高校文創(chuàng)品牌的塑造策略、現(xiàn)存問題與提升路徑

張陸園 梁悅瞳

2006年，中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》首次正式使用“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念，文化創(chuàng)意（以下簡稱“文創(chuàng)”）產(chǎn)業(yè)由此上升到國家戰(zhàn)略層面。近年來，高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)逐漸成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一股新力量，受到了行業(yè)內(nèi)外的共同關(guān)注。高校文創(chuàng)產(chǎn)品依托校園文化資源，向用戶展示校園風光和價值理念，是校園文化傳播的新途徑。中國目前已建成世界最大規(guī)模高等教育體系，在學總?cè)藬?shù)達4430萬［1］，高校文創(chuàng)產(chǎn)品具有較大的消費潛力。高校文創(chuàng)品牌建設(shè)對于創(chuàng)新校園文化、強化文化認同感具有重要意義，有助于提升高校知名度和美譽度，打造優(yōu)良的高校品牌形象。本文以清華大學、武漢大學、復旦大學等為例，分析高校文創(chuàng)品牌的塑造策略、現(xiàn)存問題與提升路徑，以期為高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與高校文創(chuàng)品牌建設(shè)助力。

一、高校文創(chuàng)品牌的建設(shè)圖景

中國高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步相對較晚，目前處于探索階段。隨著設(shè)計水平和新媒體技術(shù)的進步，高校文創(chuàng)形成了多樣化的產(chǎn)品形態(tài)和傳播途徑，但品牌化發(fā)展程度還不高。

（一）高校文創(chuàng)品牌的發(fā)展歷程

2002年北京大學建立校園紀念品店，該校是國內(nèi)較早開設(shè)紀念品直營店的高校。2005年哈佛大學、劍橋大學在中國開設(shè)紀念品店，在國內(nèi)產(chǎn)生轟動并引起效仿。開發(fā)紀念品的高校主要集中在“985”和“211”高校。［2］部分高校組建了紀念品銷售公司，如大連理工大學于2012年組建大連理工雅歌文化用品有限公司。隨著社交媒體和電商平臺的興起，高校紀念品店開始加強網(wǎng)絡(luò)宣傳并開設(shè)網(wǎng)店，但當時其在網(wǎng)絡(luò)傳播上大多缺乏持續(xù)性。如北京大學校園紀念品商店在2013年開設(shè)淘寶店，于2014年注冊官方微博號，該微博號在2015年停止了更新。華南理工大學紀念品店和暨南大學紀念品店于2012年開設(shè)微博號，并分別于2013年和2015年停止更新。早期的校園周邊產(chǎn)品一般被稱為紀念品，隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)熱度高漲，近年建立的高校周邊品牌更多地強調(diào)了“文創(chuàng)”的概念，體現(xiàn)了理念上的一種轉(zhuǎn)變。如中國人民大學于2017年建立“人大文創(chuàng)”精品店，西安交通大學于2018年建立“交大萬象”文創(chuàng)體驗館，中國傳媒大學于2021年創(chuàng)建“中傳創(chuàng)品”品牌。目前，中國高校文創(chuàng)品牌大多處于校園實體店經(jīng)營層面，尚未形成成熟的產(chǎn)品開發(fā)模式和傳播體系，缺乏品牌系統(tǒng)化思維，高知名度的高校文創(chuàng)品牌非常少。

