新媒體環境下電視節目短視頻化的媒介融合傳播策略

冷婷婷

（昌樂縣融媒體中心，山東 昌樂 262400）

導語

隨著5G網絡逐步成熟，移動互聯網獲得了高速發展的基礎，再加上智能手機的普及以及流量資費的調整，人們獲取信息的渠道發生巨變，同時信息接收習慣也逐漸呈現碎片化趨勢。在此背景下，短視頻憑借著內容精悍、時間簡短、直觀形象等特點，與人們的碎片化信息獲取習慣高度契合，所以在短短數年內短視頻在我國便獲得了高速發展，出現了如抖音、快手等主流短視頻平臺，具有廣泛的社會影響力。[1]新媒體環境下誕生的短視頻平臺，對以電視為代表的傳統媒體形成了巨大沖擊，無論是受眾群體方面還是點擊觀看次數方面，短視頻均比電視節目更具優勢。在此壓力之下，電視媒體要想實現可持續發展，則應順應時代發展對節目內容及形式予以創新，積極推動電視節目的短視頻化，同時尋求可行的媒介融合傳播途徑，確保電視媒體在傳媒市場中的地位得到鞏固。

1.電視節目短視頻化的媒介融合傳播優勢

1.1 有利于提升電視節目競爭力

傳統的電視節目通常時間偏長，而生活在快節奏時代的人們，越來越傾向于碎片化、高效化、便捷化的信息接收方式，所以在短視頻的沖擊下，電視節目也不得不面對收視率下降的現實。短視頻有著簡練的內容和新穎的創意，與現代人們的信息需求相符，并且短視頻創作者來自不同領域，每個人都可以通過短視頻傳播自己的觀點、展示個人才藝以及評論時事新聞。[2]所以，推進電視節目與短視頻的融合，有助于電視節目的轉型，改變目前收視率下降的現狀，把握住電視節目的全新增長點，從而不斷提升電視節目在媒體市場中的競爭力。

1.2 有利于吸引更大流量

縱觀近年來電視節目的發展，會發現同質化現象非常嚴重，當某家電視臺推出的戶外真人秀節目火爆之后，便會出現各種各樣的戶外真人秀節目，其他如歌唱選秀類、古裝偶像劇等均如此，導致觀眾審美疲勞，流失大量受眾。如今的短視頻平臺有著巨大流量，促進電視節目與短視頻的媒介融合，能夠為電視臺與電視節目帶來更大流量，將流失的受眾重新拉回，利于電視節目的宣傳推廣。

1.3 有利于提高盈利水平

現如今短視頻的發展模式已經非常成熟，短視頻創作者與短視頻平臺會借助自身流量優勢，與電商或廣告商展開合作，通過直播帶貨、開屏廣告等方式實現流量變現，進而提升營收。促進電視節目與短視頻的媒介融合傳播，不僅能夠汲取短視頻成熟的運營經驗而獲得更多廣告收入，通過借鑒與用戶互動的方式，打造忠實的用戶群體，吸引與該群體需求高度契合的廣告商對電視節目進行冠名，從而提高電視臺的盈利水平。

2.不同類型電視節目的短視頻化創新與傳播

2.1 綜藝類電視節目的短視頻化創新與傳播

新媒體環境下，電視媒體要想獲得長遠發展，積極推進短視頻化一定是不可逆的趨勢，因此必定要借助短視頻的優勢，對傳統電視節目內容予以創新。綜藝類節目近年來廣受觀眾的青睞，大量不同類型的綜藝節目有著不一樣的受眾群體，為了獲得穩定的受眾群，電視節目制作過程中一定要重點分析受眾群體的心理需求與興趣喜好，從而確定好該類型綜藝節目的主題、流程及內容。[3]同時，綜藝節目收視率要提高，要重視前期的宣傳活動，這是綜藝節目短視頻化的重要切入點，將綜藝節目中的熱點內容提煉出來，形成具有“賣點”的短視頻，通過在短視頻平臺發布，配合話題引導，形成引人關注的事件，從而讓該檔綜藝節目在新媒體平臺廣受關注，達到良好的宣傳效果，吸引觀眾收看節目。當然，宣傳途徑可以是節目官方媒體，也可以是個人自媒體。

