媒體融合的三重維度

禚麗華

2014年8月18日，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺，標志著我國媒體融合已經從媒體行業的發展措施上升到頂層設計，并作為國家戰略開始實施。2014年又被稱為“媒體融合元年”。2019年1月25日，習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時指出，“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展”［1］，這為構建全媒體傳播格局指明了方向。在媒體融合向縱深推進的過程中，媒體融合的技術維度、產業維度、文化維度相互交織、相互聯系、相互促進，呈現了媒體融合全景。技術創新對媒體產業融合、媒體文化融合具有推動作用，這種推動具有內在性，并不是完全外在地強加的力量，技術創新由此帶來產業邊界的消融，使得不同產業、不同文化在統一的技術平臺上實現融合。文化融合是媒體融合更深層次的動力，媒體深度融合需要文化支撐，并最終實現“以文化人”的效果。

一、媒體融合的技術維度

技術融合是媒體融合的最初樣態。在媒介發展史中，技術革新是推動新媒體產生和發展的關鍵。在云計算、大數據迅猛發展的時代背景下媒體融合也飛速發展并向縱深推進,互聯網技術逐漸呈現為平臺化、移動化和智能化的趨勢。傳統媒體與技術的融合實質是傳統媒體與互聯網技術的融合，因此樹立互聯網思維是媒體技術融合持續推進的重要支撐。習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議的講話中指出：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維?！保?］。

（一）技術融合打破了媒體從業者與受眾的時空關系

媒體融合不是簡單依賴于新技術手段的堆積拼湊，而是需要媒體從業者深刻認識媒體融合的規律，提高互聯網思維能力。傳統媒體的生產過程是線性的、封閉的、壟斷的，從采、編、發都是閉合的生產線。傳統媒體的生產模式決定了其具有集權性、封閉性、專業性等特點。“發布—接收”是傳統媒體內容生產者與受眾之間的關系模式，這種關系是單向的，非互動式的。而技術融合打破了媒體從業者與受眾的時空關系，形成了一種新型的主客體關系。傳播主體不再僅限于專業的媒體從業人員，主體去中心化而變得多元，隨著自媒體的興起，更是顛覆了傳統媒體傳播生態，使得傳播更具有廣泛性、迅捷性、即時性、互動性。

（二）技術融合的新趨勢

近年來，隨著大數據技術的發展，媒體融合向縱深發展，其技術形態更加多樣化，其技術融合的目標也更加清晰，不僅在內容質量方面有所提升，更在用戶體驗方面投入更多關注。技術融合一方面有利于內容質量的提升，另一方面對技術公司也提出了更高要求，技術發展與媒體發展呈現出互相促進的趨勢。大數據、智能化、移動化成為技術發展的新趨勢，這些新技術實現了對媒體的內容、渠道、終端三方面的全方位融合。在國際上，美國的《紐約時報》《華盛頓郵報》大量采用了數據技術，組建數據分析團隊，自主開發數據工具。這些媒體實踐在國際國內都引起了聚合效應。隨著人工智能的廣泛運用，技術供應商、社交媒體平臺等在媒體融合中越來越占主導地位。技術對優化內容起到了促進作用，能夠對受眾需求進行分析，從而更快更有針對性地進行傳播，技術在引領內容創新方面起了重要作用。

（三）技術融合的策略選擇

“融合發展需要流程再造、結構調整、用戶關系重構，善用資本力量四輪驅動?！保?］媒體融合需要技術融合更需要頂層設計。隨著技術融合的逐漸深入，內容制作主體呈現出多元化的特點。內容不僅來源于以傳統媒體為主的專業媒體，還有非專業的用戶比如自媒體等。目前，主體的多元、信息內容的增多并沒有顯著提高內容質量——低端內容充斥媒體市場，高質量的內容生產不足。由于移動終端的廣泛興起，低質量的內容無處不在，在傳播空間上與高質量的內容處于博弈狀態。在媒體技術融合過程中，如何避免這些問題，進行深度整合，需要進一步探索：一是樹立互聯網思維。新技術使傳播模式發生根本轉變，不再以傳播者為中心，而是以受眾為中心。傳統媒體以傳播者為中心的傳播理念根深蒂固，很難改變，這對媒體融合的縱深發展形成阻礙。誠然，不論技術如何更新，把生產優質內容作為媒體融合的核心目標不會改變，在這一目標的前提下，樹立互聯網思維，增強合理運用技術的能力。二是技術與內容一體化發展。面對技術與運營人才缺乏，通常采用的模式是技術外包給技術平臺，由其開發和運營。因此，對于新媒體機構，內容和技術沒有實現一體化發展。三是根據互聯網特點創新產品內容。新媒體產品基本是復制傳播傳統媒體內容，同質化嚴重，產品內容沒有體現互動互聯的特點，因此媒體融合產品要向高端、高質量發展，提高用戶體驗度。四是加強數據工具的開發與利用。數據工具的開發對于媒體融合至關重要，例如谷歌新聞實驗室，它很好地鏈接了技術與媒介，為新聞工作者提供開發的數據，便捷的搜索引擎以及核驗工具，使新聞從業者能更好地利用數據。數據工具在某種程度上影響了媒體選題和內容。因為媒體要根據數據工具的分析來策劃選題和選擇內容。