（二）高校文創(chuàng)產(chǎn)品的主要類型

根據(jù)形態(tài)差異，現(xiàn)有高校文創(chuàng)產(chǎn)品可分為實體和虛擬兩類。實體文創(chuàng)產(chǎn)品通常以饋贈、營利和宣傳為目的開發(fā)，主要包括玩具、藝術(shù)品等紀念型產(chǎn)品和服飾、日用品、食品等功能型產(chǎn)品，強調(diào)原創(chuàng)設(shè)計價值。虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品通常在互聯(lián)網(wǎng)平臺或設(shè)備上使用和傳播，一般不以營利為目的，重在提供互動體驗、視聽覺享受或?qū)嵱眯再Y訊，包括電子紅包封面、表情包、H5游戲、音樂、電影、短視頻等。例如，復旦大學推出“紅包雨”H5游戲；廈門大學推出歌曲《因為鳳凰花開》，將校園特色植物鳳凰花與民謠藝術(shù)結(jié)合；清華大學本科招生辦公室推出動畫短片《清小華帶你上清華》，以吉祥物“清小華”為主角，介紹進入清華大學的方式。高校文創(chuàng)品牌一般以開發(fā)實體文創(chuàng)產(chǎn)品為主，虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品多為校方推出。

二、高校文創(chuàng)品牌的塑造策略

品牌識別是戰(zhàn)略制定者希望建立的一系列品牌聯(lián)想，包含核心識別與延伸識別及一系列互相聯(lián)系的識別元素群。［3］清華大學、武漢大學分別以色彩和植物為識別符號，形成了鮮明的文創(chuàng)產(chǎn)品形象定位，復旦大學則以創(chuàng)意文案和生活化的敘事方式塑造了親切幽默的品牌個性。

（一）以校園代表色彩作為文創(chuàng)品牌的“視覺錘”

色彩可以作為一種“視覺錘”。“視覺錘”是品牌在受眾心智中占據(jù)獨特位置的視覺性概念，能簡化“理解”的過程，使受眾對品牌產(chǎn)生瞬間的識別。［4］紫色是清華大學的代表色彩，據(jù)悉它與校園內(nèi)的紫荊花、早期的紫色校旗及其建校理念有關(guān)。紫色由紅色與藍色調(diào)和而成，藍色代表外國文化，紅色代表中國文化，紫色則代表“中西合璧”。

清華大學文創(chuàng)品牌“清華印象”，推出了豐富的紫色文創(chuàng)產(chǎn)品，通過色彩等設(shè)計元素建立視覺形象。在110周年校慶時，清華大學設(shè)計了視覺形象識別手冊，將校徽和數(shù)字“110”進行創(chuàng)意結(jié)合，設(shè)計了專屬標志并應(yīng)用于絲巾、新文房時尚版套裝、水木紋桑蠶絲領(lǐng)帶、Polo衫等一系列紫色校慶文創(chuàng)產(chǎn)品，宣發(fā)物料也大量應(yīng)用了紫色。在100周年和110周年校慶時，清華大學都推出了紫色紀念郵品，體現(xiàn)出品牌識別應(yīng)用的高度統(tǒng)一性。

（二）以校園代表植物為核心開發(fā)各類文創(chuàng)產(chǎn)品

武漢大學的櫻花聞名全國，承載了校園文化，象征著銘記歷史與展望未來。武漢大學以櫻花為主題開發(fā)了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，使櫻花成為極具代表性的品牌識別符號。在實體文創(chuàng)產(chǎn)品方面，武漢大學校內(nèi)開設(shè)了櫻花郵局，郵局內(nèi)的文創(chuàng)休閑區(qū)有櫻花扇、油紙傘、文化衫等上百種櫻花主題文創(chuàng)產(chǎn)品。郵局提供“DIY專屬櫻花禮”的服務(wù)，師生可以親手壓制紀念幣和打印個性化的明信片。在虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品上，武漢大學在2019年推出的“有聲賞櫻”小程序為用戶提供了線上游覽校園的渠道。小程序具有文字介紹、語音解說、直播觀看等功能，快速了解武漢大學的環(huán)境、歷史和理念。此外，武漢大學還在2021年推出的“合成櫻花”游戲，向用戶介紹珞珈山上的各種花，取得了良好的傳播效果。

武漢大學選擇櫻花作為文創(chuàng)產(chǎn)品主題，發(fā)揮了網(wǎng)紅景點的優(yōu)勢，避免了采用校徽、校訓等同質(zhì)化圖案為品牌識別，形成了獨特的產(chǎn)品形象定位。但櫻花文創(chuàng)產(chǎn)品仍以校內(nèi)人員為主要目標用戶，并未發(fā)展為全國性的文創(chuàng)品牌，沒有突破高校文創(chuàng)品牌的市場局限。

