新媒體時代如何進行輿情管理與危機應(yīng)對

聶運籌 張珍珍

（作者單位：吉安廣播電視臺）

新媒體時代的到來使得媒介格局發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變，加大了輿情管理及危機應(yīng)對的難度，同時也轉(zhuǎn)變了在傳統(tǒng)媒體形勢下個人僅僅只是信息接收者的狀態(tài)，實現(xiàn)了信息的互動傳播。新媒體時代主要將網(wǎng)絡(luò)作為傳播途徑，個體也可以作為傳播主體，人們可以圍繞社會中存在的焦點及熱點問題發(fā)表自己的看法與見解，形成相應(yīng)的態(tài)度及觀點。在新媒體時代誕生的網(wǎng)絡(luò)輿情具有多元化、及時性及突發(fā)性等多種特征，相關(guān)部門必須對其進行合理管理，推動新媒體與傳統(tǒng)媒體之間進行有效融合與發(fā)展，打造具有極強公信力、專業(yè)技術(shù)素養(yǎng)的傳媒體系，完善并優(yōu)化對輿情的回應(yīng)方式，遵從事前預(yù)防、事中應(yīng)對、事后總結(jié)的管理原則，充分發(fā)揮輿情所具有的正面功效，規(guī)避其具有的負面影響。

1 新媒體時代輿情具有的特征

1.1 傳播途徑多元化

在傳統(tǒng)媒體時代，群眾依靠廣播、電視、報紙等形式獲取外部信息，信息的傳播具有固定的頻率與版面，存在空間與時間上的限制。而新媒體時代，隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，理論上人們可以通過移動平臺隨意地獲取、點播甚至是下載網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)信息。而微博、貼吧、抖音等新媒體平臺的快速崛起也為輿情開辟了新的傳播路線，輿情的傳播速度呈現(xiàn)裂變式增長，任何可以引發(fā)群眾關(guān)注的話題都可能產(chǎn)生一場輿情風(fēng)潮。同時，借助新媒體時代廣泛的傳播路徑，群眾的需求可清晰地被管理部門知曉。

1.2 輿情內(nèi)容更傾向于現(xiàn)實問題揭露與批判

網(wǎng)絡(luò)輿論在表達過程中，人們的表達很容易變得情緒化，自身的情緒也很容易被周圍的人群所帶動，也是衍生輿情的傾向。部分群眾對日常生活中存在的些許不良現(xiàn)象具有極為強烈的情緒，但在現(xiàn)實生活中又無法與他人針對此種負面情緒進行溝通交流，他們會借助于網(wǎng)絡(luò)對自己內(nèi)心深處的情緒進行宣泄，特別是當遭遇到不良現(xiàn)象時，更傾向于選擇通過網(wǎng)絡(luò)的渠道表達不滿的情緒。通常情況下，傳統(tǒng)媒體由于承擔(dān)著引導(dǎo)社會輿論走向的責(zé)任，其在報道過程中往往會選擇正面報道，對社會上正能量的事件進行宣傳與弘揚。而在新媒體時代，越來越多的網(wǎng)絡(luò)自媒體更追求流量與群眾的關(guān)注度，其在信息傳播過程中更注重現(xiàn)實問題的批判與揭露。在新媒體時代，通常兩類事件最容易引起群眾的廣泛關(guān)注從而形成網(wǎng)絡(luò)輿情：一類是引發(fā)群眾關(guān)注的熱點話題，如社會公平等；另一類是與群眾自身利益息息相關(guān)的事件，如房產(chǎn)、石油價格等。

2 新媒體時代輿情具有的正面影響

2.1 提高公民參加輿情管理與危機應(yīng)對的熱情

隨著群眾自身民主意識的快速增強，其參加社會公共事務(wù)管理活動的積極性也隨之提高。我國如今對輿情的知曉與了解主要分為系統(tǒng)內(nèi)部與外部兩種渠道，前者指的是相關(guān)工作人員對信息進行搜集并進行系統(tǒng)呈現(xiàn)，后者指的是借助網(wǎng)絡(luò)等多種大眾傳播平臺對信息進行搜集與傳播。由于輿情具有主體匿名性的特征，可促使群眾忽略外在因素的影響，對內(nèi)心深處真實的想法、意見和情緒更加大膽、自由地表達。隨著群眾內(nèi)心深處民主化意識的不斷強化，他們會積極參與到公共事務(wù)管理過程中。

