新零售背景下河北省贊皇大棗營銷策略研究

李明 （河北青年管理干部學院 河北石家莊 050016）

新零售是通過融合現代互聯網思維與技術，對商品生產、銷售進行升級改造、對業態結構進行重塑，并將線上服務與線下體驗進行深度融合，區別于傳統零售模式的一種創新型銷售方式，是對傳統零售方式的革新。現階段，市場信息變化迅速，傳統零售模式已無法滿足地區特色產品的銷售需求，而新零售方式的出現為地區特色產品銷售帶來了新的發展機遇。零售方式的轉變對于河北省贊皇大棗的銷售而言既是機遇也是挑戰，新零售帶來的改變不僅僅是銷售方式的改變，更是對河北省贊皇大棗整個產業發展模式的優化與調整。因此，本文通過對現階段河北省贊皇大棗營銷現狀、存在的困境以及銷售模式進行分析，在新零售背景下對河北省贊皇大棗的營銷策略進行優化探究，以期為河北省贊皇大棗產業健康發展提供科學參考。

一、新零售理論與模式探究

（一）新零售理論

新零售通過對數據進行處理來驅動產品的快速營銷，是線上與線下一體化的零售模式。從廣義上來看，新零售是以顧客體驗為中心，經企業內外部資源數據進行整合，實現企業的高效運營的零售模式。狹義是指線上與線下高效協同的新型零售模式。具體來說，新零售是以顧客為中心，將商品、服務與顧客需求等各環節通過數字化的方式聯系在一起，并通過電腦、手機、平板等終端進行體現，通過數字化技術實現線上與線下的融合，形成了覆蓋全渠道的普惠型零售體系。

（二）新零售模式探究

現階段，新零售的模式主要圍繞線上線下趨于一體化、專業化，大型零售體重組整合，體驗式消費與個性化服務以及企業生產與銷售的智能化四種模式。線上線下趨于一體化、專業化是指隨著線上線下以及物流的融合，未來各零售體將會對商品的價格、質量、服務等方面進行統一考量，打破線上與線下之間商品落差，將更加統一、專業的服務提供給消費者。大型零售體受小型零售體的影響在未來將會面臨著重組與整合，零售行業的細碎化與社區化將成為發展主流，零售體將從大而雜轉為小而精，從中心化向去中心化發展。隨著需求的增加與消費者購買力的提升，體驗式消費與個性化服務逐漸受到追捧，并融入消費者日常生活中。線上與線下的結合帶來的是需求與供給的結合，通過大數據計算的方式，對銷量進行預測，以控制產能，提高企業經濟效益，同時利用現代媒體技術通過直播帶貨的方式實現企業與消費者的直接對接，這種面對面的方式不僅是對企業軟實力的體現，更是一種重要的營銷方式。

二、河北省贊皇大棗發展現狀與營銷問題

（一）發展現狀

河北贊皇大棗又稱大浦紅棗，出產于河北贊皇縣，是河北省特色農產品，其果實營養價值豐富，被譽為“天然維生素之王”、“百果之首”，因其在成熟后可以拉出金色糖絲，也有“金絲大棗”的美稱，是一種自然三倍體的棗種。目前，隨著贊皇大棗種植面積與產量的提高，大棗產業已發展成為贊皇縣的支柱產業，成為當地村民增收致富的特色產業。在生產種植方面，河北省贊皇大棗已形成一定的產業規模，雖然贊皇青棗、紅棗均具有一定的市場，但其市場需求不夠穩定，易產生豐產不豐收的局面。在生產技術方面，棗農已基本掌握傳統贊皇大棗種植技術，但新型種植技術普及度并不高，受到技術限制等原因，贊皇大棗的深加工略顯困難，從而導致產業鏈短、附加值小的現象，進而導致農民收益有限。

