面向群體特征差異的全民閱讀社會化推廣研究*
——以“書香南京”為例

付少雄 高一超 郭旖函

0 引言

“倡導全民閱讀，建設書香社會”于2015年3月寫進政府工作報告，并于2017年6月正式開始實施《全民閱讀促進條例》，截至2022年，全民閱讀連續九年被寫入政府工作報告。全民閱讀通過開展閱讀推廣服務，可形成良好的輿論氛圍與文明風尚，提升全民族思想道德水平。為此，全國各地積極開展全民閱讀主題活動，400多個城市設置了讀書節、閱讀日、讀書月等活動，江蘇省人大常委會于2014年出臺《關于促進全民閱讀的決定》，規定每年4月23日定為“江蘇全民閱讀日”[1]。江蘇省政府為此每年舉辦“江蘇讀書節”，定期舉辦“江蘇書展”[2]。此外，首屆全民閱讀大會于2022年召開，進一步為全民閱讀社會化推廣提供了保障。

雖然全民閱讀活動日益豐富，但當前全民閱讀活動仍存在群體定位不明、缺乏針對性等問題。比如，由于推廣群體缺乏準確的定位，推廣對象局限于特定背景的社會成員，無法做到面向群體特征進行差異化推廣，導致部分社會成員被邊緣化，忽略了不同用戶群體的需求。群體特征差異是指在年齡、學歷、工作情況、身體素質等方面的不同，會影響用戶形成不同的閱讀習慣，進而影響全民閱讀社會化推廣的有效性。相較于國內同期平均水平，江蘇省南京市作為國內唯一入選聯合國教科文組織“文學之都”的城市，全民閱讀活動開展較早，積累了一系列先進活動經驗。具體而言，南京在江蘇省內率先成立“全民閱讀領讀者聯盟”，充分發揮社會組織作用，并相繼聚集各類閱讀組織500余家，舉辦的全民閱讀推廣活動結合不同群體的可參與性與執行性，匹配不同社會群體的認知水平[3]。通過開展全民閱讀日、讀書節、書展等系列推廣活動打造南京閱讀推廣活動品牌，實現了面向各群體讀者閱讀需求的高效匹配，有效保障了全民閱讀政策的落地及成效。因此，對南京面向群體特征差異的全民閱讀推廣活動的梳理，可為我國城市全民閱讀社會化推廣提供借鑒。

本文采用案例研究法與內容分析法，通過對“書香南京”系列活動的實地和網絡調研，梳理了南京全民閱讀推廣的發展脈絡，基于活動形式和特色舉措分析面向群體特征差異的全民閱讀社會化推廣案例，總結了南京面向群體特征差異的全民閱讀社會化推廣經驗，可為其他城市針對群體特征差異提升全民閱讀社會化推廣成效提供借鑒。

1 全民閱讀推廣相關研究情況

1.1 全民閱讀推廣理論研究

為提升全民閱讀推廣政策實施成效，筆者在圖書情報領域針對全民閱讀推廣理論開展研究，具體如表1所示。相關全民閱讀推廣理論涉及媒介生態學理論、“使用與滿足”理論、“閱讀循環圈”理論、微閱讀理論等。研究方法涵蓋內容分析法、扎根理論法、案例分析法、問卷調查法等。關于內容分析法，徐雁[4]強調“學習型家庭”“書香校園”和“公益型圖書館”的全民閱讀推廣基礎，進而設計“三位一體”的良性循環全民閱讀推廣機制。關于扎根理論法，張茜等[5]通過獲取閱讀推廣主題信息要素，進而構建閱讀推廣主題領域模型；朱馨葉等[6]通過獲取多所圖書館閱讀推廣活動信息內容，基于“AIDMA”模型，形成了“圖書館閱讀推廣活動激勵機制”。關于案例分析法，陳瑩[7]以農民群體為研究對象，基于媒介生態學視角，提出了促進農民閱讀的系列措施；張麗[8]以公共圖書館為研究對象，構建閱讀推廣多元合作模型，涵蓋館內外合作、線上線下合作、政企民合作。關于問卷調查法，茆意宏[12]對不同地區用戶的圖書館移動信息服務需求進行調研，進而提出圖書館移動信息服務的個性化策略；張小琴等[14]通過對南京兒童閱讀現狀進行調研，強調了基于分級閱讀的兒童閱讀推廣服務的必要性。現有閱讀推廣理論研究大多聚焦于社會公眾的閱讀需求，忽略了不同社會群體的差異性，因此相關閱讀推廣理論適應范圍有限。