二、媒體融合的產業維度

媒體產業融合既包括媒體與其他產業的融合，還包括媒體內部產業的相互融合，以及媒體內部資源、生產、產品、技術、市場等方面的全方位的融合?！皞髅疆a業一般包括傳統媒體、網絡媒體和移動媒體，是眾多傳媒企業和傳媒機構在共同的價值目標下形成的集群?！保?］作為集群，媒體產業融合包括眾多要素的融合，其融合模式有橫向融合、縱向融合、橫向縱向交叉融合等模式。橫向融合一般包括媒體與其他產業的融合，縱向融合則包括媒體內部各要素的融合以及上下游產業鏈之間的融合。橫向與縱向交叉融合則是包括上述兩種模式的更為復雜的融合。

（一）產業融合突破了媒體產業邊界

產業融合突破了媒體產業邊界，使得媒體產業內部之間，媒體產業與其他產業之間界限模糊?！八麄冎g的技術邊界消失、市場邊界模糊，產業結構體系發生變化。”［5］媒體產業融合已經成為大勢所趨，隨著媒體產業融合的發展，很多產業之間的界限已經打破，比如信息服務業是由通信業、IT業和傳媒業融合而成的。傳媒業、文化業、旅游業和地產業高度融合成文化休閑旅游業。很多不同產業出現了高度融合的現象，而且新融合產業的規模巨大，傳媒業在其中發揮的作用也愈加明顯?；ヂ摼W技術的發展與升級，使原來涇渭分明的產業之間出現了相互交叉與滲透。打破了產業邊界，不同的產業融合成了新的產業?！懊襟w融合能夠為產業融合提供更好的信用背書，而產業融合既能為媒體融合提供強大的資金支持，也能夠為媒體融合提供更多的傳播渠道，更好地引導用戶尤其是年輕用戶?！保?］例如，中央電視臺擁有覆蓋財經、娛樂、體育、影視、農業等多領域的全體系頻道資源，這些資源可以與各類產業資源對接，為各產業發展和結構升級發揮了重要作用。產業融合對于提升傳播力起到助推作用。比如互聯網行業進軍廣電媒體，可以使媒體產品更好地覆蓋用戶，產品服務也更能體現傳播媒體的價值觀。傳媒產業在進行媒體融合時，一般采用市場化的機制，這些都是要沖破舊的管理體制和機制，因此必須轉變觀念，一旦轉變觀念，適應了新的發展需求，又進一步促進了媒體融合的發展。

（二）媒體產業融合的策略選擇

產業融合不僅需要技術的融合與升級，而且在運行平臺、組織機構、生產流程上都需要進行調整，甚至在商業模式和管理制度上也需要進行變革。第一，提高創新意識，培養創新思維。產業融合依托于新媒體技術，技術是媒體產業融合的根本驅動力。在產業融合過程中具有創新思維可以打破常規，不再拒斥新技術革新，不再固守傳統發展模式，而是不斷加強互聯網的應用與開發，最終破除產業融合的阻力。第二，加強傳統媒體與新媒體在管理體制和經營模式上的融合。傳統媒體在管理體制上應該更先進，在經營模式上應該更靈活，這樣才能與新技術并駕齊驅，才能從貌合神離走向真正的融合。第三，為媒體產業融合提供政策支持，發揮頂層設計的指導作用。媒體產業融合離不開政策支持，進一步推動各類政策落地達效，形成政策疊加效應。政策出臺后，政策與實施之間應有效鏈接，形成科學合理的政策體系。尤其對于高新科技產業的發展更應該在政策上予以傾斜，使其為新媒體的產業融合發揮良好的孵化器作用。第四，建立產業效果評估體系。媒體的產業融合，不管是媒體產業與其他產業的融合，還是媒體產業自身內部資源之間的產業融合，都需要對融合的效果進行科學的、全面的評估。比如文化價值、商業價值、傳播價值等方面的評估。這些指標對于監測產業發展狀況和產業融合效果至關重要。必須建立科學的、系統的、有導向作用的產業效果評估體系。第五，加快產業結構調整和產業升級。隨著媒體產業結構的不斷升級，其他產業的結構調整也要跟上步伐。在以市場需求為導向的前提下，讓以文化價值為核心的多種產業結構加快調整和升級，以適應媒體產業融合發展的需要。例如媒體產業與旅游業的相互交叉、相互滲透發展，使得兩大產業之間實現了資源整合。第六，促進傳統媒體與新媒體之間功能互補，優點相互滲透吸取。從內容上說，傳統媒體更注重品質內容，這是新媒體需要借鑒的。從傳播方式上，新媒體則更具有優勢，傳統媒體需要吸收新媒體的這一優勢。從傳播受眾上看，新媒體注重與用戶之間的社交互動，傳統媒體的用戶群往往比較固定，新媒體依靠互聯網技術廣泛吸納新用戶，二者優勢互補，互為依托，并不矛盾。

