“老鐵”：快手社區共同體的文化生產探究

◎呂通

早期的快手是一款用于生產GIF圖片工具屬性的App。2013年，快手將自身產品定位為短視頻社區，并提出“平等普惠”的社區價值觀。2020年，快手產品Slogan從“記錄世界記錄你”“看見每一種生活”更新為“擁抱每一種生活”，快手把用戶定位為“社會平均人”?？梢?，快手一直致力于打造平民化的社交平臺。快手大數據研究院的數據報告顯示，作為國內頭部短視頻平臺，快手平均日活躍用戶數達2.943億，平均月活躍用戶數達5.13億。①截至2021年6月30日，在快手應用內相互關注用戶對數已達126億?？焓忠揽魁嫶蟮挠脩羧后w，成功打造出獨特的網絡社區。

一、快手虛擬社區里“老鐵”的發展脈絡

德國社會學家滕尼斯認為，“社區是基于自然意志形成的共同體”②，社區成員基于熟悉、同情、信任等自然意志機械團結為一個共同體。我國學者吳文藻認為，“社區的關鍵要素在于人民、所在領域和生活方式（或文化），并把文化作為核心要素?！雹燮溆^點強調文化因素在社區中的核心作用。由此可見，社區是一個共同體，本質上是一個文化共同體。快手虛擬社區作為共同體的一種，以關系與情感作為其形成的重要因子，體現在虛擬社區意識上。在虛擬社區意識“參與（組織）—歸屬（互動）—趣味（固化）”的形成鏈條中，“認同”作為一種初始情感，鏈接了個人與社區。④快手社區中的“老鐵”一詞作為文化符號，凝結了社區成員的身份認同和情感聯系。

“老鐵”一詞為東北方言，意思為友誼深厚、關系莫逆、感情密切的人。從詞義上來講，“老”指代“熟人關系”，“鐵”指代“信任關系”?！袄翔F”指代人和人之間基于信任而產生認同歸屬的人際關系。以視覺修辭為主導的快手短視頻平臺通過技術等手段，為用戶營造一種“熟人”化的社交體驗。在快手社區，用戶化身“老鐵”在社區內進行社交實踐，形成了獨特的人際圈層，即“老鐵”圈層。這種人際圈層是以用戶自身為中心，以“老鐵”為人際網絡的連結點，逐層向外延伸的，因此“老鐵”一詞蘊含著自然而然的親近感，并在此基礎上延伸認同感和歸屬感。在“老鐵”圈層的影響下，出現了快手的“老鐵文化”，并在發展中融入快手的社區文化中。在快手社區發展的不同階段，“老鐵”一詞是作為不同文化的表征而出現的。

（一）基于網絡紅人帶動：作為粉絲文化表征的“老鐵”

2014年夏天，網絡紅人天佑的喊麥作品在快手上得到傳播，天佑順勢開通了自己的快手賬號，短時間內便迅速漲粉。早期主播和粉絲之間的互動更多基于網絡直播間中的實時互動，快手平臺的出現滿足了主播和粉絲異時互動的需求。受網絡紅人的帶動，主播的粉絲群體也大量涌入快手平臺。以天佑等網絡紅人為代表，早期在快手有影響力的主播以東北人為主，因此東北方言“老鐵”因主播的帶動而頻繁出現在快手平臺，多用于主播與粉絲群體之間的互動中。作為東北方言的“老鐵”也開始轉變為粉絲文化的表征，并逐漸在平臺內得以廣泛傳播，推動快手社區共同體逐漸形成。

（二）快手平臺參與建構：作為平臺文化表征的“老鐵”