（二）營銷問題

1.紅棗類市場競爭壓力大，產品特色難以突出

相較于其他水果，棗樹的生長對于外界環境要求不高，其分布較廣，種類較多，產量較大，雖然贊皇縣大棗有其獨特的價值，但是其替代品較多，市場供大于求，市場競爭壓力較大。一方面，我國知名紅棗產品較多，如：新疆的若羌棗、陜北紅棗、浙江的板棗以及河南的新鄭大棗，另一方面，由于紅棗的產出時期相對統一，易導致紅棗市場不穩定，產生貨源積壓或供不應求的局面，嚴重打擊棗農的生產積極性，對地區紅棗生產產生制約。

2.分銷渠道單一

贊皇大棗生產以傳統農戶生產為主，絕大多數棗農的生產是相對封閉的，導致贊皇大棗的銷售渠道相對單一。河北贊皇大棗的分銷渠道以家庭為單位的小型分銷模式為主，以合作社、村為單位的大中型分銷模式相對較少。以家庭為單位的分銷模式是向銷售渠道下游的中間商提供貨源，其優勢在于銷售速度快、時間短，但缺點也很明顯，市場覆蓋面小、銷售渠道短、棗農利益被瓜分等，短而窄的銷售渠道會導致產品堆積、銷售不暢，易產生棗農之間惡性競爭與市場混亂，不利于贊皇大棗市場的健康發展。

3.產品包裝粗糙，區分度低

紅棗產品種類繁多，同質化嚴重，產品生產者與消費者都十分注重產品包裝，包裝對于產品銷售起著重要的作用。贊皇大棗在產品包裝方面也存在諸多問題，主要表現為：包裝相似、包裝粗糙、包裝無特色等，與同類產品區分度較低，難以突出贊皇大棗的產品特色、地域特色，不便于消費者的辨識與選購。同時對大棗的包裝也是區別大棗檔次的最重要的直觀體現，普通包裝不利于高檔大棗產品的銷售，也不利于大棗產品的檔次分類與市場定位，影響市場競爭力。

4.大棗新產品拓展缺乏系統性、創新性

鮮棗不易存儲，儲存時間越長或保存方式不當都易出現腐爛變質現象，市場銷售產品多以干棗為主，致使其產品類型相對單一。同時，未經加工的大棗，產品附加值較低，利潤較低。贊皇大棗有很高的營養價值與藥用價值，是藥食同源的絕佳食品，但是現階段，對于贊皇縣大棗產業鏈的延伸還相對較弱，對大棗新產品的拓展缺乏整體的系統性與創新性，以贊皇大棗為原材料的創新產品研發不足，使得贊皇大棗市場競爭力偏低，產業發展能力偏弱。

5.供銷交流平臺缺乏，供需雙方信息不對稱

生產者產品銷售不通，消費者買不到稱心的產品，這種尷尬的狀況在大棗市場也普遍存在。河北贊皇大棗作為地區特色產品，在供需關系上具有一定優勢，但是，棗農在整個產銷過程中仍處于弱勢地位，存在棗農低價售賣，消費者高價購買，中間商獲得主要利潤的問題。棗農找不到消費者、消費者找不到產品現象的根本原因是供需雙方的信息不對稱，缺乏供需雙方交流的平臺，搭建大棗市場專業化的供需平臺、創新多元化大棗產品的營銷模式是現代大棗產業健康發展的基礎條件。

6.目標市場不明確，市場定位模糊

現階段市場上已出現部分知名大棗品牌，這些品牌的紅棗具有準確的市場定位，而河北贊皇大棗卻沒有彰顯自己產品特色的品牌，地方大棗生產企業品牌意識淡薄，對贊皇大棗的品牌建設缺失。同時贊皇大棗在銷售過程中對自身定位模糊，沒有找到自身賣點，未確認消費群體，導致在宣傳過程中沒有進行針對性地宣傳，沒有對自身優勢進行更好地體現。

