電商驅動農產品品牌化發展的作用機制研究
——基于阿里巴巴案例的扎根分析

○李倩文 劉剛

（天津農學院經濟管理學院，天津 300392）

一、引言

《“十四五”推進農業農村現代化規劃》提出要實施“數商興農”，在規劃期間將打造300個以上國家級農產品區域公用品牌，500 個以上企業品牌，1 000 個以上農產品品牌。無論是過去、現在還是未來，農產品品牌化發展趨勢成為必然，是我國推進農業現代化進程和實現鄉村振興戰略的堅定方向。從消費端來說，隨著我國消費結構轉型升級，人民群眾對農產品的消費更加關注產品品質，使得農產品消費也逐漸趨于品質化和品牌化。與此同時，從生產端來看，品牌化能提高農產品附加值，為農產品生產者創收增收，極大提高農業生產的經濟效益，助力鄉村經濟振興發展。從農產品品牌發展的眾多實踐案例中可以看到，電商的出現和介入更容易推動農產品品牌化發展。與傳統農產品品牌化的過程相比，電商作為一種品牌營銷渠道，能整合品牌產業鏈上的資源，在助力農產品品牌傳播方面具有重要意義，同時，電商平臺企業本身就是一個豐富的資源載體，能夠為農產品品牌化發展注入更多的優勢資源，從而增強農產品品牌的競爭力，實現品牌可持續發展。因此，加強電商與農產品品牌化問題的研究對于助力我國農業產業轉型升級以滿足消費者不斷變化的消費需求具有重要的現實意義和參考價值。

二、文獻綜述

我國農產品品牌化發展起步晚，存在農產品附加值低，同質化現象嚴重，且質量管理和流通成本高等問題，導致現有農產品品牌化程度較低，品牌可持續性不強[1]。趙蓓[2]認為我國農產品技術含量低、質量難以保障和品牌宣傳成效不顯著等問題是制約農產品品牌競爭力提升的關鍵，提出要用文化特色打造品牌定位，用科技和標準化把控品質，要線上線下渠道資源整合，促進品牌宣傳推廣。宋永剛等[3]對我國品牌農業的發展現狀進行分析，表示品牌農產品科技含量低和商標注冊不規范導致品牌競爭力不強，提出要從科技、渠道宣傳和政策制度等方面著手，促進農產品品牌發展。但是，隨著農產品電商的蓬勃發展和電商平臺企業在農產品生產端深入布局，農產品品牌化過程中存在的問題將逐步得到解決。

農產品電商有望成為突破農產品品牌發展的有效途徑[4]。電商作為農產品流通渠道，解決了傳統農產品流通背景下農產品在生產、加工、銷售和物流運輸等環節的難點[5]，并在發展過程中對農產品提出了更高的要求，由此倒逼農產品朝著標準化和品牌化方向發展[6]。因此，部分學者也開始對電商環境下農產品品牌發展的相關問題進行了研究，涉及品牌建設、品牌營銷、品牌價值創造等多方面。李冬霞[7]通過對國內幾個大的電商平臺企業驅動農產品品牌建設的模式進行具體分析，提出電商驅動下農產品品牌發展要關注產地管理、標準化管理、品牌形象塑造和服務質量提升四大關鍵環節。趙麗英[8]對電商背景下的食用菌產業發展現狀進行分析，提出要利用電商落實食用菌產業的價格、渠道和消費者群體三大品牌定位策略。孔祥坤[9]對“互聯網+”背景下生鮮農產品營銷現狀和模式進行分析，提出要依托生鮮電商平臺拓展網絡營銷渠道，通過實施多元化營銷策略打造農產品品牌。華進[10]從信息傳播、消費者需求對接、減少環節和加速交易等不同角度分析了利用電商平臺拓展農產品營銷渠道的優勢，對于提高特色農產品品牌認知度和知名度具有重要意義。李吉艷[11]對電商驅動下農產品品牌發展現狀進行分析，提出要借助電商平臺營銷渠道的優勢塑造農產品品牌形象，從而促進農產品品牌打造和價值提升。慕靜等[1]基于扎根理論分析方法研究京東生鮮驅動農產品價值創造的作用機制，發現電商憑借其位勢優勢，通過結構和資源賦能兩大路徑實現農產品品牌價值創造，最終促進了農產品品牌成長。

