雙路徑視角下冬奧短視頻傳播效果影響因素探究
——以“央視新聞”快手號為例

周海玲

當前，伴隨著媒介技術的推進，媒介表現形態日新月異。其中，短視頻因其內涵化提煉、輕量化制作、場景化表達以及平民化展演等優勢日益受到公眾青睞，成為如今的網絡新寵。以抖音、快手為代表的短視頻平臺已成為新的輿論聚集地和流量池。在這一發展趨勢下，主流媒體紛紛開始搶占短視頻領域，拓寬傳播矩陣，提升自身影響力。與此同時，在這個快節奏、碎片化時代，人們的觀賽習慣和方式發生了很大變化。相較于傳統媒介而言，移動端的虛擬空間聚攏作用及社交分享功能漸漸影響著人們的觀賽意愿；除此之外，快手類短視頻平臺隨時隨地可回看、可互動等特性也吸引了大批用戶?！靶∑劣^賽”比例上升，已成為不爭的事實。2022年北京冬奧會期間，央視新聞采用“大屏”與“小屏”相結合的模式，助力冬奧會傳播。本文主要分析央視新聞快手號的冬奧短視頻傳播效果及其影響因素，進而為后奧運時代主流媒體調整大型體育賽事傳播策略、提升傳播效果提供借鑒經驗。

一、研究設計與理論基礎

（一）研究設計

北京冬奧會期間，央視新聞在快手平臺發布的相關短視頻數量遠多于抖音平臺。同時，從點贊量、評論量和收藏量等數據來看，央視新聞冬奧短視頻在快手平臺的傳播效果更佳，因此本文選擇央視新聞快手號發布的冬奧短視頻進行探究。［1］時間限定在2022年2月4日-2月20日，排除內容重復、主題不符等因素，最終選擇了185條短視頻作為研究樣本。此外，本文結合冬奧短視頻的特點，從中心線索和邊緣線索兩個維度，選取了可能影響其傳播熱度的因素。其次，考慮到快手平臺無法收集轉發量數據，本研究將點贊量、評論量和收藏量作為衡量短視頻傳播效果的重要指標［2］。最后，利用SPSS對傳播效果影響因素進行多元線性回歸實證分析。

（二）理論基礎

精細加工可能性模型（簡稱ELM），又稱雙路徑模型，由心理學家理查德·派蒂和約翰·卡喬鮑提出，是解釋信息如何產生說服效果和影響態度轉變的經典模型。該模型認為，個人在信息處理過程中可能采取兩種路徑：中心路徑和邊緣路徑［3］。中心路徑是指用戶接收信息后以理性、客觀、詳盡的方式處理信息，經過深度思考、分析和歸納最終形成自己的認知和態度。邊緣路徑是指用戶接收信息后以主觀、非理性、粗略的方式處理信息，只依據情景因素做出簡單的推論判斷。雖然用戶完全可以通過兩種路徑中的一種來處理信息，但實際上往往會綜合運用兩條路徑來處理信息。

傳播效果的產生本質上是用戶被說服并改變態度的過程。對于不同媒介，其傳播效果的評價指標并不相同，就短視頻而言，用戶的行為主要體現在點贊、評論、轉發、收藏上，但鑒于快手平臺無法顯示轉發量，因此本文將短視頻的傳播效果具體化為點贊量、評論量和收藏量來體現。點贊量能夠反映出用戶對冬奧短視頻的認可度，評論量和收藏量可以進一步體現用戶的參與意愿。綜上，本文基于精細加工可能性模型、傳播效果理論及冬奧短視頻的特點，圍繞中心路徑和邊緣路徑來建構傳播效果影響因素的理論模型。

（三）類目劃分

本文類目劃分如表1所示：

表1 內容編碼表

二、研究結果與分析

（一）基礎數據描述分析

1.中心線索

央視新聞快手號9個類別的冬奧短視頻主題占比從高到低分別為：賽況（31.9%）、人物采訪（17.8%）、冬奧故事（16.2%）、開/閉 幕 式（10.3%）、其 他（10.3%）、賽 場 花 絮（6.5%）、冬奧知識科普（4.9%）、評價分析（1.6%）、與冬奧有關的周邊信息（0.5%）。從這些數據可以看出，冬奧短視頻的主題豐富多樣，其中賽況報道占比最多，主要包括運動員賽場表現、比賽進展以及賽事結果等方面的內容，讓觀眾能夠充分了解賽事細節。此外，人物采訪（17.8%）和冬奧故事（16.2%）占比也較多，可以看出央視注重對人物的深度報道，挖掘人物背后的故事，人文視角逐漸凸顯。如對谷愛凌、武大靖等運動員進行采訪時，除了關注其賽場表現之外，更加重視對其成長歷程和當下生活狀態的報道。運動員的形象不再僅僅是成績和獎牌的代表，而是變得更加豐富飽滿、鮮活立體，拉近了受眾與報道對象之間的距離。