表1 全民閱讀推廣理論相關研究

續表1

1.2 全民閱讀推廣形式研究

為提升國內全民閱讀推廣政策的落地和成效，圖書情報領域對當前全民閱讀推廣形式進行分析，凝練問題并總結經驗。國內全民閱讀推廣形式相關研究具體如表2所示。相關閱讀推廣形式涉及分地閱讀推廣、經典閱讀推廣、代際閱讀推廣、個性化閱讀推廣等。研究方法涵蓋案例研究法、內容分析法、對比分析法、實地調查法等。關于案例研究法，艾雨青[19]以“共讀南京”系列書目為研究對象，分析了推薦書目的基本特點，對“共讀南京”品牌閱讀系列活動開展提出了優化策略；楊鮮艷等[20]以“書小白閱讀養成記”為例，基于學生注意力情況歸納出“洞察學生內在需求、依據需求策劃活動、推廣活動獲得關注”的閱讀推廣策略。關于內容分析法，張婷[21]從經典閱讀的角度明確了圖書館工作者如何進行閱讀推廣等內容，為經典閱讀推廣形式提供借鑒；許歡、傅一程[22]根據美國閱讀節，展示了美國閱讀推廣的方法模式，為國內閱讀節、讀書日的舉辦提供借鑒。關于對比分析法，苗美娟[23]通過對比14部地方性閱讀法規，梳理了現有全民閱讀的立法保障機制，提出了基于“政府-學校-社會-家庭”理念的未成年人閱讀保障機制；陳桂香[24]通過對比中美代際閱讀推廣各要素的內容，運用拉斯韋爾5W模式強調了代際閱讀推廣的必要性。關于實地調查法，熊靜、趙曉[25]通過對溝谷公園的實地調研，劃分出較多相對獨立的閱讀區域，并結合游客需求致力于打造多功能、一體化的閱讀推廣空間；張磊等[26]從文旅融合的視角，立足實地案例調研，提出了可持續的“圖書館+景區”閱讀推廣模式。

表2 全民閱讀推廣形式相關研究

綜上，現有研究多基于地域特色、閱讀平臺等方面內容對全民閱讀活動進行分析，缺乏面向群體特征差異的全民閱讀社會化推廣理論、推廣形式研究，而社會公眾對全民閱讀社會化推廣的需求具有差異性，因此，亟需總結面向群體特征差異的全民閱讀社會化推廣經驗，以開展差異化的全民閱讀社會化推廣，進而匹配讀者需求。為此本文以“書香南京”系列活動為例，旨在探究總結面向群體特征差異的全民閱讀社會化推廣模式，以期為國內城市閱讀推廣提供借鑒與啟示。

2 南京全民閱讀推廣主題

南京基于群體特征差異設置了差異化的全民閱讀推廣主題，以期塑造南京本土全民閱讀推廣活動經典主題，進而圍繞經典主題打造南京全民閱讀品牌，形成南京全民閱讀的品牌效應。為此，本文根據不同社會群體的差異特征對南京全民閱讀推廣主題進行梳理，所選取的社會群體包括：兒童群體、學生群體、老年群體、殘障群體、社交媒體用戶等，具體如表3所示。

