模因論視角下短視頻助力城市形象傳播策略研究
——以徐州為例

◎任晴陽

“十四五”開啟后，我國城鎮(zhèn)化發(fā)展從高速度、大規(guī)模、千城一貌的模式逐步調(diào)整到中低速度、差異化、注重城市品質(zhì)提升的軟實(shí)力發(fā)展階段。城市形象作為城市的軟實(shí)力，對(duì)內(nèi)傳播可以提升市民的榮耀感和幸福指數(shù)，對(duì)外傳播可以更好地招商引資。因此，塑造獨(dú)特的城市品牌并進(jìn)行有效的城市形象傳播，對(duì)城市的高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國的短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。越來越多的城市開始借助短視頻全方位地展現(xiàn)飽滿立體的城市形象，并涌現(xiàn)出西安、重慶、成都等一批網(wǎng)紅城市，成功實(shí)現(xiàn)了城市形象的塑造和傳播。

近年來，模因論成為研究數(shù)字媒體這一類文化傳播現(xiàn)象的重要理論。在當(dāng)今強(qiáng)調(diào)參與、提倡互動(dòng)、重視個(gè)性的時(shí)代，模因式傳播更符合網(wǎng)民的習(xí)慣。基于此，本文引入模因論這一研究視角，從模因復(fù)制和傳播的微觀層面探討城市形象短視頻模因在“同化—記憶—表達(dá)—傳播”四個(gè)階段的相關(guān)策略。同時(shí)，沿用《短視頻與城市形象研究白皮書》的研究框架，將城市形象在抖音短視頻中的符號(hào)載體分為BEST，即BGM——城市音樂、Eating——本地飲食、Scenery——景觀景色、Technology——科技感的設(shè)施。①本文將案例分析、內(nèi)容分析、線上調(diào)研相結(jié)合，選擇抖音這一代表性短視頻平臺(tái)，為構(gòu)建城市形象的BEST強(qiáng)勢(shì)模因載體以及借助短視頻進(jìn)行城市形象傳播提供相關(guān)建議和策略。

一、網(wǎng)絡(luò)模因與城市形象的短視頻傳播

（一）網(wǎng)絡(luò)模因

理查德·道金斯在《自私的基因》中首次提出模因的概念，將其比作一種與基因類似的文化傳播單位，可以被傳播、擴(kuò)散、復(fù)制，也會(huì)衍生和變異，從而使人類文化在代代傳承中推陳出新，不斷發(fā)展演化。②在當(dāng)前主流的短視頻平臺(tái)上的話題、背景音樂，甚至是一個(gè)簡單的動(dòng)作都可以成為初始模因。初始短視頻模因被創(chuàng)造出來之后，經(jīng)過各種傳播渠道向更多的目標(biāo)受眾傳播。經(jīng)過目標(biāo)受眾的改變創(chuàng)造并進(jìn)行二次傳播，大量的模仿衍生類的短視頻成為新的初始模因，重新進(jìn)入信道進(jìn)行不斷的復(fù)制傳播。在這一循環(huán)往復(fù)的過程中，根據(jù)模因的傳播力，可以將其分為強(qiáng)勢(shì)模因與弱勢(shì)模因。“強(qiáng)勢(shì)模因就是復(fù)制的保真度高、被復(fù)制的機(jī)會(huì)多、傳播的范圍廣、存活的時(shí)間長的模因，而弱勢(shì)模因則相反。”③

弗朗西斯·海利根提出模因的傳播分為四個(gè)階段，即同化、保留、表達(dá)、傳播。這四個(gè)階段展示的是初始模因引發(fā)用戶注意并促使他們最終進(jìn)行自發(fā)創(chuàng)作改編并發(fā)表的過程。④借助弗朗西斯·海利根的四階段論，從微觀上厘清網(wǎng)絡(luò)模因的傳播模式，對(duì)于探討強(qiáng)勢(shì)短視頻模因的復(fù)制和傳播策略具有重要作用。

