省級地面頻道包裝的本土化定位

盧傳雄 陳 躍

省級地面頻道是各省臺旗艦。在競爭激烈市場中要更好地發展，運用多種包裝技術打造全新品牌個性已成為我國省級地面頻道媒體突圍的主要做法。形象包裝在體現經營理念時成了各臺爭取受眾、擴大影響力的利器。國內當前以央視頻道領頭，各省級衛視頻道為代表，已有高品質的欄目和頻道包裝實例。而省級地面頻道從資金投入和人才資源上都無法與國外或央視頻道、衛星頻道相比，在競爭日益激烈的環境下，要想保持自身品牌的優越性，就需要不斷創新，著重于挖掘自己獨特的本土化地域文化特征，做到視覺上有美感，文化上有個性，找到最合適于自身的地域個性特征。

一、省級地面頻道品牌形象包裝的重要性

（一）能增強品牌發展意識，提升頻道識別度

品牌形象是地面頻道的資產源泉和核心競爭力，打造省級地面頻道強勢戰略需要樹立品牌思維，形成品牌意識理念。創新性的頻道包裝能夠打造一個好的品牌，使頻道在人們心里留下深刻的印象。通過形象包裝，塑造省級地面頻道的核心價值及獨特的品牌文化，在傳播內容、節目風格及制作上體現頻道自身獨特魅力，樹立品牌發展意識，逐漸形成自身有品牌效益，從而提升受眾對頻道的識別度，增強受眾對頻道的認同感和信任感。

（二）可推廣頻道主持人，提高收視便捷度

主持人是品牌包裝最好的名片和最具競爭力的頻道資源。如廣東經視系列形象片《這里是廣東》采用實拍的形式，以主持人的視角行走在全省各地，走進百姓的生活，去體驗、去感受。為觀眾呈各地的民俗風情、人文景觀……主持人包裝以“非職業化的另一面”成為觀眾身邊的“分享者與傳播者”，拉近頻道與觀眾的距離，借助主持人眼中的發現，以“平等”“親和”“理性”的頻道視角，呈現廣東精神氣質?！哆@里是廣東》以最直觀、最悅耳、最亮麗的方式歌頌壯麗山河，唱響南粵大地，成為當之無愧的網絡爆款，充分詮釋廣東經視這個省級地面頻道的自身特色和本土化氣息。

二、省級地面頻道包裝的本土化特點

當前地域和新興媒體崛起迅猛，廣告價值漸向本土化靠攏。部分頻道憑借好的品牌和收視升級為國家級頻道，但大部分頻道因節目成本運營高而回歸本地，在市場競爭中，“強更強，弱更弱”現象呈現明顯。省級地面頻道在發展中逐漸加強本土化品牌形象塑造與宣傳。省級地面頻道的本土化定位就是要從電視受眾的接近性心理出發,立足本土區域環境,挖掘本土資源,面向本土受眾,服務本土受眾,努力創新本土節目形態,深挖對受眾服務節目潛力,強化優質本土節目品牌形象,通過線下活動的有效開展提升本土品牌節目的綜合實力,省級地面頻道本土化包裝的幾大特性如下：

（一）貼近性。省級地面頻道與專業化小眾頻道不同，平臺媒介朝向大眾。貼近性表現為以下三個方面：一是貼近本土，核心價值圍繞頻道本土化的定位塑造品牌；二是為貼近受眾，節目制作和排編需符合受眾心理和收視習慣；三是是貼近社會，作為區域性媒體的地面頻道，本土塑造品牌離不開區域熱點與價值主流。

（二）實踐性。本土品牌形成需時較長，但并非一成不變，品牌價值融合時代潮流和熱點，在實際運行中用核心理念支配自我升級更新。如節目內容、宣傳片形式等。

（三）系統性。本土品牌形成不只靠營銷、塑造形象、升級節目就能實現，需要的策略眾多，頻道包裝既要體現整個頻道的特色，又要兼顧各個欄目的特點，需要把他們統一起來形成一個系統，互促互滲不斷發展完善。

三、省級地面頻道形象包裝本土化策略

省級地面頻道通過統一包裝定位的頻道欄目、形象、主持，使得整體頻道設置、欄目包裝吻合本土形象。完善的宣傳策劃、完整品牌形象傳達，是省級地面頻道在受眾中形成的態度、認知、行為的綜合體。

（一）省級地面頻道包裝應注重整體性

省級地面頻道的包裝設計要重視整體性，統一頻道風格、形式和欄目等要素，要嚴格按照整體性分解各細節以規范頻道包裝，達到省級地面頻道包裝的整體性效果。

首先，統一的頻道標識形象是首要元素。不管什么樣的電視頻道都需要良好的品牌形象標識，完美的頻道標識形象能讓受眾產生共鳴，直達受眾心靈深處；其次，頻道包裝在新媒體時期要求設計追求整體美學，強調頻道整體形象，整體運作形成頻道品牌優勢，充分開發整合現有資源，以便宣傳和推廣。

頻道包裝整體性設計主要體現為：第一，整合識別系統。打造頻道形象，把包裝設計融合到頻道理念中，如統一頻道字幕、角標設計和宣傳片、片頭與片尾曲、各欄目宣傳片，還有表現色調、風格等模式的一致性。第二，宣傳片與頻道格調要統一。設計宣傳片要重視包裝設計的人文性和藝術色彩，與頻道和欄目保持統一定位，考量綜合整體格調做到統一。以央視新聞頻道為例，主色調設為藍色，且各檔節目剛播放時安排短導視，統一色調的意色采用藍色系，電視頻道包裝統一和整體性被展現出來。

