區塊鏈技術在傳媒行業的創新應用

何巧雨

（作者單位：湖北文理學院）

1 區塊鏈技術的起源、發展與特征

1.1 區塊鏈技術的起源與發展

很多人對區塊鏈或許陌生，但對比特幣耳熟能詳，區塊鏈是比特幣的底層技術，比特幣是區塊鏈技術最成功的應用場景。區塊鏈技術起源于學者中本聰（Satoshi Nakamoto）在2008年發表的《比特幣：一種點對點的電子現金系統》一文中對新技術支持下的電子現金系統的論述。其中的“新技術”指點對點技術，點對點即無中介情形的從支付到收款的雙方[1]。文中闡述了點對點電子貨幣系統范例和概念證明，提出了去中心化的區塊鏈網絡運行機制和基本框架。實際上，區塊鏈技術是以20世紀七八十年代密碼學領域的非對稱加密和加密貨幣設想為技術前身，由斯圖亞特·哈伯和斯科特·斯托尼塔設想了區塊鏈的雛形。

2009年中本聰發布了第一版比特幣客戶端，創建了“創世區塊”。從此，區塊鏈技術及其衍生的比特幣蓬勃發展，區塊鏈技術也由理論走向實踐應用。區塊鏈的發展經歷了以比特幣為代表的加密貨幣區塊鏈1.0階段、以太坊為代表的可編程金融區塊鏈2.0階段、以商用分布式設計區塊鏈操作系統（Enterprise Operation System，EOS）為代表的可編程社會區塊鏈3.0階段。近年來，隨著區塊鏈的研究進一步深入，應用場景進一步豐富，按照去中心化的程度又分為公有鏈、私有鏈、聯盟鏈等模式。區塊鏈技術是向數字社會轉型的必然產物。我國也于2021年3月在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中，將區塊鏈列為“十四五”七大數字經濟重點產業之一，首次納入國家五年規劃。區塊鏈技術作為一種新型信息化技術機構和體系隨著比特幣進入人們的視野，并逐步應用于其他領域。有人認為它將“為整個人類社會進入智慧社會打開大門”，不僅對金融行業，對法律、醫療、新聞等諸多行業都有顛覆性的影響力。

1.2 區塊鏈技術的特征

區塊鏈技術與其他技術相比，最主要的創新表現在四個方面。一是分布式賬本帶來的不可篡改的特性和去中心化特性。分布式賬本使信息不再以中心點保存，而是存儲在各個點，各點在地位上是對等的，不存在“中心”，使區塊鏈無法被控制，每個節點處于同等地位，可以自由地訪問和讀取信息。二是非對稱加密和授權技術帶來的匿名性和安全性。發送方與接收方密鑰不同，即使信息被劫，沒有接收方的密鑰也無法破解信息，使信息安全性大大提升。三是共識機制，即區塊鏈事務達成分布式共識的算法帶來的開放性、自治性。四是智能合約帶來的不可逆轉性、強制性，“區塊鏈平臺上合約一旦簽訂，系統就會同步至每一個節點，并存入區塊鏈”[2]。區塊鏈技術被譽為是“第四次工業革命”的核心技術，它基于以上四方面的特性構建的價值互信正是各領域所需要的，所以區塊鏈技術的應用已經從最初的金融和計算領域擴展到更多的領域，在供應鏈、物聯網等方面都有應用價值[3]。

區塊鏈作為新興技術，對未來產業轉型發展有著重大意義，各國都在積極布局區塊鏈驅動產業發展戰略，我國也將區塊鏈作為自主研究創新突破口。習近平總書記多次強調區塊鏈技術在促進產業發展方面的重要性，要把區塊鏈技術作為核心技術自主創新的重要突破口，加大補貼扶持力度，以推動區塊鏈技術和產業創新發展。

2 區塊鏈技術在大眾傳媒中應用的必要性

2.1 有利于治理虛假新聞

區塊鏈技術與新聞傳播的聯姻，看起來是天作之合[4]。大眾傳媒自誕生以來就面臨著虛假新聞的困擾，區塊鏈數據不可篡改的優勢為治理虛假新聞提供了解決方案。虛假新聞是與實際不相符的新聞報道，有的是一些人刻意為之，有的是記者能力不足導致的錯誤報道，我們在這里討論的主要是刻意的新聞造假。造假的原因無非是吸引受眾眼球，增加經濟收益。我們不得不承認，精心謀劃的“故事”要比實際更精彩、更吸引人們關注。有研究表明，虛假的新聞在推特（Twitter）上的傳播速度是真實新聞的6倍。

