傳統紙質媒體如何應對新興媒體的挑戰

陳有來

（作者單位：福建省三明市大田縣融媒體中心）

1 傳統紙質媒體與新興媒體

近年來，隨著數字電視、手機媒體、網絡媒體等新的媒體形態的發展，傳統紙質媒體的發展受到一定的沖擊。紙質媒體是傳統的信息傳播與交流媒介，早在中國唐朝時期就出現了世界上發行最早、時間最久的報紙《邸報》，這種以紙質材料為載體，以印刷為記錄方式，以信息傳播為目的的信息媒體對人類文明的發展是潛移默化的。紙媒按照其編輯方法和出版特點可劃分為報紙、圖書、期刊及特種文獻等類型，如陪伴多少讀者長大的《意林》《青年文摘》《知音》等雜志，都是傳統紙媒的代表。時至今日，紙質媒體也已超越了媒介最基本的傳播功能，因其載體的特殊性建構著人的情操、意志品質、審美情趣，與人類產生了密不可分的聯系，是時代發展的見證者。但是，隨著互聯網的快速發展，微信公眾號、新浪微博、抖音、快手、西瓜短視頻等新興媒體平臺不斷涌現，這類新媒體平臺上的信息因內容簡短、制作流程簡短，費用成本也都較低，很容易成為被人轉發、評論的熱點，這樣的“快餐式閱讀”吸引了大量用戶，快速形成品牌或是產品宣傳態勢。那么，歷史悠久的紙質媒體會不會就此淡出人們的視野，被新興媒體取代？二者在未來的發展是融合還是此消彼長？

誠然，不管是報紙、廣播還是電視，在屬于自己的特定社會階段都有過輝煌的發展歷史。但是，隨著科技的進步，人們生活節奏的加快，傳統紙質媒體的發展模式已經很難滿足新時代受眾的需求，其發展也受到了新媒體的沖擊。當然，新興媒體的興起并非偶然，隨著信息技術時代的高速發展，它成功地將移動終端和網絡結合起來，成為一種全新的更符合人們需求的傳播媒介，如當前具有互動化、智能化等優點的網絡新興媒體，其極大地改變了以往單單以紙為主要載體的傳播信息的方式。“新媒體是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。”[1]也正因如此，人們能夠通過新媒體方便快捷地獲得想要的信息。比如，對于突發事件，新媒體采編人員可以通過手機拍攝現場圖片并為其配上一小段文字編輯成信息，之后發布在網絡平臺上，然后其他受眾就可以通過電腦或是手機進行瀏覽、轉載；而傳統紙質媒體在發布新聞信息時需要通過采集、編輯、審核、排版印刷等步驟，新聞的時效性不強。新聞講究的就是時效性，在保證真實性的基礎上，越早發布的消息越具有價值，所以為了能夠盡早地獲取最新的信息，讀者樂意選擇更加快捷的新興媒體代替原有的傳統紙質媒體，能夠免費閱讀的新興媒體新聞更加成為大多數人的不二之選。

除此之外，從讀者的角度來看，新興媒體新聞最為吸引人的莫過于它強大的互動參與性，讀者可以在文章下面發表自己的看法，這充分滿足了讀者發聲的欲望。這一點也可以說是新興媒體最大的變革，讀者不再是單純的信息接收者，而是變成了參與者，這種身份上的轉變使讀者在了解新聞內容的同時，精神上也能獲得滿足。作為新聞的受眾，能夠在新聞下面評論、投票，及時地參與到新聞活動中，暢所欲言，既能得到其他讀者的反饋，也讓簡單的閱讀變得更加生動精彩。這種綜合了傳播迅速、信息量大、互動傳播等多種優勢的媒體收獲了大量觀眾的喜愛，新興媒體也有了更加廣闊的發展前景。

2 傳統紙質媒體的發展困境

新興媒體崛起迅速，它的快速發展使得傳統的紙質媒體產業受到很大的沖擊。但是，不管是廣播的出現或者是電視、互聯網的出現，雖然對傳統紙質媒體的發展都有一定的影響，但并沒有傷到其發展的根本。畢竟，傳統紙質媒體在每個城市都有牢固的發展基礎，傳統紙媒伴隨了好幾代人的成長，是歷史的記錄者、時代的見證者，很大一部分人，特別是像父輩們，對報紙雜志總留有著獨特的情懷。但是面對新時代下受眾的閱讀需求，傳統紙質媒體還需要不斷創新發展，以順應時代的變化。

2.1 傳播的方式單一，而且時效性不強

當下信息傳播迅速，與新興媒體相比，傳統的紙質媒體缺乏創新，同樣的一篇文章，傳統紙質媒體傳播報道方式吸引力不足，而且紙質讀物的閱讀和攜帶都不方便。相對于紙質讀物的出版而言，其發行的速度相比互聯網信息傳播的速度慢了很多，通過電腦、手機的今日頭條或微信等智能軟件，人們可以在短時間內獲得一些熱點話題的內容，因此就沒有再次去詳細閱讀紙質讀物的興趣了。而網絡新聞則可以有效地利用互聯網的優勢，在獲得新聞咨詢、報道之后即可進行24小時的全天發布。

