主流媒體平臺化建設的創新擴散研究
——以揚子晚報5G智媒體平臺“紫牛新聞”為例

梁 偉 郭若昱

一、研究概述

（一）創新擴散理論概說

創新擴散（The Diffusion of Innovation）是由美國著名傳播學家埃弗雷特·羅杰斯于20世紀60年代提出的一種媒介勸服人們接受新產品、新觀念、新思想的理論。羅杰斯認為，“創新”是被采納的個人或團體視為全新的一種方法、想法或行動。“擴散”則是創新經過一段時期、通過特定的渠道、在社會大眾中傳播的過程，擴散所包含的信息是一種新的觀念［1］。

創新的擴散過程一般呈現出一條明顯的S形曲線，形成的過程如圖1所示。將時間t作為橫坐標，銷量（人數）U作為縱坐標，在早期只有少數的系統內成員采納了特定的創新，因此創新擴散緩慢，這部分曲線也呈現緩慢上升的狀態；當創新擴散過程中10%～25%的人數采納了該創新點時，曲線隨著創新被多人采納而進入“上升期”，隨著采納創新點的人越來越多，曲線達到最大值；在接近過程結束時，因為過程內未采納特定創新的成員趨緊于飽和狀態，人數變得越來越少，S形曲線則再次以緩慢的速度上升，最終接近平緩，直到停止。創新擴散可以總結為一種基本社會過程，這個過程分為知曉、勸服、決定、確定四個階段。［2］

圖1 創新擴散理論（Rogers,1995）

（二）我國主流媒體平臺化發展現狀

主流媒體平臺化是指用當下互聯網新技術對傳統媒體進行生態重構，使其更加適應當下互聯網時代發展的一種媒介融合。主流媒體平臺化主要有三種形式：一是進軍媒體平臺，譬如《人民日報》在微信、微博、抖音、B站等開設相應平臺號；二是建設自己的專屬平臺、新聞客戶端APP；三是開放自身的平臺，邀請共贏合作者加入主流媒體平臺一起入駐打造專屬內容。

2014年被業界定義稱為“媒體融合元年”。在媒介融合的大趨勢下，《中國媒體融合發展年度報告（2014）》做出預測，即媒體未來的發展趨勢將是平臺化、智能化、社交化和沉浸式的。［3］2015年9月，齊魯晚報旗下的齊魯壹點客戶端推出“壹點號”，主發政務類資訊。2016年10月，傳統主流媒體新聞客戶端的數量為231個。2018年，以《人民日報》為代表的主流黨媒依托媒體矩陣建設媒體平臺［4］，“平臺”這兩個字成為中國新聞業的年度關鍵詞。縱觀全球，有著大量受眾和人工智能技術的互聯網平臺，在信息傳播中有著獨特的優勢，越來越具有媒體化特征；而依靠專業內容生產的主流媒體，平臺化逐漸成為新聞業變化的主要趨勢。

揚子晚報“紫牛新聞”誕生于2017年6月，2019年打造“紫牛新聞”客戶端，作為主流媒體媒介融合轉型的改革領頭產品，屬于較為成功的主流媒體平臺轉型案例。2021年1月15日，國家新聞出版署發布《2020年中國報業深度融合發展創新案例》，揚子晚報5G智媒體平臺“紫牛新聞”APP成功入選60個優秀案例［5］。而作為江蘇首家上線運營的5G智媒體平臺，“紫牛新聞”總傳播量已突破10億，共發布稿件23.2081萬條，其中原創稿7.0088萬條，直播381次，累計觀眾1.5億［6］。由上述數據可見，“紫牛新聞”客戶端通過較少時間，經由媒介融合進行傳播擴散，被一定量的用戶所采納和接受，具有十分可觀的傳播前景。“紫牛新聞”作為主流媒體轉型平臺化的成功實踐，具有較高的研究價值。

二、“紫牛新聞”擴散與采納的影響因素分析

創新擴散過程本身包含創新、傳播渠道、時間以及社會系統等幾方面要素，本文從“紫牛新聞”媒介融合創新、“紫牛新聞”的傳播渠道、采納者的個人創新性、“紫牛新聞”所處的社會系統四個方面來分析影響“紫牛新聞”客戶端擴散的影響因子。

