誰來為汽車消費買單

文 / 劉葳漪

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有著103年歷史的首鋼園，成了北京的打卡勝地。跟著冬奧會吉祥物冰墩墩一起走紅，作為比賽場館的北京首鋼滑雪大跳臺，更成了流量爆款。

帶著“光環”的頂流資源，2022年6月18日，首鋼園u六工匯購物廣場對外營業。

這座總建筑面積22.4萬平方米的復合式商業創新園區，其購物中心最好的位置全部留給了汽車品牌。部分新能源汽車品牌的區域首店在開業時入駐，打造汽車展廳集群的理念呼之欲出。

借用該項目負責人在接受北京媒體采訪時透露的，首鋼園六工匯商業主要是為了滿足年輕人的需求，其“體驗+展廳+餐飲”的綜合型消費，目標受眾就是年輕消費者。

這個項目我一直很關注，因為它不僅有流量，還有概念，目標消費群體也特別清晰。

不過，半年來，隨著去過的次數越來越多，我發現這座4層的購物中心，人氣最旺的根本不是汽車展廳，而是位于4樓的一家北京菜餐館，是這座購物中心里唯一需要等位的地方。

之前將要入駐的品牌至今還尚未開業，除了埃安、蔚來、理想、零跑、Smart和極狐，再沒有其它汽車品牌。在開業的汽車展廳中，偌大的店面，稀少的客流，是每日常態。

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現象的背后，是理性的數據。

乘聯會公布的今年1-10月的汽車銷量排行榜，揭示了汽車消費趨勢的走向。

在這份榜單上，轎車、SUV、MPV的銷量狀元、探花和榜眼，居然沒有一款是那些宣稱年輕化或面向年輕消費群體的。

在轎車排行榜單上，你很難將賣得最好的軒逸和朗逸強行定位于年輕人；在SUV榜單霸榜的宋Plus，主打的是家用代步；堪稱MPV常青樹的別克GL8，從來面向的都是商務和家庭；而五菱宏光，恰如其分的形容詞是扎實穩健，小巧實用。

與此同時，中國汽車流通協會發布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）顯示，我國汽車市場需求、經銷商門店平均日銷量等指數都出現下滑。

今年11月，汽車經銷商庫存預警指數為65.3%，同比上升9.9個百分點，環比上升6.3個百分點。而且，多數經銷商對今年12月市場判斷悲觀，認為不確定因素較多，車市很難再現往年年底的熱度，出現翹尾行情的可能性大大降低。

好的廣告定位只有一個衡量標準，即基于對人性的深刻理解來制定。

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消費，通常需要從能力和意愿兩個維度去理解。

一方面，從聚光燈下的Z世代，到被寄予厚望的Alpha世代，消費市場似乎總有一個默認的自然規律——年輕人天生是消費的主力軍；另一方面，越來越多的數據表明，目標受眾定位于年輕消費者的 商家，在近兩年，遭遇慘痛的折戟沉沙。

幾乎所有的品牌方、消費型投資機構，都曾經看好這個“最有錢力”的群體。

然而，品牌們慘不忍睹的復購率、屢屢走低的客單價，還有機構砸在手里的消費項目，似乎都在暗示一個慘痛的真相——年輕一代，顯然不具備最強的消費能力，甚至從儲蓄負債結構而言，是消費能力最弱的一代。

2022年的“雙11”，社交網絡上“不買立省100%”、“消費冷靜期了解一下”的話題，分分鐘沖上熱搜，閱讀量過億，討論量超過六位數。參與討論的，確實大多是年輕人。

根據電商平臺公布的數據，從2020年到2022年，“雙11”全網銷售額排名居前的是綠色節能家電和智能手機。盡管樂信研究院調研顯示接近四成的消費者表示，消費決定會比之前更加慎重，但2022年京東“雙11”開場僅1分鐘，Apple品牌的成交額還是即刻突破了10億元。

“裝備那些富有創造力和激情的人，給他們想要的東西”，只強調產品給人們帶來的較好體驗和便利，并不突出年齡界限。那些地球上銷量優異的產品，幾乎都是這樣描述自己。

好的廣告定位只有一個衡量標準，即基于對人性的深刻理解來制定。距離2023年還有二十幾天，在新的一年里，適時調整銷售定位、目標受眾、營銷策略，找到真正的價值客群，還來得及么？