論典型宣傳與行業文化傳承
——以《中華合作時報》“扁擔精神”“背簍精神”主題宣傳為例

于璐娜 白京京

回顧中國共產黨領導下的百年合作社發展史，典型宣傳在合作社文化傳承中具體重要的載體作用，“扁擔精神”“背簍精神”正是通過對典型的深度挖掘和多元化傳播得以升華為供銷合作社的行業文化，并內化為全系統干部職工的職業價值觀。

黨的十八大以來，習近平總書記在不同場合多次談到精神的力量，提出了“中國共產黨人的精神譜系”這一整體性概念。作為黨的事業的重要組成部分，供銷合作社在黨的領導下高度重視合作社文化的塑造、培育和宣傳，并賦予其豐富內涵和實踐支撐，形成了輝煌而又獨特的行業精神文化，這就是著名的“扁擔精神”和“背簍精神”。回顧中國共產黨領導下的百年合作社發展史，典型宣傳在合作社文化傳承中具體重要的載體作用，“扁擔精神”“背簍精神”正是通過對典型的深度挖掘和多元化傳播得以升華為供銷合作社的行業文化，并內化為全系統干部職工的職業價值觀。

《中華合作時報》作為供銷合作社系統的行業媒體，自1995年創辦之初便以傳播和傳承“扁擔精神”“背簍精神”為己任，并緊跟時代步伐和媒體融合發展趨勢，從單向的典型宣傳向多元互動式的行業文化品牌共建發展，不斷挖掘老典型呈現的新內涵、新典型堅守的老傳統，持續開展以“金扁擔紅背簍”為文化標識的主題宣傳活動，逐步建立起基層先進典型和系統服務品牌發現和宣傳工作機制，既面向系統干部職工弘揚先進模范，又面向全社會講好新時代供銷合作社為農服務故事，有效承擔起了行業文化傳播者、服務品牌塑造者的角色。

回望 領會行業文化本源

典型既是特定歷史條件下的一種具體存在，又從某個側面體現當時的時代精神，是個性與共性的統一。“扁擔精神”“背簍精神”之所以從典型案例上升為行業文化，既因為其突出的個性、故事性帶給公眾強烈的沖擊感，產生家喻戶曉的傳播效果，更因為其蘊含著特定時代背景下全行業共同認可的價值觀念，并通過組織化的學習和推廣進一步上升為行業共同的價值判斷和行為方式。

我國社會主義革命與建設時期的典型宣傳通常有著深刻的政治和經濟意義，“扁擔精神”“背簍精神”正是在這種特定歷史背景下誕生的。新中國成立之初，黨中央就高度重視占人口絕大多數的農民的趨向問題，積極引導農民走合作化道路，以此對分散落后的小農經濟和個體經濟進行社會主義改造。而供銷合作是最容易被農民接受的合作形式，也因此被推崇為一種適合改造小農和個私經營者的路徑。“扁擔精神”“背簍精神”的典型案例實質上是對集體主義精神的闡釋，在供銷合作社跌宕起伏的改革發展歷程中，這些典型背后蘊含的全心為農、團結互助、勤儉辦社、誠信合作等精神內核始終為全行業所倡導，對供銷合作社系統的職工、社員產生了深遠影響，同時也促進了農民集體主義精神的培育。

1978年后，家庭承包經營成為農民主要的生產經營方式。這一組織模式一方面極大程度地提升了農業生產效率，但另一方面也造成了農民的分散經營，無法有效地與市場經濟對接。因此，雖然供銷合作社的經營服務體系在改革開放后受到市場經濟的沖擊，一度進入事業低谷期，但在工業化、城市化、市場化和國際化的背景下，供銷合作社作為為農服務的合作經濟組織，其改革發展仍是推動小農經濟與市場經濟銜接的現實需要，也是中國工業化進程中促進城鄉統籌發展的必然選擇。