表3 基于群體特征差異的南京全民閱讀推廣主題

（1）面向兒童的全民閱讀推廣主題。“全民閱讀工程”明確提出要推動兒童閱讀，重點開展兒童“閱讀起跑線”活動。南京地區兒童閱讀調查顯示，當前兒童閱讀分化明顯，整體水平層次不齊。南京主要以“南京讀書節”“全民閱讀日”為契機，以“千人愛心，書香溫暖”“書香·童年”“春蕾關愛”“閱讀關愛，情暖童心”為主題，開展閱讀幫扶、表演展示、作者分享、體驗研學等活動。此外，通過對南京兒童閱讀推廣工作的調研，南京基于兒童閱讀環境，構建了“家庭—校園—社區”的全民閱讀推廣閉環。具體而言，從家庭閱讀入手，在“家庭閱讀—親子閱讀工程”系列活動中，開展親子朗誦、兒童書市、作者分享等閱讀活動，以家庭為中心引導兒童參與閱讀活動，力圖打造書香家庭；從校園閱讀入手，加強書香校園建設，在校內開展經典朗誦、詩歌創作等活動，鼓勵兒童參與閱讀活動；從社區閱讀入手，社區為兒童發放“閱讀大禮包”，涵蓋各類推薦讀物、向貧困家庭發放購書券等，以保障兒童閱讀推廣權益。

（2）面向中小學師生的全民閱讀推廣主題。中小學師生由于工作學習環境的特殊性，需要依靠現有的閱讀設施開展。為保障中小學師生閱讀需求，南京積極落實《關于加強新時期中小學圖書館建設與應用工作的意見》，在校內推進基礎條件建設，加強圖書館與學科教學結合，如在“十五”期間，南京市教育局撥款1500多萬元用于學校圖書館設施的建設。同時，中小學閱讀推廣在傳統閱讀活動的基礎上進行拓展，如“最是書香能致遠”書香校園閱讀推廣依托南京讀書節，在校內舉辦“稅收·國家·文明”“譯林杯”等征文比賽和讀書演講會、“用我的聲音打開你的眼”等主題活動，提高學生閱讀興趣，加強校內閱讀服務，保障中小學生的閱讀權益。

（3）面向老年人的全民閱讀推廣主題。老年讀者的信息素養水平差異較大，閱讀能力參差不齊，提供契合老年讀者的閱讀模式十分關鍵。為打造貼合老年讀者的全民閱讀推廣模式，南京以“1+1>2”的閱讀幫扶模式，滿足老年讀者的閱讀心理與現實需求。南京在各大閱讀節、閱讀日舉辦伴讀活動，如“關愛老人從伴讀開始”主題活動，招募志愿者進行科技助老、科技伴讀。此外，南京于2015年成立金陵書香藝術團，進行閱讀匯演并推選書香老人進行閱讀展示，拓寬老年讀者的閱讀宣傳路徑，充分匹配老年讀者的閱讀特點與情緒需求，為老年讀者提供便利閱讀服務。

（4）面向盲人的全民閱讀推廣主題。盲人讀者由于視覺障礙，其閱讀推廣服務主要依賴于社會助力[33]。為保障盲人的閱讀權益，南京在對盲人的全民閱讀推廣服務中遵循安全性與個性化的原則，盡量在閱讀環境上為盲人提供便利。如南京圖書館在一樓設置視障室區域，招募志愿者聯手幫助殘疾人讀者，建設安全閱讀環境。同時，于2020年啟動“盲人數字閱讀推廣工程”，基于讀書機為盲人提供有聲資源、各類數據庫等。而在圖書館外的閱讀推廣活動中，招募志愿者以伴讀形式朗讀文章與盲人分享閱讀。此外，南京市全民閱讀促進會與社會各公益團體緊密聯合，成立“殘障人閱讀活動基地”，并深入開展“關愛之旅，你我同行”等各類針對盲人讀者的主題活動，不斷推動盲人全民閱讀推廣工作的高質量發展。

（5）面向農民的全民閱讀推廣主題。南京市鄉村全民閱讀推廣的重點人群便是農民，而鄉村地區閱讀條件相對滯后，以及農民閱讀習慣相對匱乏皆對農民閱讀推廣提出挑戰[7]。為保障農民閱讀權益，提供均等化閱讀服務，南京市積極推進基層農民閱讀文化建設，舉辦“關愛老人從伴讀開始”“閱讀，讓社會更文明”等主題活動。此外，南京市還開展文化進鄉村系列活動，如江寧區以區圖書館為中心，建設100多個鄉村讀書室為農民提供閱讀場所；舉行農民讀書節，舉辦百場農民演講與閱讀活動，并開展農民讀書征文；社會組織給經濟困難的農民提供低價購書券與閱讀大禮包；江寧區利用周邊高校資源，招募志愿者下鄉科普宣傳，逐步提升農民群眾的閱讀熱情。

