下渠道的全融合和農產品新零售時代的到來。

一直以來，國家高度重視農業農村產業發展。據不完全統計，2020 年國務院辦公廳、國家發改委、農業農村部、商務部、交通運輸部及國家市場監督管理總局等部門共出臺農產品相關政策和規劃超過90 項。各省（市、自治區）積極響應國家政策，針對提升農產品質量、優化農產品加工流通等環節又先后出臺各項因地制宜的地方政策及相關實施意見，為農產品新零售的擴容提質和市場主體的創新發展提供了新的土壤和機遇。

重構消費體驗場景，實現農產品上行和用戶需求的雙重驅動。以某多電商平臺為例，2021 年某多第三季度營收超142 億，活躍用戶超7.3 億，僅2021 年11 月11—13 日，某多市值升至1.19 萬億人民幣。同時，某多的農產品交易額已連續5年保持3位數增長，2021年第三季度日訂單量峰值突破1 億單，2021 年全年的農產品交易額有望突破2 500 億元，一系列關鍵指標超出預期的背后原因正是某多通過改變傳統農業生態、創造典型消費場景而持續征服數億年輕用戶的初心堅守。近年來，某多先是聯合各地政府和高校組織開展實戰培訓，為供給側培養農商人才。截止2019 年實戰培訓已觸達49 萬農業經營者，進一步完善了農產品上行供應鏈。再是利用C2M 反向定制直接連接用戶與農貨，并產生社交裂變作用，為某多贏得良好口碑，進一步推動農產品供給和需求的“云化”精準匹配。在供需兩端雙重驅動的背后，是某多的重投入、技術深耕對農產品全價值鏈的重塑。場景一：某多利用分布式人工智能技術惠及個體農戶和本土企業，為每一款農產品匹配到目標客戶，為每一款定制化農產品找到客戶群體的深層需求，解決個體農戶和小企業缺乏消費場景的困擾或需求不固定的難題，實現了流通鏈路數字化。場景二：某多利用平臺力量深入上游，將國際先進的農產品數字種植技術落地國內，重塑農產品生產鏈。場景三：某多面對用戶強勢增長，依托已相對成熟的冷庫冷鏈探索買菜業務，構建起一整套包含生產、流通、消費在內的數字化鏈條。綜上，某多針對農產品新零售實現了從供給側、流通側到需求側的創新整合。

滿足用戶的體驗需求，將售賣產品的思維轉化為售賣體驗的服務。在傳統電商平臺線上紅利逐漸消失的背景下，農產品銷售需要開拓思路滿足用戶不斷多元化的體驗需求，較典型的案例是以某馬線下生鮮超市為代表的“餐飲+超市+O2O”的新零售農產品流通模式。某馬線下生鮮超市供應端采用買手制，有成熟生產基地，如阿克蘇蘋果主要集中于原產地直采，蔬菜、肉類則主要在本地采購。該線下生鮮超市還配備了商品檢測、包裝和海鮮貨物暫養的檢測或加工中心，目前線下門店SKU（庫存單位量）將近5 000 個，與線上客戶端相結合一同布局了上萬款SKU，實現了店倉一體化。該線下生鮮超市基于30 分鐘近場景配送構建起了智能接單、智能訂貨、智能分配的外賣型物流系統，可在確保食材新鮮的前提下覆蓋門店周邊3km 的配送，使得覆蓋半徑更小的零售場景擁有更高頻次的復購率。其門店則進行了充分的體驗設計和交互設計，以高性價比海鮮吸引顧客，通過美食、美物多場景融合為消費者提供新的生活觀念和有趣的生活方式，在延長停留時間的同時培養了消費粘性，輔以豐富的產品品類滿足消費者的全需求。某馬線下生鮮超市的舒適購物體驗贏來了良好的口碑效應，線上與線下同質的商品再次實現了客戶引流，獨具特色的發展模式實現了農產品供應鏈一體化，也為消費者帶來了全新的體驗和服務方式。

可見，積極應用服務設計思維和方法構建差異化的消費場景，打造線上和線下相結合的服務模式，對于實現生產端與消費端的智能化科學鏈接至關重要。新冠疫情發生以來，零售創新層出不窮，高質量的農產品供應、精準高效的供應鏈管理及激發下沉市場的消費潛力，從而實現人貨場的最優匹配，將成為未來農產品新零售的努力方向。