在互聯網時代，虛假信息更容易被制造，也更容易以較快的速度傳播。技術的發展加速了虛假新聞的泛濫，如人們可以利用圖像處理軟件修圖，用聲音編輯器修飾聲音等。同時，在各類社交媒體中，人們發布信息非常便捷，龐大的信息量使虛假信息辨認、監管難度也非常大，助長了虛假有害信息的大范圍傳播[5]。 “后真相”（post-truth）一詞在2016年美國總統大選和英國脫歐公投事件后使用率暴增，被評為《牛津詞典》2016年年度詞匯。有學者認為，我們現在正處于“后真相時代”，即初次獲得的信息是虛假的，而后真相慢慢浮出水面。虛假新聞的危害顯而易見，長久的“后真相”使媒體的公信力下降，對媒體的懷疑導致受眾的流失，失去人們信任的媒體急需引入一種新的機制來獲得人們的信任，而區塊鏈的介入，讓新聞業的“真實性”有了可落實的基礎。

2.2 有利于版權保護

互聯網時代，版權侵權案件泛濫不止，版權意識弱化。傳媒領域大量的視頻、創意、文字內容都面臨著版權保護問題，區塊鏈技術的發展為版權保護提供可能。版權保護是對原作者出版權益的保護。版權法中的侵權認定規則和作品客體認定規則等方面正在發生劇烈的變革，這對傳統版權產業有顛覆性的沖擊[6]。由于復制信息零成本、圖片處理技術被用于盜版、網絡傳播速度較快等因素，侵權行為時有發生，而且傳播廣泛、涉及人群多，版權保護難度大大增加。隨著互聯網的高速發展，網絡版權糾紛與日俱增，僅2020年度，北京互聯網法院共受理著作權案件28 946件。2022年5月21日，知名博主“北大滿哥”稱奧迪與劉德華合作廣告抄襲其2021年5月發布的原創視頻，“劉德華代言廣告文案侵權”一度沖上微博熱搜，中宣部版權管理局相關負責人認為“小滿事件”在一定程度上反映出全社會版權意識的提高。

隨著互聯網技術的發展，新聞媒體的信息傳播呈現出數字化程度高的特點。傳統媒體時代，在不違反法律法規的前提下，轉載是被允許的。但由于抄襲成本較高、風險較大和行業壁壘的限制，版權問題并沒有受到媒體的重視。新媒體時代，人人都可以成為傳播者，各新媒體平臺上自媒體抄襲成本低，甚至直接搬運信息也能借助平臺優勢獲取收益，并且吸引粉絲的注意力，沖擊了傳統媒體的內容優勢和盈利模式，版權矛盾激化。

3 區塊鏈技術在傳媒中的創新應用

針對互聯網時代傳媒行業存在的虛假新聞泛濫、版權侵權問題屢禁不止等問題，區塊鏈技術提供了新思路。

3.1 利用區塊鏈技術打擊虛假新聞

區塊鏈技術的發展為治理虛假新聞創造了新的機制。區塊鏈具有去中心化和共識機制的特性，在區塊鏈中沒有管理員和中心節點，整個網絡是公開透明的，每一個節點都可以參與數據的修改和維護，并且節點間可以相互辨認，經過驗證的節點到達一定數量后，才能使驗證后的內容被認為是真實的，合并審讀意見添加至主鏈，以此來辨別真假，這使區塊鏈無法被控制。區塊鏈具有的不可篡改的特性使得新聞一經發布就不能被修改，一旦修改，每個修改行為都會被記錄并可查詢。不可篡改和去中心化的特性與區塊鏈的組成有關。區塊鏈由一個個的區塊構成，每一個區塊都有一個固定哈希值，這個哈希值是不能修改的，數據一旦寫入，區塊就無法修改了。正是由于區塊鏈與生俱來的特性，其在被應用于新聞領域時，能夠切斷傳播環節中出現的新聞信息造假或斷章取義的可能性。與此同時，區塊鏈信息可追蹤的特點，使信息被寫入時，其內容、作者、時間等都同時被寫入，受眾對信息進行訪問時，可以看到作者信息，進而可以大致判斷信息的可信度。區塊鏈新聞平臺還可以通過設置獎勵代幣、通證等方式，調動新聞生產、傳播、評價等環節的積極性。對參與虛假新聞生產和傳播者給予懲罰，對幫助打擊虛假新聞者給予獎勵，對于關注度高的重大新聞事件，加大獎懲力度。代幣和通證具有稀缺性，具有市場價值和升值可能。通過經濟獎懲機制，實現對虛假新聞的長效遏制。

安莎通訊社是世界上第一個實現區塊鏈新聞追蹤系統的通訊社，受眾在閱讀該通訊社的新聞時，就會顯示包含新聞內容和區塊鏈身份標識號（Identity document，ID）的信息，還可以在平臺上驗證新聞的真實性，同時，對其發布的新聞轉載引用信息也可以實現追蹤統計。通過區塊鏈技術實現“新聞出處溯源”，可以有效打擊虛假新聞。