在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)出多元化的特征，群眾的發(fā)聲可為相關(guān)決策者提供更為廣泛的網(wǎng)絡(luò)輿情信息，為其選用合理決策奠定基礎(chǔ)，從根本上利于公眾[1]。在新媒體時代，各個媒體平臺會更注重輿情事件的傳播，將信息進行搜集、整理與甄別，向上級部門提交，最后由官網(wǎng)對輿情的發(fā)展進行引導(dǎo)。各級政府部門可積極利用官網(wǎng)向群眾提供便民服務(wù)，保證政務(wù)處理的透明度，保障人民群眾的知情權(quán)，同時保障人民群眾的監(jiān)督權(quán)。

新媒體時代的到來拓寬了群眾與各級政府部門交流溝通的渠道，借力于微信、微博等媒體平臺，各級政府部門可對網(wǎng)絡(luò)輿情進行更為密切的關(guān)注，最大限度發(fā)揮輿情的正面功效，激發(fā)公民參加輿情管理與危機應(yīng)對的熱情。

2.2 提高管理工作的科學(xué)性

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境自身具有開放性的特征，多樣化的網(wǎng)絡(luò)信息為決策人員提供大量的輿情信息，為決策的制定提供方向。如今很多社會現(xiàn)象都是依據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息傳播工作進行深入且全面的反映，其可以直接從信息源向決策層進行傳遞，省去了中間環(huán)節(jié)，既保證信息傳遞的精準度，也為決策人員制定決議提供參考。在新媒體時代，輿情的出現(xiàn)可以推進危機應(yīng)對管理工作的開展，加快各級政府部門對相關(guān)事件處理的速度與效率，推進科學(xué)管理，各級政府部門也開始利用電子政務(wù)及時向群眾發(fā)布信息。與此同時，隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中實現(xiàn)了全方位的普及，保證了各級政府信息的透明化。

在新媒體時代背景下，輿情事件發(fā)生范圍越發(fā)廣泛，發(fā)生頻率逐漸增高，是幫助各級政府部門快速了解社會現(xiàn)狀的關(guān)鍵性信息資源，可以增強相關(guān)部門科學(xué)執(zhí)法的能力。

3 新媒體時代輿情具有的負面影響

3.1 產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，影響社會秩序的穩(wěn)定

蝴蝶效應(yīng)指的是在動態(tài)系統(tǒng)之中，任何一個微小的事故都可以引發(fā)此系統(tǒng)發(fā)生極為壯觀的鏈條反應(yīng)，其強調(diào)社會之中，很多事情看似無關(guān)，卻存在一種隱含的因果效應(yīng)，屬于混沌學(xué)理論中的一個概念。群眾通過網(wǎng)絡(luò)可以對信息進行發(fā)布與傳播，并積極表達自身觀點，同時由于網(wǎng)絡(luò)蘊含的附加性與時效性特征，在輿情傳播過程中人們難以對其后果進行預(yù)測與控制。在媒體領(lǐng)域，蝴蝶效應(yīng)主要指的是人們在未經(jīng)事實查明的前提下，由于自我認知存在的片面性，對事件或新聞發(fā)表不實言論，而后經(jīng)過多個新媒體平臺的傳播快速擴散，從而帶來輿情危機，對社會秩序的穩(wěn)定帶來嚴重影響。同時在輿情消散期，如若新媒體平臺的介入或各級政府部門的處理欠缺妥當，也會致使最終輿情熱點居高不下[2]。

