基于5W傳播理論的公共圖書館抖音賬號運營及優(yōu)化策略研究

姜麗寧

(煙臺圖書館，山東 煙臺 276800)

新技術(shù)與新媒體的應(yīng)用促使信息和文化整合與傳播方式更加豐富多樣，民眾的信息資源獲取渠道更加高效便捷。以手機為代表的移動智能設(shè)備已經(jīng)成為新的閱讀載體，給讀者信息閱讀與瀏覽提供更多個性化選擇，抖音、快手等新媒體平臺的出現(xiàn)為讀者服務(wù)轉(zhuǎn)型提供新的思路和契機。最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月我國網(wǎng)民數(shù)量已超過10億，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及率超72%，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間超30小時[1]。這些數(shù)據(jù)充分表明隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以手機為代表的移動智能設(shè)備已經(jīng)成為居民日常生活的重要工具，而近年來5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大幅提升了信息的傳輸效率，信息類圖片和圖像的清晰度顯著提升，信息表達也更加精確，抖音、快手等短視頻平臺借此得以迅猛發(fā)展。最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民日均啟動短視頻App達26.1億次，抖音、快手、西瓜視頻等相對起步較早的短視頻平臺日均用戶活躍量均超億人[2]。近年來，公共圖書館開始重視短視頻在閱讀推廣和服務(wù)中的重要作用，部分圖書館已經(jīng)組建專業(yè)團隊開展宣傳實踐，但賬號運營有待規(guī)范，需要館員隊伍進行深入分析與研討，促進圖書館短視頻賬號的持續(xù)運營和實現(xiàn)社會價值最大化。

1 抖音短視頻概述及5W傳播理論

1.1 抖音短視頻概述

時代變遷與技術(shù)革新催生了新媒體，這是一個相對概念，與時代元素關(guān)系密切。時下的新媒體指的是利用數(shù)字技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、無線通信等傳輸手段，通過電腦、手機、平板等智能化終端向用戶提供信息服務(wù)。新媒體不僅僅是傳播手段和信息媒介，還代表了時代元素影響下民眾的主流服務(wù)需求，短視頻平臺就是典型的新媒體形式之一。相對于傳統(tǒng)的視頻制作，短視頻不需要高標準的專業(yè)技術(shù)和職業(yè)化的取景手段，制作過程也經(jīng)過了多次簡化，能夠適應(yīng)民眾的普適化需求。用戶通過手機拍攝和平臺提供的智能化處理插件即可完成視頻內(nèi)容制作，隨后可上傳至平臺，通過官方審核后即可發(fā)布，短視頻平臺實現(xiàn)了每個用戶都可以“站在舞臺中央”的夢想，因此廣受讀者的好評與青睞。抖音短視頻是由字節(jié)跳動孵化的一款創(chuàng)意短視頻社交App，該軟件于2016年9月20日上線，發(fā)展至今已家喻戶曉，用戶可以通過手機等設(shè)備拍攝時長較短的視頻，經(jīng)過平臺自帶的編輯和美化功能后上傳，用戶在觀看他人作品時還可以進行商業(yè)消費。在技術(shù)層面，抖音App以AI(人工智能)為支撐，運用獨特的算法機制，對有不同瀏覽習(xí)慣或閱讀偏好的用戶進行分類推薦[3]。Fastdata提供的《短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，我國網(wǎng)民日均啟動抖音短視頻App次數(shù)高達26.1億次，用戶活躍數(shù)量超6億，日均視頻搜索次數(shù)超4億，抖音App在短視頻行業(yè)中擁有大量穩(wěn)定受眾群體[4]。