（二）短視頻與城市形象傳播

短視頻與城市形象傳播的議題，從2018年開始越來越得到研究者的關(guān)注。相關(guān)研究隨之增多，其中多數(shù)研究是集合若干子問題的綜合性研究，包括背景或現(xiàn)狀描述短視頻技術(shù)指征、成功原因分析、作用及影響探究、問題或困境分析、對(duì)策與策略建議等。相關(guān)研究基本都沿用了《短視頻與城市形象研究白皮書》這一權(quán)威報(bào)告的研究框架。最新的相關(guān)研究在此框架基礎(chǔ)上做了延伸和補(bǔ)充，集中在“短視頻對(duì)城市形象傳播的作用機(jī)制研究”“城市形象短視頻傳播的問題與策略研究”“短視頻與城市形象傳播的視域研究”三個(gè)方向。

二、研究設(shè)計(jì)

鑒于本研究是從短視頻模因的“同化—記憶—表達(dá)—傳播”微觀傳播層面探究如何設(shè)計(jì)城市形象的強(qiáng)勢(shì)短視頻模因，需要對(duì)成功借助短視頻傳播的網(wǎng)紅城市的代表性短視頻、短視頻用戶偏好、江蘇省徐州市城市形象定位等多個(gè)主體進(jìn)行探討，特別強(qiáng)調(diào)微觀層面的過程性以及“如何”等問題的深度挖掘。因此，本研究更適合采取歸納式的案例研究方法，同時(shí)在案例研究的基礎(chǔ)上結(jié)合內(nèi)容分析、問卷調(diào)查等多種研究方法。

（一）案例研究

本文的研究框架將城市形象在抖音短視頻中的符號(hào)載體分為BEST，即BGM——城市音樂、Eating——本地飲食、Scenery——景觀景色、Technology——科技感的設(shè)施。類比強(qiáng)勢(shì)模因的特點(diǎn)，植入了BEST符號(hào)載體的短視頻更有可能成為強(qiáng)勢(shì)短視頻模因。因此，本文基于抖音平臺(tái)，從當(dāng)前成功實(shí)現(xiàn)城市形象傳播的短視頻案例中進(jìn)行篩選，為城市形象BEST載體確定對(duì)標(biāo)案例，從而分析并歸納構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)城市形象短視頻模因的方法和策略，最后挖掘能夠代表徐州城市形象的BEST符號(hào)載體，為徐州城市形象傳播構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)短視頻模因。根據(jù)前述研究要求和研究目標(biāo)，最終選出的研究案例如下。

BGM——城市音樂：西安永興坊摔碗酒短視頻，單條視頻最高播放量達(dá)8111.3萬，其背景音樂《西安人的歌》引發(fā)跟風(fēng)模仿狂潮。

Eating——本地飲食：西安蛋黃肉夾饃短視頻，單條視頻最高播放量達(dá)4529.9萬。

Scenery——景觀景色：西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐短視頻，相關(guān)熱門話題總播放量達(dá)17億。

Technology——科技感的設(shè)施：一是西安大雁塔中國龍光影秀短視頻，單條視頻最高播放量達(dá)9384.7萬；二是重慶穿樓而過的輕軌李子壩站短視頻。

（二）內(nèi)容分析

為了深入分析徐州當(dāng)前借助短視頻進(jìn)行城市形象傳播的現(xiàn)狀和問題，本文基于抖音平臺(tái)，在“#徐州”專題中按照熱度降序排序，由上往下提取出200個(gè)視頻作為研究樣本。研究樣本的點(diǎn)贊數(shù)量在5.7萬至235.9萬之間，因此可以作為徐州城市形象的強(qiáng)勢(shì)短視頻模因樣本。同時(shí)，從抖音搜索框中輸入關(guān)鍵詞“徐州”，經(jīng)過抖音的大數(shù)據(jù)綜合排序，提取出200個(gè)短視頻作為大數(shù)據(jù)隨機(jī)推送的初始短視頻模因研究樣本。

