新傳播時代地方媒體發展探索

王麗麗

《法制晚報》《北京晨報》《北京文摘》《華商晨報》《新商報》《京郊日報》《黑龍江晨報》《人民公安報·消防周刊》《黃山日報·黃山晨刊》《贛州晚報》……一撥撥報紙宣布?？?，紙媒停的停，“融”的“融”，[1]媒體困局待解，營收持續式微。當前，媒體改革進入深水期，新傳播時代，地方媒體該如何“渡劫重生”？

一、媒體思維：轉型的變與不變

發展有陣痛，終究向光明。傳統媒體（包括黨報、黨臺、黨刊）轉型的最大痛點是固有商業模式被顛覆，生存問題成為首要問題。重構傳統媒體商業模式的難點在于大戰略下的路徑不清晰和體制不靈活。傳統媒體遭遇許多發展瓶頸，承受著廣告流失的痛苦，廣告的路子越走越窄。

在此背景下，媒體人尋找到的突圍之道，就是發力新媒體，開展融媒經營。無疑，這是一條緊跟時代環境、媒體環境和市場環境變化，調整運營策略的路徑。人工智能時代到來，不單單是媒體，實則各行各業都承受著技術大潮的沖擊，技術不斷生長，智能時代帶來各種壓力和生存焦慮，傳統媒體人要如何應對？

媒體轉型，變的是介質，不變的是內核?；ヂ摼W傳播生態絕不是弱化“內容為王”的邏輯，媒體產業本質上是內容產業，傳統媒體是，新媒體依然是。作為地方傳統媒體，優勢在內容，出路也在內容。能不能生產出適合互聯網平臺規則的優質內容才是最關鍵的，唯有靠內容才能實現真正的“渡劫重生”，而不是跑去跟網絡拼快、拼信息量、拼媚、拼俗、拼丑，跟商人拼做生意，跟官員拼玩政治。[2]

傳統媒體有其獨特的政治優勢、資源優勢、人才優勢，要主動擁抱變化、自我進化。傳統媒體人都是黨的新聞工作者，意識形態責任感很強，可塑性也很強。目前各類新型傳播平臺和全媒體人才隊伍建設不斷取得新的進展，主流輿論引導能力、精品內容生產和傳播能力、信息和服務聚合能力、先進技術引領能力、創新創造活力得到大幅提升，一些重點領域和關鍵環節的改革創新取得了實質性突破。其實，各種媒體，無論新舊，都在內容賽道與經營賽道上一同“賽跑”?，F實倒逼媒體主動改革，探索多種與新媒體相結合的經營方式。譬如開發各類定制內容生產，吸引優質市場資源，實現影響力和品牌價值變現，逐步探索建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。

技術崇拜不能代替內容崇拜。流量的背后是情緒，情緒的背后是思想，思想的背后是價值觀。在信息的碎片化時代，一切生意本質都是以用戶為中心的流量生意。數字化內容變現——影響力、廣告、電商。一切好的內容都是有思想、有情感、有價值觀的，都是能與用戶共情共鳴的。數據變現的基本方式是基于用戶畫像的商業報告和精準營銷。

二、政府思維：政府不買單，哪里去吃飯？

一位資深媒體人對新媒體做了這樣精彩的闡述：26年前，新浪說，我是新媒體；13年前，微博說，我是新媒體；12年前，微信說，我是新媒體；11年前，今日頭條說，我是新媒體；7年前，抖音說，我是新媒體。今天，政務部門和企業集團幾乎都開設了自己“雙微一抖”賬號，開啟了去媒體化之路。傳統媒體的傳播閉環被打破，新媒體傳播渠道幾乎被互聯網寡頭（頭條系、騰訊系、百度系）壟斷，自媒體達人和網紅擁有著數量龐大的粉絲群體，影響著社會輿論。

今天，轉型路上所有的媒體都說，我們已經建立了自己的新媒體陣地，即媒體重生的標配：網端微抖。但就目前發展來看，所有傳統媒體開發的客戶端都只能是通道，不構成平臺。互聯網內容無處不在，傳統媒體想走出轉型困境，重構媒體生態，挑戰和機遇并存。

《蕭山日報》曾被譽為全國最?？h級報的地方報，秉持“變現才是王道”的理念，在2016年的營收中，多元產業收入占比竟由2005年的4%穩步提升到73%。2016年，其營業總收入2.97億元，利潤2950萬元。創造這一佳績的原《蕭山日報》總編輯王平說：我們所有的努力都是在自救。不改沒有出路，遲改沒新路，改了沒退路。過程的確艱難。但一步一步走過來了，而且還要繼續走下去。[3]