比如，東方衛視制作的戶外真人秀節目《極限挑戰》，每期節目時長在2小時左右，在當前信息獲取碎片化的時代，大部分觀眾很難有時間看完完整節目。采取短視頻化媒介融合傳播策略，將節目中一些經典場面截取出來，匯集成時長5分鐘左右的短視頻，在新媒體平臺傳播，能夠吸引大量用戶關注。同時，短視頻標題要設計得足夠吸引人，比如“孫紅雷跳霹靂舞撩妹”“張藝興上演神推理”等等，經過短視頻化處理后，人們便可利用碎片化時間對電視綜藝節目中的亮點進行觀看，從而激發他們的觀看興趣，再利用空閑時間觀看完整版。又如，由浙江衛視制作的綜藝節目《王牌對王牌》，如今已推出第六季，有著成熟的制作班底與穩定的觀眾群，收視率名列前茅。該電視節目能有如此收視佳績，一定程度上與節目善用短視頻化的宣傳傳播策略有關，通過對每集節目的播出預熱期的合理把握，在受眾上下班時間段上傳剪輯好的節目精彩片段，配上醒目標題“沈騰成游戲黑洞”“楊迪偷題”等進行定向推送，讓節目尚未播出便獲得巨大關注，進而在節目正式開播后便能拿到較高的收視成績。

2.2 影視劇節目的短視頻化創新與傳播

影視劇節目本身具有足夠吸引人的劇情，而且基本上在每天的固定時間點播出，所以非常適合短視頻化的創新與傳播。[4]根據影視劇節目的劇情安排，可剪輯出先導片、預告片以及精彩花絮等，這些都是可行的短視頻化策略，并且早已有之。將影視劇節目剪輯成1～3分鐘時長的短視頻，內容可以是花絮，也可以是穿幫鏡頭，還可以是劇情梗概，將它們投放在抖音、快手、微博等平臺進行推送，設置播放專區，吸引節目受眾。

比如，電視劇《三生三世十里桃花》播出期間，劇方為了加大對該劇的宣傳力度，制作了大量配上《涼涼》《三生三世》等主題曲為背景音樂的短視頻，其中不乏一些劇透版的視頻，吸引那些想要提前知曉劇情的觀眾點擊觀看，所以這些短視頻均獲得了非常高的點擊率，完美地完成了宣傳任務。

2.3 電視新聞節目的短視頻化創新與傳播

相較于其他電視節目而言，筆者認為新聞節目與短視頻在某種程度上具有一定契合性，因為新聞報道同樣具備簡潔、精悍、真實的特點，也就為電視新聞節目的短視頻化提供了便利。所以，電視臺應當充分發揮出新聞節目獨有的優勢，進行短視頻化的創新與傳播。實際上，大部分觀眾對電視新聞節目保持著濃厚興趣，只是在當下快節奏的生活中，沒有足夠充裕的時間等待和完整收看電視新聞節目，所以更希望能在短時間內用更高效的方式去獲悉當下的時事新聞，并且有著參與新聞事件討論的欲望。[5]所以，在抖音、快手、微博等平臺中，有著大量新聞短視頻，這些新聞短視頻基本上是對電視新聞節目內容的提煉，將其濃縮為數分鐘的短視頻，并用簡短語句概括新聞的核心主題，便于用戶了解更多新聞信息。

比如，河南廣播電視臺依托短視頻平臺推出的“小莉說事”新聞欄目，盡管該節目與以往電視上播出的民生類新聞節目別無二樣，內容也基本是當地民眾關心的社會新聞，只不過是以短視頻的形式與觀眾見面。但該節目之所以在短視頻平臺廣受關注，重點在于主播小莉在節目中與受眾的互動頻繁，甚至開直播為受眾呈現出整個事件的經過，勇于站在民眾的角度發聲，許多問題都得到了圓滿解決，所以也被廣大網友稱為“為百姓說話的好節目”，其電視節目收視率也在節節攀升。又如，現如今《人民日報》《央視新聞》《新聞聯播》等官方媒體均已在抖音平臺注冊賬號，為受眾帶來社會、經濟、娛樂、體育等各個領域的實時資訊，比如東京奧運會、三星堆出土文物等一系列熱點新聞，均可以短視頻的形式傳播，并且在抖音平臺受到廣泛熱議，用戶的參與興趣高漲。