此外，面向家庭，鼓勵家庭親子伴讀，挑選書香家庭，發放家庭閱讀大禮包；面向網民，朗讀直播車現場直播各類閱讀活動并制作相應推廣小視頻在微信等平臺推廣；面向環衛工人，設置潤雨環保主題館，為環衛工人提供契合環保理念的閱讀空間；面向游客，在景點書畫交流中心分享南京街巷歷史；面向外國友人，在鼓樓區舉辦“閱讀之夜”主題活動，在“跟著名作游南京”主題活動中以實踐體驗的方式推廣閱讀活動。

3 面向群體特征差異的全民閱讀社會化推廣形式

3.1 線下閱讀推廣

南京線下閱讀推廣主要圍繞參與對象的特征差異展開，以期滿足參與對象的閱讀需求。本文根據近5年南京線下閱讀推廣活動，選取出六類推廣情境，以期提供借鑒。

（1）面向社會基層人群閱讀講壇、閱讀分享會、閱讀培訓班。邀請在寧文化名人、高校名師及非遺國家級傳承人進基層進行閱讀活動推廣，推廣內容涉及閱讀技能培訓、好書讀法、名人與讀物的故事、作家交流會等，對具備一定閱讀基礎的讀者進行培訓，使其成為全民閱讀領讀者。如全民閱讀領讀者培訓班邀請鄔書林、朱永新等專家指導，以提升學員全民閱讀推廣活動能力、培育學員閱讀組織。同時，領讀者聯盟聚合政府與社會組織的力量，每年開展閱讀活動2000多場，助力南京成為首批“江蘇省書香城市建設示范市”。

（2）面向通勤者的無邊界閱讀活動。綜合考慮上班人員閱讀時間與普通閱讀空間開放時間的矛盾性，南京充分發揮地域優勢，在公園景區、文博場館、城鄉社區等人流量大的區域設置新型閱讀空間兩百余處，并延長閱讀空間的開放時間，以推廣無邊界閱讀活動。同時，市內相繼開放24小時閱讀空間，如建鄴區圖書館夜間開放，滿足普通上班人員的日常閱讀需求。此外，在地鐵換乘處建設透明書屋，通勤者可在周邊圖書站點借還書籍，滿足碎片化時間的借閱需求。

（3）面向家庭的體驗閱讀推廣。南京基于體驗研學的家庭閱讀推廣活動，糅合了運動、競爭、實踐等要素，通常以某一任務為牽引，以家庭為單位進行實踐型閱讀。如在2018年走讀玄武湖活動中，規定參與家庭完成書香地圖路線，便可獲江蘇省全民閱讀辦贈送的書籍。此外，評選書香家庭入選江蘇省最美家庭名單。例如，作為投身公益閱讀的書香潤德家庭，南京江寧區鄧志鋒家庭入選2020年度最美家庭名單，以激勵家庭融入閱讀實踐中，推動青少年閱讀和家庭親子閱讀。

（4）面向圖書館會員的一卡通借閱活動。為滿足頻繁借書還書讀者的需求，南京市多家圖書館聯手打造“網絡聯盟”，致力于打造覆蓋面最廣、服務人口最多的圖書共享系統，憑借一張讀者借閱卡便可在不同圖書館借還書，打通已有各類平臺、系統之間的障礙，為圖書館會員提供更便利的信息服務。

（5）面向游客的旅游閱讀推廣。南京通過在人流量大的區域建設體驗類閱讀活動，旨在健全景區閱讀體驗服務體系。如2021年打造紙墨時光閱讀活動，傳統技藝與現代設施結合推進全民閱讀。活動中游客可體驗木板水印、金石傳拓、雕版印刷等傳統修復技藝；2017年開始延續至今的閱讀推廣活動“書香江寧·跟著大學老師讀經典”，建立“閱讀+旅游”體驗模式，在每期活動走訪環節增設了江寧名勝等特色文化旅游景點，使讀者在閱讀中感受江寧人文。