3.2 利用區塊鏈技術保護版權

區塊鏈技術的發展為數字版權保護創造了新的可能性，基于去信任工作機制和非對稱性的密碼學的去中心化結構特性，解決了版權所有者與版權使用者的信用問題，保證了交易的信息安全，省去了因信任問題導致的繁雜手續和溝通成本，也省去了中介成本，大大提高版權使用效率。區塊鏈的不可篡改特性保證了信息的準確性，有效減少了復制信息的可能。作品的作者、創作時間、版權交易等信息也同時被記錄在區塊鏈上，版權信息擁有唯一的區塊鏈ID，且不可篡改。在版權執法方面，出現侵權行為，執法部門可以直接查看區塊鏈記錄，降低了執法部門的取證難度和創作者的維權難度。

北京億生生網絡科技有限公司推出的版權保護產品，主要通過三個方面來保護版權：一是運用區塊鏈技術將作者創作信息，如創作時間、創作工具、創作階段、作品信息、版權信息等記錄在區塊鏈上；二是通過記錄作品生產流通、版權交易的全過程，使作品的流動信息被記錄在案；三是通過代幣經濟獎勵措施，對正確的使用和管理行為給予獎勵，對不良行為予以懲罰，從而推進人人參與版權保護。

通過區塊鏈技術的應用，實現新聞領域版權的確權，使每一部新聞作品都能生成獨一無二的版權信息。新聞版權標簽化使版權侵權案件更容易被解決，切實優化我國版權保護環境。在版權應用方面，版權人借助區塊鏈的智能合約實現去中心化交易，實現版權交易的自動執行，促進利益的合理分配。

3.3 利用區塊鏈技術打造去中心化的平臺

去中心化是區塊鏈的主要特征之一。在傳統媒體中，報社、電視臺等的編輯部就是一個“中心”，所有的信息都要流向中心后再轉向受眾。去中心化即每一個人都是一個中心，所有參與者都是一個主體，引入區塊鏈后，新聞生產流程扁平化，能夠有效減少信息傳播環節，提高傳播效率，打破傳統媒體組織、角色、分工的壁壘。內容生產者不再從新聞編輯“中心”獲取報酬，而是通過智能合約對內容定價，從受眾端獲取報酬。受眾也可以定制想要獲得的信息并給予一定的報酬，內容生產者接受任務后定向搜集信息。通過這種新型的內容付費形式，能夠調動作者的生產積極性。

當然，目前距離區塊鏈完全應用于新聞領域還有很遠的距離，但在社區范圍內搭建社區群媒體平臺，能夠有效降低新聞線索發現、采訪編輯成本。在私有區塊鏈上實現新聞線索協同記錄、消息共同分享和新聞采編前后方實時溝通，建設全程透明的流水線化工作協同平臺也并不遙遠。

3.4 利用區塊鏈技術實現廣告精準投放

廣告就是廣告商借助傳媒的力量向廣大用戶傳遞各類信息，在這個過程中傳媒獲得了“二次收益”，廣告對于傳媒行業的重要性不言而喻。廣告界流傳著一句話：我知道有一半的廣告沒用，但我不知道是哪一半。受眾的隱蔽性使廣告精準度低、效益不明朗。

區塊鏈技術能通過大數據計算出廣告投放的目標群體和最適宜投放媒體，保障閱讀量等信息的真實性，杜絕虛假點擊率等操作，把握受眾的喜好，有效提高廣告的投放精準度。區塊鏈的高度透明性為廣告主、用戶和媒體搭建了一個互信平臺：廣告主可以有效避免虛假點擊，了解廣告的轉化率；用戶能夠了解商品供應鏈的每一步信息，利用區塊鏈共識機制鑒別虛假廣告，利用區塊鏈的隱匿性保護自身隱私，選擇自己感興趣的內容；媒體通過區塊鏈的智能合約在合作前期就約定付款規則，避免廣告商拖欠費用。

4 結語

在互聯網時代，盜版技術愈發高超，復制和傳播愈發便捷，成本愈發低廉，傳媒行業普遍存在著虛假新聞泛濫、版權侵權屢禁不止等問題，這不僅影響了傳媒行業的健康發展，還影響了我國各項政策的宣傳、社會大局的和諧穩定。因此，十分有必要應用區塊鏈技術解決傳媒行業的虛假新聞和版權保護問題。同時，利用區塊鏈技術打造去中心化平臺，實現傳媒行業廣告的精準投放，進一步促進傳媒行業的發展。

區塊鏈很可能成為顛覆常規的革命性技術，其潛力不容小覷。作為新興技術，區塊鏈與新聞領域的結合還有很長一段路要走，中間或許會有很多彎路，我們固然不能過于樂觀，但也不能完全放棄。通過應用區塊鏈技術幫助傳統媒體擺脫困境，搭建共信平臺，對新聞業和普通大眾都是有益的。