從美團優選看社區團購

文/夏玫玫

受新型冠狀病毒感染肺炎影響，社區團購作為一種新零售模式進入人們生活，隨著發展勢頭越來越強勁，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平臺企業紛紛下場加入競爭，其中以美團綜合發展最具優勢，其推出的美團優選也能代表各社區團購平臺一般發展模式。本文通過文獻分析法以美團優選為例研究社區團購發展過程，為社區團購領域的研究提供借鑒。

社區團購興起于2015年拼多多上線團購業務發展至2019年進入洗牌階段，邊緣企業被動離場。但2020年受疫情沖擊社區團購由衰轉盛進入飛速發展階段，互聯網巨頭紛紛下場入注資本使社區團購發展成為新的零售方式，其中美團作為最早發展起來的團購平臺因更加完善的供應鏈管理模式而最具綜合優勢也最具代表性[1]。2020年7月，美團整合資源成立“優選事業部”推出線上社區團購業務-美團優選，此后不斷擴張實現全國覆蓋并領先行業。

1.美團優選發展現狀

社區團購因巨大的市場潛力成為資本爭奪的高地，除電商互聯網巨頭阿里巴巴、京東外還有依托背后資本興起的新勢力拼多多、滴滴也參與其中。簡單易復制的社區團購模式快速繁殖使各商家平臺之間的競爭加劇，其核心競爭力主要體現在供應鏈管理。社區團購要想走的更遠需要完善供應鏈體系，抓好供應環節才能保障好供應和履約工作。社區團購平臺多采取大倉-網格站-自提點的配送機制，美團優選采用O2O+C2B商業模式，力爭為消費者帶來最大優惠。美團優選現作為社區團購三大巨頭之一，在2021年初將業務模式正式命名為“社區電商”，希望以社區團購業務獲取下沉市場消費群體新流量，更希望由主營生鮮業務轉為多領域電商零售。

2.美團優選面臨的挑戰

2.1 團長帶來的不穩定因素

社區團購被《人民日報》評為新業態，創新出團長角色孕育新個體經濟帶來新商機。[2]社區團購始于團長終于供應鏈，團長作為供應鏈管理中最重要的一環起著影響全局的作用。美團優選擴張初期同其他社區團購平臺一樣大量招募團長，依托團長在社區的社交資源和熟人效應引導消費者下單并解決最后一公里倉儲問題及售后問題。團長的增多固然帶來訂單的增多，但也帶來消費者選擇提貨點困難和司機派貨壓力增大等問題。社區居民成為團長的目的在于增加收入，收益低的社區團購平臺只能面臨被遺棄的局面，平臺前期投入所收獲的流量也會被分流。美團優選想要避免團長的忠誠度不高帶來的不穩定因素需要采取措施優化人員管理。

2.2 面臨多方競爭

美團優選成立半年時間超過最早設局的“興盛優選”，搶占社區團購第一高地，給對手造成壓力卻也不得不面對內憂外患的局面。美團優選采用社區團購平臺通用方式實行價格補貼+優惠策略給社區居民帶來好處的同時沖擊線下實體商鋪，小商小販們面臨生存考驗，破壞社區消費商業秩序。其次，美團優選也面臨線下大型超市、便利店與菜市場等商超壓力，同一商品在價格相差不多的情況下，消費者更傾向于能夠自己挑選商品的商超。再次，與美團優選市場高度重合的如“橙心優選”、“多多買菜”等平臺對手也頗具競爭力，紛紛采取更高的補貼方式搶奪新用戶，無疑增加企業運營風險。美團優選在內投資與收益不成正比尚未達到預期的盈利目的，無序競爭導致失去部分供應商支持使該商品無價格優勢。

2.3 新模式下的成本問題

美團想要形成前置倉、菜市場代運營、社區團購等相對完善的多業態布局，其中美團優選主針對下沉市場，推行三條線共同發力。美團優選想要增加市場份額無形中面臨倉儲、供應鏈與售后等成本壓力。美團優選主營生鮮商品，除正常物流外，美團需要在整個供應鏈中配備專業的冷鏈物流外，提貨點也需要具備冷藏冷凍條件，在一定程度上增加倉儲與供應鏈成本。消費者根據美團優選提供的商品圖片下單，只有在提貨時才能看見真正的商品，容易造成消費者提貨時出現貨不對版，缺貨及貨品損壞等問題，影響消費者體驗的同時給售后帶來壓力且提高企業成本。

3.美團優選對策研究

3.1 推行美團優選APP，轉變團長職能

美團在2020年年末，推出四款面向美團優選相關從業人員的APP如，美團優選BD、優選迅馬、優選丁香和美團優選物流等完善了上下游管理體系。此外推出面向消費者的美團優選APP也表明隨著社區團購業務功能的完善，美團在銷售終端有了更多話語權。APP的推行增加美團優選與消費者黏性并節約支付“通道費”。[3]美團優選采用集中團長培訓，簽署勞務合同約定服務期限等方式轉變團長身份，進一步將團長門店化和專業化減弱對團長引流的依賴性，最大程度避免團長帶來的不穩定因素。門店化的團長轉兼職為主業與美團優選站在同一戰線，轉變職能的團長更專業化不再局限于在微信上簡單推送商品信息，多彩的推廣活動使消費者提升體驗感。美團優選利用美團多方位優越的技術運營支持，實現消費者和團長更好的交流共享，促成有效的商業轉化。

3.2 多維度提升用戶體驗感

集合美團資源、運營與生態三個維度優勢的美團優選在采購、倉庫、配送、供應鏈方面有著自己得天獨厚的優勢，試圖找到既能發揮擅長線上平臺運營和線下C端履約能力又結合發揮市場上小B商家物理優勢的整合管理模式。美團優選注重多維度提升用戶體驗，推出“簽到領紅包”、“走路賺錢”、“限時秒殺”等優惠活動讓利消費者，提出“商品有問題，無條件退款”等一系列措施保護消費者權益。美團優選嘗試在團長店鋪外發展直營式實體店鋪應對線下實體商超競爭從而減輕前倉壓力保證時效性。通過在央視和線下站牌投放廣告等多維度推廣，美團優選提高在各端知名度，增加消費者信任感。

3.3 多元化發展，降低成本

美團優選自成立以來不斷嘗試新的發展模式，總結“掌魚生鮮”和“小象生鮮”不成功經驗，利用美團強大的地推團隊完成全國布局開始深耕直營模式。美團優選重視商品質量與消費者體驗，采用原產地直購與生產基地合作模式從源頭上解決供貨問題，減少中間環節增加農民收入縮短供應鏈壓低成本同時對農產品分品種分級別進行定價滿足不同消費者需求。美團優選不斷增加新品類，如家紡服飾、數碼家電等嘗試進入電商新領域。美團優選設置合理的倉儲模式“協同倉制度”，優化供應鏈管理努力構建核心優勢。[4]深挖每個環節存在的問題，吸引人才加入美團優選戰隊，與各大供應商聯合建立完善的物流體系，為自己贏得發展先機。

4.總結

疫情推動下的社區團購由衰轉盛溫度不斷上升，靠美團等資本巨頭燒錢興盛起來的社區團購歷經一年發展又顯疲態，巨大的市場蛋糕背后是高昂的投資成本。美團優選的經驗也是其他社區團購平臺的縮影，沒有資本保駕護航的社區團購想要獲得長遠發展會面臨巨大挑戰，最終被邊緣化。C