電視新聞節目追求高收視率與高點擊率無可厚非，但更主要的任務是正確引導社會輿論以及引領正確價值體系的構建。特別是電視臺的官方新聞節目，在進行短視頻化創新與傳播的過程中，需要保證自身的公信力與權威形象不受損，同時也要不懼民眾的監督，發揮出黨和國家的“喉舌”作用。

3.新媒體環境下電視節目短視頻化的媒介融合傳播策略

3.1 樹立媒介融合傳播理念

在當前新媒體環境下，要實現電視節目與短視頻的媒介融合傳播，首先要對傳統傳播理念予以創新，對新媒體與短視頻的優勢深入了解，尤其是短視頻內容的制作及短視頻平臺的運作模式，要結合電視節目的特點，探尋電視節目與新媒體短視頻之間的融合點。所以，身為電視媒體從業者，在節目創作與傳播過程中，需要樹立媒介融合傳播理念，清醒地認識到如今電視節目收視率下降的不爭事實，從而積極利用短視頻的優勢，促進電視節目轉型，將電視節目形式與新媒體形式結合，打造形式多樣、內容豐富的電視節目，為擴大電視節目傳播影響力奠定基礎。[6]

3.2 提高電視節目制作人員素養

現代受眾在各式各樣的短視頻內容“富養”之下，口味變得愈發“挑剔”，低質量的電視節目很難吸引觀眾的注意，甚至會招來吐槽，因此也給電視節目制作人員帶來巨大壓力。當然，動力來源于壓力，要應對壓力則要努力提高電視節目質量，身為節目制作人員則要不斷提升個人素養，一方面要強化專業能力，另一方面則要主動學習新技術與新理念。對電視臺而言，還大力推行產教融合，重視電視人才的引進與培養，為推動電視節目短視頻化的融合傳播發展儲備更多高質量人才。由于電視節目的短視頻化傳播主要基于互聯網，所以在人才培養過程中需要重點關注信息技術以及視頻處理、視頻剪輯、視頻融合創新等技術，同時也要不斷轉變電視節目制作人員的思想觀念，跳脫出傳統制播理念的禁錮，為媒介融合傳播奠定基礎。

3.3 推進電視節目改革與應用先進技術手段

在新媒體環境下，要想促進電視節目短視頻化的媒介融合傳播，一定要重視節目本身的改革，重視先進技術手段的應用。首先，要對短視頻發展優勢深入分析，在電視節目中增設更多與受眾互動的環節，比如在節目高潮情節時間點，彈出受眾投票按鈕，讓觀眾在移動終端參與到節目互動中來，以新穎形式吸引受眾的眼球。其次，對視頻剪輯、節目畫面等方面的處理要盡量應用先進、創新的技術手段，參考短視頻拍攝形式，增強節目效果，再配合主持人的發揮，實現電視節目特色與短視頻特色的融合。[7]

3.4 結合受眾心理需求對節目進行優化

電視作為傳統媒體的代表，其制作的節目內容相對嚴謹且時長較長，這與電視媒介屬性與電視臺單位運作模式有關，但在如今信息接收碎片化的時代顯得不夠高效與便捷。所以，電視節目在傳播中要想吸引受眾關注，拉近與受眾的距離，則要立足受眾的心理需求對節目予以優化，比如適當縮短視頻時長，將節目中的精華部分標記出時間點，讓觀眾能夠在短時間內觀看感興趣的部分。在對電視節目進行傳播推廣時，還可將精華部分匯集制作成短視頻，在不同社交平臺進行傳播，不僅能起到節目宣傳的作用，也能提高電視媒體的影響力。此外，電視節目制作過程中同樣要充分把握現代受眾的心靈需求，了解現在的觀眾尤其是年輕觀眾的收視興趣，所以可通過分析當下點擊量較高的短視頻作品去確立電視節目的制作主題，以電視節目的形式對短視頻作品進行改良，充分發揮電視臺資源整合的優勢，打造出更具特色的電視節目。