（三）以貼近校園生活的敘事方式塑造品牌個性

品牌個性可以作為延伸識別，使品牌變得更立體。復旦大學文創(chuàng)品牌“復旦優(yōu)品”開設(shè)了“復旦校名禮品屋”實體店和同名公眾號，定位為“復旦人心中最親切的小屋”。該品牌以校園生活為出發(fā)點，以師生需求為落腳點，以趣味性的內(nèi)容突顯親切、幽默的個性特征。

“復旦優(yōu)品”以校園生活元素為創(chuàng)意基礎(chǔ)，將校名融入產(chǎn)品名稱和廣告語中。例如，“復旦校名禮品屋”推出文創(chuàng)撲克牌“炸旦”，將校園風景、校訓、學生選課頁面等元素應(yīng)用在牌面的圖案中，廣告文案為“沒有炸彈，初來‘炸旦’”。“復旦優(yōu)品”的兩款茶品的命名和文案也充滿趣味。以校內(nèi)頗受歡迎的貓為封面模特的茶葉禮盒，被命名為“旦星喵喵茶”。“歡歡達旦”小罐茶以廣告文案“陪你通宵學習，陪你‘歡歡達旦’”，將茶的提神功效和校名相結(jié)合，配上印有復旦大學光華樓和茶葉圖案的包裝，不僅賦予了功能型產(chǎn)品更高的審美價值，而且強化了“貼心的朋友”這一品牌形象。

在產(chǎn)品廣告中，“復旦優(yōu)品”用趕潮流、生活化的敘事方式拉近品牌與目標用戶的距離。該品牌在公眾號運營中善用網(wǎng)絡(luò)熱詞，如“復旦熊出沒”“同學，你看我還有機會嗎”等，并常與用戶分享校園趣事。“復旦優(yōu)品”通過產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝、營銷策略等，將品牌塑造成復旦人親切的“朋友”。

三、高校文創(chuàng)品牌的現(xiàn)存問題

高校文創(chuàng)品牌的核心識別往往是高校的元素，延伸識別則是品牌在發(fā)展過程中形成的自身特性，包括產(chǎn)品范圍、品牌個性、廣告口號、零售體驗等。目前，高校文創(chuàng)品牌在識別符號、產(chǎn)品品類、店鋪形象、網(wǎng)絡(luò)傳播等方面還存在一定的問題。

（一）核心識別符號同質(zhì)化

核心識別體現(xiàn)了品牌的靈魂和價值。高校符號是區(qū)分高校文創(chuàng)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的重要因素，承載了師生對校園的回憶與情感，是高校文創(chuàng)品牌的核心識別之一。校徽和校訓是最常用于高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的符號。中國高校校徽的設(shè)計方式大同小異，絕大多數(shù)是同心圓環(huán)組合的形式，這與中國崇尚和諧包容的文化習俗有關(guān)。校訓是高校精神和治學理念的體現(xiàn)。中國高校的校訓大多是成語和詞組的形式。一項針對國內(nèi)256所大學的調(diào)查顯示，有192所大學的校訓是“四詞八字”的口號式，校訓對高校師生缺乏實際影響力。［5］同質(zhì)化的校訓不易于高校文創(chuàng)品牌識別、記憶和傳播。校徽、校訓的使用一般在高校章程或形象識別手冊中有嚴格的規(guī)定，可能受到字體、排版、顏色等方面的限制，創(chuàng)意空間大大縮小。市場上有大量高校文創(chuàng)產(chǎn)品采用普通產(chǎn)品加印校徽或校訓的形式來生產(chǎn)，這難以形成高校文創(chuàng)品牌特色。