（三）調(diào)研問卷

為了深入挖掘短視頻用戶對(duì)徐州城市形象的偏好，為構(gòu)建徐州城市形象的BEST載體提供數(shù)據(jù)化支持，本文通過前期調(diào)研，共收集400份線上調(diào)研問卷。鑒于城市形象傳播可以分成對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩種傳播方向，因此調(diào)研人群覆蓋長期生活在徐州的本地人，曾經(jīng)去徐州旅游/工作/出差/學(xué)習(xí)的外地人，以及未曾去過徐州的外地人三種類型，從而保證調(diào)研結(jié)果更加全面有效。

三、徐州借助短視頻傳播城市形象的現(xiàn)狀

（一）初步搭建“政府搭臺(tái)，民眾唱戲”的城市形象建構(gòu)主體

新媒體時(shí)代，超八成的城市形象熱門視頻來自普通用戶的個(gè)人創(chuàng)作，普通用戶成為城市故事的主要講述者。城市形象建構(gòu)正經(jīng)歷著從官方話語體系過渡到民間話語體系的過程，城市形象建構(gòu)主體從“政府+媒體”模式逐漸轉(zhuǎn)變成以民眾為主的“政府+媒體+民眾”模式。

徐州市文化廣電和旅游局大力打造“快哉徐州”抖音號(hào)，先后多次制作城市宣傳片進(jìn)行推廣。2021年11月，該抖音號(hào)發(fā)布了最新城市宣傳短視頻《快哉徐州》。該短片從歷史文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展到衣食住行、文娛體育，多角度展示徐州城市形象。同時(shí)，該抖音號(hào)多次在抖音平臺(tái)面向全國網(wǎng)友發(fā)起為徐州代言的短視頻打卡活動(dòng)。通過徐州市政府搭臺(tái)，部分普通徐州市民已經(jīng)加入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中，使地方美食、景色景觀、方言和地方文化等深入城市毛細(xì)血管的市井內(nèi)容得到記錄與傳播。普通民眾發(fā)布的短視頻對(duì)徐州城市形象傳播起到了一定的正面積極作用。但是筆者對(duì)抖音“#徐州”話題的熱門短視頻進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)55%的短視頻發(fā)布主體來自“漢風(fēng)號(hào)”“銀杏融媒”“徐州廣播”“都市晨報(bào)”“江蘇觀察”等媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)，40%來自抖音自媒體達(dá)人，其中普通個(gè)人賬號(hào)發(fā)布的短視頻只有5%。結(jié)合前期問卷調(diào)查結(jié)果，只有11%的徐州市民每天或者經(jīng)常拍攝并上傳和徐州城市形象相關(guān)的短視頻，30.38%的用戶偶爾拍攝，58%的用戶從沒拍攝過。這表明，與徐州城市形象相關(guān)的熱門短視頻的發(fā)布主體集中在媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)、網(wǎng)紅達(dá)人賬號(hào)，普通民眾的貢獻(xiàn)度不足。綜上所述，當(dāng)前徐州城市形象建構(gòu)主體中，普通民眾的貢獻(xiàn)度需要進(jìn)一步提升。為此，政府相關(guān)機(jī)構(gòu)需要進(jìn)一步做好頂層設(shè)計(jì)，多渠道、多方法鼓勵(lì)更多民眾為徐州代言，共同講好徐州故事。

（二）徐州借助短視頻傳播城市形象的力度不足

前期問卷調(diào)研結(jié)果顯示，70%的外地受訪者表示沒有看過徐州城市形象相關(guān)的短視頻。分析內(nèi)容可知，當(dāng)前徐州鮮有類似西安、重慶等網(wǎng)紅城市的高熱度出圈短視頻，表明當(dāng)前徐州借助短視頻對(duì)外傳播城市形象的力度不足。對(duì)比之下，雖然90%的徐州本地受訪者表示經(jīng)常或者偶爾看過徐州城市形象相關(guān)短視頻，但是對(duì)于徐州的城市形象定位感到模糊。例如，對(duì)于當(dāng)前徐州城市文旅品牌的“快哉徐州”，52.29%的徐州本地受訪者表示沒有聽說過，官方抖音號(hào)“快哉徐州”的粉絲數(shù)量只有1.1萬，所發(fā)布的徐州城市形象相關(guān)短視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量相對(duì)都不高，其中57%的短視頻的點(diǎn)贊量低于50個(gè)。由此可見，當(dāng)前徐州借助短視頻進(jìn)行城市形象的對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播力度都需要進(jìn)一步提升。