3.5 打造多元化媒介融合路徑

在電視節目與短視頻的媒介融合傳播過程中，還需要重視主持人的作用發揮，把握短視頻平臺的運作模式，與電視節目制播模式相融，形成特色的媒介融合傳播模式。比如，電視臺同樣可在眾多短視頻平臺建立官方賬號，發布電視臺的節目內容預告，主持人完全可參與短視頻平臺的直播互動活動，形成內容支持、流量扶持以及商業賦能的多元化局面，提升電視節目的影響力。[8]在一些具有區域影響力的活動現場，電視臺可開展直播活動，借助直播平臺吸引更多廣告商合作，拓寬電視節目的收入渠道。同時，電視節目還可發揮名人效應來豐富短視頻的內容，比如邀請網絡達人、影視明星等具有一定影響力的人。現如今，電視臺已認識到了短視頻的廣闊市場前景，所以應當積極打造多元化的媒介融合傳播路徑，促使電視節目以短視頻形式進行融合傳播的過程中擴大影響力，從而增強電視節目的市場核心競爭力。

4.電視節目短視頻化的媒介融合傳播的未來發展方向

4.1 多屏聯動，滿足社交需求

電視媒介生產的以電視節目為主的內容，能夠滿足人們日常社會交往需求，而這也是推動電視媒介發展的驅動力。如今隨著移動互聯網的普及，在社會交往中人們彼此分享觀看的視頻內容已成為生活常態，尤其是在新媒體時代，短視頻儼然成為新興的社交載體，許多傳統媒體時代的大屏媒體，也需要透過小屏凸顯社交價值，以此增強節目的傳播影響力。比如，大量電視節目借助短視頻平臺獨有的社交關系鏈，打造專屬于節目的話題社群，隨著節目播出進度不斷更新相關物料和話題，鼓勵社群成員積極參與討論，力求滲透至現實生活而達到“出圈”目的，依托現實世界的人際傳播提高節目內容影響力。

除了借助觀眾的現實社會關系外，電視節目也可基于短視頻平臺推動觀眾與節目主持人、節目嘉賓形成一種特殊的“準社會交往關系”。具體來講，電視節目組邀請節目主持人、嘉賓與觀眾通過短視頻內容展開互動與討論，不但能夠為電視節目帶來熱度，提高節目收視率，同時也能拉近觀眾與節目嘉賓的心理距離，逐步成為節目的忠實觀眾。

4.2 多元分發，重塑傳播優勢

新媒體視域下傳播力的建立必須基于受眾是否能夠接收到信息，倘若電視節目內容難以被受眾接收到，那么節目內容質量再高，也難以形成討論，可見無法接收信息則談不上建立傳播影響力。鑒于此，今后電視節目要重視多元渠道分發，其中短視頻渠道應全力投入，深耕現有的抖音、快手等代表性短視頻平臺，在電視臺內部積極籌建自有短視頻平臺媒體，借助自身內容方面的優勢，重塑媒體市場傳播優勢。

一方面，向外縱橫布局。所謂“橫向布局”，指的是電視節目向不同短視頻平臺分發內容，通過建立官方賬號的方式實現全平臺、多渠道的廣泛覆蓋。值得注意的是，在多平臺分發內容時，一定要根據不同短視頻平臺的風格及受眾人群特點進行微調。比如，抖音平臺的受眾大部分為年輕群體，快手短視頻平臺的受眾則多集中在三四線城市地區。因此，電視媒體一定要對短視頻平臺充分調研，分發最符合平臺風格的短視頻內容；所謂“縱向布局”，則是指電視臺在某一個短視頻平臺中建立眾多賬號，為電視臺的不同欄目進行宣傳，形成賬號矩陣。比如，江蘇衛視在抖音平臺建立了大量如“荔枝劇給力”“荔枝新聞”等諸如此類以“荔枝”為關鍵詞的賬號，共享江蘇衛視IP，有著極高的辨識度。同時，江蘇衛視各檔電視節目也紛紛開通了同名賬號，如“江蘇衛視新聞眼”“新相親大會”等，有效放大了該衛視新聞節目、電視劇節目、綜藝節目等的傳播“音量”。