（二）缺乏品類聚焦與創(chuàng)新

高校文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品范圍通常很廣泛。例如，北京大學校園紀念品直營店將產(chǎn)品分為生活用品、服裝服飾、創(chuàng)意禮品、文具及辦公用品、工藝擺件五類。對于規(guī)模小的品牌而言，品類過多導致了品牌定位模糊，即消費者無法在提及品牌的第一時間就產(chǎn)生明確的品牌聯(lián)想。不少高校會通過舉辦比賽或征稿活動來征集文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方案，由于產(chǎn)品出自不同學生或設(shè)計團隊，產(chǎn)品之間的風格缺乏統(tǒng)一性，導致它們無法形成一個系統(tǒng)的高校文創(chuàng)品牌。

高校文創(chuàng)產(chǎn)品中，最常見的是明信片、書簽、帆布包、徽章、文化衫等，這些品類在高校文創(chuàng)市場中早已缺乏新意。近年來高校文創(chuàng)食品屢屢“出圈”，是較新奇的品類。浙江大學的超市“求是生活”推出了“啟真·求是粽”，外盒的設(shè)計圖體現(xiàn)了端午和浙大西遷的歷史。中國人民大學、南京農(nóng)業(yè)大學、華東師范大學等多所高校都推出了文創(chuàng)雪糕。高校文創(chuàng)雪糕的“破圈”體現(xiàn)了師生對于高校文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的需求。但單一產(chǎn)品的“破圈”不足以支撐品牌的長遠發(fā)展，高校文創(chuàng)品牌若能開發(fā)新奇的優(yōu)質(zhì)品類，并以此作為品牌識別來指導品牌與消費者的溝通，將有助于建立獨特的品牌定位。

（三）實體店缺乏體驗氛圍

實體店是校內(nèi)師生和校外訪客接觸高校文創(chuàng)產(chǎn)品的最便利的途徑，購買點（POP）廣告?zhèn)鞑ズ土闶垠w驗尤為重要。高校文創(chuàng)實體店可分為三類，第一類是專賣店，第二類是在校園書店、超市、酒店等服務(wù)場所建立的文創(chuàng)區(qū)，如復旦經(jīng)世書局，第三類是校外銷售點，如“清華印象”在校外設(shè)置了自助展柜。很多高校文創(chuàng)實體店依托訪客中心、校友會、社團等非營利性組織建設(shè)，以傳統(tǒng)雜貨鋪形象示人。例如，上海交通大學紀念品中心就是由校友總會辦公室承辦的非營利性服務(wù)機構(gòu)。非營利屬性導致高校文創(chuàng)品牌缺乏優(yōu)化實體店空間設(shè)計和POP廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)在動力，這是高校文創(chuàng)實體店形象缺乏創(chuàng)新的原因之一。在高校文創(chuàng)實體店建設(shè)上較有新意的是武漢大學櫻花郵局、“浙大文創(chuàng)+”實體店等。“浙大文創(chuàng)+”在店鋪裝飾上應(yīng)用強烈的色彩，用藍、白為主色調(diào)營造科技氛圍。“浙大文創(chuàng)”品牌貫徹了其作為“文化+科技科研成果轉(zhuǎn)化”平臺的定位，其實體店既是售賣點，也是一個眾創(chuàng)平臺，支持學生創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化、文創(chuàng)產(chǎn)學研孵化培育等，讓學生在實踐中了解校園文化和文創(chuàng)品牌。

