基于新媒體環境的醫院宣傳管理創新途徑

□ 廣西桂林 彭 舟

隨著數字時代的發展，傳統媒介報刊、廣播、電視等影響力式微，而“兩微一端”等新媒體慢慢變成各個行業也包括醫院關鍵的宣傳媒介。為更好將新媒體融入，醫院同樣也須在宣傳、推廣、管理等各環節工作實現創新，進而維持和提升醫院在公眾心中形象。本文融合新媒體環境形勢，從醫院當下面臨的問題和挑戰出發，剖析醫院在新媒體環境下宣傳管理工作的創新途徑，為醫院品牌知名度和社會影響力的提升提供一些思路。

醫院的宣傳管理是推動醫院行業文化發展的重要方式，是醫院精神文明創建的關鍵構成部分。醫院的宣傳管理可以協助醫院維持自身行業優勢，以及保持并提升市場競爭地位，是推動醫院行業發展和解決醫患矛盾的重要方式。科學的宣傳管理方法可以助力醫院宣傳效果達成。首先，醫院的宣傳管理工作有利于促進醫院的文化建設，是醫院軟實力的主要反映。其正面宣傳的內容能有效體現醫院的核心理念、精神實質和品牌形象，使醫院在行業競爭中獲得進一步發展。其次，醫院的宣傳管理工作，尤其是醫療安全方面的宣傳，能向病患和社會人士展現醫院的具體企業文化內容以及行業社會道德觀念，進而塑造醫院的良好企業形象，為醫院的工作和管理人員提供優良的精神力量。再其次，醫院的宣傳管理工作有利于醫院科研工作的進步發展。醫院運用醫院報刊和協同辦公系統等來宣傳全新的醫藥學發展，并在院中宣傳新的研究成果和榮譽獎，進而在院中產生較好的學術研究氛圍，能夠更好發展醫院的科研工作。

隨著醫院宣傳意識的不斷提高，宣傳工作的經驗逐漸累積，配套的宣傳設備工具的升級完善，一個多層次的現代化醫院宣傳布局逐漸形成，一張結合傳統大眾媒體和新型互聯網媒體，結合線上與線下平臺的多維度宣傳網逐漸形成。在其中，新媒體平臺的作用日益突顯。盡管被稱作“第五媒體”，但其社會輿論號召力和宣傳影響度不容小覷。以智能手機、電腦等工具為依托，借助微博、微信、抖音短視頻等新媒體平臺，每個人都可以變成信息傳播的個體，醫院的宣傳管理工作也需與時俱進。

一、醫院宣傳管理工作面臨的挑戰

1.忽略內部宣傳，文化建設滯后。新媒體環境的發展和進步促進了醫院的宣傳和管理工作的改變和創新，現階段醫院的宣傳管理包含內部宣傳和外部宣傳兩大部分，為更快適應現階段醫療服務改革新要求，大部分醫院在開展宣傳管理創新工作時往往更重視能成效更快的對外宣傳工作，忽略了內部宣傳管理和醫院內部文化建設。而內部宣傳的欠缺導致醫院內部文化建設的滯后，其實也是牽制醫院宣傳管理工作進一步發展的重要問題。和諧的醫院內部文化對個體而言，有利于醫務人員在工作中緩解焦慮等負面情緒，不斷提升自我的崗位認同感、職業責任感。對企業整體而言，有利于促進醫院的服務、經營環節的進一步發展，以及醫院的整體建設。

2.媒體互動意識欠缺。互聯網和數字技術迅速發展的如今，醫院宣傳管理工作的核心也從傳統媒體轉為新媒體。新媒體宣傳的優點之一是比起紙質媒介更直接、更完善的互動環節。如醫院網站主頁留言板留言、醫院博客或網站文章轉載、醫院官方微博或公眾號文章分享等。網站主頁、博客、微信、微博等各渠道都是群眾積極開展宣傳和互動的方式。然而當前的醫院宣傳工作相當缺乏與各種媒介平臺互動的觀念，即使在實際的企業工作中兢兢業業，但卻沒有表現在媒體平臺上，許多醫院的網站主頁、博客、官方微博、微信公眾號很少與企業實際的經營、服務情況實時匹配，群眾評價、分享等交互行為也非常少。用戶從新媒體平臺獲得對醫院的認知匱乏，無法達成醫院形象的良好宣傳效果，也對醫院的品牌維護和形象維持未重視。

3.宣傳管理方法有待創新。在醫院的新媒體平臺上，醫院醫師和專家介紹、大事件公示等內容長期未更新，宣傳方式呆板，宣傳的實際效果并不大。一部分醫院盡管給予在線客服服務，但后臺維護落后，不能滿足病患自助式預約掛號、自助繳費、排隊等待、查詢報告等需求。醫院的公眾號宣傳內容大多是與社會新聞重復的新聞、資訊，較少在醫院的品牌知名度和管理規章制度上做詳細介紹。微信公眾號的頻道設定對醫院的整體形象的提升并不起作用。在微博、抖音短視頻等其他新媒體平臺上，醫院的宣傳更少。因此無論從內容還是類型上，醫院宣傳管理的方法都有待創新。

