媒介融合下地方媒體微視頻轉型的內容研究
——以“四川觀察”抖音號為例

張玉妍

移動互聯網時代，新媒體逐漸壯大，各大短視頻平臺應運而生，逐漸成為受眾獲取各類新聞消息、娛樂資訊的渠道。在此影響下，短視頻用戶呈現爆發式增長。根據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達到10.11億，其中我國短視頻用戶規模達到8.88億，占網民整體數量的87.8%；我國網絡新聞用戶規模已達到7.60億，占網民整體的75.2%。與此同時，地方傳統媒體積極加入媒體融合轉型發展當中，開始向短視頻方向發力。

一、短視頻新聞與“四川觀察”

李良榮認為短視頻將成為未來新聞發布的主要方式有三點原因：網速提升、流量資費下降等外部環境的支持和自身使用手機獲取信息的習慣以及移動化場景，短視頻成為最適合手機播放的視頻形式；時長短且主題明確的特點也適合碎片化的閱讀；新生代更喜歡使用短視頻應用。[1]彭蘭在《短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育》中表示，在短視頻中，由于只呈現關鍵畫面而且沒有記者出鏡，用標題等輔助表達內容，雖然視頻里沒有語音介紹等，但有時這樣的畫面更能直擊受眾感受。在短視頻新聞中把音樂作為背景音，也能一定程度上調動受眾情緒。[2]而短視頻新聞以“視頻”為載體，加上新聞內容，根據發布平臺的自身特點、傳播方式、用戶觀看習慣等不同特性進行制作。時間短是其主要特征，符合受眾碎片化觀看習慣。用精煉簡短、言簡意賅的標題講述新聞的核心內容，用動態視頻語言將新聞內容可視化。

在加快推進媒體深度融合的時代背景下，抖音成為地方傳統媒體踏上短視頻轉型之路的普遍選擇。“四川觀察”抖音號是四川廣播電視臺繼推出“四川觀察”APP之后注冊的新媒體運營賬號之一，而“四川觀察”抖音號不負眾望地達到了四川省省級媒體抖音號排名第一的位置，給一眾地方官方媒體在微視頻發展道路上作出表率。“四川觀察”的爆紅，對其他地方傳統媒體轉型發展有著非常重要的借鑒意義。

二、“四川觀察”在抖音平臺的內容創新與形式探索

（一）抓住平臺流量，推進新聞傳播

在這種新的媒介形態下，抖音很好地迎合了廣大受眾碎片化的閱讀習慣。它是一個非常注重流量和算法的短視頻社交平臺，抖音的流量分配是去中心化的，這種去中心化算法讓每個人都有機會獲得關注。平臺會給每一個作品分配一個流量池，根據賬號發布的視頻內容質量的優劣，觀察作品在流量池的反響。若賬號發布的視頻質量高，流量池反響好，則平臺將會把該條視頻推薦給更多的用戶觀看。用戶對該條視頻的轉發、評論和點贊行為也會直接影響到平臺對該條視頻的疊加推薦。從四川觀察早期發布的點贊量較高的視頻來看，2019年8月21日四川遭遇暴雨，四川觀察發布的現場視頻直擊人心，引起了全國各地網友的共情，此時，四川觀察正式建立了自己的流量池，憑借這一階段視頻漲粉40萬。在疫情期間，四川觀察一改傳統媒體嚴肅說教的形象，結合緊張的背景音樂、簡短的文字標題和實時疫情動態，漲粉800萬。玩轉抖音平臺機制，將生動有趣的表達形式與嚴肅新聞有機結合，自此四川觀察成功“出圈”。

（二）敘述題材豐富，滿足受眾需求

作為省級主流媒體，四川觀察的敘述題材非常豐富，其視野立足高地，內容范圍涵蓋地理區域廣，放眼國際，例如新西蘭四大黑幫七個頭目聯合出鏡鼓勵民眾打疫苗；《老友記》甘瑟扮演者因癌癥去世；日本將在2023年向近海排放核污水；阿富汗總統出逃細節：現金塞滿四輛車和一架直升機，裝不下的被扔在停機坪等國外新聞事件。同時四川觀察發布的視頻新聞中題材類別也非常廣泛，如：杭州女子失蹤事件；上海一家寵物店小奶貓“躺板板”睡姿引眾人圍觀；成都交警為居家隔離居民停靠在路邊的車輛全部蓋上車衣；陜西西安一歲女童吃東西被卡喉嚨，媽媽沖出果斷實施海姆立克急救；洛杉磯高院宣布布蘭妮正式恢復自由等民生熱點與娛樂八卦新聞。