省級地面頻道包裝遵循原則為在統一性理念上，對整體的一致性和規范性進一步加強。不偏離頻道的定位，包裝的意義才能體現。

（二）省級地面頻道包裝應注重本土化、差異性

省級地面頻道包裝在節目中對內容創新立意、合理定位。省級地面頻道包裝，可依據背景文化、民族民風、位置地位和基礎經濟來進行，以避免與其他頻道包裝的雷同與效仿；要突顯自身的特色文化，以制作本土品牌節目為主流，不俗套化。

第一，頻道包裝文化須突出本土特性。如今地面頻道包裝大多給受眾視覺的華麗感和形象的沖擊感，成本開銷重，即沒有創新又多是套用模仿，市臺包裝模仿省臺的包裝，省臺包裝模仿中央臺，還有些地面頻道包裝時只是組合幾個普通鏡頭堆積成形，使得自我藝術包裝的風格無法展現出來。因此，地面頻道形象包裝中，除要風格統一外，還須特別強調突出本土特性，擁有本土化特色的頻道包裝能夠提升觀眾吸引力和黏性。

第二，省級地面頻道包裝要能夠創立本土節目品牌，尋求品牌節目的差異化特色。省級地面頻道包裝要規劃好整體設計，并強調自身差異性和做好設計的差異化。很多衛視頻道在顯現本土特點和環境等綜合因素下對不同頻道選擇不同定位。如，湖南衛視主打娛樂頻道，綜藝節目為主；新疆衛視歌舞頻道以歌舞節目為主，廣東衛視主打財富頻道以財經節目為主。頻道本土化發展中形成差異，各頻道欄目設計，節目類不同和主持人風格關系很大。一般頻道宣傳片與當地實情結合，彰顯本地文化特色及主持人風格等，在拍攝和設計中別具一格。

（三）省級地面頻道包裝設計應注重精致性

隨著時代的發展、新媒體的興盛，大眾的審美要求越來越高，精致畫面成為大眾對頻道的要求。畫面運動的美觀、連貫、清晰性是精致設計包裝的要求，要贏得受眾、市場，頻道須對畫面精致性做好技術保障和包裝設計。新媒體時代設計精致頻道包裝體現為：第一，屏幕日常呈現畫面清晰度良好，設計圖文、攝影、拍攝等要做精致。第二，宣傳片設計技術上要有保障，因為畫面精致度是頻道門面的重要因素。第三，包裝設計整體要把控好細節。除欄目宣傳片、正片外，節目片花、廣告、背景設計等都要做好，在質量上提升檔次和頻道包裝整體精致性。第四，頻道包裝在色彩的加工藝術上要有特色。受眾喜歡的電視節目，應該是高水平的視聽藝術，視聽藝術最重要的就是色彩的設計，色彩的多姿多樣，對于渲染氣氛起到很大的作用，能夠深化情感和明確主題。省級地面頻道包裝，在整個過程中要重視色彩的應用，節目片頭制作中色彩的渲染尤其重要，決定著基調情感的傳遞。能否成功的運用好色彩，決定著頻道包裝的質量。第五，頻道包裝中不可忽視音樂的作用。音樂在頻道的包裝設計中的巧妙應用，能激發人的情感和渲染氣氛，使頻道中節目的主題更加鮮明生動，使電視節目更有感染力，更能打動受眾的心靈。在音樂應用中要使音樂符合畫面設計、符合節目內容。以節目的內容來配置適合的音樂，讓受眾深刻體驗到節目的內在和本質，起到打動和烘托受眾情感和情緒的作用。

（四）省級地面頻道包裝設計應注重創新性

省級地面頻道應提升自身的創新意識，創新自身頻道包裝模式以符合受眾需求。融媒體時代，新興媒體因其有豐富的信息內容和便捷的獲取手段等優勢，迅速搶占媒體消費市場。但部分頻道創新意識不強，投入頻道包裝工作精力不足，致使媒體頻道吸引力下降，民眾中的公信力逐減，媒體包裝發展受限。

省級地面頻道本土化包裝在新媒體時代追求更高美學，融合內涵與外形理念，結合內在與創新，反映出時代的流行文化，要從現實生活來，走到大眾生活中去，才能更好地吸引觀眾的視線。一套創意新穎而又有視覺沖擊力的省級地面頻道形象包裝對電視頻道及其節目形象起著決定性的作用，省級地面頻道形象包裝不能只為好看，必須要傳達一定的、準確的信息，與目標觀眾進行視覺、聽覺的溝通。它不僅能給人以音畫結合的視聽感受，更能讓觀眾們深刻的意識到電視頻道的定位。

四、結語

省級地面頻道本土化包裝是特色文化標志，使頻道文化品位得以體現，頻道包裝設計囊括了整體、差異、精致、豐富、創新性等特點，結合五大特點樹立頻道良好形象，為推廣品牌營銷工作奠定基礎，成為成功頻道必備的戰略選擇。省級地面頻道的包裝的主要作用是為了突出本頻道個性特征和特點;增強觀眾對本頻道的識別與認知能力;樹立自己的品牌地位;梳理頻道的編排，提高頻道的播出質量；提高電視頻道整體的文化品位。省級地面頻道形象包裝就是為了留住觀眾，給觀眾一個收看本頻道的理由。省級地面頻道本土化包裝是在觀眾心中樹立品牌的有效方式，是省級地面頻道成熟穩定的一個標志。好的省級地面頻道本土化包裝本身就是一件精美的藝術品，散發著吸引觀眾眼球的魅力。省級地面頻道本土化包裝是適合電視媒體發展的需要，定能為打造受人們歡迎的頻道做貢獻。