（一）“紫牛新聞”媒介融合創新

創新擴散理論認為，創新特征具有相對優越性、相容性、復雜性、可試驗性、可觀察性等五大特性。據此，“紫牛新聞”的媒介融合創新表現在：

1.相對優勢性。相對優勢即為此類產品相較于其他種類產品而言具有哪些獨特的優勢。對于5G智媒體平臺“紫牛新聞”，第一，本身定位與眾不同，在速食時代堅持原創深耕內容。“紫牛新聞”自身不執著于“活鮮蝦”市場，堅持每一個報道的新聞都無限接近新聞真實，具有吸引受眾的優越點。在良好的公信力形象下，“紫牛新聞”在媒體輿論場中通過正能量新聞引導社會正義，除此之外“紫牛新聞”為了提供和生產更優質的新聞內容，開辟專欄“紫牛頭條”，每周至少生產5篇深度報道。第二，“5G＋”時代背景下緊抓技術優勢。“紫牛新聞”突破了傳統主流報紙“電子版”式的新聞數字化平移，從普通新聞客戶端一步一步走到嶄新5G智能媒體平臺，產出了自己的5G智媒介產業邏輯。一方面，運用新技術給用戶更好的服務。“紫牛新聞”客戶端嫁接先進技術，除了客戶端首頁設置爆料懸浮按鈕，方便用戶一鍵看爆料，還通過視覺化服務中臺加持AI視頻審核技術，給UGC提供了更好地用戶體驗。另一方面，運用新技術帶來更好的形象定位和用戶互動。根據原始真人形象打造AI主播阿牛和阿紫。另外，推出了“紫牛VR現場”，將5G和VR直播變成平臺的日常標配。更重要的是，“紫牛新聞”客戶端“找熱點”版塊充分利用大數據技術打造即時新聞模塊，提高有效信息的推送。第三，打造“辟謠”領域的新版塊。在當前的媒介環境中，謠言不斷，媒體承擔著向大眾解答問題的職責，“紫牛新聞”特設辟謠欄目“牛刀斬謠”，對新聞消息正本清源。

2.相容性。5G超高速率和Wi-Fi的賦能使手機成為幾乎包含現代人所有生活的工具。只要打開手機，5G技術下“紫牛新聞”AI主播就能隨時隨地播報新聞。此外，“紫牛新聞”本身也滿足了當下手機用戶在獲取新聞方面的需求。

3.復雜性。創新產品要在形式上簡單且容易接受，“紫牛新聞”客戶端上架安卓應用市場和蘋果商店，只需要受眾搜索“紫牛新聞”四個字點擊下載即可安裝。其次，“紫牛新聞”客戶端打開方便，界面干凈明了，信息獲取快速方便。

4.可試驗性。“紫牛新聞”可以通過安卓應用市場、蘋果商店、微博微信抖音等廣告鏈接推送、免費下載，信息獲取免費，這也極大地激發了用戶的下載傾向。據調查，在安卓應用市場下載“紫牛新聞”客戶端需占用手機43.7M，在蘋果商店需83.7M，都不超過100M，不占用太多空間，體驗不好也方便隨時卸載。

5.可觀察性。根據數據統計，“紫牛新聞”其累計下載次數超700萬。作為傳統媒體的新型產品推出，引起了受眾的關注。此外，“紫牛新聞”宣傳曝光渠道正在擴展，分享到朋友圈、微博等社交平臺可以使受眾進行分享點擊，其可觀察性由此可見。

（二）“紫牛新聞”的傳播渠道

傳播渠道是傳播過程的基本要素之一，指傳播者發送信息、受傳者接受信息的途徑和方法。“紫牛新聞”是《揚子晚報》衍生出來的一個分支，《揚子晚報》是江蘇的一份省級報刊，從1986年成立至今，有多年累積的讀者群，至今已發行10000余期，每天發行量達到200多萬份，擁有近2000萬粉絲的微博賬號，累計500多萬粉絲的42個微信公眾號。“紫牛新聞”是《揚子晚報》主流媒體平臺化融合產品，它建立在受眾群體間的人際關系上，受眾間的共享也是一個重要的渠道。在大眾傳播方面，“紫牛新聞”在微信有公眾號，在抖音、快手、微博等平臺上也開設相關賬號，可以得到一定的互聯網擴散。此外借助報紙廣播、電視、廣告等大眾媒介的宣傳，以及主流媒體媒介融合產品的政策扶持宣傳也可以對“紫牛新聞”進行擴散。當下，算法推薦技術通過對使用互聯網的群體畫像也可以針對可能感興趣的人群精準投放。

（三）采納者的個人創新。

羅杰斯根據采納者的創新性高低將采納者劃分為五種類型，即創新者、早期采納者、中期采納者、后期采納者和落伍者。創新者和早期采納者相比于中期采納者、后期采納者和落伍者，創新性更加明顯，他們更愿意早早地體驗與嘗試新生事物，在人際交往中他們也處于核心地位，更加愿意進行新信息的更新與分享。“紫牛新聞”3.0版采用新媒體技術，增強新聞的社交性，為用戶推出“找熱點，找記者，找自己”。實現了記者個人板塊與用戶零距離互動，社交板塊讓用戶“找自己”，實現用戶原始創新互動。此外，推出“紫牛拍咖”，有意識的構建UGC生態環境，用戶創作性增強，更加愿意創作和分享自己在“紫牛新聞”的創意作品，更多感興趣的用戶也會開始嘗試接觸此類大眾媒介，這些具有創新性的早期成員對于創新的擴散發揮著非常大的作用，“紫牛新聞”客戶端的采納者個人創新對用戶使用也有影響。