四川觀察不再局限于本地新聞資訊的報道與傳播，而是將視野放眼國際，突破圈層。這極大地打破了用戶對于傳統地方媒體賬號只關注本地新聞資訊的刻板印象。豐富多元的新聞選題，使得更多用戶能夠通過“四川觀察”了解到時事熱點新聞。

（三）發布內容合集，條理更加清晰

四川觀察將已發表的多個關聯視頻依照同一主題進行再排列和組合，創建合集。這是一種新的內容組織和傳播方式，也是一種新的視頻瀏覽體驗。到目前為止，四川觀察已經創建了百年風華、三星堆新發現、丁真來了、2021全國兩會、清明祭英烈、豆瓣醬加油等17個內容合集。截至目前，“新冠肺炎疫情動態信息”播放量排名第一，達到50.4億次播放，“豆瓣醬加油”“杭州女子失蹤事件追蹤”“2021全國兩會”“丁真來了！”排名第二至第五，播放次數分別為12.4億、7.2億、6.6億、5.7億。用戶觀看某個合集內的視頻，可以通過便捷的入口，觀看這個合集下其它的相同主題視頻。目前四川觀察一共發布了1.4萬個作品，設置合集，可以快速篩選、播放和收藏，從而按照主題進行體系化的連續學習，使用戶在海量的視頻中精準找到自己想看的。

（四）善于利用熱點，吸引更多受眾

四川觀察賬號是由四川廣播電視臺注冊，擁有四川廣電的資源。對于電視臺這樣的主流媒體來說，無論是資源還是新聞敏感度都是其他自媒體賬號所無法比擬的，更能體現出四川觀察的優勢。2021年7月15日“杭州女子失蹤案”震驚全網，四川觀察以其敏銳的嗅覺，對此事發布了相關的新聞進展，并創建了具有14條短視頻新聞的合集，每條5至15秒的視頻中均介紹了該事件的背景、案件調查進展與解決情況，總播放量達到7.2億次。

作為主流媒體應主動挖掘能夠反映民生的社會熱點、人們關注的社會問題以及重要議題，探究新的報道角度。四川觀察及時報道受眾關注的時事熱點，吸引更多的受眾。2021年11月7日，四川觀察實時播報2021英雄聯盟S11總決賽的賽況，并發布了5條相關視頻，總點贊量超260萬，并且發布了EDG奪冠后系列網民的反應，引來眾人圍觀。

（五）增設投稿渠道，調動用戶積極性

“四川觀察”APP上線之初就吸引大批粉絲群體，四川觀察抖音號依靠APP積累的粉絲投稿視頻進行運營。2020年10月17日四川觀察在抖音上線了小程序“觀觀爆料箱”，網友可以通過該小程序向四川觀察抖音號投稿，投稿內容需為原創，時長3分鐘內。一經采用，四川觀察有權在抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、公眾號、視頻號、百家號、IPTV、四川衛視等主流短視頻平臺上使用該內容，有權對內容進行二次編輯。根據投稿內容的播放量將視頻分為“一類、二類、三類、四類和特殊類”難度精編并設置獎金，使投稿人獲得相應稿酬。這一做法極大地提高了用戶參與度，吸引用戶參與視頻的記錄與創作。抖音平臺“觀觀爆料箱”的出現為主流媒體征稿開拓了新的視野，受眾由被動接收信息轉變為主動提供信息，解決了媒體視頻內容的來源問題，同時又增加了粉絲黏性。