3.2 產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)，影響管理部門公信力

多米諾骨牌效應(yīng)指的是任何一件微小事情的發(fā)生都會在后續(xù)引發(fā)一連串的連鎖反應(yīng)，其中連續(xù)事件發(fā)生的時間間隔較短。在新媒體時代，多米諾骨牌效應(yīng)更是被無限放大，輿情產(chǎn)生的基礎(chǔ)是具有足夠數(shù)量的群眾對相關(guān)信息進行深入及時的了解，并對自身觀點進行表達。在傳統(tǒng)媒體時代背景下，信息的傳播速度受到行為管控及技術(shù)的限制，能夠引起群眾關(guān)注形成輿情的僅僅只是少數(shù)事件。而新媒體時代的到來扭轉(zhuǎn)了此種現(xiàn)象，信息在新媒體時代傳播得更為迅速而廣泛，任何群眾關(guān)注的事件皆有可能掀起一場輿情風(fēng)潮。新媒體時代，信息從原始狀態(tài)的線性傳播直接向爆炸性傳播轉(zhuǎn)變，群眾也不再是被動接收新聞信息，其可以利用網(wǎng)絡(luò)對多項熱點事件進行評論，甚至還可以制造熱點話題。但網(wǎng)絡(luò)平臺具有雙面性，既可以提高公民參加輿情管理與危機應(yīng)對的熱情，也有可能對管理部門的公信力帶來負面影響。輿情事件主要依靠各級政府部門進行管理，但如若部門人員不善于利用網(wǎng)絡(luò)溝通平臺與群眾進行交流，對輿情事件不能做到及時、公開發(fā)布，則群眾會急于從其他渠道了解輿情相關(guān)信息，在此過程中，會有部分群眾對尚未明確的輿情事件進行夸大描述、甚至還會有人虛假編造輿情事件信息，促使群眾對管理部門輿情處理結(jié)果產(chǎn)生懷疑，引發(fā)輿情失控，對管理部門公信力造成負面影響。

4 新媒體時代規(guī)避輿情負面影響的策略

4.1 樹立正確的輿情管理理念

在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為社會大眾表達自己意見與看法的輿論平臺，人們可以對社會熱點、重點事件發(fā)表評論，實時關(guān)注社會事務(wù)，表達自身的內(nèi)心想法，很多事件有了更高的熱度，匯集起了強大的網(wǎng)絡(luò)輿論力量，加大了相關(guān)部門輿情管理的難度[3]。首先，各級政府部門必須樹立正確的輿情管理理念，拒絕采用傳統(tǒng)單一的輿情管控措施，積極選用疏導(dǎo)與防堵等多種形式，對輿情進行主動發(fā)聲回應(yīng)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿情自身具備的功能，與人民群眾之間進行緊密聯(lián)系。同時，輿情的管理與危機應(yīng)對并不僅僅只是各級政府部門的職責(zé)，更是公眾與媒體的職責(zé)。輿情危機一旦發(fā)生，各級政府部門必須遵從“以人為本”的原則，與群眾及媒體之間建立平等友好的溝通平臺，對輿情進行有針對性的回應(yīng)，并公正妥善地解決問題。其次，各級政府部門必須設(shè)身處地地為民說話，為民排憂解難。再次，各級政府部門必須積極聆聽來自群眾的意愿與建議，不以強硬的態(tài)度拒絕輿情回應(yīng)。

4.2 優(yōu)化輿情危機回應(yīng)方式

在輿情危機產(chǎn)生后，各級政府部門需引導(dǎo)媒體對輿情進行監(jiān)控，并充分發(fā)揮輿情的積極作用。首先，輿情并不是在短時間內(nèi)形成的，在其發(fā)酵過程中群眾會對最終事件的處理結(jié)果投入關(guān)注，各級政府部門需要與群眾進行深入溝通，并提出具有針對性的解決方案。此種回應(yīng)形式既可以穩(wěn)定群眾情緒，還能夠保障群眾的知情權(quán)。相關(guān)部門需要積極回應(yīng)并改善公共關(guān)系緊張的局面，獲得群眾對輿情事件處理的認可與支持。其次，為了避免在輿情危機應(yīng)對過程中產(chǎn)生“失語”現(xiàn)象，各級政府部門需要促使新聞媒體發(fā)揮其具有的橋梁功效，通過政策議程的報道對輿情發(fā)展進行引導(dǎo)，維護政府部門的權(quán)威形象[4]。

