直播視域下健康傳播的場景建構研究

◎陳欣雨 高萍

2016年，中共中央政治局召開會議，審議通過《“健康中國2030”規劃綱要》，旨在提高人民健康水平。健康傳播最早由著名傳播學者羅杰斯提出。他認為，健康傳播是將醫學研究成果轉為大眾易懂的健康知識，并通過態度和行為的改變降低患病率和死亡率，以有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的的行為。筆者認為，一切與健康有關的傳播都可以視作健康傳播，健康與運動緊密聯系。體育健康傳播作為健康傳播的重要構成部分，在全民健康的進程中擁有舉足輕重的地位。學者張業安基于大眾傳媒環境提出運動健康傳播的定義，即以現代大眾傳媒為工具，以運動與健康信息為核心內容，以提升運動參與水平及科學性為目標，進而促進人們身心健康的一系列傳播活動。①體育健康傳播就是通過傳播體育與健康信息，促進人們體育運動理念、行為發生積極轉變的過程。②因此，筆者認為，通過體育傳播健康信息的傳播活動都屬于體育健康傳播。

隨著移動媒體技術的發展，直播技術不斷成熟，直播種類愈加多樣化。直播中的體育健康傳播以運動健身直播最具代表性。后疫情時代，居家健身成為全民健身的主要方式，短視頻和直播是居家鍛煉的兩大選擇。一方面，運動App收納運動健身博主們的講解與帶練短視頻，同時健身博主在各社交媒體以自媒體的形式發布短視頻，用戶根據自己的需要選擇健身博主進行跟練。另一方面，隨著劉畊宏直播間在抖音平臺的爆火，運動健身直播逐漸成為大眾選擇的主流。以福柯為代表的空間轉向研究學者強調身體權力等因素在空間觀念中的重要站位。媒介環境帶動了健身方式的轉變，空間身體權利意識在體育健康傳播領域中轉變和發展。人們對健身行為的想象從線下過渡到線上，直播給體育健康傳播帶來更為豐富的傳播環境。

一、運動健康直播的場景建構

媒介技術催生移動場景，使場景的內涵實現了從無形到有形的嬗變。中國人民大學新聞與傳播學院教授彭蘭認為，移動互聯網時代爭奪的是場景，對于媒體來說，亦是如此。因此，場景成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍是場景的四個基本要素。③學者梁旭艷提出，移動互聯網時代的傳播已經由“注意力經濟”轉變為“意向經濟”，由“流量之爭”轉變為“場景之爭”，在此過程中，移動媒介不斷變換的場景因素凸顯。④學者呂永潔在《健康類電視節目的場景建構策略探析》一文中從場景傳播的角度考察運動健身直播，以及直播間場景、用戶私人場景與延伸場景下電視健康節目直播間的場景建構。⑤

（一）直播間場景

在短視頻與直播流行的時代，受眾在瀏覽的初始階段最先被直播間的視覺效果吸引，直播間場景的建構是最能給觀眾帶來即刻效應的手段。燈光、舞美、背景墻等硬設施的搭建和類如主播語言、背景音樂等符號，以及直播間儀式的創造和傳遞，共同搭建出適配的直播間場景。

數字技術的發展給直播提供多樣化的環境和豐富的效果。直播間就如同電視節目的舞臺空間，它通過光線、燈光和道具等舞臺布景呈現主播的“身體”景觀，營造輕松運動的積極氛圍，通過耳熟能詳或節奏感較強的音樂和肢體動作，給予受眾沉浸式的視聽體驗。道具、燈光、造型、空間設計可增強節目的藝術感染力。明星健身達人劉畊宏在疫情居家時期，在室內進行運動健身直播，將客廳作為背景板打造居家環境。其在燈光上采用強光，使直播間環境干凈、充滿活力，同時能更好地展現主播的身材與肢體動作。一方面，劉畊宏的身材能給觀眾帶來直觀的感受，即運動能帶來好身材；另一方面，受眾可以更為清晰直觀地看到主播的運動動作以便進行跟練。

通過現場演示和集體活動，運動健身直播寓教于樂，將枯燥的運動知識以娛樂的方式直觀地傳播給受眾，便于其理解和接受，以此來促進體育健康的通俗化傳播。與此同時，主播將個人身體、生活習慣和健康情況作為基礎元素，吸引受眾關注直播間內運動健身動作或健康問題的答案。例如，在健身減脂的問題上，運動健身直播間的主播通過對不同身材局部減脂的情況做出解答，解釋健身動作背后的原理，并通過強調某個健身動作或健身環節最為有效，引導受眾共同運動。運動健身直播主播帶領觀眾共同運動，一方面，具體規劃直播時間和頻率，讓受眾在心理上接受計劃；另一方面，主播通過固定環節使受眾調整狀態，自愿加入運動，如觀眾在運動前換上運動裝備和準備充足的飲用水，增強運動的儀式感。同時，直播技術帶來的線上互動感也強化了受眾的在場感和參與感。