綜上所述，在農產品電商與農產品品牌之間的關系研究上，學者集中探討的是電商拓寬了農產品銷售渠道，在農產品品牌營銷和傳播階段所發揮的重要作用，僅有少數學者從品牌價值創造視角出發，探討電商推動農產品品牌發展的作用機理。由此可以看出，學術界對農產品電商與農產品品牌化之間的關系研究比較宏觀且有限，現有的關系研究也主要是停留于二者的表面，而對兩者之間的深層次關系的探討還比較少，關于電商是推動了農產品品牌化的哪些相關要素？電商是如何賦能推動的？其中的作用機制是什么？要解決這些問題仍需要做進一步的研究和探討。

三、研究設計

（一）研究方法

本文采用單個案例研究方法。一方面，案例研究適合過程型和機理型問題的研究，旨在探討“為什么（Why）”和“怎么樣（How）”的問題。本研究旨在探究電商為什么能驅動農產品品牌化，電商如何驅動農產品品牌化問題，因此適合采用案例研究方法。另一方面，關于電商驅動農產品品牌化的機理性研究較少，缺乏足夠的理論支持和指導，所以案例研究適合本文的研究情景——通過對案例進行描述性分析，獲得全面系統的理解，從而探索構建電商驅動農產品品牌化的機理理論模型。

（二）案例選擇

根據案例是否具有代表性、資料是否具有可獲得性原則，本研究選擇電商巨頭阿里巴巴作為單案例研究對象，深入調研，探究其在推進我國農產品品牌化進程中的做法和行為，并歸納與提煉理論要點，構建理論框架。阿里巴巴是較早進入農業領域的電商平臺企業，2020 年該平臺農產品銷售額達到3 037 億元，穩居中國最大農產品上行平臺的地位。在農產品品牌問題上，阿里巴巴“畝產一千美金”計劃、“春蕾計劃”和“熱土計劃”齊發力，已孵化超過2 500個農產品品牌，覆蓋近1億農民，1 800個農產品特色產業帶和1 000個農產品區域公用品牌在阿里平臺破土而出，其中認證達標的“超10億”農產品區域品牌達20 個，品牌價值總計高達5 346.35億元，下一步計劃將打造100個10億級品牌農業產業帶，成為中國農產品品牌第一平臺。因此，在助力農產品價值提升和品牌化發展方面，阿里巴巴是極具典型性的電商平臺企業。

（三）資料搜集

本研究的對象是阿里巴巴電商平臺，包括阿里旗下的淘寶、盒馬鮮生、淘菜菜等各平臺板塊。本研究采用二手資料進行扎根分析，通過多種線上渠道獲取與研究案例有關的信息和素材，形成三角印證，確保研究結果信度和效度。一是通過阿里巴巴官方渠道搜集阿里農產品電商報告、阿里助農和農產品品牌培育的典型案例等文本。二是搜集并引用新聞報道中記者對阿里高層管理人員、阿里涉農部門相關負責人、與阿里巴巴合作的貧困縣政府負責人在農村電商、農產品品牌方面的采訪回答。三是以阿里電商平臺上比較出名的農產品品牌（例如，陽澄湖大閘蟹、浦江獼猴桃、合江荔枝等等）為依托，反向整理這些品牌出圈過程中阿里巴巴的做法與實踐。最終經過匯總整理共得到有效文本資料8萬余字。

四、資料分析

作為質性研究的代表，扎根理論旨在從大量的文字信息中挖掘并創建理論，其具有一套科學規范的操作流程，一般遵循“資料搜集—開放式編碼—主軸編碼—選擇性編碼”的研究步驟。本研究在探索電商驅動農產品品牌化的機理問題上，通過對搜集的案例資料進行扎根分析，提煉相關概念和范疇，并圍繞這些范疇之間的關系做系統性分析和驗證。

（一）開放式編碼

開放式編碼遵循“原始文本—貼標簽—概念化—范疇化”的邏輯順序，就是根據所搜集的資料進行逐字逐句閱讀，凝練語句，并盡可能保證資料的原始性。鑒于文本資料數據較多，本研究借助質性分析軟件Nvivo12 進行輔助分析，從而完成開放式編碼階段的研究工作。

