縣級融媒體中心內容建設研究
——以平潭綜合實驗區融媒體中心為例

余 臻

一、引言

當前，迅速發展的移動互聯網促進經濟和社會發展，同時也滋生了網絡犯罪、網絡暴力、網絡謠言等大量違法行為和有害信息，對基層宣傳思想工作產生了重大影響。尤其在縣域主流媒體長期缺位的情況下，追流量和博眼球的部分自媒體內容生產隨意導致“三俗”內容泛濫，形成負面的社會影響。2018年，習近平總書記從治國理政、定國安邦的高度提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。縣級融媒體中心肩負著引導群眾、服務群眾的使命任務，而內容建設是統一群眾思想、凝聚社會共識的重要抓手，關乎加強和改進基層宣傳思想工作。抓好縣級融媒體中心內容建設是提高基層黨委政府用網管網水平的迫切要求，是穩定縣域社會、安定縣域民心、夯實執政基礎的迫切要求，是更好服務群眾、引導群眾的迫切要求。自2019年平潭綜合實驗區融媒體中心（以下簡稱“平潭融媒體中心”）成立以來，新聞 “爆款產品”屢屢刷屏、品牌影響力不斷擴大……在全媒體時代浪潮中，不斷跑出媒體融合的“平潭加速度”。在中共福建省委宣傳思想工作領導小組辦公室發布的福建省縣級融媒體中心建設驗收結果中，驗收等級為優秀。因此，本課題將平潭融媒體中心內容建設作為研究對象。

二、緒論

（一）研究背景及意義

2022年是媒體融合上升為國家戰略的第8個年頭，根據中宣部的部署，到2020年底基本實現縣級融媒體中心全國全覆蓋，即全面完成縣級融媒體中心的建設。但是不少省份的縣級融媒體中心僅僅只是掛個牌，或者建設一個指揮大屏用來應付檢查，距離中央要求的“服務群眾，引導群眾”相差甚遠。

優質新聞內容是縣級融媒體中心生存和發展的核心競爭力，決定了縣級融媒體中心的傳播力、引導力、影響力和公信力。為進一步深化改革，加速推進媒體融合向縱深發展，2020年9月份，中辦、國辦聯合印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》。要求更加注重生產適應互聯網傳播的內容，建成以內容為根本、前沿技術為支撐的融媒體傳播體系，并提出內容生產供給側結構性改革的要求引發高度關注。至此，縣級融媒體中心內容建設也站到了一個新起點。

縣級融媒體中心內容建設是統一群眾思想、凝聚社會共識的重要抓手；抓好縣級融媒體中心內容建設是穩定縣域社會、安定縣域民心、夯實執政基礎的迫切要求；是更好服務群眾、引導群眾的迫切要求。因此，探討縣級融媒體中心內容建設，對于研究加強和改進基層宣傳思想工作十分重要的意義。

（二）研究綜述

2019年1月，由中宣部和國家廣電總局聯合發布的《縣級融媒體中心建設規范》中，明確了縣級融媒體中心的定義：“整合縣級廣播電視、報刊、網站等媒介，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業務的融合媒體平臺。”

北京大學新聞與傳播學院謝新洲教授認為：“縣級融媒體中心的概念可以定義為以互聯網為平臺，以信息技術為支撐，以新媒體化為方向，以融合創新為手段，以輿論引導為主責，以服務群眾為宗旨，負責統籌縣域時政要聞、政務信息、公共信息、商務信息、服務信息等各種信息的生產、匯集、交互、分發流程的機構。”

國內關于縣級融媒體中心的研究從摸索階段逐漸走向成熟的過程，但縣級融媒體中心建設的研究視域主要集中在探析縣級融媒體中心的模式、路徑、問題、策略等。本課題研究視角具有一定的創新性，選取內容建設的角度，結合深度訪談和實地調研，探索通過縣級融媒體中心的內容建設來實現 “引導群眾，服務群眾”的理想目標。

三、意義

當今，互聯網技術迅猛發展，現有的傳播形態和輿論環境發生深刻變化，媒體融合上升為國家戰略。抓好縣級融媒體中心內容建設是互聯網時代鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的重要戰略舉措。