（四）“紫牛新聞”所處的社會系統。

任何的創新擴散都是在社會大系統內進行的，“紫牛新聞”也不例外，“紫牛新聞”客戶端所處的社會系統對用戶使用客戶端也有一定影響。媒介不是孤立的，它是社會不可分割的一部分，同其它社會子系統一起組成社會系統。當下“互聯網+”社會環境下，媒介融合已經成為傳統媒體適應新時代的重要轉型途徑，傳統媒體推出自有新聞客戶端已經成為蔚為壯觀的業界新風向。作為《揚子晚報》主流媒體平臺化的實踐，“紫牛新聞”的推出順應了時代的潮流，也更加適用于現代社會用戶的使用習慣，與當下社會系統共生共存。

三、“紫牛新聞”的未來發展路徑探求

（一）打造特色化融媒體平臺

傳統媒體相較于自媒體，最大的優勢便是內容優質性，因此即便主流媒體平臺化也仍然保持著這樣的核心。但另一方面，要抓住用戶，首先要打出自己的特色和定位。

第一，作為處于江蘇省的新聞客戶端，優質內容的來源可以是江蘇省內政府政策發布百姓想看的內容，開辟獨家政策欄目，發揮政務類主流媒體平臺的優勢。與融媒體中心、衛生防控中心、鐵路局、學校等合作，獲得更權威的內容，亦幫助政府的政策實現更好地創新擴散。第二，“紫牛新聞”應該不斷放大優質真實客戶端特色，廣告語及定位要突出“優質”二字。要轉變傳統媒體思維，將“紫牛新聞”看作品牌打造，在版面及logo方面，從用戶思維出發，進行市場調查，及時進行設計調整，打造獨特的形象標識。

（二）重視讀編交互意識及UGC生態環境

在主流媒體平臺化轉型中互動過低問題仍是通病。相較于自媒體，傳統媒體平臺總易出現“自彈自唱”不親民的窘境。據觀察，“紫牛新聞”平臺及其微博號里，部分用戶根據報道各抒己見，但基本得不到編輯的及時回復，這種單向的傳播方式讓主流媒體客戶端變得“難以接近”，對此不妨考慮匹配合適的互動工作人員隊伍進行調控。

營造更好的UGC生態環境也應該充分考慮創新。在緊跟熱點推送優質評論的情況下開放用戶熱點新聞評論圈，以供用戶及時抒發看法，適當獎勵積分提高其積極性，增強用戶黏性。增強UGC原創，呼吁公民記者（用戶）進行日常“新聞創作”分享及Vlog互動輸出，勾連到人的社會關系網絡。此外，算法推薦也不要單純由用戶的點擊、轉發等行為決定，要基于更大的數據庫和內容庫，滿足用戶的個性化需求。

（三）以全新商業模式運營視角看待媒體轉型產品

目前主流媒體轉型平臺存在不同的盈利模式，而“紫牛新聞”現存盈利模式剛剛起步。新聞APP不是一種簡單的新聞消息播報軟件，而是產生于互聯網的一種產品，需要系統化運作。其次，APP作為商業產品，要以商業模式運營，要讓用戶、內容、運營協作共進形成良性商業閉環，激發內生動力。走出傳統媒體的眼界和角度來看APP，才能走出大多數傳統主流媒體過度專注內容優勢忽略運營的困局。

當下，尋找合適的運營官，進行企業運營策劃和戰略布局，創造出獨特的“運營模式”，提高“紫牛新聞”平臺的流量，將流量變現，建立并增強自我“造血功能”，是現階段主流媒體平臺化亟待解決的問題。可以依托主辦方揚子晚報推出作品集對用戶進行推送和購買，或者根據上述建議推出積分制進行兌換。其次，引入企業，與讀者商家實現三方共贏也是不錯的選擇。考慮與外部資源進行恰當的合作，打造內容和產業的雙循環格局，開拓文化產業、出版業、網絡信息安全、網絡直播、電商經營等以此滿足O2O消費市場。

四、結語

主流媒體平臺化已經成為媒介融合的重要方式，揚子晚報5G智媒體平臺“紫牛新聞”被越來越多人所知曉，閱讀主流媒體的平臺化產品來獲取新聞已經成為現代人重要的生活方式之一。在“紫牛新聞”創新擴散過程中《揚子晚報》的基礎受眾、新媒體特性與計算機技術等優勢，成為其擴散的主要推動力量。但與此同時，“紫牛新聞”在擴散過程中仍存在特色不突出、與用戶互動較低、尚未找到合適盈利模式等方面的擴散阻礙。要想“紫牛新聞”在媒介融合的道路上愈來愈好，吸引更多受眾的關注，還需要從根源解決問題。