首先，貼標簽是對5萬余字文本資料進行語義轉述和凝練，剔除繁雜多余的語句，在保持文本原意的前提下以提煉的短句作為標簽。當不同的原始文本語句表達相近的意思時，分析使用同一標簽進行歸納，方便后續分析。對搜集的文本進行逐句貼標簽，共形成了226個參考點和191條標簽代碼。詳細的貼標簽示例（部分）如表1所示。

表1 貼標簽示例（部分）

其次，概念化是將表達相似意思的標簽進行分類歸納，并進行重命名。本研究對191條標簽代碼進行再次編碼得到64條概念化代碼，并用a作為概念化代碼前綴，方便后續分析。詳細概念化示例（部分）如表2所示。

表2 概念化示例（部分）

最后，范疇化是對概念化的內容進一步濃縮、提煉，將從不同角度描述的概念向更高層次的范疇聚集。本研究對64條概念化代碼進行范疇分析得到18條初始范疇代碼，并以A作為初始范疇代碼前綴，便于后續分析。初始范疇編碼結果如表3所示。

表3 初始范疇編碼結果及釋義

（二）主軸編碼

由于初始范疇概念包含的意義比較寬泛，且眾多初始范疇之間的相互關系并不明確，因此，主軸編碼的主要任務就是進一步對初始范疇的類別屬性做歸類分析，并提煉出主范疇，使它們之間呈現關聯性。本研究對18個初始范疇和原始文本材料復盤，并結合電商推動農產品品牌化發展的社會實踐，決定采用“條件—過程—結果”的邏輯思路進行主軸編碼梳理和提煉工作，得到電商環境、電商資源賦能、電商全鏈管理、以“質”塑“品”、以“銷”塑“牌”和農產品品牌化6個主范疇，其具體分析提煉邏輯如下：

1.電商環境。電商環境包括社會需求、頂層設計、合作聯盟、平臺效應四個初始范疇，回答了電商“為什么能”驅動農產品品牌化這一問題，是外部需求刺激和內部優勢整合共同作用的結果。社會需求是指無論是國家層面的農產品品牌化戰略、社會層面的科學技術變革為農產品品牌化發展保駕護航，還是生產者對農產品生產效益的追求、消費者對農產品品牌消費的升級都對我國農產品實現品牌化發展提出了更高要求，急需電商優勢資源的介入。頂層設計是指電商平臺企業從戰略上涉農，通過組織結構調整和部門優化等舉措，加快推進農產品品牌化。合作聯盟是指農產品電商平臺企業的“中介”環節，擁有普通電商企業無可比擬的區位優勢，能在推動農產品品牌價值提升過程中最大程度聚集農產品電商產業鏈上各個主體之間的連結與合作，包括農產品生產者、消費者、平臺商家、供應鏈企業和政府等等。平臺效應是指電商平臺擁有龐大的用戶規模、廣闊的市場和完善的規章制度，能夠為消費者進行農產品選擇和購買背書，同時也有利于農產品品牌保護。

2.電商資源賦能。賦能就是為某個主體賦予某種能力和力量[18]。以資源基礎理論為基礎，那些有價值的、稀缺的、無法仿制和難以替代的資源是企業形成可持續競爭力的優勢來源[19]。與其他主體主導推進農產品品牌化進程活動相比，電商平臺企業所擁有的資源是先進且全面的，能在促進農產品品牌價值提升方面形成較強的競爭優勢。因此，電商資源賦能就是農產品電商平臺企業將其擁有的優勢資源輸送到農產品生產、包裝加工、物流運輸和消費等各個環節，從而提升各環節的運作水平，這種優勢資源包括人才資源、金融資源、技術資源、數據資源、營銷資源。

3.電商全鏈管理。電商平臺針對不同鏈條上的問題進行突破，將有利于提升農產品品牌化發展水平。電商全鏈管理是指突破了傳統電商平臺以農產品銷售為中心的商業模式，通過協調整合多主體、多領域、多層級資源促進農產品產銷體系優化和“流程”再造，從而實現農產品品牌化的目標[20-21]，包括產業鏈深耕、供應鏈優化和營銷鏈融合三個初始范疇。

