加快數(shù)字化能力建設推動“新零售”高質量發(fā)展

中信銀行副行長 呂天貴

呂天貴

客戶需求、技術進步、市場競爭是重構零售銀行市場格局的三大驅動力。當前，客戶需求日趨個性化、多元化，數(shù)字化轉型已進入“下半場”，零售銀行競爭聚焦財富管理賽道。如何更充分地滿足客戶需求，以財富管理為核心牽引，借助數(shù)字化升級和優(yōu)化經(jīng)營管理能力，驅動零售金融業(yè)務高質量發(fā)展，已成為我國商業(yè)銀行面臨的一道“必答題”。

強化戰(zhàn)略擔當，融入集團、全行兩個全局

中信集團將財富管理確定為金控平臺的三大核心能力之一。中信銀行貫徹執(zhí)行集團戰(zhàn)略，明確以客戶為中心，打造以財富管理為主體的“財富管理——資產管理——綜合融資”價值鏈。客戶需求導向下的財富管理能力，取決于資產管理投資能力和綜合融資底層資產供給的支撐；強大的財富管理形成快速資金組織能力，可促進優(yōu)質資產獲取和資產管理能力的提升。

這是中信銀行“新零售”發(fā)展的歷史方位和新坐標。在新的發(fā)展階段，“新零售”將積極融入集團和全行兩個全局，切實發(fā)揮好主體作用和牽引作用，打造零售銀行跨越式發(fā)展的第二增長曲線。

明確“新零售”戰(zhàn)略全景圖，打造客戶首選財富管理主辦行

“新零售”以客戶導向、價值導向為核心理念，以財富管理專業(yè)能力為核心牽引，以“數(shù)字化”“生態(tài)化”兩翼為能力支撐，以“全客戶”“全產品”“全渠道”三全適配為經(jīng)營方略，以“板塊融合”“全行聯(lián)動”“集團協(xié)同”“外部連接”四環(huán)為發(fā)展路徑，深化“主結算、主投資、主融資、主活動、主服務”的“五主”客戶關系，打造客戶首選的財富管理主辦行。

基于客戶視角進行價值重構，基于客戶導向和價值導向制定發(fā)展路徑與舉措

堅持客戶導向，以客戶為中心，以服務鑄魂，創(chuàng)造最佳的客戶體驗，深化“五主”客戶關系。從個人客戶的視角看，需求主要聚焦在提升支付體驗、盈利體驗、融資體驗、權益體驗、服務體驗等方面。從銀行視角看，就是要基于與客戶的共生共贏，與客戶建立長期信任關系。我們著力構建“五主”經(jīng)營體系，打造全功能零售銀行，而非僅僅是狹義的投資理財業(yè)務；以“主服務”為牽引，提供“不止于財富”的全方位服務。

堅持價值導向，首先強調為客戶創(chuàng)造價值，然后為銀行創(chuàng)造價值。滿足和改善客戶體驗，陪伴客戶穿越周期，與客戶建立長期信任下的“五主”客戶關系。在此過程中，用零售金融業(yè)務的業(yè)績和價值回報，爭取全行更持久、更穩(wěn)定的資源投入，助力中信銀行市值提升。

“三全、五主、四環(huán)、兩翼”具有清晰的內在邏輯關系，支撐戰(zhàn)略目標達成

“三全”適配就是“全客戶、全產品、全渠道”適配。通過“三全”適配的工作方法，面向全資產層級、全客群的客戶，以適合的全部渠道，匹配包含五主關系的全部產品。

以“四環(huán)”為“三全”適配提供強大支持

第一環(huán)是板塊融合。從客戶視角重構組織邏輯，更好地推動板塊上下融合，發(fā)揮一體化經(jīng)營優(yōu)勢，以客戶和市場導向提升快速反應能力。同時，在板塊內部強化客戶的經(jīng)營深度，全力加強客戶獲取轉化和交叉經(jīng)營。

第二環(huán)是全行聯(lián)動。切實加強財富管理、綜合融資、資產管理三大核心能力的價值鏈打造和相互賦能，為財富管理發(fā)展提供新動能。借助全行聯(lián)動之勢、公司業(yè)務的沉淀和優(yōu)勢，將代發(fā)業(yè)務和“投行+私行”作為兩大著力點，批量獲取優(yōu)質客戶，打造特色化高凈值客戶經(jīng)營模式。

第三環(huán)是集團協(xié)同。通過強化頂層設計，完善考核機制，推動能力共建、產品共銷、品牌共塑。借助中信證券、華夏基金等行業(yè)頭部機構的投研力量，成立大類資產配置委員會，提高財富管理專業(yè)能力，樹立“讓財富 有溫度”的品牌形象。

第四環(huán)是外部聯(lián)結。強化全市場開放融合，攜手更多頭部合作伙伴，為客戶提供“金融+非金融”的“五主”綜合服務，全面滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值。

