新時代下醫(yī)院先進(jìn)典型宣傳效果研究
——以云南某三甲醫(yī)院為例

昆明醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院 黎麗

近年來醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)負(fù)面新聞報道屢見不鮮，加之看病難等問題，致使醫(yī)患關(guān)系矛盾持續(xù)緊張，對醫(yī)務(wù)工作者及工作環(huán)境產(chǎn)生了不良影響。積極推進(jìn)醫(yī)改解決看病難、看病貴等問題，能夠有效緩解醫(yī)患矛盾關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，作為醫(yī)院主體也在積極探索樹立良好的形象。醫(yī)院先進(jìn)典型宣傳，能夠較好地樹立醫(yī)院醫(yī)務(wù)工作者的良好形象，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系和諧發(fā)展，能夠進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)院宣傳工作開展效果，促進(jìn)醫(yī)院構(gòu)建良好的輿論氛圍。同時對先進(jìn)典型開展宣傳工作，能夠充分發(fā)揮先進(jìn)典型的引導(dǎo)和示范作用，可以有效地讓醫(yī)務(wù)工作者增強(qiáng)職業(yè)的榮譽(yù)感和認(rèn)同感，增強(qiáng)工作中的責(zé)任感和使命感。

一、新時代背景下醫(yī)院先進(jìn)典型宣傳工作內(nèi)涵

對于“先進(jìn)”這個詞匯的定義，辭海中是這樣解釋的：在許多人或同類事物中，最進(jìn)步，可作為榜樣的。在百度百科中是：位于前列，可為表率。那什么是先進(jìn)典型呢？那當(dāng)然是最先進(jìn)、最前列、最能成為榜樣和表率的人和事物了。這種表述是高度概括的，根據(jù)這種高度概括的表述，來談?wù)勢^為詳細(xì)具體的表述。什么樣的典型才是先進(jìn)典型呢？先進(jìn)典型首先是思想先進(jìn)，所謂思想先進(jìn)，在社會主義社會，就是要有為國家、人民，為社會作出大的貢獻(xiàn)的主觀愿望。思想先進(jìn)，還要有吃苦耐勞、艱苦奮斗和富有犧牲的精神，懶惰人是不能為社會作出大的貢獻(xiàn)的。對于一個先進(jìn)集體來說，還要有集體協(xié)作精神，不能自私自利，不能各人只管門前雪，不管別人瓦上霜。一個集體，要是都自私自利，就會缺乏協(xié)作互助精神，就會鬧不團(tuán)結(jié)。二是先進(jìn)典型必須有大成就，對國家對社會有大的貢獻(xiàn)，這一點(diǎn)很關(guān)鍵，有了大的貢獻(xiàn)，別人才能從內(nèi)心欽佩，才能成為學(xué)習(xí)的表率和榜樣，否則，別人怎么能服氣呢，又怎么會去學(xué)呢，靠扶持，靠宣傳，靠強(qiáng)行樹立起來的先進(jìn)典型，是不過硬的，是會爛泥扶不上墻的。三是先進(jìn)集體必須有一個好的帶頭人，好的帶頭人一般都大公無私，具有長遠(yuǎn)的眼光，有非常強(qiáng)的工作能力。這一條尤為重要，有了好的帶頭人，才能夠團(tuán)結(jié)一班人，帶動一大批人，齊心協(xié)力干偉業(yè)。就像我們老一輩說的：“火車跑得快，全靠車頭帶”。如果沒有一個好的帶頭人，大家猶如一盤散沙，能干出什么事來？

目前，先進(jìn)典型事跡的現(xiàn)狀是：第一，醫(yī)院傳統(tǒng)的宣傳模式主要還是停留在給先進(jìn)典型開宣講會、表彰大會，利用宣傳欄、院刊等傳統(tǒng)媒介來宣傳效果和積極作用，這樣的宣傳方式存在一定的局限性。第二，目前醫(yī)院所采用最多的媒體手段是微信公眾號推文，對新興媒體的認(rèn)識不夠，宣傳效果不佳。目前宣傳隊(duì)伍對于大眾而言可能對新興媒體了解較為欠缺，宣傳模式不夠創(chuàng)新，不能加強(qiáng)先進(jìn)典型事跡的吸引力和感染力，造成宣傳效果不佳的后果。