新聞發(fā)言人是群眾、媒體及政府部門三者之間溝通的橋梁，政府自身具有的態(tài)度需要發(fā)言人向媒體與群眾進行傳遞。在新媒體時代，政府部門可以選用多元化新聞發(fā)布的形式，豐富發(fā)布會的內(nèi)容，可以以記者采訪、視頻會議等方式對輿情實踐的調(diào)查情況、處理細節(jié)進行公布。此外，發(fā)言人在合理行使職權(quán)的同時必須要促使群眾對輿情事件應(yīng)對的措施產(chǎn)生共鳴。發(fā)言人必須要端正自身形象，實現(xiàn)輿情事件處理的公正公開，積極接受群眾的監(jiān)督與批評。政府部門需要與新媒體時代的各媒體平臺通力合作，確保給予群眾的數(shù)據(jù)信息及時、精準，勇于面對輿情危機，追求最誠懇、真實的回應(yīng)形式。

4.3 遵從“時效性”原則

輿情危機具有突發(fā)性的特征，對輿情負面影響進行規(guī)避、對其進行正確引導(dǎo)的根本原則在于“快”，引導(dǎo)的效果需與時長進行完美融合。依據(jù)輿情的發(fā)展趨勢及群眾的需求，應(yīng)在第一時間發(fā)布權(quán)威信息，面對群眾密切注重的事件，必須及時發(fā)聲。而當發(fā)生泥石流、火災(zāi)等特大自然災(zāi)害或其他群體性事件時，必須及時更新事件中的傷亡人數(shù)、救援進展，主動對真相進行公開。向群眾發(fā)布的信息必須具體客觀，信息的發(fā)布必須經(jīng)得起推敲，從而引導(dǎo)輿情向正確的方向發(fā)展，規(guī)避輿情的負面影響。

輿情事件的結(jié)果可以很快被人們證實、查明，但其產(chǎn)生原因卻需要花費較長時間進行確定，因此，新聞發(fā)言必須要“快報結(jié)果、慎報原因”。倉促之間得出原因?qū)o予群眾工作敷衍、草率的印象，而過分拖沓則會不利于輿情的正向發(fā)展。當輿情事件的狀態(tài)初步清晰后，必須深入推進調(diào)查，一旦掌握明確信息，則可向社會進行公布，促使整體事件明朗化。

在突發(fā)輿情事件后，各級政府部門需要及時向公眾表明自身態(tài)度，促使群眾深刻意識到政府部門針對輿情事件已經(jīng)做了什么、將要做什么、想要取得怎樣的效果，彰顯政府部門的責(zé)任感[5]。在輿情發(fā)生后的一段較短時間內(nèi)，會出現(xiàn)大量流言聚集涌現(xiàn)的現(xiàn)象。如若所發(fā)布的信息內(nèi)容無法在短期內(nèi)達到預(yù)期效果，則可以不斷追加權(quán)威言論，對虛假、誹謗、偏頗意見帶來壓倒性優(yōu)勢，確保正確輿情理念的傳播。而當輿情危機逐漸散去后，管理部門工作人員必須傾聽輿情背后群眾的訴求與意愿，及時總結(jié)群眾在輿情爆發(fā)過程中對管理部門制定的應(yīng)急方案工作具有哪些意見或疑問，既可以有效降低輿情后續(xù)性負面影響，又可以與群眾之間隨時隨地保持良好的溝通聯(lián)系，深入掌握社情民意，提高管理部門輿情危機處理的效率與質(zhì)量。

4.4 建設(shè)平等的溝通機制

在新媒體時代，要想對輿情危機進行有效控制必須及時、高效地對公眾所具有的疑問進行回應(yīng)，打造平等的溝通機制，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)輿情管控模式，對輿情的回應(yīng)必須有力度、有態(tài)度。新媒體時代，各級政府部門需要積極還原真實事件，拓展外部信息獲取的方式與渠道，與各個媒體之間建設(shè)良好的合作關(guān)系，合理應(yīng)用新媒體時代快速涌出的各個媒體平臺對信息進行傳播，如微博、微信、抖音等，促使群眾深刻感受到各級政府部門對輿情管理付出的努力。同時，借力新媒體，各級政府部門還可開通政務(wù)信息網(wǎng)站與微博官方賬號，拓寬政務(wù)信息發(fā)布的渠道，對群眾關(guān)注的熱點問題要及時跟進并發(fā)布相關(guān)進程，讓群眾可在第一時間接收權(quán)威信息。政府部門還可成立網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍，實時關(guān)注社會熱點話題，以普通群眾的身份發(fā)布中肯、客觀且有說服力的評論，對輿情的發(fā)展進行合理引導(dǎo)，在網(wǎng)絡(luò)中宣傳正能量、弘揚主旋律。