二、醫院宣傳管理工作的創新思路

1.加強內部宣傳，完善企業文化和溝通平臺的建設。為實現新媒體環境醫院宣傳管理工作的有效創新，醫院需重視內部宣傳工作，完善企業文化和溝通平臺的建設。究其原因，一方面是響應國家政策改革和近年來醫療衛生體制改革的推進，以及全民醫保的保障政策的推廣，公眾精益求精，在選擇醫院就診的數量呈上漲趨勢，也追求匹配度更高的醫療服務質量。另一方面，醫院的醫務人員不但要應對超強度的工作壓力和行業風險，還需擔負科學研究、課題研究、技術職稱和升職的職業壓力，大大降低了醫務人員的崗位幸福感和職業責任感。在此環境下，加強醫院內部宣傳以促進醫院文化建設是減輕醫務人員職業焦慮情緒的重要舉措。一方面，善于應用醫院“標識”，醫院的院徽、宣傳語、宣傳欄、書報刊等醫院“標識”是傳播醫院文化的重要工具，可借此達到有效的內部宣傳；另一方面，善于應用新媒體平臺，依托醫院網站、博客、微博、微信公眾號等平臺，同步醫務人員工作和學習情況，開啟線上互動平臺，注重醫院文化的傳播以及內部的學術研究，為醫務人員搭建了較好的在網上溝通交流和學習平臺，也進一步促進了新媒體環境下的醫院文化建設，為新形勢下醫院的改革創新提供良好的內部環境。

2.轉變宣傳觀念，提高主動意識。首先，醫務人員要以民為本，關心患者的合法權益。在宣傳過程中，要從醫患的視角出發，照顧患者的感受。其次，提高主動意識，用權威性的“發言”實現正確輿論導向。眾所周知，隨著互聯網發展如今不斷涌現多種新媒體平臺，微信公眾號、微博、抖音短視頻等自媒體不但有著巨大的用戶基數，并且也十分活躍，一些自媒體更新更是每日多次，然而當前國內缺乏完善的管控和監督體系，便出現自媒體上的一些新聞發布和新聞媒體評價是從網上轉截的，存在以偏概全、斷章取義，造成網絡謠言充溢互聯網。一旦發生醫患糾紛，各領域的斥責和負面評價接踵而至，造成群眾的不信任。因而，必須構建一個權威性的宣傳方式來維護醫院的品牌和形象，尤其是在處置緊急事件時可進行輿論方向的引導。總之，在網絡時代，要改變宣傳理念，變被動的社會輿論為主動的品牌文化建設，根據媒體互動平臺的完善，形成醫務人員與病患之間有效溝通的互動和交流平臺，提供病患闡述客觀評價的有效渠道，以此獲取更多群眾對醫院的認可。利用電視、報刊等傳統媒介與互聯網新媒體平臺的聯動，提升影響力，進而塑造醫院優良的品牌形象。醫院宣傳管理工作中并不是一朝一夕的事，必須長期堅持、持續維護。所說“仁心仁術”，便是醫務人員在問診和醫治患者時，以包容的、呵護的心態看待患者，讓患者感受到親人的關懷，才讓患者對醫院有新的了解。這也是對醫院最好的宣傳。

3.提高人員素質能力，加強管理人才隊伍建設。人才是影響企業工作的重要因素，對于醫院的宣傳管理工作，也需要優質的綜合性人才支撐。在過去紙質媒介為主的時代，醫院宣傳管理工作的人員隊伍一般由撰寫文字為主的通訊員組成，而新媒體環境下的宣傳管理工作人才不只需要文字功底，信息化知識和技能也應具備，撰寫的通訊稿須符合新聞特性，也要學會通過信息工具及時公布到官方微博、微信公眾號、抖音短視頻等公眾平臺上，也要學會實時瀏覽網絡信息，以自己敏銳的觀察力靈活運用新媒體，獲得對自身工作中有幫助的信息內容。為醫院宣傳管理工作的正常開展，醫院要在每一個部門分配一到兩位通訊員，健全通訊員管理方案，充分發揮通訊員的宣傳作用，同時也要精準抓住新媒體的優勢優點。發布消息時，必須通過醫院有關部門的審批，以確保發布信息的實時性和真實性，防止信息的延時發布。新媒體宣傳管理方法的缺少，也會影響醫院宣傳管理工作的順利進行。在新媒體環境下，醫院傳統媒介得以創新，宣傳方式發生了轉變。醫院要提高人員素質能力，加強管理人才隊伍建設，醫院管理人員和宣傳工作者要意識到新媒體環境下醫院宣傳工作面臨的挑戰，用心研究、剖析新媒體的優點和特性，依據醫院發情況，充分運用新媒體推動醫院宣傳管理工作的創新，塑造醫院正面的企業形象，提升醫院知名度。