二、醫(yī)院先進(jìn)典型宣傳工作研究

為更好地了解云南省昆明市某三甲醫(yī)院先進(jìn)典型宣傳工作開展情況，本研究前期對文獻(xiàn)資料進(jìn)行了查閱整理，結(jié)合新時代背景下醫(yī)院近期的典型的宣傳工作，特別是對抗疫先進(jìn)典型宣傳工作，設(shè)計調(diào)查問卷研究，調(diào)查先進(jìn)典型宣傳的傳播效果，了解先進(jìn)典型宣傳給受眾帶來了哪些影響，醫(yī)務(wù)工作者對醫(yī)院現(xiàn)階段下開展的先進(jìn)典型宣傳工作認(rèn)知情況如何，宣傳工作傳播效果如何，影響宣傳工作的傳播效果因素有哪些，是否有提升改進(jìn)的措施。調(diào)研共計發(fā)放問卷323 份，收回有效問卷309 份。研究對先進(jìn)典型宣傳的傳播效果及影響傳播效果的因素進(jìn)行了問卷調(diào)查。（見表1）被調(diào)查者男性為87人，女性為222 人，被調(diào)查者中26歲-45 歲之間的人數(shù)有206 人，占總?cè)藬?shù)的66.67%；大?；虼髮W(xué)本科及研究生以上人數(shù)有303 人，占總?cè)藬?shù)的98.06%，這部分人群也是主要的宣傳信息接收人群，因此調(diào)查結(jié)果也能夠很好地反映該醫(yī)院開展先進(jìn)典型宣傳效果的實(shí)際情況。

表1 頻數(shù)分析結(jié)果

問及“平時是否接觸關(guān)于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)正面典型的宣傳報道”時，有291 名被調(diào)查者反映經(jīng)常接觸或偶爾接觸，占比94.17%。其中68.73%的人是在看或者聽其他新聞的時候不經(jīng)意看到或聽到；56.01%的人是想從先進(jìn)人物身上學(xué)到一些東西，來改變自己的一些行為；49.14%的人覺得先進(jìn)典型人物和自己有接近的地方，所以比較關(guān)注。

在回答“社會需要的先進(jìn)人物應(yīng)該具有哪些特征”的問題時我們發(fā)現(xiàn)，89.97%的人認(rèn)為先進(jìn)人物應(yīng)該在某個領(lǐng)域具有技術(shù)或?qū)W術(shù)權(quán)威，且為行業(yè)精英；89%的人認(rèn)為應(yīng)該具有高尚的道德情操；75.4%的人認(rèn)為應(yīng)該關(guān)注行業(yè)或社會進(jìn)步。（見表2）

表2 Pearson 相關(guān)-標(biāo)準(zhǔn)格式

通過上述相關(guān)性分析，我們可以看到，傳播效果與影響傳播效果因素之間均存在一定的相關(guān)關(guān)系。僅有影響傳播效果因素中關(guān)于傳播受眾中的1 項(xiàng)所處環(huán)境的群體規(guī)范與傳播效果中的認(rèn)知度沒有影響。