報紙自負盈虧的概念雖然越來越明晰，但由于先天原因，不少地方媒體從未走向真正的市場化。一些媒體憑借著政府助力、行政干預，依然能自負盈虧，但這絕非長久之計。例如，一些地級市通過搞大型展會與評選，如“XX企業評選”，來拉動營收，但這類活動究其根本還是讓企業買政府的賬。這種“先進經驗”，放在市場化程度高的發達地區，已經行不通，必須尋求多元化的發展路徑。

眼下，新媒體產業核心競爭力集中體現在打造爆款賬號或欄目的能力上，互聯網生態下的內容經營，每一次進化都是信息技術（大數據、云計算、人工智能）在傳媒行業深度應用，傳統媒體人必須快速掌握新興技術，在新媒體時代掌握主動權。

三、百姓思維：一個千萬級欄目帶來的運營啟示

現在一些媒體將收入的來源，劃分為三個部分，第一部分是廣告營銷；第二部分是內容電商；第三部分是內容制作。通過不斷累積粉絲，實現內容流量變現，并嘗試采用廣告植入、新媒體營銷、直播帶貨等方式，轉變經營模式，獲取經濟效益。

有人分析，媒體生存的黃金定律。路徑一，制造影響力，這是地方媒體生存的基石；策劃媒體事件，不只做跟隨者，而要成為引領者……路徑二，經營策劃能力，這是地方媒體核心競爭力的價值體現；客戶需求提升、挖掘客戶需求、引導客戶需求的需要……路徑三，內容有用性，這是媒體內容生產的首要規則。把讀者變用戶，把用戶變粉絲，這是實現競爭力的必由之路。

許多人都認同，民生新聞是提高公信力最好的載體，它是以民本思想為基點,以平民視角和人文敘事手法關注和表現普通百姓的生命、生存、生活、生計等內容的一種新聞表現形式。作為媒體記者，苦練“腳力、眼力、腦力、筆力”，就務必要學會在民生新聞上重點發力。

千萬級欄目《熱線188》的運營之道值得借鑒。這是一個80后記者打造的金牌欄目，連續多年項目活動創收超千萬。這一欄目的運營之道就是有經濟價值的創造經濟價值，沒經濟價值的有社會價值也可。該欄目致力于打造成都第一生活服務平臺，做成都最有用的電視欄目，用名專欄支撐，打造四川地區電視欄目唯一常設暗訪監督專欄、四川地區最具影響力的輿論監督平臺。五虎將出動，揭露引發全國火鍋革命的“潲水油事件”、基層政府上班狀態調查等行業黑幕、潛規則調查；與成都市食藥監局聯手打造全國首個食品安全專欄節目——蓉城食事等。《熱線188》這一平臺最大的成功之處就在于：線上平臺打造、線下產業搭橋，用內容和平臺價值，實現從“好看”到“必看”“有用”的轉變。

公益主題與服務互動是《熱線188》欄目的兩大殺手锏。平臺始終將社會效益擺在首位，與公益行動達成有效互動，夯實品牌基礎，形成品牌影響。利用公信力營銷，增強資源變現、吸金能力，兼具生活服務性。踐行有用為王，嫁接互聯網思維——“羊毛出在狗身上，讓豬來買單”，利用“TV+實體+特賣會+電商”打造成都地區最具公信力銷售網絡平臺，在京東、淘寶都有自己的電商平臺。

以欄目組發起的“我們養豬吧”大型公益活動為例，該活動獲得第六屆新農村電視藝術節年度“優秀支農電視作品”、四川省新農村建設電視作品一等獎等?；顒映青l互動，結對幫扶惠農。從認養年豬到“萌豬運動會”；從認養年豬到“年豬文化節”；從單兵作戰到聯動全國；從認養年豬到相親文化節；從認養年豬到鄉村旅游；從單次旅游到整個村莊的打造……讓“光棍村”實現逆襲，讓精準扶貧模式影響全國，全年貫穿公益——千斤豬肉溫暖環衛工……每一次活動都有爆點。整合全社會資源，認養為主，線下活動、零售為補充，多渠道營銷打開市場。其盈利點在于“政府支持+商業整合”，后來，這一節目被石家莊臺、黑龍江臺等全國城市臺復制。

《熱線188》欄目的成功啟示：無論什么時候，媒體都要牢牢將社會效益擺在首位，而非經濟效益。媒體人都要牢記公信力不是用來售賣的，如果拿公信力做買賣，必然會受到利益的驅使，難免會丟掉底線，進而一點一點消耗公信力，公信力沒有了，何談生存與發展？

總而言之，傳統媒體轉型要么站在政府領導高度思考，拼命跟上政府思路，有大策劃思路，真正成為政府工作的有機組成部分，讓政府來買單；要么站在讀者的角度思考，做最有用、最實用的民生欄目，讓百姓來買單。拿公信力換經濟效益，永遠是最愚蠢、自取滅亡的做法。