三、基于新媒體環境的醫院宣傳管理的具體途徑

掌握信息傳播方式的發展潮流，靈活運用互聯網等新媒體工具，有利于宣傳工作事倍功半。要以新媒體環境為突破口，開通微博、微信公眾號、訂閱號，運用第三方平臺對醫院名醫名科、新技術新項目、醫院專科特點、醫德醫風、服務特色、典型事跡等進行全面推廣。隨著智能手機的普及，掌上醫院的開發與完善已然成為診療行業市場的趨勢。依托于智能手機上的APP，病人可隨意查看檢查檢驗單據、查詢醫療費、掛號叫號進度等信息內容，有利于減少就診等待時間，精簡就診流程，提升服務水平，提升病人評價，塑造醫院良好的品牌形象。醫院宣傳渠道可以從兩方面出發。

1.重視醫院網站建設，發揮網站與博客等平臺互動作用。從新媒體環境醫院宣傳管理工作的發展情況來看，重視醫院網站建設，加強博客、醫院網站等官方媒體的互動交流作用，有利于醫院宣傳管理工作的創新。一方面，不能盲目發展網站、博客等平臺的建設，要考慮響應國家政策，依托醫療衛生體制改革要求和新時代需求為頂層設計，從而醫院宣傳部門的媒介工具和環境的改變和創新。例如資金的合理增加和分配，加大投入與時俱進的媒介工具和機器設備，并對其進行定期的維護和檢修。另一方面，積極引入具備切合時代特色宣傳能力和網絡運營觀念的綜合型人才，引入到網站運營、博客互動等有關部門，為新媒體環境的醫院宣傳管理注入新生力量，為醫院宣傳工作中的改革與創新給予優良的專業人才和技術支撐。

2.依托微博、微信公眾號、抖音短視頻等公眾平臺開展宣傳推廣。醫院在利用新媒體平臺時，應重視目前存在的不足，優化調整與新媒介相關的宣傳對策。可以從以下層面開展。①豐富公眾平臺的功能。微博、微信公眾號、抖音短視頻等公眾平臺的基本功能不僅限于宣傳和推廣，也是給予公眾一個互動與交流平臺，從而獲得真實而實時的反饋以進一步優化宣傳工作由此可見，要豐富新媒體公眾平臺的功能，使之用途朝多元化發展。在提供公眾閱讀文章達到推廣的基本目的的基礎上，給予公眾一些醫院基礎性的服務項目，如網上預約掛號、健康管理咨詢、報告信息查看等。這些作用不但能給用戶帶來方便，還能協助用戶與平臺的粘合度。

②提升推送信息的品質。對關注醫院微博、微信公眾號、抖音短視頻等公眾平臺的用戶而言，除了應用平臺中的一些作用外，更期待能從網站得到一些有價值的實用性信息，這些醫院新媒體公眾平臺的關注者在信息獲得上呈現出較強的目的性，又具備一定的針對性，例如查看健康知識，醫院醫師和專家信息。因此，要依據關注者的實際需求進行個性化的信息推送，更有益于消息推送的品質提升和閱讀量的提高。例如在健康教育知識的選用上，要挑選公眾在日常生活中容易輕視的問題來探討，也更易于引發公眾的留意和共鳴，同時也達到相關主題教育的價值傳導。也可在宣傳信息層面設立專欄欄目，詳細介紹醫院各部門的專科特色和經典案例，讓關注的公眾對醫院的專科有更深入的了解，為有需要的人排憂解難。除此之外，醫院也需要關注社會發展上的專業的問題，從專業醫藥學的方向開展講解，進一步提升醫院的影響力和公信度。

③加強新媒體公眾平臺應用數據分析。為了更好地創新新媒體公眾平臺的管理，在創新管理方法時要擅于對關注用戶所應用的信息開展進行梳理和歸類，繼而使用這些數據信息對關注用戶的行為表現開展剖析，以更好地掌握關注用戶的使用需求，在公眾平臺的管理上提供更精準的服務。例如從數據統計分析醫院微信公眾平臺設立的各個頻道用戶數據，篩選實際效果突顯、受眾群體量大、好評群體數據高的頻道，以此為依據在宣傳策劃和管理方法微信公眾號適度資源傾斜，提高公眾號品質。

四、結束語

現階段，群眾更加注重身心健康和醫療衛生服務需求，社會對醫院的未來發展也更為關心。在新媒體環境下，宣傳管理工作對醫院的總體發展至關重要。因此，醫院的管理人員和醫務人員要正視當前醫院面臨的問題：當前醫院內部宣傳工作落后，文化建設滯后，媒體互動意識欠缺，宣傳方法有待提升。醫院要有創新思路，在企業文化上，要加強內部宣傳，完善企業文化和溝通平臺的建設；在思想意識上，要轉變宣傳觀念，提高主動意識；在人才建設上，要提高人員素質能力，加強管理人才隊伍建設。多平臺開展宣傳管理的創新工作，一方面重視醫院網站建設，發揮網站與博客等平臺互動作用，另一方面依托公眾平臺開展宣傳推廣，助力醫院的蓬勃發展。