四、基于徐州城市形象的強(qiáng)勢(shì)短視頻模因BEST載體構(gòu)建

重慶、西安、成都等城市正因在視頻中植入了多個(gè)能夠展示城市形象的BEST符號(hào)載體，成功實(shí)現(xiàn)了城市形象的初始化或優(yōu)化，一躍成為“網(wǎng)紅城市”。徐州也應(yīng)從BEST符號(hào)載體出發(fā)，構(gòu)建城市形象傳播的強(qiáng)勢(shì)短視頻模因。

（一）BGM——城市音樂

城市音樂要從音律和歌詞中體現(xiàn)出城市定位和特色，同時(shí)能夠刺激受眾的聽覺而激發(fā)起興趣。如《西安人的歌》使用方言演唱，朗朗上口，富有西北味的音律能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生重復(fù)的刺激而加強(qiáng)記憶，從而成為強(qiáng)勢(shì)模因。徐州當(dāng)前還沒有形成認(rèn)可度和普及率較高的城市音樂。2019年韓磊演唱的徐州市歌《一飲盡千鐘》，歌曲磅礴大氣，彰顯了徐州兩漢歷史名城的城市形象，但如果作為短視頻的背景音樂顯得不夠接地氣。2020年發(fā)布的新歌《大風(fēng)歌》，其歌詞雖然全面體現(xiàn)了徐州的城市定位，但是歌曲旋律不夠明快，不能吸引聽者注意力，因此在模因的同化和記憶的內(nèi)化階段就失去了成為強(qiáng)勢(shì)模因的機(jī)會(huì)。筆者建議，從官方渠道發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)匾魳啡烁鶕?jù)短視頻的特色，制作出適合在短視頻中表現(xiàn)的徐州專屬城市音樂，其旋律和歌詞要符合強(qiáng)勢(shì)短視頻模因的傳播特點(diǎn)，且要盡可能簡單和接地氣，朗朗上口，易于模仿和傳唱。同時(shí)，為了突出徐州的城市形象定位，可以考慮融入徐州本地特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素，如徐州鼓吹樂、琴書、梆子等音樂元素。

（二）Eating——本地飲食

在抖音平臺(tái)上，一個(gè)普通個(gè)人用戶拍攝并上傳的西安蛋黃肉夾饃的單條短視頻最高播放量達(dá)4529.9萬，使西安的蛋黃肉夾饃成為網(wǎng)紅美食，吸引外來游客品嘗。從該短視頻可以看出，“日常”取代“好看”，能夠體現(xiàn)城市煙火氣的城市巷弄里的隱藏美食更容易成為強(qiáng)勢(shì)模因。因此，為了進(jìn)一步深入挖掘徐州城市形象短視頻里的本地美食類強(qiáng)勢(shì)模因要素，本文在調(diào)研問卷中羅列了15種徐州本地特色飲食，如圖1所示。

圖1 構(gòu)建本地美食類強(qiáng)勢(shì)短視頻模因載體調(diào)研結(jié)果圖

調(diào)研結(jié)果表明，地鍋雞、把子肉、烙饃馓子這三類美食無論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，都具有很高的評(píng)價(jià)，也最具潛力，可成為代表徐州城市形象的美食類短視頻強(qiáng)勢(shì)模因。而徐州本地市民喜愛的燒烤在外地人心目中不是特別受歡迎，相反，沛縣冷面、辣湯、油茶在外地受訪用戶心目中的排名相對(duì)徐州本地市民更加靠前。究其原因，燒烤目前在全國各個(gè)城市的普及率較高，已經(jīng)不具備濃厚的徐州地域優(yōu)勢(shì)，在模因的同化和記憶階段不能吸引短視頻用戶足夠的注意力和興趣。而沛縣冷面、辣湯、油茶這類深入民間小巷的徐州本地飲食具備更強(qiáng)的短視頻傳播屬性。

