廣電多頻道網絡機構媒體融合路徑研究
——以廣州廣播電視臺粵伴灣為例

傅志群 田德楚 陳彥旸

（作者單位：廣州廣播電視臺）

隨著移動互聯網的快速發展與迭代，傳媒行業的環境不斷變化，市場競爭日趨激烈，用戶的收視習慣也在發生改變，以廣播電視為代表的傳統媒體面臨著重大的機遇與挑戰。在此背景下，廣州廣播電視臺積極借助多頻道網絡（Multi-Channel Network，MCN）模式進行媒體融合轉型，于2021年組建粵伴灣MCN，先后入駐微信視頻號、抖音、快手等短視頻平臺，形式上以短視頻生產為核心內容，兼顧長視頻與移動直播，內容上聚焦新聞資訊、廣州本地生活與嶺南文化，在打造主持人品牌形象的同時孵化社會達人，發展直播電商，積極發揮媒體服務功能，探索具有廣州廣播電視臺特色的媒體融合發展之路。

1 傳統廣電入局MCN

全媒體時代，媒體融合（Media Convergence）是不可逆的時代潮流，而搭建MCN被視作廣電媒體深度融合的重要實現路徑。

MCN最早出現于優兔（You Tube）平臺，被定義為一種向視頻內容創作者與廣告商提供用戶增長、內容規劃運營、商業變現的營利機構[1]。2020年，直播帶貨興起，各大廣電媒體紛紛入局，廣電MCN作為專業內容生產者向平臺提供優質內容，各大平臺也相繼推出合作計劃，在流量、資源、資金等方面對廣電MCN機構加以扶持，廣電MCN在此契機下蓬勃發展[2]。艾媒咨詢數據顯示，自2015年起，我國MCN機構數量不斷增加，2020年迎來爆發式增長，MCN機構數量達到28 000家，預計2023年我國MCN機構數量將達到47 177家。

在媒體融合發展的背景下，傳統媒體與新媒體之間的邊界正在不斷消融。隨著新技術不斷被現有媒介與大眾傳播行業所采納，媒體融合的內涵也在不斷演化[3]。有學者提出兩種理解媒體融合的方式：第一，從媒介組織的邊界來看，媒體融合就是人利用不同媒體傳輸不同的內容；第二，從社會形態變化的角度來看，不同維度上的媒介依托數字平臺整合為一體，形成一個全球化的“網絡社會”，而媒介組織是這個網絡中的節點[4]。

基于用戶流失、傳播渠道狹窄、既有廣告模式效益衰減等現實情況，廣電媒體紛紛作出轉型MCN的決定[5]。廣電媒體的媒體融合實踐，要求按照一體化理念，實現電視頻道與社交網絡、移動客戶端等多類型媒介資源的整合，推動技術、人才、平臺等生產要素互融互通，而MCN的運營模式也恰好符合這一要求。

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，為媒體融合實踐提供了政策指引和基本保障[6]，從戰略層面提出了傳統媒體與新興媒體融合發展的方向[7]。2020年11月，廣電總局印發《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》的通知，提出“加快推進廣播電視媒體深度融合發展，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型廣播電視主流媒體”。

廣州廣播電視臺一直以來都在積極推動媒體融合發展，探索傳統媒體與新興媒體在內容、平臺等方面的融合路徑，粵伴灣MCN的建立與發展是廣州廣播電視臺實踐媒體深度融合的關鍵步驟。粵伴灣MCN把握自身優勢，致力于打造具有傳播力、影響力及公信力的媒體，牢牢抓住產業需求，深入了解受眾，做好媒體服務，為廣大內容生產者提供內容生產、推廣及商業變現的平臺，進一步探索媒體融合發展的新路徑。

2 粵伴灣MCN的建立與發展

廣電MCN是媒體融合發展的產物，也是推動媒體深度融合的重要路徑，有助于突破體制機制壁壘，提供更加專業的生產管理模式，更好地整合資源，實現跨平臺聯動。

從定位上來看，粵伴灣MCN立足粵港澳大灣區，依托廣電自身優勢，構建以用戶需求為導向的多元場景，致力于廣府網紅孵化、新媒體運營及政務服務，打造正能量“網紅”平臺，開拓了“新聞+政務+服務+商務”的新模式，推動媒體深度融合，將社會效益放在首位，堅持正確的輿論導向，致力于公益事業，以媒體的視角記錄粵港澳大灣區的發展，展現廣府文化特色。

從組織架構上看，粵伴灣MCN隸屬于廣州廣播電視臺全媒體傳播中心，與廣州廣播電視臺各頻道、“花城+”應用程序等內部平臺緊密聯系，通過優勢互補，實現資源的合理配置與高效整合。同時充分利用現有媒介技術，提高內容產品的生產能力，在內容審核、輿情監測等環節不斷提升工作效率與安全保障，實現高質量發展、系統化運行。