早期有“快手老鐵，抖音潮人”“北快手，南抖音”等句子來形容快手和抖音兩大短視頻社區的文化區隔和地域區隔。用戶文化風格的不同與其獨特的平臺文化密不可分，而平臺文化往往受商業力量的規訓。伴隨短視頻平臺的快速發展，短視頻社區也轉向商業化的發展道路?？焓忠揽繕I界領先的用戶活躍留存率，創造了自身獨特的商業模式，形成“老鐵經濟”?？焓帧袄翔F經濟”的本質是基于快手獨特的私域流量結構，以億萬老鐵在社區之間的社交關系為基礎發展出的信任經濟，用戶和主播基于“老鐵”身份建立信任關系，并在平臺方鼓勵支持下，通過消費加固用戶與主播間的情感聯結，將個人與主播之間的身份認同轉化為對其消費行為的認同。用戶通過參與主播發起的集體儀式（如“寵粉”活動、商品促銷活動），使個人的情感能量得以升華釋放，形成了對主播所推廣商品、品牌的認可度?？焓謱ⅰ袄翔F”作為自身平臺文化的表征，也提倡員工之間互稱“老鐵”。由此可見，快手平臺將“老鐵”文化作為公司文化的重要組成部分，因維持商業模式的現實需要而積極構建“老鐵”文化。

（三）社區成員的再生產：作為社區文化表征的“老鐵”

在快手平臺，“老鐵”一詞活躍在主播與其粉絲的互動中，快手用戶之間的關系也可以以“老鐵”“鐵子”為指代。社區成員在文化實踐中豐富了早期作為東北方言的“老鐵”的具體含義，基于信任產生的人際圈層也演變為更深層次的群體認同，并轉化為對快手社區文化的認同。“老鐵”作為快手社區的文化模因而存在，推動快手社區文化共同體的發展。2019年8月24日，《新聞聯播》正式入駐快手短視頻平臺，當天的首條短視頻就是以“快手的老鐵們，你們好”為開場白，并邀請快手“老鐵”們“動起手來，關注一波”。《新聞聯播》的入駐是依托“老鐵”這一社區文化表征而進行的，快手社區內的其他創作者多數也是在“老鐵”人設下進行創作。在快手社區的創作者、消費者（社區用戶）、管理者（快手平臺）的共同影響下，“老鐵”成為快手社區的文化模因。

（四）主流媒體為其正名：作為流行文化表征的“老鐵”

伴隨著短視頻平臺的火熱，“老鐵”逐漸演化為網絡熱詞，經網絡傳播迎來了傳播形式的泛化。2017年，“扎心了，老鐵”被新華社評為當年的網絡五大熱詞之一。這在一定程度上說明，作為快手社區文化表征的“老鐵”話語實現了跨平臺、跨內容類型（衍生出更豐富的短語和表情包，如“老鐵，666”“扎心了，老鐵”）的傳播。作為網絡流行文化的表征，“老鐵”實現“破圈”傳播，其傳播路徑是早期由快手社區的用戶自發在快手平臺內傳播，后由社交媒體平臺的用戶對“老鐵”進行內容、形式上的創新并向外傳播，使得“老鐵”作為一種人際圈層的身份符號，嬗變為全體網民共享的一種網絡文化。

從粉絲文化表征到平臺文化表征，后轉變為社區文化表征，再到被主流媒體正名，不僅說明網民對快手社區影響力的認可，還說明“老鐵”一詞內涵的普適性。快手社區建構了以“老鐵”為文化表征的社區共同體。

二、“老鐵”社區共同體的文化生產

梳理快手平臺的發展和“老鐵”一詞在快手的發展脈絡可知，快手的“老鐵文化”本質是帶著鄉土氣息的平民文化，在這種平民文化的生產過程中，有多方主體參與。彼得森在《文化生產：一篇序論》一文中指出，“生產”這個術語在其一般意義上（in its generic sense）是指創造、制作、市場化、分配、展覽、吸納、評價和消費的進程。⑤從文化生產的視角看，在快手“老鐵”社區共同體的形成過程中，創作者、平臺、受眾不同程度地參與到“老鐵”社區共同體的文化生產中。

（一）創作與市場化：平民視角下的鄉土中國

在當代中國數字媒體語境下，由于長時間居于主流媒體主導的城市敘事里，有關鄉村的印象往往是基于“他者”建構的，鄉村的主體性視角較難出現在主流媒體敘事中?？焓制脚_出現后，成為新的“我與世界主體間性”的中介物。⑥鄉村民眾可以基于自身主體性視角參與到媒體敘事中，具體體現在對“老鐵”一詞的文化實踐中。作為地域文化的東北“老鐵”，在社區內作為身份符號被創作出來，彌合了現代人在網絡社交中的陌生感。技術發展使得視頻社交也帶來近似“面對面”的臨場體驗，符合人們心中對中國社會的鄉土性的理解，并由“老鐵”而產生了身份認同。而來自城市文化的“凝視”，更是加深了用戶團體的凝聚，現實生活已不再是傳統意義上的鄉土，普通民眾基于主體性視角營造了鄉村景觀，并形成了緊密的社區共同體。