盡管新聞報道追求的是客觀公正，但基于新聞事件本身的區別以及媒體自身立場的不同會使新聞報道呈現不一樣的新聞基調或情感傾向。央視冬奧短視頻的情感傾向主要包括積極和中立兩種，無消極傾向。其中，積極傾向占比較高，為73.0%。因此，央視的報道內容聚焦于運動員在賽場上奮力拼搏的場景或摘金奪銀的高光時刻，出現的多是“奪冠”“勝利”“金牌”“最高領獎臺”等這樣的關鍵詞，但大多是對比賽成績做簡單的描述，并沒有對比賽結果進行更深層次的分析。中立傾向占比較少，為27%，主要是對冬奧賽事進行客觀描述，體現了報道的客觀性。

2.邊緣線索

有研究表明短視頻標題對傳播效果會產生影響，本文主要從四個方面對冬奧短視頻的標題進行描述。首先，就其標題長度而言，占比分別為：10字符以內（7.6%）、11-20字符（37.8%）、20字符以上（54.6%）。整體來看，央視新聞冬奧短視頻的標題長度是較長的，多集中在20字符以上。其次，在標題句型方面，央視冬奧短視頻多采用感嘆句（51.9%）和陳述句（21.1%），較少采用疑問句（1.6%）。這是因為相較于陳述句來說，感嘆句感情色彩更為濃厚，更易引起用戶的情感共鳴。再次，在語體特征方面，口語（47.0%）和書面語（38.9%）的使用頻率要遠高于網絡流行語（14.1%）。網絡流行語的使用頻率雖然較少，但在一定程度上反映出央視新聞傳播語態的轉變。最后，在央視新聞發布的185條冬奧短視頻中，81.1%的視頻帶有特定標簽，如“#北京冬奧會”“#總臺冰雪轉播人”“#頭盔上的中國風”等。通過這些標簽，用戶可以快速搜索到自己感興趣的賽事內容，降低了搜索信息的成本。

在媒介元素組合方面，超一半的冬奧短視頻采用了“視頻+字幕”（57.8%）的形式，這種組合形式既簡潔又提高了單位時間內的信息密度。較少使用“視頻+字幕+圖片+表情”（0.5%）這種較為復雜的媒介元素組合。同時，央視十分重視字幕的使用，有77.8%的視頻都配有相應字幕，多用于補充或突出強調重要賽事信息。在畫面人物呈現方面，主要聚焦于運動員（58.4%），除此之外，還涉及國家領導人、工作人員等。視頻類型以實景拍攝（62.7%）和視頻混剪（33.0%）為主，圖片展示和動畫占比很少，分別為2.7%、1.6%。這主要是由于體育賽事傳播對時效性和互動性要求很高，而圖片展示過于靜態，動畫制作周期又相對較長。

為了滿足受眾多元化的觀賽需求，央視新聞快手號采用了“橫屏+豎屏”相結合的呈現形式。其中，橫屏占比33%，豎屏占比67%。豎屏更加聚焦特定的對象，有放大細節的作用，適合從微觀層面展示冬奧精彩瞬間，如冰雪健兒的摘金時刻、領獎畫面等，有利于擴大冬奧賽事傳播的廣度。而橫屏更加適合于宏大敘事場景下的傳播，例如央視新聞在快手平臺直播專訪新中國第一位滑雪冠軍單兆鑒以及國家體育總局奧運備戰專家，探營北京、延慶、張家口三個冬奧村等，有利于加深觀眾對冬奧會的理解。此外，背景音樂也是冬奧短視頻的重要組成部分，有79.5%的視頻使用了背景音樂，沒有使用背景音樂的短視頻僅有20.5%。

系列短視頻的特點表現為關聯性，即連續幾個視頻在內容上具有一致性和連貫性，服務于同一個主題或對象。通過觀看系列短視頻，用戶能更為完整地獲取自己想要了解的信息。央視冬奧短視頻的互文性較低，系列視頻占比僅36.2%，非系列視頻占比卻高達63.8%。在視頻時長方面，10秒以內的短視頻占比僅為5.4%，11-20秒的占比為23.2%，17.3%的視頻時長為21-30秒，30秒以上的視頻高達54.1%。這說明有接近一半的短視頻將時長控制在30秒以內，符合人們碎片化的觀看習慣。