三、“四川觀察”對于地方媒體微視頻轉型的啟示

（一）立足本土，面向全國

截至2021年11月15日，四川觀察共發布了1.4萬條作品，日均發布作品15條左右。其內容涵蓋范圍廣泛，既有國內新聞又有國際新聞，題材包括時政熱點、娛樂八卦、萌寵動物類等，筆者在前文中也有提到。例如“疫情時期武漢某醫院設置隔離區”“呼和浩特深秋第一場雪，交警為司機挨個清掃玻璃”“重慶街頭撒錢”等。網友針對四川觀察發布的作品，總結出：“四川觀察真是四處觀察”和“四川觀察除了四川哪兒都觀察”。其實不然，四川觀察發布的視頻中有很大一部分是發生在四川本土的新聞事實，例如前文提到的合集“豆瓣醬加油”“四川新聞主播說”等，還有大量有關四川建設、大熊貓、川劇等視頻內容。四川觀察作為一個省級媒體，只關注本地消息是大部分網友對地方媒體的偏見，而四川觀察摒棄地方媒體微視頻發展的思維定勢，放眼國內外，與時代接軌，擁抱各地的新聞線索，做到“本地新聞”與“國內外新聞”兩手抓。可以說，只要粉絲關注了“四川觀察”，國內外的大小事都不會錯過。四川觀察的成功出圈，也引來了其他地方媒體的效仿，紛紛將昵稱改為“××觀察”，如甘肅觀察、鶴壁觀察等。

（二）專業新聞團隊，“網感”團隊運營

四川觀察抖音號注冊于2017 年，真正開始發布視頻是在2019年3月，而后的3個月一直處于不溫不火的狀態。直至同年6月，四川觀察正式組建運營團隊，改變了以往傳統的階級管理方式。“四川觀察”抖音號團隊一共6個人，2個主編、2個視頻編輯和2個運營，團隊中有經驗豐富的媒體人才、訓練有素的工作人員。主編負責尋找新聞線索和選題，把控短視頻整體質量以及領導團隊，視頻編輯負責視頻素材的剪輯，一般來說能在5分鐘內做好一條短視頻的制作與發布。

專業生產內容（PGC）與用戶生產內容（UGC）并行是四川觀察團隊的運營策略，使用戶既是視頻的瀏覽者又是視頻的生產者。隨著新媒體時代的快速發展，傳統媒體想要成功轉型就必須掌握年輕人想看什么，因為只有年輕人更懂年輕人，年輕人更懂流行元素，無疑對團隊的成員構成提出了要求。因此四川觀察抖音運營團隊也會招募“95后”年輕人負責視頻的編輯和運營，使團隊更具“網感”。而網感，就是互聯網“水性”，需要通過實踐習得。它表現為幾個方面：自制熱點；可以識別彼此并拉近距離；用新的網絡語言和網絡現象去詮釋；高識別度、有穿透圈層的能力；可以和最大多數的人產生共情。[3]

（三）增加人情味，樹立人格化形象

2020 年8 月7 日，四川觀察發布一條標題文案為“觀觀居然也會被催更？生產隊的驢也受不了啊，我太南啦！”的視頻，獲贊429.7萬，其視頻內容是粉絲對四川觀察催更的評論留言。除了調侃“四處觀察”，粉絲和“四川觀察”之間還有許多很有意思的互動，比如在其他媒體賬號下留言 “刪掉，讓四川觀察發”。四川觀察作為主流媒體，摒棄了以往的嚴肅形象，自稱“觀觀”并對網友的評論留言及時回復，有網友評論：“你不像官方號，你像個人號。”在視頻內容上時刻關注網絡熱門，當四川甘孜理塘男孩丁真路拍視頻爆火后，四川觀察扛著設備立馬驅車找到丁真對其采訪，網友評論：“萬萬沒想到居然是觀觀最先采訪”。四川觀察回復：“還有什么沒想到？”后期還開設“丁真來啦”合集，直播丁真騎馬等。四川觀察做到了與用戶及時互動，拉近與用戶的距離，使自己更有人情味。通過設定官方角色，打造人格化特點，站在用戶的角度深度融入了年輕群體的話語空間，拉近了與用戶的心理距離，給人一種親近感。

結語：

在媒體融合的今天，傳統媒體必將踏上轉型之路。由于短視頻有較大規模的用戶群體，擁有流量基礎，主流媒體抓住短視頻發展新機遇積極建設新型融媒體矩陣，尤其是在一些重大主題的報道上，融媒體作品更能帶來具有廣度和深度的有效傳播，媒體融合的優勢得以體現。[4]四川觀察的成功出圈為其他地方媒體短視頻創新與發展帶來了新的思路，但地方媒體如何找準自身定位，打造獨有內容仍是值得思考的問題。21世紀，移動互聯網興起，用戶從信息的“被動接收者”轉變成為“產銷者”，把握用戶就是把握住流量，地方媒體要關注用戶需求，利用地域優勢挖掘本地題材，打造優質新聞內容。借助短視頻的力量提升自身影響力，做到“以市場思維聚攏受眾、以優質內容俘獲受眾、以個性關懷留住受眾”。[5]