（四）廣告?zhèn)鞑シ绞絾我换?/h3>

高校文創(chuàng)品牌的線上傳播主要通過微博和微信進行，以利益驅(qū)動型廣告和硬廣告為主。高校常常將文創(chuàng)產(chǎn)品作為活動禮品來使用，廣告?zhèn)鞑シ绞絾我弧８咝９俜轿⒉ξ膭?chuàng)產(chǎn)品的宣傳，大多與校園活動或抽獎活動相關(guān)，如上海交通大學組織的暑假學習線上打卡活動、四川大學在125周年校慶舉辦的“錦鯉”抽獎活動。高校文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)發(fā)展?jié)摿€有待發(fā)掘。在微信平臺的傳播中也存在類似的問題，不少高校文創(chuàng)品牌開設(shè)了微信公眾號，還開發(fā)了小程序作為線上店。不同高校文創(chuàng)品牌公眾號的活躍度差異大，較活躍的賬號，如“復旦校名禮品屋”，更新頻率約為每月五篇。而部分賬號則超過一年沒有更新，如武漢大學櫻花郵局的“櫻花郵局Sakura Post”公眾號，它自注冊以來僅發(fā)布了7條消息，從2021年6月開始停止更新，這類案例并不少見。高校文創(chuàng)品牌的公眾號和小程序主要針對理性訴求，用于提供服務(wù)而非內(nèi)容，呈現(xiàn)尺寸、功能、發(fā)貨時間等產(chǎn)品信息。對于文化性強的高校文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)該用采用感性訴求和理性訴求結(jié)合的方式，以情感、校園記憶和文化魅力打動消費者。

四、高校文創(chuàng)品牌的提升路徑

針對以上問題，高校文創(chuàng)品牌應(yīng)當從校園文化中挑選被廣泛認可的文化因子作為品牌核心識別，強化品類聚焦，打造“高校+”文創(chuàng)品牌。在產(chǎn)品傳播上，高校文創(chuàng)品牌應(yīng)建立線上社群，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)商城建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容帶動產(chǎn)品銷售。

（一）強化品類聚焦，明確目標用戶

高校文創(chuàng)品牌要打開更大的市場，首先需要聚焦一種品類，而后逐步拓展產(chǎn)品線。目前，中國高校文創(chuàng)品牌大多僅以特定高校的校內(nèi)師生、校外訪客為目標市場。高校文創(chuàng)品牌可以從校史、建校理念中提煉用戶的身份特征，賦予產(chǎn)品更明確的聯(lián)想，如中國精英、愛國青年等，突破人們對高校文創(chuàng)品牌的固有印象。例如，北京大學文創(chuàng)店主要針對校內(nèi)學生，根據(jù)北京大學學生的特點可以將目標用戶擴展為中國青年精英；清華大學文創(chuàng)體育用品的目標用戶是熱愛運動的清華大學學生，由此可將目標用戶擴展至青年運動健兒。高校文創(chuàng)品牌將目標用戶從校內(nèi)學生拓展到與之具有類似特征的社會群體，促使品牌從校園走向社會，發(fā)揮更大的價值。

（二）建設(shè)校園文創(chuàng)體驗空間，打造“高校+”文創(chuàng)品牌

在商品與服務(wù)消費趨勢逐漸飽和的背景下，消費體驗占據(jù)越來越重要的地位。高校文創(chuàng)品牌需考慮到用戶的日常生活需求和社交娛樂體驗。針對日常生活需求，高校文創(chuàng)品牌可以在校內(nèi)設(shè)置長期經(jīng)營的文創(chuàng)體驗空間，打造集文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡簡餐、文化活動等校園綜合服務(wù)于一體的“高校+”品牌。在實體店設(shè)計上，高校文創(chuàng)品牌應(yīng)將視覺識別融入其中，用統(tǒng)一的色彩來提升其記憶度，從空間布局、裝潢、產(chǎn)品擺放等細節(jié)上展現(xiàn)設(shè)計品位。針對社交娛樂需求，高校文創(chuàng)品牌可以在畢業(yè)季等重要時間節(jié)點，開設(shè)快閃店和策劃短期的文創(chuàng)藝術(shù)展，打造潮流打卡點。例如，廈門大學于2022年開設(shè)了短期的新文創(chuàng)超級店，售賣主題文創(chuàng)產(chǎn)品、校園文創(chuàng)產(chǎn)品以及展出藝術(shù)作品。校園文創(chuàng)體驗店可以設(shè)置虛擬現(xiàn)實（VR）游戲、校園歷史劇本殺等互動體驗項目，為用戶提供能夠沉浸式感受校園文化的社交娛樂場景，還可以邀請友校的文創(chuàng)團隊進行合作，促進高校之間的文化交流。