另一方面，在內籌建自有媒體。向外縱橫布局盡管能夠實現電視節目內容覆蓋范圍的擴大，但極易暴露出賬號管理失范、內容同質化嚴重、粉絲活躍度差距大等弊端，因此電視媒體在發力外部分發渠道的同時，也要將眼光朝內看，借助平臺化思維對電視節目資源進行全面整合，合力制作更多優質短視頻內容，并且自建以主流價值觀為主導的平臺型媒體。身為電視媒體從業者，要認識到今后短視頻主要發揮著導視與櫥窗的功能，所以要利用好短視頻引流的作用，引導觀眾觀看長視頻，長視頻則是電視節目的優勢所在，進而逐步導流到電視媒體。

4.3 重構流程，鼓勵觀眾參與

移動互聯網與智能終端的普及，讓每一個人都能夠成為信息內容生產者，借助于愈發便捷化的視頻剪輯軟件，人們能夠隨手拍攝視頻且立馬分享，這些個人拍攝制作的短視頻內容也可成為電視節目的信息來源之一。由此可見，未來電視媒體與觀眾的關系地位將不斷變化，觀眾的單向信息接收模式已然不復存在，并且主動參與到電視節目生產制造流程中的趨勢愈發明顯。

對電視媒體而言，盡管電視節目的采編團隊均為專業人員，但由于時間與精力有限，一定無法關注到社會的各個層次與角落，而分布于各個事件發生現場的受眾則成為“最佳前線記者”，透過他們視角所拍攝的短視頻內容，實現了電視節目信息來源的有效延伸。盡管這些短視頻素材并非專業媒體從業者拍攝制作，但是越是原生態的內容越能體現其真實性。比如，在新冠疫情暴發初期，武漢全城封禁，許多主流電視媒體根本無法進入城區拍攝新聞素材，此時一名叫“林晨同學Hearing”的視頻博主，透過自己的鏡頭拍攝了“武漢封城Vlog”為主題的大量短視頻內容，被央視以及眾多電視臺應用，向受眾傳達了真實的疫情情況。

4.4 技術輔助，優化內容生態

在如今的大數據時代，不管是短視頻平臺還是電視媒體，都能夠利用大數據挖掘分析技術去定制與分發更多個性化內容，借助于內外部短視頻平臺積累的海量數據，對今后電視節目與短視頻產品的制作及推送進行優化。

在內容制作方面，用戶在短視頻平臺的點擊、轉發、評論等行為，都能直觀反映出電視節目的質量，所以在大數據技術的輔助下，透過短視頻平臺能夠準確把握受眾的喜好與興趣關注點，進而將此作為優化電視節目制作的依據，是提高電視節目質量的有效途徑。在內容推送方面，同樣可依托于大數據技術對用戶打上的“標簽”，依據用戶畫像為其分發更具針對性的短視頻內容，實現精準推送。

結語

綜上所述，在海量信息蔓延新媒體平臺的時代背景下，媒介融合發展帶給了電視媒體創新發展的可行途徑。面對逐漸占據傳媒市場主流地位的短視頻平臺，電視媒體在制作與傳播節目過程中一定要充分汲取短視頻的優勢，對不同電視節目的短視頻化予以積極探索，同時踐行媒介融合傳播，力求擴大電視節目的傳播影響力。此外，在電視節目與短視頻媒介融合傳播的踐行過程中，電視媒體人員需要創新傳播理念、提高個人素養，積極推進電視節目改革與應用先進技術手段，結合受眾心理優化節目以及推出多元化融合傳播路徑，實現“以創新促發展”的目標，鞏固電視媒體的主流地位。