三、新時代背景下醫(yī)院先進(jìn)典型宣傳工作改進(jìn)措施

（一）多平臺、多層次發(fā)現(xiàn)先進(jìn)典型

本著讓每個職工甚至醫(yī)院患者都能知曉先進(jìn)典型事跡，可以在全院范圍內(nèi)開展多項(xiàng)先進(jìn)評選工作，并且讓來院就醫(yī)的患者及家屬均有參與權(quán)，使蘊(yùn)藏在臨床一線的先進(jìn)模范不斷涌現(xiàn)。這樣也可以讓更多職工有出彩機(jī)會，例如通過開展“身邊優(yōu)秀共產(chǎn)黨員”“優(yōu)秀醫(yī)師”“最滿意護(hù)士”等評選活動，發(fā)現(xiàn)干部職工身上的閃光點(diǎn)，并以此挖掘出來，宣傳出去，從而樹立醫(yī)院正面形象。還可以開展“與您一同，見字如面”“季度風(fēng)尚之星”等集中宣傳活動，發(fā)掘感謝信、錦旗背后感人的故事，鼓勵患者及家屬講述住院期間所見所聞，所感所想，將醫(yī)患之間溫暖感人的故事及時宣傳，營造尊醫(yī)重衛(wèi)的良好風(fēng)尚。

（二）堅持精提煉、大宣傳方法

近年來，醫(yī)院涌現(xiàn)出較多的先進(jìn)典型，但是并未得到很好的宣傳，從而銷聲匿跡，對于這種現(xiàn)象醫(yī)院應(yīng)該堅持有計劃、有重點(diǎn)地培育典型，并逐步往更高層面宣傳推介，充分利用各級各類政府部門、行業(yè)部門典型選樹的載體，為廣大醫(yī)務(wù)人員提供展示平臺。近幾年，醫(yī)院也涌現(xiàn)出很多先進(jìn)典型，例如可以參與“云南省先進(jìn)工作者”評選“云南省最美醫(yī)師”評選“云南好人”評選等等，讓典型更具有魅力、發(fā)揮更大作用。

（三）多維度、多視角宣傳先進(jìn)典型

一個典型的宣傳，首先要有好的內(nèi)容。提供的事跡材料要達(dá)到“誰看了都關(guān)注，誰讀了都感動，誰拿了都能用”的標(biāo)準(zhǔn)。這樣，既能凸顯人物的典型事例，又能滿足媒體宣傳的需要。日常宣傳工作中，醫(yī)院宣傳辦、各科室要特別注重收集醫(yī)護(hù)人員在救死扶傷過程中的感人故事。采取“抓住一個閃光點(diǎn)、挖掘一條事跡鏈、弘揚(yáng)一個精神面”的方法，堅持發(fā)好一醫(yī)之聲，講好典型故事。如：某某醫(yī)生勇救落水青年、某醫(yī)院護(hù)士街頭救治突發(fā)患者、某醫(yī)生與患兒及家屬之間的感人故事、手術(shù)室護(hù)士陪伴患兒的溫馨之舉等，他們的典型事跡經(jīng)過策劃、引導(dǎo)，被省市主流媒體紛紛報道后，收獲到大量的點(diǎn)贊和關(guān)注，更是得到社會的廣泛認(rèn)可。在新時代背景下，廣大公眾可借助網(wǎng)絡(luò)迅速獲取醫(yī)療服務(wù)信息，同時越來越追求高品質(zhì)的就醫(yī)模式，醫(yī)院的品牌影響力發(fā)揮著重要作用。醫(yī)院也應(yīng)該頂住信息時代的壓力去適應(yīng)和利用這種變化，將先進(jìn)典型事跡通過媒介的有機(jī)融合與互動，提升公眾對醫(yī)院的關(guān)注度、信任度，從而也為醫(yī)院樹立了正面積極形象。