4.以“質”塑“品”。根據“品牌”的詞語解析，所謂“品牌”，是先有“品”再有“牌”才能形成“品牌”實現品牌化發展[22]。我國農業生產“新三品一標”也明確將品種培優、品質提升放在品牌打造之前，因此，品質一定是農產品品牌化發展的第一要義。以“質“塑“品”強調重視農產品的品質和質量，要滿足消費者對產品的需求，包括品質保障、包裝升級兩個初始范疇。

5.以“銷”塑“牌”。“牌”的目的就是要告訴消費者“品”的質量和特征，消費者通過“牌”了解產品或服務的“品”[22]，農產品電商在實踐中通過不斷完善和更新其營銷矩陣來達到塑“牌”的目的。以“銷”塑“牌”，強調“牌”的實現要依靠營銷，包括渠道營銷、內容營銷兩個初始范疇。內容營銷的目的是要讓消費者對產品產生共鳴，觸動到消費者的需求點。渠道營銷是農產品電商向消費者宣傳農產品的方式和方法，與傳統農產品品牌營銷渠道相比，電商渠道能觸達更廣闊的市場，同時，線上交流縮短生產端至消費端的回應周期。

6.農產品品牌化。農產品品牌化必須從生產端“塑品”，在消費端“塑牌”，才能使這一品牌在激烈的市場競爭中站得住腳。事實上，農產品品牌化的過程也就是創造和形成農產品品牌價值的過程[23]，其結果不僅使消費者認可、接受、回購該農產品[24]，同時也要為農產品生產者創造更大的經濟效益[25]，只有達成這兩個目標的農產品品牌才是成功和具有可持續性的。因此，農產品品牌化包括消費者忠誠、生產者收益兩個初始范疇。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是對主范疇進行分析，挖掘其中的核心范疇并將眾多主范疇連接起來形成完整故事鏈的過程。本研究對上述得到的6 個主范疇進行深入分析，形成了主范疇關系結構，如圖1所示，并結合研究目的發現“電商驅動農產品品牌化發展作用機制”可以完全概括所有主范疇，因此，將其定義為本研究的核心范疇。基于此，本研究最終構建了電商驅動農產品品牌化發展的作用機制模型，如圖2所示。

圖1 主范疇關系結構圖

圖2 電商驅動農產品品牌化發展作用機制

（四）理論飽和度檢驗

根據扎根分析步驟，為確保構建理論的可信度和有效性必須進行理論飽和度檢驗。本研究在構建完成電商驅動農產品品牌化發展的作用機制模型后，將剩余的3萬余字文本資料按照三級編碼步驟進行編碼分析，并未發現新的范疇，結果也與現有理論內在邏輯吻合，因此認定本研究建立的理論模型達到飽和。

五、模型闡釋與研究發現

（一）電商環境是平臺參與農產品品牌化的驅動因素

推動農產品品牌化的主體眾多，為什么電商平臺能夠尤為突出，本質上是農產品電商平臺的外部需求刺激和平臺內部優勢共同驅動構成農產品品牌化的動力來源，這些動力解釋回答了電商“為什么”能驅動農產品品牌化的問題。一方面是國家農產品品牌化戰略和消費者對品牌農產品消費升級等社會需求要求加快推進農產品品牌化。另一方面是電商平臺從頂層戰略上規劃涉農和具備聯結合作、龐大的用戶規模等平臺內部優勢為電商驅動農產品品牌化奠定基礎。

（二）電商資源賦能——電商全鏈管理是電商驅動農產品品牌化的關鍵活動

相比傳統農產品品牌化推進主體，電商擁有更多的稀缺性資源和更強的資源整合能力，使農產品生產、包裝加工、物流運輸、銷售等各個環節的功能得到強化。阿里巴巴在助力培育數字化“肥城桃”品牌過程中，與當地政府達成戰略合作，聚焦桃產業，將數字化貫穿“肥城桃”產、供、銷、運（運營）全環節，致力于創新“肥城桃”品牌發展模式，以此來升級“肥城桃”品牌建設。綜合來看，電商主要是從兩個方面展開來驅動農產品品牌化發展。