符號是有意義的符號，意義總是通過符號表達，因此運動健身直播中符號的傳遞同樣影響著受眾。傳統的電視養生節目將中醫藥文化滲透到健康主題，通過舞臺布景使主體場景符號化，讓電視觀眾對中醫藥文化及背后的中華民族文化認同感大大增強。運動健康直播同樣存在著符號象征，直播間主播的身材便是有力的健康符號。身體敘事是通過身體的特征敘述事實。大眾對運動健身的審美從原先的瘦弱纖細的形象轉向健康且具有肌肉和線條的形象，歷時下主播身材的變化也完成了健身下的身體敘事。符號化的身體成為受眾期待的目標身材，受眾主動進入媒介儀式活動，主播和受眾的雙向互動增強了彼此的認同感。

（二）私人場景

除直播間的場景搭建，在私人場景建構方面，運動健身主播還通過講述自己的健身經歷，將生活情境公開化，以此打造主播平民化的人物形象，使受眾在圍觀和討論相似記憶的過程中與主播產生情感共鳴，孵化追求健康生活的共同目標。

全景監獄由法國哲學家福柯提出。互聯網時代的全景監獄是以移動互聯網為基礎，在監視主體、監視對象、監視手段與監視時空上獨具特點。運動健身主播公開自己的私人空間，例如自己的運動健身史和家庭、同事之間的故事。新冠肺炎疫情期間的在線健身直播強調居家健身，因此攝像機入侵私人領域，在客廳、庭院等地方完成了監視空間從公共領域向私人領域的轉變。在疫情防控期間，不同于其他在健身場所的健身直播，劉畊宏的直播選擇在客廳進行。這種私人空間公開化讓觀眾感受到新奇與熟悉，同時讓觀眾關注自身在日常中的運動健身生活，認同運動健身的日常化。

人物是場景建構的重要因素，是場景活動的主體。人物形象的刻畫是私人場景展現中重要的一環。戈夫曼的擬劇理論提出“前臺”和“后臺”的概念。在移動直播中，傳統概念里的“前臺”和“后臺”概念被打破，通常意義上很私密的“后臺”行為通過直播平臺被展現在“前臺”。直播平臺為我們搭建了一個“中區”舞臺，在這個地方，人們在后臺區域進行前臺表演，在放松的環境偽裝自己，同時也是在陌生環境展露后臺行為。⑥運動健身主播進行直播時即是在“前臺”進行表演，而健身直播的主播會介紹自己的年齡、職業、身高、體重和BMI值等個人信息，在臥室等私人領域進行健身帶練，呈現出真實可靠的人物形象，將“后臺”信息模糊化并展現給觀眾。明星主播的私人形象與其在屏幕前光鮮亮麗的形象形成對比，觀眾被明星的反差感吸引，主動將明星主播描述中的個人經歷與自身進行比對，攝取其教授的健身知識中對自身有用的信息，增強自身的體驗感。同時，主播平民化的表達比一般人的闡述更具影響力，如不能不吃主食、減肥不能只吃水煮菜等建議。這些話由觀眾喜歡的主播提出，甚至可能比專業的醫生及營養師提出更具說服力。

情節的沖突是指與主體情節相悖的行為習慣或者錯誤觀念。運動健身直播間的情節沖突主要通過對助播語言、行為的細節捕捉，再由專業主播進行解讀，增加節目的感染力。例如，在劉畊宏健身直播間，作為助播的劉畊宏老婆vivi在正常運動過程中表現出疲憊、不情愿等態度，做出錯誤的健身動作，再由劉畊宏進行激勵，糾正和講解健身動作。劉畊宏的講解給觀眾提供了更為細致的動作指導，豐富了體育健康知識。除此之外，vivi成為眾多較少或從不健身的女孩們的現實寫照，使得在“劉畊宏女孩”后又出現了一批“vivi女孩”。這種心理的接近性拉近了主播和觀眾之間的距離，增強了觀眾的黏性。

（三）延伸場景

由羅伯特斯·考伯和謝爾·伊斯雷爾提出的“場景五力”理論，包括大數據、可穿戴設備的傳感器、社交媒體、移動設備和定位系統五個方面。⑦媒介技術的發展使互聯網個體通過直播端口聚集在同一個場景下，人們進行互動的場域由線下轉移到線上，虛擬空間中的身體在場得以實現。⑧移動互聯網時代，媒介實現了超越時空維度傳播和整合信息，通過移動設備對場景化的支撐，完成場景的拓展。