（四）注重內(nèi)部宣傳，發(fā)揮帶頭作用

技術(shù)的快速發(fā)展不斷在顛覆傳統(tǒng)的媒介格局，短視頻、直播平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺等日漸成為人們獲取信息資訊的重要方式。而過去占據(jù)強(qiáng)勢地位的報紙、電視、廣播等平臺面臨困局也吃力轉(zhuǎn)型之中，紙質(zhì)版報紙?？蛘呦鳒p關(guān)于醫(yī)療健康版面的消息頻頻傳來，使得醫(yī)院通過傳統(tǒng)媒體陣地進(jìn)行品牌傳播受限，而伴隨醫(yī)院自身壯大及行業(yè)競爭白熱化，對于利用本院先進(jìn)典型事跡的宣傳來進(jìn)行醫(yī)院品牌傳播的需求也確實(shí)與日俱增，因此必須主動擁抱新媒體，做到新舊融合，在全媒體時代下大展身手。充分發(fā)揮醫(yī)院內(nèi)部“一報、一網(wǎng)、一平臺”的作用，運(yùn)用內(nèi)部刊物、官微、官網(wǎng)等載體，通過消息、資訊、評論、特寫、專題報道、系列報道等方式，全方位、多角度、常態(tài)化圍繞典型展開集中宣傳。從不同角度、不同側(cè)面用先進(jìn)典型的事跡鼓舞大眾，使干部職工切實(shí)感受到先進(jìn)典型可親、可敬、可學(xué)，形成人人學(xué)習(xí)典型、人人尊重典型、人人爭當(dāng)?shù)湫偷牧己梅諊?/p>

（五）加強(qiáng)院外推廣，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院品牌傳播

全媒體時代的到來影響著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的方方面面，公立醫(yī)院的發(fā)展也迎來了新的發(fā)展格局，在白熱化的醫(yī)療市場競爭環(huán)境下，如何通過品牌傳播產(chǎn)生更具價值的影響力顯得尤為重要。依靠“眾媒體攜手并進(jìn)”做好典型宣傳。先進(jìn)典型要被大家所認(rèn)知，必須要有好的平臺來承載。醫(yī)院一定要加強(qiáng)與各媒體的溝通聯(lián)系，建立良好的合作機(jī)制，形成一有典型，媒體就“聞風(fēng)而動”的良好局面。同時，加強(qiáng)宣傳策劃，比如策劃“某某先進(jìn)典型事跡報告會”，可以采用融媒體形式全方位體現(xiàn)。活動前，在媒體平臺、醫(yī)院平臺、系統(tǒng)內(nèi)部渠道發(fā)布宣傳活動信息，通過海報、網(wǎng)絡(luò)、電臺報道形式提前預(yù)熱；活動當(dāng)天，開通現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)直播和媒體的圖文直播，并邀請人民網(wǎng)、云南衛(wèi)視、《春城晚報》等多家媒體予以全方位報道，讓活動得到廣泛宣傳和轉(zhuǎn)載。此外，我們還得依靠上級部門、兄弟單位相互聯(lián)動做好典型宣傳。得到宣傳部門、主管部門、市區(qū)文明辦、街道社區(qū)的大力支持，形成強(qiáng)大合力，為典型走出去創(chuàng)造條件。

相關(guān)鏈接

醫(yī)院一詞來自拉丁文，原意為“客人”，因?yàn)橐婚_始設(shè)立時，是供人避難，還備有休息間，使來者舒適，有招待意圖，后來，才逐漸成為滿足人類醫(yī)療需求，提供醫(yī)療服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，收容和治療病人的服務(wù)場所。

醫(yī)院是指按照法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，為病員開展必要的醫(yī)學(xué)檢查、治療措施、護(hù)理技術(shù)、接診服務(wù)、康復(fù)設(shè)備、救治運(yùn)輸?shù)确?wù)，以救死扶傷為主要目的的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其服務(wù)對象不僅包括有癥狀的病員和傷員，也包括不能自理或活動受限有醫(yī)療護(hù)理依賴的老年人，法醫(yī)評定有醫(yī)療護(hù)理依賴或病情不穩(wěn)定需要長期康復(fù)經(jīng)常觀察檢查的重度病傷員，或有其他特定的情況和人群，如健康人（如孕婦、產(chǎn)婦、新生兒）以及完全健康的人（如來醫(yī)院進(jìn)行體格檢查或口腔清潔的人），最初設(shè)立時，是供人避難，還備有娛樂節(jié)目，使來者舒適，有招待意圖，后來，才逐漸成為收容和治療病人的專門機(jī)構(gòu)。