在民眾自我表征的生活敘事之外，快手創作者也需要借助商業力量來擴大自身的影響力。在快手社區中，創作者主體可以劃分為三類：個人創作者、商家號、機構管理方。以個人創作者為例，個人創作者在快手平臺的成長路徑大體上遵循著“創作者—達人—變現達人”的成長路徑。對于新的個人創作者進入快手社區來說，應該優先考慮的是如何建立起屬于自己的人設，并借此打造創作者和粉絲之間的關系。為了長期維持創作者和粉絲的關系，需要營造實時陪伴感。唯有經過長期的經營，創作者和用戶之間的關系才能上升到持久信任的關系。從創作者的成長性角度而言，最容易快速與用戶拉近距離的方式就是使用社區獨有的文化符號，并結合自身生產的內容特點。早期入駐快手的主播正是憑借對自身人設的建立，使得現實生活中的方言“老鐵”轉化為網絡社區空間中主播和粉絲之間的情感聯結，并逐漸成為更深層次的文化聯結。

（二）分配與展覽：普惠算法加持下的斯金納箱式設計

斯金納箱式的設計強調模糊操作、精簡選項、寬容誤操作、及時反饋和及時兌現、直覺化圖標等手段，以用來強化用戶的簡單行為，養成操作習慣。⑦對內容創作者來說，快手App操作圖標簡潔，拍攝完的作品輔之以豐富的配樂、濾鏡等功能，更加適合創作者在快手社區內進行理想化的自我展演。沉浸式的觀看體驗、音畫的視覺沖擊和聽覺刺激，使用戶在媒介使用過程中獲得巨大的滿足感。早期快手的產品樣式以雙列展示為主（快手極速版則是以單列樣式顯示為主），目的就是加強快手的私域流量的分發效率，以提升互動率。這種產品設計理念使用戶可主動選擇的空間變多，突出用戶自己的“關注頁”。

在算法推薦上，快手秉持“去中心化”邏輯算法，體現在內容分發上就是讓非網紅、非大V的長尾用戶內容也能夠得到推薦、曝光，避免了平臺的關注度和注意力集中在少數頭部內容生產者身上。對于播放熱度過高的視頻，用算法進行流量限制，將曝光機會分配給更多的內容創作者。

（三）吸納與評價：新市井生活中的社會認同

快手社區發展根植于中國鄉土，這種鄉土認同的力量促使快手“老鐵”們由群體認同轉向更深層次的社會認同。在快手平臺的引導下，快手用戶在社區中的角色從早期“觀察者”遞進為如今的“親歷者”。快手的商業形態從強調信任的“老鐵經濟”轉化為“新市井商業生態”。在快手平臺的創作者類型中，生活類占比達74%，說明大多數快手創作者是根據自己的生活經驗進行創作，而觀看者和粉絲是根據其共通的生活經驗、情感聯結，在社區內進行關注、互動、表達認可，在社區內基于社交行為的互動，形成用戶自身獨特的社交關系。

基于主播和粉絲之間高強度的情感聯結，表面上看聯結的是“老鐵”，背后聯結的則是信任、認同，并轉化為真實的文化再生產力。在短視頻創作模塊，快手“老鐵”們顯示出更高的創作熱情；在直播模塊，快手“老鐵”們更熱衷于“人情消費”。同時，快手形成了包含娛樂類、才藝類、情感類、生活類、知識類、顏值類等在內的多維度的內容生態。在產品功能上，快手為用戶提供了“關注”“評論”“轉發”“打賞”“下單”等按鈕，讓用戶實現交互。從某種意義上說，“關注”意味著“認同”，“評論”意味著“溝通”，“轉發”意味著“傳播”“打賞”，“下單”意味著“用行動表達支持”。這些功能使得快手“老鐵”們在新的市井生活中積極建構自身文化公民的身份，并形成更深層次的社會認同。