直播擁有的社交媒體屬性是場景五力的重要一環。首先，網絡主播可以通過直播間彈幕進行互動，根據受眾的提問進行解答和調整直播內容與框架。其次，通過文字、表情包等符號化的情感表達和互動，建立起網絡虛擬社交場景，增強了主播與受眾的互動，既滿足了受眾對于體育健康信息的訴求，又加強了主播與受眾之間的情感溝通。在完成主播與受眾互動的同時，受眾在觀看直播時在彈幕上進行相互交流，于直播后在社交媒體上繼續討論和互動，實現受眾之間的交流。這種多元互動交流既能保障運動直播間的持續影響力，又能增加直播間的熱度。

移動終端和互聯網的普及使大眾對直播不再陌生，人手一臺的移動設備給運動健身直播提供了舞臺，投屏功能使直播屏幕實現從小屏到大屏的跨越，為受眾進行運動提供便利。此外，網絡直播針對目標群體產生相應的內容，通過移動終端和大數據完成個性化內容的推送，視頻創作者在平臺上以短視頻的形式對關鍵直播內容進行二次傳播。短視頻由于其時長短、內容精、分發準的特性，符合用戶的觀看習慣，有效爭奪平臺用戶的注意力，同時促使對內容感興趣的用戶加入直播間，即用戶根據個人需求進行場景選擇。實時互動將媒介中的虛擬空間和現實空間相連，增強傳播場景的時空伸縮性，使觀眾的“現場感”演變為強烈的“在場感”。

二、運動健身直播的傳播效果

劉畊宏直播間的爆火推動了全民健身的普及，調動多數大眾在新冠肺炎疫情防控期間參與到體育健身運動中。抖查查數據顯示，截止到2022年7月31日，劉畊宏抖音粉絲總數為7345.5萬，平均點贊量46.1萬，平均場觀868.2萬。抖查查對劉畊宏直播數據進行診斷，認為其視頻引流能力達46.2%，低于行業平均值（48.6%），但流量留存力為89.9%，遠高于行業平均值（27.5%），用戶停留時間較長，觀眾互動力為85.5%，同樣遠超行業平均值（34.8%）。

從理論上出發,對于盆腔炎癥,需進行藥敏試驗,根據試驗結果,選擇對應藥物,然而實際上臨床在未得到試驗結果前需予以抗菌治療,因此需臨床醫師根據實踐經驗,選擇抗菌藥。一般而言,癥狀較輕者口服第2代或第3代頭孢菌素、喹諾酮類便可,無需住院治療,癥狀嚴重伴有卵巢輸卵管膿腫、盆腔腹膜炎等者,需住院治療。

彭蘭教授認為，“與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息（服務）的適配。”因此，直播間的場景建構是促進直播內容傳播的重點。體育運動健身直播通過打造健身場景，從認知、行動、情感三個方面影響著受眾，促使受眾在認識體育運動日常化的基礎上參與運動，并在運動過程中建立起與他者的情感羈絆，共同促進體育健康傳播。

（一）認知層面

隨著經濟社會持續發展，大眾的生活節奏愈來愈快，社會壓力與焦慮感欲將大眾的身體壓垮，使得大眾更加重視身體健康和身材管理。體育運動不僅可以滿足大眾鍛煉身體的需求，還成為其精神放松與舒緩壓力的最佳方式。劉畊宏的居家健身直播正好滿足了受眾在娛樂中得到鍛煉的需求，使受眾認識到體育運動不僅是一種戶外活動，也可以是簡單輕松的室內活動。

在運動過程中，主播與受眾進行互動，以自己的運動健身經歷為受眾提供健身經驗和指導，并傳遞與體育運動健身相關的知識。直播間的場景搭建通過各種燈光與背景設施共同作用，幫助主播更好地展示身體線條和肢體動作。主播的身材與肢體動作在直播的過程中成為最有力的身體敘事，促進受眾理解身材審美的多元化，改變受眾對同質化身材的畸形觀念，讓受眾更多參與體育運動。

（二）行動層面

健康傳播正由傳統的“精英主導”進入“平等對話”的4.0時代。⑨體育健康傳播最為關鍵的一環是使受眾在接受的基礎上將思想轉換為行動。直播具有高互動性，受眾在進行直播跟練時能夠及時反饋并得到回應，同時由于直播平臺具有社交屬性，受眾之間能夠交流，以此提高參與熱情。因此，運動健身直播更能帶動受眾參與體育運動和收獲健康知識。