（6）基于群體年齡、行為能力、認知水平等差異的讀物推薦。南京讀物推薦推廣對象包括各年齡階段學生、殘障人士、不同認知水平人士、在寧游客等，旨在滿足大眾的差異性閱讀需求。例如，南京“一月一名著”書目專家組以共讀南京為核心[19]，每月針對南京本土居民和外來游客推薦南京本土讀物，旨在通過讀物了解南京；由閱讀促進會發布的“大眾好書榜”，根據不同認知水平讀者的興趣進行好書推薦，結合單位領讀、專家導讀、線下講座等推廣活動，推進全民閱讀發展。作為閱讀推廣的重要環節，校園閱讀推廣書目也會根據閱讀人群的年齡階段調整書目，推薦適合學生的書籍。

3.2 線上閱讀推廣

線上推廣活動可突破時間和空間的限制，特別是在新冠疫情常態化防疫背景下，具有良好的可持續推廣性，可營造舒適化的數字閱讀環境。南京線上閱讀發展迅速，于2019年、2020年連續兩年榮獲年度國內十佳數字閱讀城市。

（1）細分性的線上閱讀服務功能。細分性線上閱讀服務功能主要為滿足讀者細分領域的閱讀需求。如南京上線《悅動閱讀》平臺，讀者掃碼登陸后即可收聽內容；為滿足讀者居家閱讀紙質書的需求，公共圖書館推出新的借閱模式—“圖書外賣”，即線上填寫地址即可下單借閱書籍，線上平臺使得閱讀服務的邊際得到擴大。

同時，新冠疫情提升了線上閱讀推廣的需求，“2020書香江蘇行動”論壇立足于當前新冠疫情常態化防控階段，研討了全民閱讀工作可采用的新科技與開拓的新領域[34]。同時，南京發起“共讀經典”國際文學作品領讀活動，在活動發起一周內，收到來自8個國家的支持與響應，活動旨在倡導疫情蔓延的大環境下全球攜手共進、共享閱讀。

（2）綜合性的多功能閱讀App。根據用戶差異化需求，推出了“書香江蘇地圖”App，該App包含了讀書室地圖、閱讀活動咨詢、閱讀互動等實時功能，收錄上千本電子圖書免費向讀者開放，增強了閱讀的可持續性。此外，綜合性咨詢閱讀類App“數字南京”在線閱覽室內涵蓋上千種刊物、圖書、課程并基于客制化為用戶提供閱讀推薦。2019年，習近平總書記就“新時代的媒體融合發展”作了重要講話，指出“從目前的情況看，我國媒體融合發展整體優勢還沒有充分發揮出來”[35]，因此與閱讀App的結合是線上閱讀推廣的重要方向。

3.3 線上與線下相結合的南京全民閱讀推廣框架

南京線上與線下閱讀活動相結合，力圖構建以“書香南京”為品牌，以群體特征差異為核心的全民閱讀推廣框架，具體見圖1。通過建立可持續的全民閱讀推廣系列活動，消除差異性個體在閱讀活動中的局限性，避免快餐式的閱讀體驗，增強了活動的延續性，助推了優秀全民閱讀推廣品牌的打造，獲得更多關注與認可，提升了全民閱讀活動的推廣效力。

圖1 以群體特征差異為核心的南京全民閱讀推廣框架

4 面向群體特征差異的全民閱讀社會化推廣閉環

錢伯斯提出了“閱讀循環圈理論”，即閱讀環境由閱讀時間、閱讀地點、閱讀方式等環節構成。本文在以群體特征差異為核心的南京全民閱讀推廣框架中，構建更具普適性的國內城市全民閱讀社會化推廣閉環（以下簡稱“閱讀推廣閉環”），旨在消除閱讀推廣障礙，幫助讀者有效完成閱讀，具體見圖2。閱讀推廣閉環以推廣群體差異性為核心，以閱讀推廣主題為出發點，通過充分考慮推廣對象的差異性來制定推廣主題，并決定推廣形式，進而為讀者構建閱讀環境。