粵伴灣MCN擁有強大的專業運營團隊，擁有廣播電視級專業視頻拍攝制作能力、5G+4K/8K+AI超高清產業、專業航拍隊伍、超高清全媒體組合式轉播車、視覺設計團隊、軟件開發團隊，具備各類大型線下活動策劃、落地執行、線上直播能力。

此外，粵伴灣MCN也十分關注“外部融合”。一方面，加強與抖音、快手等多平臺的合作，將擁有上億用戶的短視頻平臺作為投放渠道，實現廣告商與用戶的雙連接，拓展發展空間；另一方面，在“媒體+”模式下，積極探索電商、直播等新的發展領域，打造新的MCN生態格局。

3 粵伴灣MCN的運營策略

3.1 深挖垂直領域，搭建內容矩陣

專注特定領域、服務精細用戶是MCN機構的基本運營模式[8]。在個性化消費時代，垂直細分的市場需求激增。粵伴灣MCN聚焦多個垂直領域，在中老年與中青年兩大千萬級網絡社區的基礎上，孵化打造一系列垂類賽道和個人品牌。

在老年賽道上，粵伴灣MCN聯合廣州老年開放大學共同打造“廣州老年學堂”，圍繞老年人的健康養生、文化娛樂等日常活動策劃線上直播。粵伴灣MCN還與廣州老齡辦共同打造了“花城老齡”媒體號，重點解讀與老年人相關的政策，并以街頭采訪的形式聚焦老年人的日常生活。在“廣州老年學堂”“花城老齡”兩大廣州廣播電視臺老年賽道王牌的助力下，粵伴灣MCN推出“樂齡派”融媒體品牌，由“樂齡派”工作室運營，圍繞與老年人相關話題，創作出一系列點擊量破百萬的短視頻，目前已成為廣東省老年媒體矩陣中的頭部品牌。

《花城環游記》面向廣大中青年群體，聚焦文化和旅游融合發展，由文旅達人帶領環游粵港澳大灣區，開發精品文旅路線，助力鄉村振興。以“達人種草+全民參與”的形式，探索大灣區的美食美景，玩轉大灣區、吃遍大灣區。在完成精品節目制作的同時，借助客戶端發起多平臺直播，加強與觀眾的互動。通過文旅達人的沉浸體驗，力求采用小眾、深度的出游方式，對大灣區文旅路線和美麗鄉村的歷史根源、文化內涵進行深度挖掘和創作，突出本地特色，打造內涵與形式共存的新業態，推動鄉村振興取得新進展、農業農村現代化邁出新步伐。

變異系數能反映重金屬含量在各采樣點分布狀況[24-25]。研究區土壤pH變異系數為0.14，說明研究區內土壤理化性質較穩定。土壤中重金屬As、Cd、Cu、Hg和Pb的變異系數分別為1.29、1.80、0.88、1.15和1.03，均大于0.50，說明研究區這些重金屬含量在空間分布不均勻，可能出現了局部的點源污染。

粵伴灣MCN依托短視頻平臺進行垂直領域的專業內容生產，抓住短視頻賽道飛速發展的契機，充分發揮自身優勢，培育獨立品牌，逐步架構起多個垂類傳播矩陣，實現差異化運營。

3.2 打造主持人品牌，孵化社會達人

依托原有的廣電資源，粵伴灣MCN借助頻道節目內容制作的經驗轉戰網絡視聽領域。經過長時間的經驗積累，主持人往往具備較好的持續性內容輸出能力，優質的內容生產是廣電MCN的長板。“粉絲經濟”時代，具有一定知名度的主持人通常自帶流量，主持人可以結合自身特點，在相關垂直領域進行專業內容生產，盤活主持人資源。粵伴灣MCN重點孵化“仲夏大表哥”“西關大小姐徐瑾”兩個主持人賬號，著力打造主持人品牌。 “仲夏大表哥”以地道“廣州仔”的身份，通過第一視角，帶領觀眾穿街走巷，探尋美味。從高檔餐館到“蒼蠅”小店再到路邊小攤，以極強的真實感和代入感，展現廣州的“人間煙火氣”和濃厚人情味。“西關大小姐徐瑾”以舊影像加現代拍攝手法，走進老字號、老城區感受新變化，見證城市與行業的變遷，全方位、立體化地展現全面建成小康社會后廣大人民群眾的獲得感、幸福感和自豪感。

主持人以平民化的視角，以適應短視頻用戶觀看習慣的方式制作貼近民眾生活的短視頻內容，才能更好地與民眾共情，引發共鳴。此外，粵伴灣MCN還以簽約社會達人的形式吸納了許多相關領域的專業人士，孵化對象拓展至專家學者、行業精英以及素人網紅。粵伴灣MCN作為專業生產機構，可以在內容策劃、運營推廣上協助社會達人，在與各類達人合作的同時，也更好地擴充了粵伴灣MCN的達人矩陣，為規模化的內容生產創造條件，突破傳統的管理模式，促進主流媒體與自媒體互相合作、共同發展，拓展MCN的經營空間。