（三）Scenery—景觀景色

相對(duì)于傳統(tǒng)景點(diǎn)，抖音用戶自發(fā)拍攝的景觀景色成為最熱網(wǎng)紅打卡地。筆者的調(diào)研顯示，75%的用戶表示通過觀看某城市的短視頻會(huì)產(chǎn)生去該城市旅游的想法。重慶洪崖洞的夜景在抖音上走紅后吸引了大批外來旅客前往打卡，帶動(dòng)了重慶市的旅游發(fā)展。本文整理并羅列出能夠代表徐州特色的11處景色景觀，如圖2所示。

圖2 構(gòu)建景觀景色類強(qiáng)勢(shì)短視頻模因載體調(diào)研結(jié)果圖

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，云龍湖風(fēng)景區(qū)、淮海戰(zhàn)役烈士紀(jì)念塔、徐州漢文化景區(qū)這三個(gè)景點(diǎn)最具潛力成為代表徐州城市形象的景觀景色類短視頻強(qiáng)勢(shì)模因。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，外地人群對(duì)戶部山古建筑群的評(píng)價(jià)大大低于徐州本土市民。這是因?yàn)槲覈缙诔鞘谢陌l(fā)展和定位出現(xiàn)千城一貌的模仿現(xiàn)象，很多城市跟風(fēng)打造類似戶部山古建筑群的景觀景色，導(dǎo)致受眾對(duì)這類景點(diǎn)的短視頻產(chǎn)生審美疲勞，成為強(qiáng)勢(shì)短視頻模因的可能性較小。

根據(jù)以上分析，政府相關(guān)機(jī)構(gòu)可以重點(diǎn)選擇排名靠前的相關(guān)景觀景色，通過短視頻方式進(jìn)行對(duì)內(nèi)和對(duì)外城市形象的傳播。尤其是城市形象的對(duì)外傳播，需要進(jìn)一步深入挖掘徐州獨(dú)一無二的代表性景色景觀，如漢畫石像、漢墓、劉邦故里、金縷玉衣等，都可作為切入點(diǎn)，進(jìn)行短視頻的拍攝制作。

（四）Technology——科技感的設(shè)施

通過對(duì)重慶穿樓而過的輕軌李子壩站和西安大雁塔的中國龍光影秀這兩個(gè)短視頻案例進(jìn)行研究，可以總結(jié)出市政與旅游設(shè)施中加入的科技感元素可以有效地喚起人們的新奇感，從而促使其主動(dòng)通過短視頻進(jìn)行傳播。科技感的設(shè)施需要政府相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)。當(dāng)前，徐州已經(jīng)逐漸規(guī)劃并建成了部分有科技感的市政和旅游設(shè)施，例如徐州地鐵站安裝的不同主題的公共藝術(shù)品，“三十而立”的徐州電視塔的變裝亮相，“國潮漢風(fēng)”徐州沉浸式漢文化體驗(yàn)城市項(xiàng)目等，都是充滿科技感的短視頻素材。但是，當(dāng)前體現(xiàn)徐州科技感設(shè)施的城市形象短視頻的宣傳效果欠佳，主要原因在于其科技感的創(chuàng)新性不足。在大雁塔的光影秀中，中國龍?jiān)谒巷w舞的設(shè)計(jì)更吸睛，也彰顯了西安十三朝自古帝王都的城市形象。因此，建議相關(guān)政府機(jī)構(gòu)進(jìn)一步挖掘徐州兩漢文化相關(guān)的市政和旅游設(shè)施，與創(chuàng)新科技感相結(jié)合，重新讓徐州的漢元素活起來。