（一）必要性

抓好縣級融媒體中心內容建設既是習近平總書記的殷切希望，也是時代發展的必然要求。當前，蓬勃發展的移動互聯網促進社會與經濟發展，同時也滋生了網絡犯罪、網絡暴力、網絡謠言等大量違法行為和危害信息，對基層宣傳思想工作產生了重大影響。2018年8月21日，習近平總書記從治國理政、定國安邦的高度提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。縣級融媒體中心肩負著引導群眾、服務群眾的使命任務。而內容建設是統一群眾思想、凝聚社會共識的重要抓手，關乎加強和改進基層宣傳思想工作。抓好縣級融媒體中心內容建設是提高基層黨委政府用網管網水平的迫切要求，是穩定縣域社會、安定縣域民心、夯實執政基礎的迫切要求，是更好服務群眾、引導群眾的迫切要求。

（二）重要性

平潭地處福建沿海，全國唯一對臺綜合實驗區，距離臺灣島僅68海里，是中國大陸距離臺灣島最近的地方。歷史賦予平潭發展千年一遇的戰略機遇，習近平總書記親自為平潭擘畫了“一島兩窗三區”的宏偉藍圖，為平潭開放開發指明了方向。平潭融媒體中心作為全國唯一的對臺綜合實驗區的新聞門戶，是實驗區發布權威信息的新平臺、聯結臺灣同胞的新窗口。

1.抓好內容建設，是譜寫建設新篇章的必然要求。平潭融媒體中心緊跟實驗區開放開發的步調，緊緊圍繞實驗區黨的建設主體責任工程、經濟發展產業培育工程、特色鮮明濱海旅游工程、兩岸同胞共同家園工程、體制機制改革創新工程、保障民生補齊短板工程、基礎設施完善配套工程、社會治理專項提升工程，打造開放包容的平潭形象。

2.抓好內容建設，是打造對外新形象的有力支撐。“旅游是平潭最大資源，一定要好好保護，建設國際旅游島。”2014年11月，習近平總書記第21次上島視察，對平潭發展旅游提出明確要求。2016年8月23日，國務院批復實施《平潭國際旅游島建設方案》，平潭旅游發展進入新紀元。平潭融媒體中心依托移動互聯網平臺，創新傳播方式，推出一系列展現平潭在地人文風光的宣傳文章、視頻、直播、H5等，賦予景區景點更深層次的文化內涵，吸引了更多游客，讓“平潭國際旅游島”這張名片擦得更亮更閃耀。

3.抓好內容建設，是凝聚兩岸新共識的重要舉措。平潭融媒體中心以兩岸基層交流為抓手，聚焦“基層一線、青年一代”，深入挖掘兩岸基層交流及臺青在嵐就業、創業、生活的典型案例，通過Facebook這一在臺灣擁有廣泛用戶的海外社交平臺，積極宣傳兩岸交流交往新動態、展示平潭實施“兩岸同胞共同家園工程” 一系列有力舉措，講好兩岸融合的故事，營造良好的氛圍，提升輿論宣傳引導力，吸引臺胞筑夢平潭、圓夢平潭。

四、現狀

平潭融媒體中心圍繞平潭綜合實驗區黨工委中心工作，堅持以人民為中心的工作導向，推進報紙、廣播、電視、新媒體等平臺聯動，創新宣傳報道方式，融合運用圖、文、音視頻、H5、手繪、動漫、VR、直播等多種形式進行多元呈現，推出眾多有溫度、接地氣、有品質的新聞精品，展示實驗區開放開發的新進展、新成就、新亮點。

（一）圍繞中心 講好“平潭故事”

1.疫情防控和復工復產宣傳網絡曝光量破億。平潭融媒體中心按照黨工委統一部署，全面動員，全面發聲，營造了“堅定信心、同舟共濟、眾志成城、科學防治”的濃厚氛圍。聚焦基層疫情防控和復工復產進展，開設了《統籌推進疫情防控和經濟社會發展——發揚斗爭精神，深化八大工程》《眾志成城，抗擊新型冠狀病毒》《戰疫一線黨旗紅》等專題專欄；在微信、微博、抖音等新媒體平臺策劃推出了“抗擊疫情平潭在行動”“戰疫助農平潭在行動”“黨旗飄揚我們在一線”“記者幫你問”等一系列防疫宣傳作品。多個作品因選題角度好，題材新穎，被中央媒體轉載，甚至被推薦到全國高鐵視頻平臺上展播，總閱讀量破億。