（三）建立參與式線上社群，激勵粉絲共創(chuàng)

由于高校文創(chuàng)品牌的主要目標用戶是校內(nèi)師生、校外訪客和廣大校友，相比于大范圍的廣告?zhèn)鞑ィ踊摹⑺接虻膫鞑ジ咝А８咝Ｎ膭?chuàng)品牌可以為核心粉絲組建社群，讓消費者參與文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)過程。例如，西安交通大學授權(quán)的文創(chuàng)品牌“交大萬象”在設(shè)計“仙交棉花娃娃”時就采用了這種形式。棉花娃娃在校園文創(chuàng)領(lǐng)域較為少見，在棉花娃娃的愛好者圈層中，設(shè)計者為粉絲建立QQ群是常用的推廣方式，因為棉花娃娃的設(shè)計和制作一般需要數(shù)月。“交大萬象”在其微信公眾號中，邀請目標用戶對設(shè)計圖的細節(jié)進行投票，讓消費者參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品更貼合目標用戶的喜好，還能保持粉絲黏性。高校文創(chuàng)品牌在產(chǎn)品開發(fā)前進行需求調(diào)查，可以避免產(chǎn)品積壓。線上社群用于產(chǎn)品數(shù)量調(diào)查、產(chǎn)品修改意見收集、產(chǎn)品郵寄通知等。這對于規(guī)模較小的高校文創(chuàng)品牌而言，是一種高性價比的產(chǎn)品傳播方式。基于高校的地緣關(guān)系和基于文創(chuàng)的趣緣關(guān)系是高校文創(chuàng)品牌維系線上社群的關(guān)鍵所在。

（四）豐富網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，講好校園文化故事

在英美等發(fā)達國家，很多高校都開設(shè)了紀念品網(wǎng)站，如哈佛大學、劍橋大學、帝國理工學院、倫敦政治經(jīng)濟學院等。此類網(wǎng)站一般按產(chǎn)品類型或使用人群來分類展現(xiàn)紀念品，并呈現(xiàn)配送范圍、企業(yè)和高校的簡介等信息。相比之下，中國高校文創(chuàng)品牌的線上銷售渠道建設(shè)還不完善。在網(wǎng)店運營上，高校文創(chuàng)品牌應(yīng)豐富網(wǎng)絡(luò)商城的功能和服務(wù)類型，可以增加定制學院紀念品、宿舍紀念品等個性化服務(wù)。在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，可以按照目標用戶對產(chǎn)品進行更細致地分類，增加對高校文創(chuàng)品牌歷史、品牌故事的展現(xiàn)，強化品牌視覺識別的應(yīng)用，包括高校代表色彩、代表植物、標志性建筑圖案、品牌風格等。高校文創(chuàng)品牌應(yīng)當以優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容帶動文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，將學生團隊設(shè)計產(chǎn)品、學生員工經(jīng)營店鋪的故事記錄下來作為品牌故事，還可以邀請校內(nèi)師生擔任品牌大使，進行直播帶貨、品牌代言等。為擴大在校園圈層的影響力，高校文創(chuàng)品牌可以開設(shè)關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計的線上論壇，邀請設(shè)計師以高校文創(chuàng)產(chǎn)品為例來講解設(shè)計課程，讓相關(guān)專業(yè)的學生在學習過程中深化對高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的認識。

五、結(jié)語

高校文創(chuàng)品牌作為高校品牌的延伸產(chǎn)物，是提升高校知名度的有效工具，也是校園文化傳承與創(chuàng)新的重要手段。高校文創(chuàng)品牌應(yīng)當充分挖掘自身寶貴的歷史文化資源，運用創(chuàng)意手段和品牌管理思維，發(fā)掘校園文化的商業(yè)價值和社會價值。只有從校園文化內(nèi)核中找準品牌定位，確定有效的品牌識別，才能實現(xiàn)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的破圈傳播與高校文創(chuàng)品牌的長遠發(fā)展。