五、城市形象短視頻模因的傳播策略

根據(jù)模因論，模因在復(fù)制傳播過程中發(fā)生量變和質(zhì)變，進(jìn)而產(chǎn)生不同的模因類型，傳播能力強(qiáng)且不易改變或消亡的模因成為強(qiáng)勢(shì)模因，反之是弱勢(shì)模因。本文基于模因復(fù)制和傳播過程的“同化—記憶—表達(dá)—傳播”四階段，探討初始模因變異成強(qiáng)勢(shì)模因的傳播策略。

（一）短視頻模因同化階段

模因?qū)崿F(xiàn)成功的復(fù)制和傳播首先必須經(jīng)歷同化階段。這一階段要求模因能夠獲得宿主的注意、理解和接收，才能被進(jìn)一步地強(qiáng)化記憶。因此，在制作和投放城市形象相關(guān)短視頻之前，建議從以下兩點(diǎn)更好地實(shí)現(xiàn)短視頻模因的同化。一是加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)受眾關(guān)于短視頻偏好的前期調(diào)研和投放前的針對(duì)性測試；二是針對(duì)性地選取傳播受眾感興趣的城市形象內(nèi)容元素進(jìn)行初始模因內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容元素要突出地域特色和城市形象定位。調(diào)研問題“您認(rèn)為城市宣傳視頻里哪些元素最吸引您”的結(jié)果顯示，“內(nèi)容豐富有趣有故事”“拍攝手法新穎獨(dú)特，有創(chuàng)意有技術(shù)”“文案寫得好”這三方面最能吸引短視頻用戶的注意力。高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)短視頻的傳播效果至關(guān)重要。因此，建議在制作城市形象短視頻時(shí)重點(diǎn)從內(nèi)容、形式、文案三方面進(jìn)行創(chuàng)作。

（二）短視頻模因的記憶階段

模因受到短視頻用戶大腦的同化后，只有在用戶記憶中停留時(shí)間長、令其記憶深刻的模因才能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的復(fù)制傳播。易于記憶是強(qiáng)勢(shì)模因長壽性的體現(xiàn)。抖音短視頻由畫面、文字和背景音樂三個(gè)要素組成。曾經(jīng)走紅網(wǎng)絡(luò)的西安永興坊摔碗酒短視頻，把使用方言演唱的《西安人的歌》作為背景音樂，喝酒摔碗的畫面表現(xiàn)出的灑脫感不僅引起受眾的興趣，而且塑造了西安“豪爽”的城市形象，有效地從聽覺和視覺兩方面對(duì)受眾進(jìn)行刺激，進(jìn)而加強(qiáng)用戶的記憶點(diǎn)。短視頻下方的評(píng)論區(qū)也是加強(qiáng)用戶記憶點(diǎn)的重要途徑。根據(jù)筆者的前期調(diào)研，46.4%的用戶表示瀏覽短視頻時(shí)經(jīng)常會(huì)閱讀評(píng)論區(qū)留言，47.2%的用戶選擇偶爾看，只有6.4%的用戶表示從不看評(píng)論區(qū)。因此，建議在發(fā)布城市形象短視頻之后做好評(píng)論區(qū)輿論的管理和引導(dǎo)。可以投放一些精心設(shè)計(jì)的評(píng)論留言，尤其是“神回復(fù)”，從而加深短視頻用戶對(duì)城市形象的記憶。