2.2 報刊版面有嚴格的限制，而且內容不夠豐富

近年來，在諸多報道中可以看出，紙質讀物的總體銷售量有所減少，隨之而來的就是廣告投資的大幅下降。而廣告作為傳統紙質媒體中收益的主要來源之一，又對其整體質量和發展產生了巨大的影響。因此，現如今人們所看到的紙質讀物內容較為單一，版面的限制又對其在刊登內容上有著很大的局限性。無論是在同一組信息的信息量上，還是在對事件的表述上或是呈現方式上，紙質讀物都很難與開放性的網絡媒介相媲美，以至于越來越多的用戶和讀者想通曉類似的信息時，在互聯網上直接搜索關鍵詞就可以了。

2.3 傳統紙媒傳播方向單調，而且互動性不足

傳統紙質媒體在互動性上存在嚴重不足，即使后來不斷改進與提升，但相對于新媒體的互動、評論、轉載等功能，傳統紙媒顯得很麻煩、不智能。雖然其自身也有設計一些信件投稿或者意見反饋的專欄，可大多用戶一般不會把精力花費在讀者回信等方式上面。相比之下，新媒體之中的即時評論更為方便快捷，新媒體利用自身的特點與讀者進行近距離交流，使得二者在信息傳播過程中能夠處在相對平等的地位。大數據時代，網上的新聞也可以滿足大眾的需求，為其量身訂制，更利于讀者第一時間了解信息。

在網絡信息技術飛速發展的今天，傳統紙質媒體應當順應互聯網發展趨勢，繼續發揮其主流媒體的作用，利用自身的優勢和特點，不斷豐富紙質媒體的傳播手段、傳播方式，努力開辟適應現代潮流的新篇章。

3 傳統紙質媒體創新發展策略

3.1 保證信息的真實性，發揮輿論引導作用

優質的內容是傳統紙質媒體的優勢，也是其核心競爭力。傳統紙質媒體一直是以真實性著稱，多年來積累下來的口碑為其樹立了權威的形象。在新媒體時代，傳統紙質媒體應該起到一個正確的輿論導向的作用，要堅持精品意識，加強深度報道，進一步在用戶中樹立權威性、真實性的形象，凝聚公信力。廣大群眾面對新媒體上的百家齊放、眾說紛紜，往往很難分辨真偽，稍不留神就會被表面現象或是一些花言巧語所蒙騙；而傳統紙質媒體直面當事人的采訪，實地調查，及時發聲，往往能夠讓真相大白。相比網絡媒體的情緒化、碎片化，傳統紙質媒體顯得專業性更強、更冷靜、更有深度、更有利于輿論引導。

3.2 精準定位，挖潛增效

受眾是媒體行業的衣食父母，媒體定位要貼近讀者需求，貼近生活。就拿《福建日報》《三明日報》等黨報來說，由于報紙本身的功能定位，注定它在報道的內容和題材上就會有所選擇。黨媒姓黨，它不僅要傳達黨的方針政策，主要報道一些時政新聞，還要關注地方的中心工作，項目建設、招商引資、鄉村振興等也是報道的重點，同時它還要關注社會熱點、焦點問題，反映民情民意。同樣，以1981年創刊的《讀者》為例，這本雜志的受眾定位是有一定文化程度的學者，書中通過各種具有教育意義的故事激發人性中的真、善、美。因此，在面對新興媒體迅猛發展和國內傳統雜志報紙等媒體數量不斷增加的雙重壓力之下，《讀者》依舊被廣大青年群眾喜愛。

不過，僅僅找準了讀者定位還是遠遠不夠的，媒體行業還要對讀者的觀念、喜好，在新聞、熱點等方面進行取舍，以求引起受眾共鳴。1922年創刊，后來風靡世界的美國雜志《讀者文摘》，它曾是世界上最成功的雜志之一，屹立了近一個世紀的時間，可是其運營公司最終在2009年宣布破產。它的失敗主要是在內容上和經營方式上存在問題，雖然它一直試圖把雜志定位在“適合所有人閱讀的讀物”上，然而隨著生活節奏加快，人們的閱讀需求向著多元化方向發展，《讀者文摘》固守傳統的產品定位已經不能適應復雜的多元化社會結構，這也使得雜志失去了“心靈雞湯”的作用。有人這么評價這本雜志：“在過去十幾年里，該雜志越來越像一本婦女健康雜志，刊登的具有不朽價值和趣味的文章越來越少，這和雜志創辦者的初衷也是相違背的。”[2]