（四）消費：文化自生產中的文化表達

彼得森將“文化消費”稱為“文化自生產”（autoproduction of culture）?！白浴保╝uto）的意思是：“人們會挪用他們環境中可以獲得的商業文化元素，然后重新想象和重新組合那些元素，以創造出文化表達，形成他們自己的獨特身份?！雹嘣诳焓謩撟髡吆涂焓帧袄翔F”們的合力下，誕生了“老鐵，666”“老鐵，扎心了”“皮皮蝦，我們走”等網絡熱詞，體現了用戶群體對快手社區共同體的認同，這是快手用戶積極進行文化再生產的結果?！袄翔F”一詞源于快手社區成員的文化實踐，然而用戶在快手平臺的文化實踐中并非都用“老鐵”來指代信任關系。在快手達人的電商直播間里，主播可以根據直播需要，賦予直播間的觀看者以不同的身份符號。比如，在回答彈幕提問或答謝打賞禮物行為時，主播多數不會說“謝謝老鐵”，而是會特別強調用戶的昵稱?！皩殞殏儭薄凹胰藗儭倍鄰娬{主播與粉絲之間的親密關系，大多在活躍氣氛、預熱直播間熱度時使用，而“老鐵”一詞更強調主播與粉絲之間的信任關系，多數用于商品介紹或促成下單支付環節，激勵直播觀看者下單。

在快手獨有的“信任電商”的生態模式里，頭部主播更加注重對產品功效的描述，而中腰部主播更多注重與直播間觀眾的情感聯絡。在不同的直播間、不同的直播場景中，指代身份關系的詞語是可以根據需要而靈活轉變的，主播和用戶可以創造出屬于自己的文化表達，從而形成身份認同和群體認同。由此可見，快手社區共同體能夠實現文化消費上的自我發展。

三、結語

短視頻平臺不僅作為一種媒介力量重構了人們的生活，而且通過建構網絡社區文化共同體等途徑，為網絡社區的發展提供了示范。媒介技術為人們跨越物理時空限制提供了方便，為社區文化共同體的形成提供了基礎條件，互聯網文化中的平等、共享等基因也成為網絡社區的文化基因。進入移動互聯網時代，短視頻平臺興起，不同短視頻平臺所搭建的社區建構了多元的社區共同體，在此基礎上形成了開放包容的社區文化共同體。歸納“老鐵”在快手社區的發展脈絡，并從創造、分配、吸納、消費的角度探究“老鐵”社區文化共同體的文化生產機制，有助于我們理解快手社區為何能夠凝聚起規模龐大的快手“老鐵”，“老鐵”作為地域方言如何成為社區文化共同體的文化表征。研究者可以據此分析快手社區背后的文化生產機制。早期的快手也一度被打上“低俗”“low”等刻板化的標簽，被一些媒體和網友批判。后來，快手“老鐵”們推動快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區，不僅為快手平臺的“老鐵文化”正名，也越來越多地以主動的姿態參與到網絡空間的文化實踐中。網絡社區文化共同體建構不只是精神層面共創的結果，更是一種網民有效參與文化生產的現實途徑。

注釋：

①一圖讀懂快手2021年Q2及半年度財報[EB/OL].快手大數據研究院,2021-08-25.https://mp.weixin.qq.com/s/b53aB2pxLDIXilcV0CPPiQ.

②谷若涵.雷蒙德·威廉斯“共同體”文化理論研究[D].濟南:山東大學,2021.

③周慶智.論中國社區治理——從威權式治理到參與式治理的轉型[J].學習與探索,2016(06):38-47+159.

④王洋,段曉薇.短視頻用戶“出圈”表達的特征、功能與治理[J].新聞與寫作,2020(08):97-100.

⑤⑧盧文超.理查德·彼得森的文化生產視角研究[J].社會,2015(01):229-242.

⑥徐婧,汪甜甜.“快手”中的鄉土中國：鄉村青年的媒介呈現與生活展演[J].新聞與傳播評論,2021(02):106-117.

⑦蔡濤.人人手中的斯金納箱——操作性條件反射在手機界面設計中的作用[J].藝術與設計(理論),2017(03):87-89.