（三）短視頻模因的表達(dá)階段

停留在用戶記憶中的模因通過表達(dá)階段才能有效實(shí)現(xiàn)“觀看者—?jiǎng)?chuàng)造者—傳播者”的模因復(fù)制路徑。在短視頻模因的表達(dá)階段，用戶可以將自己的想法和創(chuàng)意融入對(duì)模因的模仿復(fù)制過程中，從而源源不斷地產(chǎn)生新的模因，獲取更大的網(wǎng)絡(luò)生存空間。通過分析西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐的短視頻，建議從以下兩方面鼓勵(lì)用戶對(duì)初始模因進(jìn)行表達(dá)。一是城市形象短視頻表現(xiàn)載體應(yīng)“小而精”。相對(duì)于走馬觀花式的大唐不夜城全貌，不倒翁小姐姐的表演視頻更接地氣，更容易被模仿，實(shí)現(xiàn)變異型傳播。二是在內(nèi)容和形式上，城市形象短視頻應(yīng)設(shè)計(jì)更多容易模仿的參與式行為。具體而言，城市形象短視頻的制作者可以從朗朗上口的短視頻文案、容易入腦入心的魔性音樂旋律、借助抖音“拍同款”功能、特效模板、熱門挑戰(zhàn)榜等方面進(jìn)行創(chuàng)作，降低用戶復(fù)制短視頻模因的難度，使其通過變異成為強(qiáng)勢(shì)模因。

（四）短視頻模因的傳播階段

短視頻模因需要借助媒介渠道實(shí)現(xiàn)傳播。隨著當(dāng)前層出不窮的新媒體的發(fā)展，短視頻模因的傳播渠道更加多樣化、整合化和精準(zhǔn)化。前期調(diào)研結(jié)果顯示，抖音作為當(dāng)前用戶覆蓋率最高的短視頻平臺(tái)，適合作為城市形象短視頻傳播首選平臺(tái)。同時(shí)，可基于微信、小紅書、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站、微博等不同傳播媒介的特性整合傳播渠道，精準(zhǔn)化投放城市形象的短視頻。例如，小紅書的目標(biāo)客戶以女性為主，因此適合投放網(wǎng)紅打卡類、親子類的城市景觀景色以及探店美食等短視頻。

筆者針對(duì)抖音平臺(tái)“#徐州”話題下的熱門短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)80%的短視頻屬于強(qiáng)勢(shì)模因，但其內(nèi)容是與徐州相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新聞熱點(diǎn)，與徐州城市形象相關(guān)度低。如果在制作這些短視頻時(shí)能夠有效嵌入徐州城市形象相關(guān)內(nèi)容，則會(huì)使徐州的城市形象傳播借力熱門短視頻，收獲事半功倍的傳播效果。除了借勢(shì)相關(guān)的熱點(diǎn)新聞，還可以借力網(wǎng)紅達(dá)人的粉絲效應(yīng)。網(wǎng)紅達(dá)人覆蓋的短視頻群體更加精準(zhǔn)，受眾更多，能夠給城市形象宣傳短視頻帶來更高的流量和關(guān)注度。因此，建議政府層面與網(wǎng)紅或相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行流量推廣合作，從粉絲數(shù)量、粉絲地域分布、短視頻風(fēng)格調(diào)性等維度選擇合適的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，拍攝制作城市形象短視頻進(jìn)行宣傳。

六、結(jié)論

在新媒體環(huán)境下，短視頻已經(jīng)成為城市形象傳播的重要渠道。政府層面應(yīng)做好頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建凸顯城市特色的強(qiáng)勢(shì)短視頻模因BEST載體，充分利用短視頻的傳播機(jī)制和規(guī)律，鼓勵(lì)更多市民進(jìn)行城市形象的短視頻創(chuàng)作，通過成功的城市形象短視頻傳播提升城市軟實(shí)力，助力城市高質(zhì)量發(fā)展。

注釋：

①抖音+清華發(fā)布：短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論,2018-09-18.https://www.sohu.com/a/254628329_152615.

②DAWKINS R.The selfish gene[M].Oxford University Press Inc:New York,2006:189-202.

③何自然,陳新仁.語言模因理論與應(yīng)用[M].廣州:暨南大學(xué)出版社,2014:23-50.

④HEYLIGHEN,FRANCIS.What makes a meme successful selection criteria for cultural evolution[C].Proceedings 15th international congress on cybernetics,de cybernétique,Namur,1998:418-423.