4.5 對輿情進行協(xié)同治理

在輿情管理與危機應(yīng)對的過程中，各個部門之間的規(guī)范與標準各不相同，會出現(xiàn)各部門應(yīng)對措施不同步的現(xiàn)象。因此，政府部門可以采用開展座談會、網(wǎng)絡(luò)會議等多種形式，促使各個部門之間形成良好的資源信息共享，以便及時掌控輿情的走向，并采取有針對性的應(yīng)對措施。

協(xié)同治理不僅僅需要政府各個部門之間開展合作，更需要各個行業(yè)與社會群體之間開展合作。在對輿情進行管控時可以結(jié)合社會、行業(yè)以及政府三個層次的力量，推出更為深入與全面的輿情管理與危機應(yīng)對的措施。在輿情發(fā)酵的過程中，由社會承擔(dān)監(jiān)督的職責(zé)，對各級政府部門、媒體及行業(yè)的發(fā)聲進行監(jiān)督，同時，群眾也應(yīng)對自身發(fā)言負責(zé)。行業(yè)主要包含媒體及發(fā)生輿情的行業(yè)，在新媒體時代，行業(yè)對最終輿情的走勢具有直接影響，其發(fā)言必須及時、謹慎。媒體行業(yè)的報道必須要客觀真實，并接受公眾及各級政府部門的監(jiān)督。各級政府部門要從法律與行政兩方面對輿情進行管理。

4.6 推動輿情危機應(yīng)對體制機制的建設(shè)

管理人員必須不斷強化自身素質(zhì)，當輿情危機尚未產(chǎn)生前，其應(yīng)預(yù)判輿情產(chǎn)生的可能性，并理性地對其監(jiān)測，對其發(fā)展方向進行評估，同時還應(yīng)搜集相關(guān)資料信息，對危機預(yù)警機制進行深入了解，借助現(xiàn)代技術(shù)手段對輿情的未來發(fā)展進行預(yù)測，采取相應(yīng)措施。首先，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部需要打造完善的監(jiān)控、分析、預(yù)警、處理機制，一旦發(fā)現(xiàn)任何輿情危機的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)管理工作人員可對網(wǎng)絡(luò)帖子進行嚴格審核，在輿情發(fā)酵前將其徹底遏制[6]。其次，政府部門還應(yīng)提前建設(shè)完善的輿情績效機制，打造網(wǎng)絡(luò)預(yù)警結(jié)果度量與評估體系，選用先進的評估方式對管理人員做出的相應(yīng)決策進行評價，并計入各個部門的政績評估。在輿情向不良方向發(fā)展前，各級政府部門必須引導(dǎo)群眾增強自身判斷力，提高其自我辨別能力，確保群眾可以通過官方權(quán)威渠道得到精準消息，深入掌握事情的來龍去脈，阻斷謠言、流言的蔓延，最大限度降低輿情帶來的負面影響。政府部門可與主流媒體、傳播平臺之間形成聯(lián)動機制，利用其對政府信息進行發(fā)布與傳播。新媒體時代雖然具有多樣化的傳播形式，但報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)主流媒體仍然要保證及時、精準、客觀的報道，成為政府部門引導(dǎo)群眾的工具，對輿情事件進行深入剖析，充分解答群眾的疑惑，回應(yīng)其質(zhì)疑，促使群眾在了解輿情真相的基礎(chǔ)上相信政府部門的處理決策，阻斷輿情的負面?zhèn)鞑ァ?/p>

5 結(jié)語

由于新媒體時代的信息傳播具有及時性以及互動性等特征，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們對事件表達自身看法的重要渠道。新媒體時代的到來為輿情管理與危機應(yīng)對帶來了極大的壓力，鑒于其具有的時代特點與傳播特征，各級政府部門需要摒棄傳統(tǒng)輿情管理與應(yīng)對手段，采取新形式及策略對輿情進行合理管理與危機應(yīng)對，營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，維護社會秩序。