2.福平鐵路通車宣傳造勢火力全開。2020年12月26日，福平鐵路正式通車運營。平潭融媒體中心通過報紙、電視、廣播、網站、微信、微博、抖音等平臺進行了全方位、多角度、多層次的宣傳報道。通車當天，通過“中國平潭”微博、新華社現場云以及“Hi平潭”Facebook主頁3個平臺進行了現場直播，總閱讀量超過120萬，福平高鐵通車登上微博熱搜。此外，充分運用媒體融合優勢，推出大橋創意互動H5、手繪平潭交通變遷、45秒見證平潭七年建橋史等形式多樣的融媒體產品。其中，手繪平潭交通變遷、45秒見證平潭七年建橋史兩個融媒體產品閱讀量均超過110萬。通過行進式、體驗式的直播報道，借助漫畫海報、H5、圖文視頻等形式生動表現了“海上最美高鐵”對于平潭的重要意義，取得很好的傳播效果。

（二）媒體問政，在政府與群眾間搭一座“同心橋”

2019年4月，平潭融媒體中心推出一檔全媒體節目《問政平潭》。“全媒體問政”輿論監督模式，讓政府部門、群眾、專家、媒體共同參與。部門上線知問題、兌承諾；讓群眾監督提問題、找不足；強化對干部作風、行政效能的監督，促進提振干部精氣神，助力平潭建設人民滿意的服務型政府。節目做到黨性和人民性的高度統一，實現讓黨委政府放心，讓群眾滿意的效果。

2019 年至2021 年12 月，三年來，《問政平潭》上線15期，對47個單位部門進行問政；《問政平潭之有事您說》上線69期，收到群眾訴求1073件，線上辦理561件，線下辦理512件，辦結率100%。讓為民解憂，為民辦事置于群眾“聚光燈”下，使不作為、慢作為的“懶政”行為無處藏身，本地群眾說，《問政平潭》就是對干部為民辦事態度、能力、效果的現場公開考核，干部出了汗，百姓點了贊。

（三）搶抓風口 占領直播+短視頻的流量高地

1.30萬網友在線“云接風”接英雄回家。為迎接平潭馳援湖北醫療隊凱旋，平潭融媒體中心推出“使命達成！平潭戰疫女神天團回家啦！”的 H5，吸引全民參與互動，歡迎醫護人員回家。直播“云接風”系列策劃，在平潭馳援湖北醫療隊返回平潭當天，通過現場云、“中國平潭”微博平臺進行了圖文、短視頻直播，吸引了近30萬人次網友在線為醫護人員“云接風”。#平潭馳援湖北醫療隊凱旋#的微博話題閱讀量達到59.2萬。

2.在線直播“藍眼淚”奇觀帶火假期旅游。2020 年3月18日晚，平潭出現“藍眼淚”，平潭融媒體中心策劃推出《平潭藍眼淚驚艷亮相》短視頻作品，視頻先后被央視客戶端、央廣網、梨視頻等知名媒體采用、轉發。當晚，通過“梨視頻”發布“藍眼淚”視頻播放量達到588萬次，#福建平潭藍眼淚奇觀#話題沖上微博熱搜榜，閱讀量達到1.4億之高，引發眾多網友關注。2020年4月16日晚，平潭融媒體中心進行“平潭藍眼淚奇遇記”直播，吸引260萬網友在線觀看，登上抖音熱點榜第一位。并且吸引新華社、央視新聞等國內知名媒體紛紛報道，“藍眼淚”熱度全網飆升，直接帶火平潭旅游市場。

（四）對臺對外傳播，助力平潭國際旅游島走向世界

外宣樹形象，內宣聚合力。平潭融媒體中心完善對外傳播格局，做好對外宣傳工作，重點輸出內容包含平潭旅游人文、經濟社會發展、對臺優惠政策、兩岸交流往來以及中國優秀傳統文化等，從不同視角講述平潭故事，樹立平潭形象，讓平潭聲音傳播得更遠。