1.電商資源賦能。人才資源賦能是農產品電商平臺在產地培育農產品主播、“新農人”并向其提供相關知識技能培訓的同時將平臺優秀的科技、設計、管理等人員下沉到各個貧困縣開展助農扶貧工作。金融資源賦能是農產品電商平臺利用自身雄厚的資本優勢或聯合銀行金融機構為農業生產端提供融資和貸款服務，與農產品生產者共擔生產風險。技術資源是農產品電商平臺的關鍵性資源，廣泛應用于農產品生產、包裝加工、運輸、銷售、溯源等各個環節，使農業產業鏈實現了科技化、智能化和數字化管理。數據資源賦能是農產品電商平臺憑借其強大的大數據分析能力在生產端實現農產品生長狀況全程監測并進行精準生產，在消費端實現農產品銷售情況數據化并進行預測分析反饋到生產端。營銷資源賦能是農產品電商平臺的最突出的優勢資源，憑借平臺多維度營銷矩陣和營銷傳播渠道，眾多特色農產品能實現爆發性出圈，在廣大消費者群體中引起劇烈反響，有利于農產品實現品牌化發展。

2.電商全鏈管理。在農產品生產和包裝加工環節，電商不斷向生產端深耕，農產品品種研發、農產品標準化生產基地和農產品產業化經營使農產品生產的產前、產中和產后環節聯系更加緊密，保證了農產品品質和可持續性生產，能最大化滿足消費者需求和實現產銷對接。在農產品物流運輸環節，供應鏈是支撐農產品電商交易實現的重要組成部分，農產品易腐爛的特性決定了物流供應鏈必須高速且高效。電商不斷優化供應鏈的倉網鏈路，全程冷鏈運輸可以最大限度減少中間環節，確保品質，減少損耗，實現農產品直供直銷。在農產品銷售環節，營銷鏈始終圍繞著消費者展開，以消費者需求為起點，消費者滿意為終點。農產品電商平臺打造的營銷矩陣融合了線上與線下渠道，形成了多場域的推廣模式和多層次的營銷渠道，針對不同層次的消費者需求，形成了多維度電商平臺，使農產品營銷更具有目標性，從而實現精準營銷。

（三）以“質”塑“品”——以“銷”塑“牌”是電商驅動農產品品牌化的關鍵目標

在推動農產品品牌化過程中，以“質”塑“品”和以“銷”塑“牌”是電商在農產品生產、加工包裝、物流運輸、銷售環節活動所要達成的關鍵目標，其與電商的關鍵活動共同回答了電商“怎么樣”驅動農產品品牌化這一問題。

對于擁有豐富的營銷資源的農產品電商平臺來說，也沒有忽視以“質”塑“品”這一目標，反而在推進農產品品牌化發展過程中更加注重對“品”的打造。阿里旗下盒馬鮮生對其自有農產品品牌“秦嶺鮮”的產品品質要求極高，以“戶太八號葡萄”為例，每年3 月開始在基地定向種植，嚴格控制成熟期，單株果實重量在750 克左右，確保下樹糖度要超過16度，以最新的“空氣感”包裝全程冷鏈運輸，24 小時之內上架。一方面，農產品電商平臺推動農產品生產標準化，對流入市場的產品進行精檢優選和分級分類，從源頭把握品控；在農產品運輸過程中進行農產品預冷處理，實現冷鏈運輸，最大限度保證產品在運輸過程中保持品質不變。另一方面農產品包裝作為農產品品質的外在表現，其形象關乎消費者對產品的第一印象。農產品電商平臺也十分注重對農產品包裝形象的改造升級，通過平臺的設計人才賦能農產品包裝設計，突出本土產品特色，創新產品形象，為“牌”的打造奠定基礎。

以“銷”塑“牌”是實現農產品品牌化的重點，圍繞農產品進行內容營銷和渠道營銷關乎著優質農產品能否出圈，在消費者市場占據一席之地。阿里旗下聚劃算·聚新鮮平臺憑借營銷資源優勢與中國農科院合作推動了科研農產品“世壯”燕麥品牌化發展，平臺在明確目標消費群體基礎之上，以消費者需求為導向設計產品包裝和品牌形象，通過整合明星代言、直播讓利等營銷方式賦能品牌持續發展。渠道營銷是農產品電商向消費者宣傳農產品的方式和方法，包括聚集平臺資源打造爆款產品IP、將農特產品掛靠在平臺自有品牌之下銷售、借助政府的聲譽聯合推薦農產品和舉辦年貨節、雙十一、豐收節、采摘節等線上線下活動宣傳農產品，增加優質農產品的曝光度。內容營銷的目的是要做好農產品市場定位，讓消費者對產品產生共鳴，觸達到消費者的需求點。農產品電商始終將農產品的消費者定位為普通大眾，努力將更好的農產品向消費者展示，結合產地的人文風情或通過“講故事”手段打造農產品的“賣點”。