4.凈鍋置火上，入油燒熱，調入辣椒油，入花椒、青紅椒、姜末、蒜末炒出香味，注入適量高湯燒開，調入鹽、香醋、白糖、老抽、香油拌勻，起鍋淋在腰花上即可。

以“兩翼”促動“三全”“四環(huán)”價值釋放

數(shù)字化能力要貫穿零售經(jīng)營管理體系。基于數(shù)字化、智能化的能力，對客戶進行深度洞察，以線上、線下、遠程多渠道實現(xiàn)最好的交互體驗，把適合的產品和服務匹配給全客戶，支撐“三全”的精準適配。同時，通過數(shù)字化支撐經(jīng)營過程管理，助力科學的考核評價和隊伍配置。

生態(tài)化能力要通過內部運營、外部借勢，構建組織生態(tài)和能力生態(tài)，讓“四環(huán)”的結構變得更緊密。在組織機制、經(jīng)營體系、服務能力、合作模式等方面，構建開放、共贏、共生的價值觀和組織能力。聯(lián)結更多價值觀一致、彼此信任的優(yōu)秀伙伴攜手同行，為客戶創(chuàng)造價值、獲得價值、共享價值，構建差異化競爭力。

全面落地“新零售”，“五主”從經(jīng)營理念到方法論落地

為深化“五主”客戶關系，中信新零售明確“五主”客戶口徑，提出做大做多“五主”賬戶的方法，持續(xù)提高客戶導向下客戶經(jīng)營的專業(yè)能力。通過做大做實成熟場景、全力開拓生態(tài)場景，成為客戶支付結算主辦行；通過提高財富管理專業(yè)化能力，為客戶提供優(yōu)質產品盈利體驗，成為客戶投資主辦行；加強資產、負債業(yè)務交叉滲透，深化“雙卡融合”，成為客戶融資主辦行；通過權益體系升級、沙龍活動組織，成為客戶活動主辦行；通過服務鑄魂，踐行“讓財富 有溫度”，以財富管理的“長度”“寬度”“溫度”，為客戶提供“不止于財富”的全方位服務，陪伴客戶全生命周期，成為客戶服務主辦行。

將數(shù)字化基因植入“五主”全鏈條，為“新零售”騰飛助力

基于戰(zhàn)略路徑的內在邏輯，“新零售”以“客戶旅程”為主線，通過敏捷組織構建、業(yè)務減負增效、數(shù)據(jù)驅動決策，將數(shù)字化基因植入“五主”全鏈條，全面貫穿零售業(yè)務體系，賦能經(jīng)營管理決策。

組織敏捷，數(shù)字化成為新零售的DNA

數(shù)字化能力提升的基礎，是構建與零售業(yè)務客觀發(fā)展規(guī)律和“新零售”戰(zhàn)略相適應的組織架構和管理模式。總行零售金融板塊以垂直化、扁平化、敏捷化為方向，完成了組織架構調整。原零售銀行部、數(shù)字金融部的部分團隊和職能被并入新設的財富管理部，將零售金融的客戶經(jīng)營、渠道管理和產品管理等職能進行整合，打造“全客戶、全產品、全渠道”的一體化經(jīng)營體系，快速敏捷響應市場，提升組織管理效能。

同時，在信息技術“一部兩中心”組織架構基礎上新增一級部門——大數(shù)據(jù)中心，現(xiàn)已整合近千人的大數(shù)據(jù)團隊，打造全行級數(shù)字化能力中心。建立“業(yè)、技、數(shù)”融合機制。成立零售數(shù)字化應用域，通過數(shù)據(jù)、科技、業(yè)務融合協(xié)同，配合零售金融板塊推動數(shù)字化建設，支撐“新零售”數(shù)字化能力提升。

業(yè)務引領，數(shù)字化賦能業(yè)務減負增效

做細客戶數(shù)字化，深化客戶洞察。

“新零售”將“客戶旅程重塑”作為數(shù)字化能力重塑的主要抓手。從客戶投資理財、出行、消費等業(yè)務場景出發(fā)，通過端到端（從需求產生到滿足全周期）的流程重塑，實現(xiàn)客戶體驗的優(yōu)化，驅動零售業(yè)務體系化轉型。基于目標客戶分層，建立客戶、產品與渠道間的適配；基于目標客戶的分群，建立個性化營銷觸達和服務模式；通過建立統(tǒng)一的、科學系統(tǒng)的客戶體驗衡量與監(jiān)測體系，持續(xù)提升極致客戶體驗。

做優(yōu)產品數(shù)字化，提升供給能力。圍繞產品全生命周期，運用數(shù)字化技術提升內部管理效率，優(yōu)化對客產品服務。著力建設財富類、信貸類產品工廠，推進理財綜合銷售平臺上線、個貸業(yè)務系統(tǒng)重構、權益平臺建設等，打造業(yè)內先進的交易平臺。已經(jīng)上線的理財綜合銷售平臺全面整合了理財銷售和運營服務能力，實現(xiàn)零售、公司服務全覆蓋，新產品快速接入、多品類銷售、全天候交易等實質性提升，技術性能較原平臺提升五倍以上，穩(wěn)定性、可靠性和可擴展性大幅增強。