受眾參與體育運動是多種因素共同作用的結果。首先，隨時隨地能夠進行的低難度健身動作使受眾敢于挑戰自己。運動健身直播中的健身動作適用于大眾，沒有年齡、性別與是否具有健身經驗等條件的限制，近似簡易舞蹈的運動具有強大的人群包容性。其次，節奏感較強的音樂和熟悉的旋律以及主播激昂的語調創造了良好的運動環境，讓受眾保持高漲的情緒，充滿活力和信心。和其他專業運動的健身直播間不同，劉畊宏的直播間注重氛圍的營造。直播間健身氛圍活潑，用戶更易于堅持。此外，受眾自發在不同的社交媒體進行跟練打卡，分享自己的健身經歷和身材效果對比圖，既吸引更多受眾參與鍛煉，又能補充更多體育運動健康知識。參與運動的受眾在社交平臺發表自己或和家人朋友一起鍛煉的視頻，劉畊宏瀏覽后會給予評論或動作指導，被回應的受眾受到激勵后，更積極地對運動健身直播進行二次傳播。

（三）情感層面

情緒傳播比事件傳播更加快速，且擁有更大的影響力。因此，依靠情緒傳播營造直播間氛圍，是吸引受眾加入健身直播的有效手段。與專業運動App中的健身內容相比，扎根于抖音平臺的健身直播更具有感染力。在專業運動App上，用戶打開程序的目的是鍛煉，他們有著專一的目標。而抖音上的健身直播能夠在用戶娛樂休閑時吸引受眾注意力，進而調動受眾情緒，在營銷號或各種媒體的宣傳影響下參與鍛煉。劉畊宏直播間選用周杰倫的歌曲作為健身音樂，不僅用耳熟能詳的快曲調動受眾的熱情，也通過周杰倫的影響力和粉絲效應迅速打開市場。

芝加哥學派提出的類社會互動理論認為，人與人除了面對面的互動，還出現了觀眾和電視中的表演者或媒介人物之間的互動。而這種互動不是真正意義上的社會互動，由于缺乏真實互動所必需的角色扮演，作為互動雙方均需要想象或者說進行人內互動才能建立起類社會關系。⑩直播超強的互動性使主播與受眾達到及時的互動與交流目的，不僅能實現直播內容的調整，使直播更精準地服務受眾，還能通過虛擬社交實現受眾情感的表達與傳遞，增強主播與受眾的聯系。因此，運動健身直播既能滿足受眾對于體育健康信息的訴求，又能加強主播與用戶之間的情感交流。受眾通過參與直播間的儀式活動，借助在社交媒體上的打卡和互相監督，與直播間的參與者產生情感羈絆，達到共同重視體育運動和身體健康的目的。

三、結語

運動健身直播不但使受眾在多元互動中增強運動體驗感，還通過場景的建構在運動中增添娛樂性與趣味性，促進受眾對體育運動健康知識的理解，同時在一定程度上消弭了受眾運動中的孤獨感，使其在自我督促和相互督促間克服運動難以堅持的弱點。劉畊宏在相對有限的家居空間內，為觀眾開拓了健身互動的新場景，將各種健身技巧簡單化，通過直播特有的強直觀性和互動性，讓受眾在輕松愉悅的環境中參與鍛煉和收獲體育運動健康知識。

隨著時間的流逝，運動健身直播的熱度會逐漸退卻，這是直播行業的共性問題。對運動健身內容的創意研發是保持運動健身直播興旺的源泉，也是體育健康傳播的核心關注點。在此基礎上，應增強5G、VR等傳播新技術在體育運動健康傳播上的應用，拓展體育健康傳播的范圍，擴大傳播廣度，加深傳播深度，使體育運動傳播更好地為人民健康服務。

注釋：

①張業安.青少年運動健康傳播模式：理論框架、變量關系及效果評估[J].成都體育學院學報,2018(02):24-30.

②方思淇,萬曉紅.技術賦能視域下體育健康傳播研究中的空間觀念及其轉向[C].第十二屆全國體育科學大會論文摘要匯編——專題報告（體育新聞傳播分會）,2022:4-5.

③彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(03):20-27.

④梁旭艷.場景傳播：移動互聯網時代的傳播新變革[J].出版發行研究,2015(07):53-56.

⑤呂永潔.健康類電視節目的場景建構策略探析[J].新聞論壇,2021(02):34-36.

⑥陳靜,李永歡.“全民直播時代”主流媒體傳播的“破圈”與融合——基于央視新聞首場帶貨直播的案例分析[J].當代電視,2020(07):68-72.

⑦[美]羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤,周寶曜,譯.北京:北京聯合出版公司,2014.

⑧劉俊瑤.“一直播”的場景傳播研究[D].成都:四川師范大學,2018.

⑨蘇婧.健康傳播4.0：從精英主導到平等對話[J].新聞戰線,2017(12):15-16.

⑩張杰,繆倩玉.“親密關系”的購買？——接合性情境中網絡主播的類社會關系研究[J].國際新聞界,2021(12):29-52.