圖2 面向群體特征差異的全民閱讀社會化推廣閉環

閱讀推廣閉環由閱讀推廣主題、推廣形式、推廣對象、閱讀時間與空間四部分組成，構成了可持續推廣的生態體系。具體而言，全民閱讀推廣主題是將本土全民閱讀推廣特色與推廣對象閱讀需求相結合所打造的閱讀品牌，通過將推廣主題與推廣對象的需求相匹配，共同引領書香城市、書香校園、書香家庭等的發展，惠及兒童群體、老年群體、殘障群體、社交媒體用戶等。鑒于推廣對象在對全民閱讀推廣活動的主題、時間、形式、地點與途徑等需求上存在差異，全民閱讀推廣過程中應充分考慮推廣對象面臨的現實障礙，為推廣對象提供閱讀時間、空間上的便利性與可操作性；全民閱讀推廣形式由推廣主題出發，分為線上、線下兩種模式，充分利用閱讀資源滿足讀者的閱讀需求，推廣形式結合實際情況會隨讀者對閱讀時間與空間的需求而不斷調整，最終在閱讀需求與閱讀時間、空間達成平衡狀態，最大程度上滿足讀者的閱讀需求，旨在解決讀者閱讀與時間、空間的矛盾，以契合各群體不同的閱讀需求，形成良好的閱讀循環。

5 南京全民閱讀推廣活動的局限性及思考

5.1 全民閱讀推廣活動的流程引導缺乏

在全民閱讀推廣活動過程中，由于部分弱勢群體的閱讀需求采集不及時，已有閱讀服務不能很好的滿足其閱讀需求，而這部分的群體讀書需求潛力很大，但參與比例不高。例如，人口基數很大的老年群體，閱讀需求較大，但受限于數字鴻溝等障礙，老年人對數字設備的使用不熟悉，很難及時通過新媒體等方式獲取全民閱讀推廣活動信息。因此，全民閱讀機構不僅要明晰各類群體的閱讀需求，還需及時將全民閱讀“線上+線下”方式相結合的活動信息傳遞給相應群體。例如，在老年人全民閱讀推廣過程中發展弱勢群眾幫扶活動，鼓勵“學生-老人”一對一服務機制，由學習接受能力較強的學生了解老年人的閱讀需求與實際困難并進行反饋，傳遞全民閱讀活動信息，從而合理利用閱讀資源滿足其需求[36]。

5.2 全民閱讀推廣機構的聯動性不足

全民閱讀推廣需要整個社會共同發力，單一機構的全民閱讀推廣不僅不能實現閱讀資源的整合，而且容易造成閱讀資源的重復建設。例如，南京圖書館的“一卡通”借閱模式只在部分大型公立圖書館間可以聯合借閱、歸還，未能充分利用社會圖書資源。因此，應加強與區級圖書館、社區圖書館、私立城市書房的合作與聯系，以提升圖書館借閱、歸還的覆蓋面積，實現資源的整合，便利城鄉居民閱讀[37]。此外，南京全民閱讀活動領導小組成員單位需進行擴充，針對推廣對象的差異性特征進行相關單位設置，例如，“書香南京”可聯合政府教育單位共同開展師生群體的全民閱讀推廣活動[2]。

5.3 數字閱讀資源建設的適用性不強

全民閱讀線上推廣離不開對數字化閱讀技術的利用，但在部分數字化全民閱讀推廣過程中，數字資源建設脫離讀者的真實閱讀需求，導致受眾范圍較小，利用率較低。例如，書香江蘇App資源更新不及時，推廣力度不夠，導致下載量、使用量有限。因此，在全民閱讀推廣中，需加強數字閱讀資源的及時維護和更新，推動數字化全民閱讀推廣的持續性發展[38]。此外，也需迎合不同群體用戶的實際需求進行數字閱讀資源建設的模式創新[39]。例如，針對盲人的數字閱讀推廣，需有效整理加工盲文資源，如盲文電子書庫、有聲讀書器等，為視障閱讀者建立無障礙的閱讀模式，滿足盲人群體閱讀需求。