從“新零售”到“即時零售”看中國電商之變

文謝璞（湖南）

“即時零售”的本質，是基于技術體系的社會化分工大協作——既有供給側的社會化商品供給，也有社會化的配送支持。

中國電商從不缺概念，最早流行的是“網商”，2016年開始又有了“新零售”“無界零售”“智慧零售”。當下最火的是“即時零售”。

2022年8月5日，央視專題報道百萬雜貨店店主逆襲的案例，“即時零售”的概念隨即浮出水面，也有了完整的定義。央視經過調研和專家訪談后認為，“即時零售”核心是：本地門店加上即時配送，是外賣與實體店結合產生的新業態，連接了實體經濟和消費者，也激發了新消費需求。

2021年業內涌現出“信任電商”和“興趣電商”，這兩個概念的提出者，是正在崛起的快手電商和抖音電商，它們需要向大眾定義自己與傳統電商平臺的不同。快手和抖音，都在試圖向傳統電商做切割，標新立異。

每一次新概念的誕生，都意味著新的電商創業潮或新平臺的崛起。概念對電商來說，是企業的戰略落地，也是產業未來的趨勢先聲。不過，與以往的商業模式不同，“即時零售”嚴格來說，不是電商創業潮，而是互聯網反哺線下實體經濟的開始。

互聯網經歷了三個階段：第一階段是向線下要份額；第二階段是線上和線下打通；第三階段，也是“即時零售”所代表的，線上依托線下、反哺線下。

網商概念誕生于電子商務興起之初，旨在定義電商群體。此后2016年隨“新零售”概念的提出，此后半年內又涌現出的“無界零售”和“智慧零售”等，也是那時期創業熱潮的某種反應。

這些概念有不破不立的潛臺詞，比如，“新零售”對應“舊零售”或“傳統零售”，“智慧零售”對應的也是傳統零售。現在看2016年那些“零售”概念，“無界零售”是指向最模糊的，它的價值取向也是不容易被消費者理解的。

“即時零售”的誕生，也有它的價值趨向，“即時”是在時間上定義了這種零售方案的價值所在——快速，即時，30分鐘萬物到家。“即時零售”對應的是“延時零售”，又或者說，還是傳統電商，半月達、三日達、次日達等需要等待包裹的電商傳統。

從“新零售”到“即時零售”，詞藻間還有不經意發生的改變：“新零售”的落腳點是強調電商平臺，“我”的新與舊傳統對立；“即時零售”落腳點是強調客戶價值，“你”的獲取商品和服務需要的時間，半月達、三日達、次日達和“即時”的差異。

從“網商”到“新零售”，再到當下的“即時零售”，真正發生的改變是互聯網從以前的向線下搶市場，變成了真正的反哺線下實體經濟，尤其是小超市、夫妻便利店等。

從物流配送的速度來看，消費者電商購物，從最早的半個月縮短到一周，再后來又有了次日達、當日達，“即時零售”所要實現“三十分鐘”送貨上門，是電商購物的極限。

“即時零售”解決了效率和體驗的平衡。它在品類上實現了“萬物到家”的突破，而品類上的突破，核心是其商品供給不再是全國產業帶看價格盤活，而是依托于線下便利店、夫妻店等實體經濟。從供給側來看，要實現30分鐘萬物到家，必須依賴覆蓋高密度的本地實體門店，確保供給覆蓋的密度和準確度，從而實現讓消費者最快速度發現身邊最近的商品，通過外賣配送的履約能力保證了消費者的消費體驗，進而進一步激發新消費需求，實現線下實體門店和消費者之間的輪轉速度更快。

除了本地實體，“即時零售”的另一要素是配送。當然，“即時零售”的真正門檻，也是在配送，即時履約需要騎手等網絡配送員和智能調動系統，未來也可以有無人機、自動配送車等科技應用，它需要充足的運力、智能派單機制、訂單波峰波谷的有效調度，以及最優路線規劃。這一系列的運營，通過積累建立起一道隱形又高的壁壘。

“即時零售”的本質，是基于技術體系的社會化分工大協作——既有供給側的社會化商品供給，也有社會化的配送支持。其實回顧中國電商發展歷史，只有這兩個社會化協作才能真正支撐起一個平臺。淘寶之所以成功，既得益于海量商家，也得益于四通一達，即便如京東這樣自營B2C起家的公司，要做大，也要進行平臺開放，引入商家開放，也引入了物流配送的開放。

從上面可以看出，“即時零售”跟傳統的電商平臺，還是有本質的區別：首先是需求的不同，傳統電商更多是計劃性需求，“即時零售”則滿足即時性需求，小朋友感冒咳嗽，買一瓶止咳糖漿，總不能也要等個一兩天吧；其次是供給的不同，傳統電商，是全國異地供給，義烏的貨賣到內蒙古，賣到四川，“即時零售”是區域本地供給；再次就是它們在品類上的區別了，傳統電商在服裝、3C這些標準化商品，但“即時零售”更多的是日用百貨、生鮮食雜，以及藥品，這些都是民眾在日常生活中使用頻率最高的商品。

傳統的電商平臺受益于全國統一大市場的發展，讓用戶足不出戶就能買到全國各地的貨，甚至全球的貨，它解決了商品的豐富性問題。“即時零售”的出現則要受益于本地零售的成熟，讓用戶更快買到本地供給的商品，解決了商品即時性問題，讓萬物可以即可到家。

從這點來看，“即時零售”更像是零售的全新業態，并不像“信任電商”“興趣電商”那樣，新瓶裝舊酒。