（二）傳播效果影響因素的回歸分析

在進行多元線性回歸之前，本研究對自變量的共線性問題進行了檢驗，結果顯示，自變量的VIF值均小于3，不存在多重共線性關系。因此，可將全部自變量納入回歸模型［4］?；貧w分析結果如表2所示：

表2 冬奧短視頻傳播效果影響因素回歸分析（N=185）

1.中心路徑與傳播效果

研究發現，在視頻主題方面，開/閉幕式（β=0.502，p＜0.001；β=0.783，p＜0.001；β=0.708，p＜0.001）、賽況（β=0.408，p＜0.001；β=0.719，p＜0.001；β=0.525，p＜0.01）、人物采訪（β=0.271，p＜0.05；β=0.421，p＜0.05；β=0.129，p＜0.05）、冬奧故事（β=0.206，p＜0.05；β=0.275，p＜0.05；β=0.165，p＜0.05）對點贊量、評論量、收藏量均有顯著正向影響。而與冬奧有關的周邊信息、評價分析以及其他類型的主題對傳播效果影響不顯著，表明不同視頻主題對冬奧短視頻傳播效果的影響呈現顯著差異，且開/閉幕式、賽況類短視頻傳播效果相對更好。此外，積極的情感傾向（β=0.113，p＜0.05；β=0.132，p＜0.05；β=0.124，p＜0.05）對短視頻點贊量、評論量、收藏量具有顯著正向影響，表明在冬奧會期間，傳播比賽勝利、開幕式盛況等積極內容更有利于獲得用戶喜歡、提升傳播效果。

2.邊緣路徑與傳播效果

在標題方面，標題長度對傳播效果具有負向影響，表明標題字符越長，越不利于冬奧短視頻的傳播。相比于陳述句，感嘆句（β=0.170，p＜0.01，β=0.305，p＜0.01）對點贊量、收藏量具有正向顯著影響。在語體特征方面，與書面語相比，網絡流行語（β=0.127，p＜0.01，β=0.215，p＜0.01）對點贊量和評論量具有顯著正向影響；口語對短視頻傳播效果也有正向影響，但并不顯著。標題標簽對傳播效果也無顯著影響。

相較于純視頻而言，“視頻+字幕”“視頻+字幕+圖片”“視頻+字幕+表情”“視頻+字幕+圖片+表情”對短視頻傳播效果具有負向影響。其中，“視頻+字幕+圖片”（β=-0.152，p＜0.05；β=-0.308，p＜0.05；β=-0.257，p＜0.05）和“視頻+字幕+圖片+表情”（β=-0.965，p＜0.01；β=-0.424，p＜0.01；β=-0.142，p＜0.05）這兩種媒介組合方式對點贊量、評論量、收藏量均有顯著負向影響。在視頻時長方面，相較于10秒以內的短視頻，時長在21秒至30秒區間的短視頻（β=0.178，p＜0.05）對點贊量具有顯著正向影響。系列視頻（β=0.376，p＜0.01；β=0.189，p＜0.05）對點贊量和評論量有顯著影響，視頻關聯度越高，傳播效果越好。

在視頻類型方面，與純圖片相比，實景拍攝、視頻混剪以及動畫這些動態類視頻對傳播效果有正向影響。其中，實景拍攝類（β=0.323，p＜0.05；β=0.328，p＜0.05；β=0.334，p＜0.05）對短視頻點贊量、評論量、轉發量影響顯著，傳播效果更佳。在出境人物方面，相較于工作人員而言，國家領導人（β=0.271，p＜0.05，β=0.464，p＜0.05，β=0.500，p＜0.05）對點贊量、評論量和收藏量具有顯著正向影響；運動員（β=0.161，p＜0.05）對收藏量有顯著正向影響；而多人出境以及事物出境對傳播效果并沒有產生顯著影響。字幕和豎屏對短視頻傳播效果都有正向影響，但均不顯著。在背景音樂使用方面，相較于無背景音樂的短視頻，背景音樂（β=0.115，p＜0.05，β=0.142，p＜0.05）對央視冬奧短視頻的點贊量和評論量有顯著正向影響。