（四）農產品品牌化是電商驅動的最終結果

聯合利華董事長Michael Perry 認為消費者導向的品牌化是消費者如何感受一個產品，他代表消費者在其生活中對產品和服務的感受而滋生的信任、相關性和意義的總和，是消費者對產品的認知、感知程度和絕對忠誠，以及因此衍生的購買行為而帶來企業利潤的過程[27]。因此，無論是農產品電商塑“品”還是塑“牌”都是在圍繞消費者展開，以滿足消費者需求，提升消費者體驗為目標，最終使消費者對農產品形成可靠忠誠度的同時為生產者帶來可觀收益，由此成功實現農產品品牌化目標。這種可靠的忠誠度是消費者對農產品的滿意程度、信任程度和良好的體驗感，可觀收益是農產品電商帶來的農產品銷量提升、農產品溢價能力和農產品呈現產業化發展。

六、結論與對策建議

（一）研究結論

本研究圍繞阿里巴巴旗下眾多農產品電商平臺推動農產品品牌化的實踐做法，借助扎根理論的研究步驟和方法對案例平臺的文本資料進行系統調研和分析，最終提煉構建出電商驅動農產品品牌化發展的作用機制理論模型。本研究認為，電商驅動農產品品牌化的動力來源是電商環境，即電商平臺所處的外在環境和電商平臺自身的優勢共同構成，解決了電商“為什么”能驅動農產品品牌化問題。電商“怎么樣”驅動實現農產品品牌化發展，其關鍵活動是對農產品電商生產、包裝加工、物流運輸和銷售等環節進行資源賦能和全鏈管理，從而實現以“質”塑“品”和“銷”塑“牌”這兩大關鍵目標。電商關鍵活動和目標的實現不僅能使農產品生產者獲益，而且獲得消費者市場對該農產品的認同，從而實現了農產品品牌化這一結果。

（二）對策建議

1.立足農產品標準化，把控農產品品質。一是標準化生產，即對農產品種植環境和種植過程進行全方位把控，利用大數據、互聯網、物聯網技術實現農產品生產數字化、智能化，提高農產品生產質量和效率，保證流向市場的農產品在大小、形狀、口感等方面達到市場需求標準。二是標準化包裝，必須突出產品特色，包裝材料和技術要盡可能有利于農產品保存，確保品質不變。

2.著眼農產品差異化，明確品牌定位。一是產品差異化，針對農產品品類、品種方面的難題，加大農產品品種研發投入，加強農產品產學研融合發展，不斷增強農產品的科技含量，研發出滿足消費者需求的農產品。二是情感差異化，農產品品牌化推動主體要立足于農產品挖掘產品優勢和特色，制造賣點，從產品情感出發引起消費者共鳴，從而使農產品在同類同質化的農產品市場中出圈。

3.聚焦農產品營銷，加強品牌傳播。營銷的目的就是要獲得消費者信任，增強與消費者之間的粘性，逐步形成消費者對品牌產品的忠誠。在內容營銷上，富有感染力的產品介紹、品牌故事能吸引消費者了解產品，優惠券、試用裝能吸引消費者購買體驗產品。在渠道營銷上，線下采摘節、推介會和線上溯源碼、產地直播等多元渠道融合，更能強化農產品品牌傳播。

4.規范農產品市場，落實品牌保護。一方面，政府、電商平臺等參與農產品品牌化的主體要制定規則保護農產品品牌，加強農產品品牌市場管理，加大對蓄意同質化行為和假冒偽劣產品的打擊力度，將假冒偽劣主體行為向社會公示，并與社會信用體系、企業融資貸款和政策優惠等方面掛鉤，切實提高違法違規成本。另一方面，品牌農產品生產主體要應用溯源碼技術和建設品牌信息化平臺，主動向消費者展示農產品產銷一體化的各個環節，利于消費者辨別假冒偽劣產品，發揮消費者的監督功能。