而除了報刊之外，其他的紙質媒體也需要挖掘自己的潛能和特色，利用自身的特點在大眾視野中保持“存在感”。誠然，新媒體是相對于傳統媒體而言的，是時代進步、發展的產物，它具有更先進的技術和更廣泛的資源，但是傳統紙質媒體也擁有自身獨特的優勢，如傳統紙質媒體擁有新興媒體未有的權威性，報道更為詳細、精準，這是大部分新媒體無法做到的。

由此可見，報刊的發展需要在找準定位以后發揮其優勢，立足實際，明確現狀，采取針對性的措施，從各個方面挖潛增效，才能讓讀者滿意、接受。

3.3 深度報道，突出評論

“深度報道是一種系統地反映重大新聞事件和社會問題，深入挖掘和闡明事件的因果關系以揭示其實質和意義并追蹤和探索其發展趨向的報道方式。”[3]這種概念的產生就是為了應對新興媒體的發展，提高傳統紙質媒體自身的競爭力，對于重大的新聞事件和社會問題，讀者會更愿意相信擁有權威性和公信力的傳統紙質媒體，這就為傳統紙質媒體的發展提供了條件。通過更深層次的探訪，報道事件背后的故事，從事件的歷史、因果、影響、后期演變等多角度進行剖析，讓讀者能夠有機會了解到事情的前因后果和未來的發展趨勢。傳統紙質媒體一般都擁有專業的記者隊伍，擁有資深的編輯人員，這些有經驗的采編人員新聞意識強，判斷能力強，處理、分析能力強，往往能夠從碎片化的信息中整理清楚事件的來龍去脈，迅速掌握新聞的內容并找到新聞背后的真相。而新興媒體為了追求“快餐媒體”，除非是極有價值的重大社會問題，否則不會花費大量的時間和金錢去調查新聞的后續內容。找到受眾真正關注的切入點，充分發揮報紙內容的真正價值，敢于發現，積極引導正確輿論，這些對于傳統媒體來說尤為重要。

以《南方周末》為例，它區別于其他報刊的重要因素是擁有眾多的獨家報道，報紙上很多內容都是以十分新穎的切入角度進行分析，充分發揮了新聞的價值。同時該報紙很擅長抓住讀者的興奮點，文章的標題都很吸引人，比如備受普通百姓關注的《奶茶里有沒有“奶”，誰來告訴消費者？》和介紹各地高考英語改革的《大刀向英語頭上砍去》等。其內容報道時常流露出人文關懷、服務社會的理想，敢于揭露現實、批判現實，在讀者心中留下了深刻的印象，提高了這份報紙在人們心中的地位，進而吸引了大批忠實的讀者，形成一種良性循環。

3.4 與時俱進，學習創新

隨著環保理念的深入和數字媒體的不斷發展，傳統紙質媒體將文字、圖片、視頻用數字化技術展現出來，進而產生網絡報、手機報等產品。為應對媒體集中進入的挑戰，傳統紙媒需要打造移動客戶端，搶占網絡發展先機，構建多元傳播矩陣，借助網絡信息傳播的優勢提高紙媒信息的覆蓋面[4]。同樣以《讀者》為例，其不僅在內容上作出創新，還在技術上進行了革新，補齊紙質媒介在資源上的浪費及信息容量的局限這兩塊短板，適時結合數字信息技術，研發了適用于蘋果系統和安卓系統的手機客戶端，讓《讀者》在數字信息領域和新興媒體領域繼續形成良好的發展勢頭，成功地在新興媒體的浪潮中站穩了腳。

可見，如今新興媒體與傳統紙質媒體的融合已是大勢所趨、時代所指。傳統紙質媒體可以充分利用新媒體的傳播優勢，結合新興的傳播技術，加大宣傳力度，提升自身影響力。為了增強新聞的時效性和便利性，傳統紙質媒體平臺經常定期將各種新聞資訊發布到自己的官網中，方便用戶直接瀏覽網站，獲取相應的新聞信息。“同時，采用官方網站進行新聞資訊的發布，也能夠有效降低紙質的成本，減少工作中各種中間環節，簡化工作流程，提高工作效率。”[5]

4 結語

在新興媒體崛起的巨大壓力之下，傳統的紙質媒體機構紛紛革新技術，進行內容改版，以適應時代的發展，滿足受眾需求。事實上，傳統紙質媒體還是有著良好的發展前景，面對新媒體的猛烈沖擊，傳統紙質媒體要以更加積極的態度，自我完善、積極創新，去尋找媒體融合的新出路。雖然新興媒體的崛起不可阻擋，但是傳統紙質媒體行業應當保持樂觀的態度去應對，發揮自身優勢，向觀眾提供可信、高質量的新聞和新聞評論，嚴謹、權威的紙質媒體也不是新媒體可以取代的。傳統紙質媒體應考慮如何在保持原有發展優勢的情況下，尋找新的突破點，為自身謀取更遙遠的未來。