3.3 傳統媒體電商化

2015年，國務院印發《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，發展電子商務成為眾多傳統媒體轉型過程中的重要突破口。直播帶貨是指主播利用網絡終端，以現場直播的形式宣傳商品，進而給出購物鏈接，短時間內促成交易的廣告營銷行為[9]。《2021中國視頻電商研究報告》顯示，2020年中國電商直播市場規模達9610億元，電商直播成為用戶常觀看的直播類型[10]。作為一種新的消費業態，電商直播也成為眾多廣電媒體跨界融合的重要突破口[11]。

粵伴灣MCN推出的“花城購”是廣州廣播電視臺唯一官方認可的電商平臺，依托專業內容生產和品牌公信力優勢，成為廣電媒體融合深入發展的新落腳點。在搭建“花城購”電商平臺的基礎上，粵伴灣MCN拓展電商直播，豐富電商運營模式，使直播帶貨成為MCN流量變現的重要渠道。同時，廣州廣播電視臺經過多年的發展，積累了一定的品牌資產，通過廣告等業務與眾多商家建立了良好的合作關系，廣州廣播電視臺自身的品牌效應以及龐大的社群，為“花城購”的發展奠定了基礎，電商直播也成為優勢資源變現的重要渠道。

粵伴灣MCN創新利用多種網絡生產與營銷手段進入電商直播領域，依托自身豐富且多元的宣傳渠道，通過多媒體窗口打通社群，充分利用已有的主持人、達人資源，提高流量變現能力。在電商達人的培育上，“花城購”與學校合作，校企協力，共同培養電商核心人才，系統化輸出“專業對口、人崗匹配”的電商主播，打造了一支專業化、高效率的直播人才隊伍。

與其他MCN機構相比，廣電MCN在拓展本地產品、文化，打造具有地方特色的直播電商服務平臺方面具有獨特的優勢。在品類選擇上，“花城購”基于用戶特點，立足粵港澳大灣區，面向華南地區，扎根廣州本土品牌進行選品，根據細分用戶群體的消費需求，篩選高質量、高性價比的商品。與此同時，“花城購”也是外來品牌進入廣州市場的重要窗口，加強對外合作，實現互利共贏。此外，“花城購”也開辟了“花城助農專區”，積極助力鄉村振興，實現社會效益與經濟效益的統一。

3.4 提供媒體服務

廣電MCN的發展適應了主流媒體布局新興傳播陣地的需要。粵伴灣MCN隸屬于廣州廣播電視臺，與純粹的商業機構不同，作為主流媒體，粵伴灣MCN承擔著新聞發布、輿論引導等重要的社會功能，因其不可替代的服務性，也在一定程度上增強了自身在市場中的核心競爭力。

粵伴灣MCN的服務性，體現在多個方面：首先，提供優質的新聞與生活資訊，粵伴灣MCN打造了一批政務資訊號，建立了多平臺新聞資訊與新聞短視頻賬號矩陣，提供實用資訊，方便民眾的日常生活與工作；其次，助力文旅宣傳，如通過參與廣州美食嘉年華，展現廣州獨特的美食文化，發揮主流媒體的影響力與公信力，塑造城市形象，增強城市文化核心競爭力；再次，積極參與公益事業，舉辦“健康跑”等公益活動，在新媒體端發揮主流媒體的引導力，實現多平臺、多渠道、立體化的傳播，彰顯人文關懷。

一直以來，粵伴灣MCN堅持底線思維，理清媒體的商業邊界，有效連接新媒體平臺與廣電媒體，樹立正確的內容生產理念，增強安全意識，積極引導媒體行業健康發展。

4 結語

粵伴灣MCN的成立標志著廣州廣播電視臺正式入局MCN，廣電MCN作為一種相對開放、靈活的新業態，為廣電媒體的媒體融合轉型提供了一條市場化的路徑。

在媒體深度融合的背景下，粵伴灣MCN以國家政策為導向，借鑒國內外的成功經驗，結合自身發展情況，深挖垂直領域，搭建內容矩陣，打造主持人品牌，發展電子商務，并向社會提供媒體服務，充分發揮自身優勢，打造了一支信念堅定、能力突出的MCN專業團隊，適時轉型，有效提升了自己的核心競爭力。截至2022年10月，粵伴灣MCN已多次上榜抖音、快手等短視頻平臺的全國MCN機構榜單前5位。

接下來，粵伴灣MCN將根據科學有效的發展規劃，以更加專業的實踐水準持續性生產優質視聽內容，孵化優質品牌文化與賬號，提高流量變現能力，繼續探索可持續性的媒體融合發展路徑，將自身打造成廣州廣播電視臺的MCN新高地，助力廣州廣播電視臺向新型主流媒體集團轉型。