平潭融媒體中心旗下的平潭網，作為省內首家中英文雙語新聞門戶網站，平潭網英文版以英文報道形式持續對外輸出平潭在文化、旅游、經濟發展等方面的內容，年平均編譯原創英文稿件433篇，并通過Facebook、Twitter等海外社交平臺賬號進行二次傳播，讓精彩的平潭故事有效觸達海外受眾。其中、策劃推出的《老外看平潭》系列英文vlog，通過馬來西亞女孩俞秀秀的視角，以當下最潮的vlog形式進行記錄和展示，向海內外網友推介龍王頭、北港、壇南灣、北部生態廊道、猴研島等平潭標志性景點，發布在facebook、Twitter等境外社交媒體平臺，吸引一波海外粉絲的關注和互動，擴大了平潭國際旅游島的國際知名度和美譽度。

五、原因

（一）媒體融合深度不夠

平潭融媒體中心由報紙、廣電、廣播、互聯網等多家不同媒體屬性的單位整合起來，可供借鑒的經驗不多，采編和協同存在一定的壁壘，指揮協調和監督反饋機制都需要重構，不同屬性媒體間資源整合難度較大。當前，平潭融媒體中心推進媒體融合程度不夠深，僅僅是形“融”而未達到神 “融”，部分同志甚至錯誤地認為“互聯網+”就是“+互聯網”，在形式上簡單嫁接新媒體。媒體融合先要實現“你中有我、我中有你”，再實現“你就是我、我就是你”。

（二）業務本領不夠過硬

目前，融媒體中心的采編人員年齡結構失衡，年輕同志缺少實踐經驗，基本功不扎實。一線記者是在值班領導安排下開展采訪工作，在實際采訪中的記者主觀能動性不足，熱衷于抄材料、寫簡報；而后端編輯工作按部就班，沒有提前參與到新聞策劃中，被動等待記者來稿后安排編稿改稿。使得傳統平臺所需的主打策劃和拳頭稿件的創作功力還不強，新媒體平臺創新融合的精品還不多，存在新媒體人員畏懼時政類、嚴肅題材，新聞記者缺少新媒體內容生產技能等問題。融媒體中心一是切實提高采編人員對敏感問題、社會焦點、中心工作的捕捉能力。二是通過不斷新聞實踐，提升年輕采編人員的“腳力、眼力、腦力、筆力”。三是要引進和培養一批既能掌握新聞采編策劃能力又能創新性運用新媒體手段的全媒體人才。

（三）工作作風不夠扎實

一是在機構改革、媒體融合推進的過程中，還存在不敢擔當、推諉觀望的現象，工作上消極應對，遇到難題躲避推諉，把個人得失放在集體利益之上，甚至一些干部也存在“沒有任命，先緩緩”“沒有身份，干不動”等問題。二是采訪報道中，“腳力”還不夠，沒有真正深入基層、深入現場，新聞不夠生動、時效還不強。在落實宣傳任務時也存在得過且過、只求及格不求優秀的想法，創新的動力不足，追求精益求精的態度缺失。

六、策略

縣級融媒體內容建設是縣級融媒體中心建設的關鍵，肩負著重要的使命與任務。因此，必須圍繞守正創新、講好故事、移動優先、視頻優先、借船出海等方面來加強內容建設，做出有深度、有溫度、有影響力的新聞作品，才能真正實現 “引導群眾，服務群眾”的理想目標。

（一）守正創新

融媒體中心作為黨委、政府主辦的官方新聞門戶，要求融媒體中心發布的每一篇時政新聞、每一篇突發報道，每一個新聞產品，都必須具備有公信力、正面的引導力。所以，內容建設上面要做到守正創新，要流量更要正能量。另一方面，新聞，“新”字當頭，創新始終是新聞的生命力所在，也是核心競爭力所在。守正是根本，創新的目的也是為了更好地守正。守正創新要求內容講格調、接地氣、正能量。主流新聞媒體的新聞作品要摒棄“三俗”，嚴控內容質量。內容上提倡生活化、人性化、創意化，不空喊口號、不簡單灌輸。在互聯網高度發達的今天，教科書式的宣傳已收效甚微，甚至產生反效果。只有貼近生活，關注到老百姓切身利益關系最為密切的，才能接地氣、受歡迎。