基于此，供銷合作社的文化傳承就有了其必然性，“扁擔精神”“背簍精神”就有了“連接城鄉”“服務三農”的新的時代內涵。新時代的供銷合作社人，不一定肩挑背扛，但一定要想農民所想、問農民所需；不一定翻山越嶺，但一定要與農民水乳交融、合作共贏，這正是行業文化之本，典型宣傳要以此為出發點。

尋根 激發行業文化自信

一般的典型宣傳可以是非連續性、單點式的，但如果將典型宣傳作為獨特的行業文化傳承的載體，那么典型的選擇和宣傳的部署就必須緊緊圍繞行業文化的精神內核展開。

2012年，中華全國供銷合作總社出臺《關于進一步加強供銷合作社文化建設的意見》，提出全面弘揚“為農、誠信、創業、合作”的新時期供銷合作社精神。文化是有淵源的，具有延續性，中華合作時報社決定在這次文化建設總動員中發揮媒體作用，通過新老典型報道，既尋根溯源又吐故納新，凸顯行業文化的傳承性，激發干部職工的文化自信，增強行業凝聚力。

這組“行業楷模時代風采”專題報道從最能代表供銷合作社精神本質、也最為系統讀者熟知的老典型開始著手。報社編委成員帶領骨干記者分批深入河南林州（原林縣）石板巖供銷合作社、陜西延安南區供銷合作社、北京房山區供銷合作社、浙江平湖市新倉供銷合作社、山西浮山縣寨圪塔供銷合作社五個老典型發源地挖掘素材，推出了《“扁擔精神”在新時代閃光》《一面飄揚在革命圣地的合作社旗幟》《一份“永遠生效”的結合合同》《將幸福傳遞四方把使命永背肩上》《風雨城鄉路代代扁擔情》共五篇長篇通訊。這組“尋根”報道，采訪的是老典型，但卻帶給讀者新的沖擊和啟迪。本以為這些老典型歷經改革風雨或許已成為傳說，但當記者實景實地采訪時才感受到精神力量是可以跨越時間長河的。例如，石板巖供銷合作社幾代供銷合作社人仍堅守在太行山間，汽車無法到達的地方，他們仍然挑著扁擔送貨；為帶動當地農民增收致富，石板巖供銷合作社還帶著農民發展特色種植業，種植各類果樹50萬多棵、藥材3600多畝；為了幫助農民解決農產品銷路問題，他們成立了林果藥材專業合作社，組織大家共同生產和銷售，還開辦了特產超市，銷售“扁擔”牌特色農產品。記者深深體會到，隨著“扁擔精神”一代代的傳承，在太行山中生活的居民也一代比一代富裕，但不變的是供銷合作社已經成為山里山外的“橋梁”，成為山民生活中不可缺少的一部分，有力地詮釋了“扁擔精神”為何傳承至今。

這些或在老區、或在山區的老典型故事深深打動了系統讀者，山西晉中市供銷合作社一名參加工作40年的“老供銷”看到專題報道后，馬上寫了《供銷合作社精神是立社之本》一文，表達了時代楷模帶給他的思想啟迪；很多單位也圍繞老典型報道展開了深入學習討論，全系統興起了一股弘揚優良傳統、學習時代楷模的熱潮，激發了行業干部職工的文化歸屬感。自2012年推出這組專題報道之后，中華合作時報社逐步找準了通過典型宣傳推動行業文化建設的路子，先后開辦了“供銷合作社人生”“每周一星”“供銷合作社因你而閃亮”等典型報道專欄，推出了《一個集體和一個孤兒的42年》《牽駱駝的供銷員》《“生命禁區”駛來“車輪上的供銷合作社”》等一批優秀典型報道。同時，在采訪中廣泛建立起基層聯系點，制定了采編人員下基層制度，帶動編輯記者在采訪中深刻體會“為農、誠信、創業、合作”的新時期供銷合作社精神，用心用情寫出有溫度有力度的好新聞，充分發揮行業媒體的輿論引導作用，有效推動行業文化建設。