三、新媒體背景下河北省贊皇大棗營銷優化策略

（一）注重市場需求，優化產品定位

由于我國大棗種類較多，大棗市場內卷，必然會對贊皇大棗產業的發展帶來沖擊。贊皇大棗應注重提高產品品質，注重市場需求與分層，優化不同品質大棗的市場定位。從產品、價格、分銷、促銷四個方面對贊皇大棗營銷進行改進，在產品方面，將產品訴求放在第一要位，針對消費者需求，開發合適產品。在價格方面，贊皇大棗應根據不同的市場定位，制定不同的市場價格策略，依據大棗企業品牌的影響力進行合理定價。在分銷方面，應注重傳統分銷與企業自銷相結合的方式，注重贊皇大棗經銷商的培育與銷售網絡的構建，利用現代新媒體技術打通企業自銷新渠道。在促銷方面，贊皇大棗企業應注重通過對銷售行為的改變來刺激消費者，通過在線下開展買一送一、在線上開展返現紅包等讓利的短期行為，來促進產品銷量的增長。

（二）開展多渠道的銷售推介，實現網絡直銷與輻射營銷相結合

贊皇大棗應借助各網銷平臺的差異化的特點，實現不同群體的引流，以產生輻射效應。現階段，各網絡營銷平臺已形成穩定的供銷體系，都具備成熟的技術支持，而以現代新媒體社交平臺在進行引流與輻射營銷等方面已成為新零售的主要的宣傳手段與營銷方式，通過現代社交平臺的宣傳，在很大程度上能夠提升消費者的心理認可度，提高消費者的選購效率。贊皇大棗企業應利用現代媒體對營銷方式進行創新，通過直播帶貨、社交化營銷、平臺化服務等方式重組贊皇大棗營銷路徑與方式，促進大棗營銷領域革命，為贊皇大棗銷售賦能。

（三）大棗企業應打造專業的新零售團隊，提高營銷效率

在新零售背景下，傳統的銷售團隊已經不足以滿足現在的銷售方式，必須進行現代轉型，新零售背景下的現代銷售運營者不僅要有扎實的營銷理論基礎，還需要掌握復雜的新媒體技術，才能提高產品營銷效率。大棗企業可以通過福利待遇與就業政策吸引新零售人才返鄉就業，吸引有經驗的專業化技術人才，留住人才，提高地區人才黏性，打造專業化的新零售團隊，通過網課學習與積極培訓的方式對團隊人員進行系統化的培養，制定新零售人才成長計劃。

（四）構建信息交流平臺，優化消費者溝通策略

搭建靈活性高、流動高效的信息交流平臺，供棗農與消費者進行實時溝通，緩解信息不對稱的問題。信息交流平臺可通過棗農進行單獨建立，主要方式有新媒體平臺、電商等，也可以以合作社、村莊為單位進行建立，方式主要有APP、公眾號、網上店鋪等，這些信息交流方式具有較大的自主性，對網絡技術水平要求不高，方便管理與運營。在新零售背景下，產品的營銷策略與營銷目標都已變成由消費者指導與參與，讓消費者參與到營銷設計中，是讓消費者接受的行之有效的方式。贊皇大棗企業應做好與消費者溝通策略的優化，從消費者喜好出發，做到溝通內容的具體化與社交化。

（五）加強數字化協同發展，助力贊皇大棗產業變革

新零售區別于傳統營銷方式在于可利用現代信息技術手段，對數據實時優化，降低銷售成本，提高銷售效率。贊皇大棗在銷售過程中應以市場為導向，尋找契合市場潮流的方向，形成相對穩定的多元化營銷方式，將平臺化營銷方式與社交化營銷方式進行動態結合，根據不同營銷方式的受眾群體制定有針對性的營銷方案，結合不同類型的大棗進行交叉銷售，滿足消費者的多元化需求。同時，不僅要注重銷售方式的數字化轉型，也應對整個贊皇大棗產業進行數字化轉型，以棗為媒發展生態旅游業等第三產業，不斷拓寬贊皇大棗產業鏈，助力贊皇大棗產業變革。