（二）講好故事

講好新聞故事才能真正地打動人心，更容易引起觀看用戶情感上的共鳴，正面情緒的延伸使得新聞內容的瀏覽量、轉發量、點贊數不斷增高。舉個暖新聞的例子，2018年7月26日，兩岸國學研習營暨創作青年藝術展在平潭臺創園開營。針對本次活動，一條精心制作短視頻產品《一位臺灣姑娘在平潭的6天旅程》，以臺灣姑娘張智惠的第一視角記錄活動全程，更加生動、鮮活地展示了一個臺灣姑娘第一次來到平潭，便喜歡上這里，從來這里第一天到最后一天，從剛開始的陌生到后來的熟絡的暖心過程。該視頻不但獲得梨視頻全網推薦，還吸引了你好臺灣網在Facebook主頁進行推送。這條很具生活氣息的新聞，傳遞社會主流價值觀，獲得眾多受眾的關注和情感共鳴。

（三）移動優先

移動優先已經成為媒體融合進程中的核心概念和廣泛共識。融媒體中心的內容生產如何適應移動優先？筆者從平潭融媒體中心實踐中發現，必須把握移動互聯網傳播規律，堅持用戶思維、產品思維，創作出適應移動互聯網傳播的新聞產品。移動互聯網時代，人們更多的是利用工作、乘車、排隊等碎片化時間進行閱讀，為把握用戶這種短暫的、不連續的碎片化閱讀，這就要求我們要學會創作短消息、短視頻。事實證明，言簡意賅的新聞內容很多時候更能引發共鳴和廣泛的傳播。

（四）視頻優先

5G時代到來，視頻流已經替代文字成為互聯網新聞主要信息表達形式，網絡視聽行業高速發展，快速進入激烈競爭階段。其中，短視頻的市場規模占比最高，人均單日使用時長超110分鐘，成為用戶“殺”時間的利器。可以看出短視頻是互聯網傳播的新趨勢，能夠更有效增加用戶黏性，是縣級融媒體中心發力內容建設必須搶抓的 “風口”。因此，抓好融媒體中心內容建設關鍵在于實現新聞內容從可讀到可視、可聽、可感，靜態新聞轉變為動態新聞，從一個維度到多個維度的升級融合。

（五）借船出海

當前進入移動社交媒體時代，社交媒體的快速成長導致了流量的碎片化，改變了搜索引擎作為互聯網主要流量入口集中地的傳播模式。傳統媒體關注ip、pv的流量思維面臨轉型，平潭融媒體中心提倡精準覆蓋思維，即重點考慮精品內容能覆蓋多少優質用戶。為此平潭融媒體中心緊跟移動互聯網主流傳播趨勢，為新聞產品建立一個龐大的分發矩陣。第一時間入駐抖音、快手、微視、視頻號等主流短視頻平臺，開通“中國平潭”微信公眾號、微博、新華號、人民號、百家號等十多個中文新媒體平臺，以及Facebook、Twitter、YouTube等5個英文新媒體平臺。目前，各平臺粉絲合計超200萬。平潭融媒體中心實現了借船出海、借筒發聲的矩陣式傳播。

七、結語

新聞輿論工作的根基在人民、血脈在人民、力量在人民。縣級融媒體中心的內容建設始終堅持以人民為中心的工作導向。新聞工作者要切實增強的腳力、眼力、腦力、筆力，深入到老百姓生活中，深入到基層一線實踐中，深入到實驗區開放開發實踐沃土中，把人民群眾作為新聞報道的主角，真實反映人民群眾的意愿呼聲，充分挖掘報道實驗區如火如荼的一線建設場景。學習群眾的語言表達，善說家常話，會講貼心話，多創作“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”鮮活作品，使新聞報道為人民群眾喜聞樂見，入耳入腦入心。筆者認為縣級融媒體中心只有充分發揮融合優勢，加強內容建設，做出有深度、有溫度、有影響力的新聞作品，才能真正實現 “引導群眾，服務群眾”的理想目標。