創新 共建行業文化品牌

如果說典型宣傳是行業文化傳播的初級載體，那文化品牌則是高級載體。打造內涵豐富、特色鮮明的行業文化品牌，以更生動的形象、更具體的形式和更廣泛的途徑全方位傳播行業文化，擴大行業的社會滿意度和美譽度，是行業文化建設的高階目標，也是提升行業文化軟實力的必由之路。

2015年，中共中央、國務院《關于深化供銷合作社綜合改革的決定》（中發〔2015〕11號）出臺，指出要大力弘揚“扁擔精神”“背簍精神”等優良傳統，推進供銷合作社文化建設，匯聚起推動供銷合作事業發展的強大精神力量。貫徹落實黨中央、國務院決策部署，供銷合作社文化建設也進入了新的階段。

在《中華合作時報》創刊20周年之際，報社啟動了“尋找扁擔傳人”大型主題宣傳活動，并打出了“金扁擔”“紅背簍”行業文化品牌。一“金”一“紅”是對“扁擔精神”“背簍精神”新的時代內涵的高度提煉和形象展示，“金扁擔”代表供銷合作社縱貫城鄉為農民架起致富橋、蹚開幸福路；“紅背簍”代表供銷合作社傳承紅色基因，全心全意依靠農民、服務農民。在這次主題宣傳活動中，各省、直轄市、自治區供銷合作社推薦的99個集體和118名個人因為農服務成績突出被授予“金扁擔”獎、“紅背簍”獎。記者深入基層一線，采訪了大量感人至深的供銷合作社人堅守基層、艱苦創業、創新發展的故事，并拍攝了一手影像資料，通過報紙、網站和微信平臺等各種渠道向全系統傳播，引起了強烈反響。“尋找扁擔傳人”的典型采訪線與推選“金扁擔、紅背簍”為農服務先進集體和個人的文化品牌共建線，兩者交相呼應，使文化品牌形象和內涵給系統干部職工和社會公眾留下深刻印象，為全系統深化綜合改革營造了“為農、誠信、創業、合作”的文化氛圍。

自2019年起，中華合作時報社結合供銷合作社改革發展的最新實踐成果，不斷深化和完善“金扁擔”“紅背簍”行業文化品牌創建，分別推出全國供銷合作社城鄉優選服務傳播計劃和農業社會化服務創新案例發布活動。截至目前，“金扁擔、紅背簍”主題宣傳活動先后集中開展了四次典型采訪和表彰發布活動，共有305個集體和265名個人的先進事跡和服務經驗得到專題報道，總結了大量城鄉生產服務、流通服務、環境服務、助貧服務的經典案例，在全社會樹立起供銷合作社為農服務的良好形象，并帶動各級供銷合作社爭相開展“金扁擔、紅背簍”服務創優和品牌創建行動。

當前，隨著供銷合作社服務領域不斷拓展、市場化經營和綜合服務水平不斷提升，其文化品牌的內涵也不斷豐富，價值不斷提升，文化品牌建設機制還需進一步完善。例如，構建品牌建設的制度保障體系、社會責任評價體系等。行業文化的內涵只有融入制度建設，才能成為全行業干部職工更廣泛、更深刻的文化認同。

綜上所述，行業媒體作為行業新聞輿論主陣地，開展典型宣傳務必提高站位，從服務黨和國家事業全局的高度，深刻認識行業文化起源，牢記初心使命，將典型宣傳有機融入文化建設中，引領構建行業核心價值體系，打造行業文化建設的精神高地。在媒體加快融合發展的新階段，行業媒體更需加強文化品牌建設理論研究，運用品牌共建共享的理念動員全行業參與文化建構全過程，這樣才會使典型宣傳落地落實，文化品牌立得起立得住，行業受眾最終從文化自信走向文化自覺。