續表2

三、冬奧短視頻傳播策略的優化路徑

（一）創新多元內容，搭建傳播矩陣

堅持新媒體運營思維，創新多元內容表現形態。首先，在內容敘事上，要變革傳統的宏大敘事，突出個體敘事和情感敘事。除了聚焦運動員的賽場表現，媒體還要注重挖掘個人背后的故事，增加賽事新聞的深度。如在平臺推出谷愛凌、蘇翊鳴等系列冬奧人物專題報道，話題可以從備戰訓練到冬奧賽場表現，再到個人的日常生活。其次，要豐富內容的表現形式。媒介技術進步為體育賽事傳播賦能，主流媒體可以通過實景拍攝、視頻混剪、動畫、在線小游戲等多樣化的內容呈現形式，帶給受眾不一樣的觀賽體驗，讓人們不僅可以看比賽、聊比賽甚至還可以玩比賽。最后，央視新聞下屬的“三微一端”新媒體平臺在冬奧會的新聞生產與傳播中，存在資源分散、內容同質化的現象，不利于實現各平臺價值的最大化［5］。因此，在傳播大型體育賽事時，主流媒體不僅要注意資源整合，實現多平臺聯動；還要基于各平臺特色，實現差異化運作，打造體育融合傳播新態勢，提升自身影響力。

（二）運用多樣手段，打造爆款標題

“酒香也怕巷子深”，好的標題則可以激發受眾點擊沖動，增加流量提升熱度；反之，不好的標題可能將優質內容埋沒?？紤]到標題長度、句型及語體特征會正向影響冬奧短視頻的傳播效果，因此，在制作標題時，應注意以下幾點：一是標題要提綱挈領，生動響亮，在準確傳達賽事信息的同時，能夠對受眾產生視覺沖擊力。二是增強標題趣味性，媒體要抓住當下時代情緒，適當運用一些網絡熱詞，以更年輕的語態創作出更具“網感”的內容。比如在介紹運動員賽場表現時，用很燃、頂流、比心等網絡用語編輯短視頻文案。再比如在中國代表團入場時，配文“這一身中國紅，亮眼！爆贊！”央視新聞正是通過這種年輕化、草根化的表達方式，拉近了與用戶之間的距離。三是增加感嘆句和疑問句的使用。具體而言，通過疑問句設置賽事懸念，激發用戶的觀看興趣；同時，在開幕式、賽場沖刺、冰雪健兒領獎等激動人心的時刻，可使用感嘆句，喚起觀眾的情感共鳴，進而引發其點贊、評論、收藏、轉發等行為，實現裂變式傳播。

（三）控制視頻時長，增強用戶黏性

不少研究證實，視頻時長是影響短視頻內容呈現的一個重要因素，優秀短視頻帶來的感官體驗是高度緊湊的、連續的。本研究發現，時長在21-30秒的短視頻會顯著增強傳播效果，“卷入效應”更明顯。一方面，在這個快節奏、碎片化的時代，如果視頻時間過長，又沒有高質量的內容支撐，就很難引起受眾的興趣。因此，媒體在助力體育賽事傳播時，要充分考慮用戶的需求，用最簡潔的語言或者情景設置將用戶的痛點問題表達出來以提高信息傳達效率。另一方面，在內容為王的時代，短視頻的內容質量同樣也非常重要。而衡量內容質量的一個重要指標是內容的連續性、完整性［6］。因此，視頻時長也并非越短越好，而是要對內容進行精簡、提高信息密度，在保證內容相對完整的前提下，盡量控制視頻時長。因此，對于重大主題，主流媒體可以通過系列短視頻的形式深化主題，增強視頻內容的關聯性，彌補碎片化傳播帶來的負面效應。

（四）豐富視聽呈現，提升觀賽體驗

視聽效果能夠豐富短視頻內容，提升受眾感官體驗。主流媒體在體育賽事傳播中，應精心制作從拍攝到剪輯再到配字幕和背景音樂的整個流程，在增強用戶視聽體驗的過程中實現更高的傳播熱度。首先，要注重字幕的使用。字幕是對原有視聽內容的增強和補充，有利于提高賽事信息的清晰度和準確性，減少受眾理解誤差。其次，在短視頻中，相比于語言符號，音樂、鏡頭等非語言符號能夠瞬間抓取用戶注意力，同時在主題表達和氣氛烘托方面也起著重要作用。因此，媒體應根據不同場景選擇不一樣的背景音樂，音樂曲風要適合不同項目的特性，比如比賽間歇適合舒緩的音樂，而賽場上奮力拼搏、摘金奪銀的場景適合興奮、激昂的音樂。此外，媒體要增強互動意識，時刻關注用戶反饋，及時回復評論；同時，還可以通過設置與賽事相關的話題，向受眾發出互動邀請，發揮短視頻平臺的活力與優勢。