做新渠道數(shù)字化，打造超級渠道。

“新零售”將從全渠道向超級渠道演進，構建非線性增長的財富管理業(yè)務模式，打造面向億級客戶的超級渠道服務網(wǎng)絡，沿客戶旅程，實現(xiàn)全客戶、全產品的最佳適配。目前，通過“走出去，引進來”的融合模式，推進渠道協(xié)同體系建設,逐步構建向超級渠道演進所需的能力。對內跨板塊組建融合團隊，采用以業(yè)務策略引領、以業(yè)務指標為導向、以“數(shù)據(jù)+算法”為驅動的全新數(shù)字化打法，相比傳統(tǒng)運營模式實現(xiàn)千億級AUM增量提升。對外建設開放銀行生態(tài)和財富開放平臺。財富開放平臺“幸福號”已入駐12家店鋪，累計粉絲超百萬人，提供上億人次的財富陪伴活動。

做精營銷數(shù)字化，促動精準營銷。構建智能營銷管理流程，支撐全客戶、全產品、全渠道營銷。打造智慧營銷平臺，采用前沿的大數(shù)據(jù)和AI技術，實現(xiàn)億級客戶的智能營銷決策及自動化運營，極大縮減運營成本與人力投入。同時，落地專業(yè)化的資產配置服務，“M+平臺”支持總行端將投研、投顧成果垂直化送達分行和支行，支持分行端財富及投資顧問為支行賦能資產配置方法和技能，支持支行端系統(tǒng)化落地執(zhí)行資產配置流程，助力一線營銷效率提升。

做深運營數(shù)字化，創(chuàng)建運營生態(tài)。

持續(xù)提升數(shù)字化智能運營能力，建設行業(yè)先進的全渠道協(xié)同運營平臺，賦能總分支行、理財經(jīng)理、基金公司等內外部機構開展數(shù)字化經(jīng)營，創(chuàng)造以客戶為中心、多邊開放一體化運營及全渠道協(xié)同的數(shù)字化運營生態(tài)，實現(xiàn)客戶體驗、服務成本、轉化效能的最優(yōu)解。店鋪管理功能支持信銀理財、基金公司在中信銀行App可視化搭建自主搭建“幸福號”，全面提升運營效率；活動管理功能以模版組件化、指標原子化方式創(chuàng)新設計，全面支撐線上渠道活動投放。

做好風控數(shù)字化，前置風險防控。持續(xù)提高風險管理的智能化、自動化水平，提升審批效率，以及風險洞察、決策支持能力。信用卡中心一方面深入挖掘內外部數(shù)據(jù)價值，從總行引入管理資產余額、交易行為、優(yōu)質人群標志等零售融合數(shù)據(jù)，持續(xù)提升數(shù)據(jù)驅動的智能風控水平；另一方面，不斷精研機器學習算法，助力模型效能提升，全流程數(shù)字化計量工具對風險識別的精準度大幅提升。同時，建立了統(tǒng)一的反欺詐風控體系，有效進行防詐騙資金保護、涉賭涉詐風險賬戶查控、非法開戶防控等。

數(shù)據(jù)驅動，數(shù)字化賦能經(jīng)營管理決策

全面夯實數(shù)據(jù)基礎，持續(xù)推進內外部數(shù)據(jù)的沉淀、分類整理、指標管理和維護。持續(xù)推進零售核心指標治理和數(shù)據(jù)應用，打破各業(yè)務之間的數(shù)據(jù)壁壘，梳理形成板塊核心指標數(shù)據(jù)標準，并在零售集市固化落地。

依托數(shù)據(jù)中臺，強化數(shù)據(jù)應用全面提升數(shù)據(jù)洞察、智能分析與決策能力。建設零售板塊績效看板，形成零售板塊完整績效視圖，提升總分行績效管理能力，為板塊營收增長賦能。搭建零售智能決策平臺，建立指標驅動的經(jīng)營決策體系，支持業(yè)務診斷、問題歸因、行動策略匹配及執(zhí)行跟蹤的閉環(huán)管理。持續(xù)優(yōu)化零售經(jīng)營“M+平臺”，形成以“五主”客戶關系為核心的經(jīng)營管理流程，支撐板塊客戶經(jīng)營、組織及隊伍管理、產能評價相關舉措落地。同時，與智策平臺對接，在日常監(jiān)測、經(jīng)營分析、決策支持等方面賦能分行。

結語

在實現(xiàn)全體人民共同富裕的歷史進程中，零售金融業(yè)務被賦予越來越重要的使命。中信“新零售”將堅持客戶導向、價值導向，以數(shù)字化、生態(tài)化助力新飛躍，為客戶創(chuàng)造更大價值，為中信銀行的高質量發(fā)展作出更大貢獻！