三、媒體融合的文化維度

（一）媒體深度融合，需要文化支撐

媒體融合更深層次的動力來自文化融合。文化是一種軟實力，隱形的力量，對媒體融合起到潛移默化的影響?！懊襟w融合實際上是不同媒介組織的整合運作，不同媒介組織擁有不同的文化，勢必會存在文化沖突，而文化沖突成為媒體文化融合的最大障礙。因此文化融合成為媒體融合能否成功的關鍵。”“與媒介融合相關的不是技術，而是思維定式、管理模式和新聞編輯室的文化?！保?］媒體融合最終要實現“以文化人”的效果。因此，只有在文化層面實現徹底的融合，才能達到媒體融合的最佳效果。“熟悉并重視媒體融合中的文化力量，并且發揮文化價值取向的積極作用，減少文化價值取向的負面效應，才能促進媒體融合的縱深發展?！保?］傳統媒體與新媒體的融合是一個持續的過程，這種雙向互動需要技術、觀念、模式等方面的交流與借鑒之外，還需要更深層次上的文化融合。這種文化融合不僅包括媒體文化與其他行業文化的融合，還包括傳統媒體優秀文化的傳承、新媒體創新文化的吸收等。

（二）文化認同是媒體文化融合的前提

出版與文化密不可分，“幾乎所有關于文化的問題都與出版有關，理解文化的特性，是打開出版認識之門的鑰匙”。［8］出版因其文化性，對于人們的價值觀念的養成具有重要推動作用。人是一種類存在物，具有類生命、類意識。人作為主體一旦確定什么對自己有價值時就會認同此價值，并基于此價值判斷而外化為自己的行為，使理想轉化為現實。當人們有著相同的價值目標并且這些價值被普遍認同時，這些價值就會成為人的一種精神需要。價值認同使價值主體“類化”，并聯合起來，形成強有力的力量。在“類化”的過程中人們需要接受價值觀認同和文化認同，但這并不是束縛，而是行為自覺。媒體融合的文化融合維度是文化建設的重要一維，同樣文化融合是系統工程，是媒體融合更深層次的需求。文化融合首先需要文化認同，不管是媒體內部還是與其他媒體或者其他行業之間，文化認同感越強，則媒體融合越有推動力，越容易形成合力。社會成員的文化認同越強則這個社會越具有凝聚力。文化認同是文化融合的前提，通過文化認同來凝聚社會各個階層的力量，形成共同的價值目標、價值取向和價值追求，形成合力促進媒體融合。成功的媒體融合其價值觀是統一的，如果價值觀不統一，則不會實現真正的融合，可能只停留在表面。價值觀統一，媒體融合才能取得實質上的成功。

（三）媒體文化融合的策略選擇

在媒體融合過程中，不僅要構建起融合媒體發展的文化支撐，還要關注通過媒體文化融合來履行媒體承擔的傳承與創新文化的責任。首先，構建“良性技術文化”，賦予技術更加豐富的文化內涵。媒體融合離不開技術，技術理性邏輯實現了對媒體融合的強制操控，技術發展中滋生異化現象具有必然性。在技術發展中融入“良性技術文化”，真正樹立起一種技術思維，讓技術成為媒體文化融合的重要組成部分。媒體的基本屬性本身就包括技術性與文化性，媒介技術與文化的關系?！皬臉I者必須把握和尊重不同技術的文化隱喻，才能做好真正的技術融合”［9］技術不僅具有工具性還要賦予技術文化內涵，技術本身也構成一種文化。在媒體文化融合中實現技術的文化價值。其次，踐行媒體傳承與創新文化的責任。在現代社會，技術發明與技術應用之間的時間差越來越短，因此人們把時間和精力都放在了媒體的技術性上，而忽視了內容文化品質的塑造。這也導致媒體在履行傳承與創新文化的責任上有所忽視。另外，媒體在引導大眾文化的建構方面發揮著重要作用，不管媒體如何融合，媒體傳承與創新文化這一責任都不會改變。再次，媒體融合需要開放的文化氛圍。在開放的文化氛圍下才會有更多的信息終端制造者和內容提供者進入。電信公司、廣電公司、互聯網公司參與三網融合，從資金、技術、產品、服務等方面進行深度融合，都需要以開放的文化氛圍來推動融合工作。最后，注重媒體文化融合的過程性。媒體文化融合是一個漸進過程，具有長期性，是出版文化動態生成的過程。這個生成過程需要文化的長久浸潤。