1.2 5W傳播理論

“5W傳播理論”是美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾在1948年首次提出的，他指出傳播過程需要五個基本要素，即傳播者(Who)、傳播內(nèi)容(What)、傳播渠道(Which)、受眾群體(Whom)、傳播效果(What effect)[5]。傳播者不僅僅包含個人，還包含信息的媒介組織，傳播者是進行傳播活動的核心要素之一，主要通過組織收集與整合等實現(xiàn)傳播目的，通過控制傳播內(nèi)容傳遞主旨思想。傳播內(nèi)容是傳播者通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)加工最終表達給讀者的信息，一般而言，傳播內(nèi)容應(yīng)具有綜合性、透明性、創(chuàng)新性和普適性四個特點，傳播內(nèi)容通過受眾群體的二次傳播可以擴大影響。傳播渠道是實現(xiàn)傳播的基礎(chǔ)和手段，傳統(tǒng)的傳播渠道有報紙、雜志、廣播等，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，抖音、快手、微博等逐漸變?yōu)橹髁鱾鞑デ馈Ｊ鼙娙后w是傳播內(nèi)容效果呈現(xiàn)的對象和目標，也是傳播效果的主要反饋者，是傳播行為中的核心環(huán)節(jié)之一。傳播效果是傳播者希望受眾群體達到的思想或行為變化，或改變受眾群體的某種固有思想或立場，傳播效果是一個螺旋上升、循環(huán)前進的連續(xù)過程。對于公共圖書館而言，短視頻平臺是其進行信息傳播的重要途徑，應(yīng)從5W傳播理論各個要素的角度進行優(yōu)化，達到規(guī)范運營、提升信息傳播價值的最終目的。

2 公共圖書館抖音賬號運營現(xiàn)狀及問題分析

2.1 公共圖書館抖音賬號運營現(xiàn)狀

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展深刻影響了民眾的信息獲取和瀏覽習(xí)慣，5G通信技術(shù)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用讓信息傳播方式更加便捷，傳播效果也愈加明顯。新技術(shù)支撐下的新媒體傳播方式正在實現(xiàn)從單一維度向立體維度的轉(zhuǎn)變，旨在滿足用戶的多元化信息需求，獲取更多的用戶群體和市場份額。互聯(lián)網(wǎng)時代為抖音等短視頻平臺的快速發(fā)展提供了良好契機，助力其在短時間內(nèi)擁有數(shù)量龐大的穩(wěn)定受眾群體，且信息傳播效果良好。時至今日，抖音等已經(jīng)成為很多企事業(yè)單位的官方信息發(fā)布平臺。近年來，公共圖書館一直在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，抖音短視頻大眾化、簡單化、形象化的特點與閱讀推廣與服務(wù)的需求高度契合，能夠助力公共圖書館加速轉(zhuǎn)型步伐，實現(xiàn)閱讀服務(wù)創(chuàng)新，提升自身的核心競爭力，彰顯文化服務(wù)價值[6]。從實際應(yīng)用成果看，抖音短視頻平臺能夠給用戶提供極佳的信息閱讀體驗，還能滿足快節(jié)奏環(huán)境下用戶碎片化、休閑化的信息服務(wù)需求。但是，由于抖音短視頻的技術(shù)準入門檻低，對加入者的資金和背景要求不高且?guī)в汹吚缘忍攸c，導(dǎo)致公共圖書館抖音賬號運營或用戶使用不規(guī)范，需要進行持續(xù)性的改進和優(yōu)化。

2.2 公共圖書館抖音賬號運營機制

公共圖書館抖音賬號運營機制一般根據(jù)賬號的發(fā)展過程與平臺服務(wù)功能制定，館內(nèi)分管人員進行抖音賬號的創(chuàng)建，使用時應(yīng)先進行對應(yīng)題材的籌備、拍攝、剪輯與制作，再通過平臺進行發(fā)布傳播，用戶通過閱讀、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)進行成果接收與共享。一般而言，圖書館能夠根據(jù)作品的瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等判斷作品與用戶興趣的契合點，便于后期提升傳播內(nèi)容的精準性，或使用其他方法激發(fā)用戶的興趣點和討論點[7]。抖音短視頻內(nèi)容的制作與轉(zhuǎn)播需要遵循趣味化、個性化等原則，吸引更廣泛群體，擴大自身影響力和知識服務(wù)范圍。

2.3 公共圖書館抖音賬號運營存在的問題

從整體來看，我國公共圖書館抖音賬號運營目前處在較低水平，規(guī)范性較差，視頻內(nèi)容的拍攝、剪輯等欠缺專業(yè)性，運營館員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)較低，視頻播放量與傳播效果對工作人員的獎懲評價幾乎不存在影響，久而久之會導(dǎo)致館內(nèi)短視頻宣傳工作形成一成不變的程序化機制，很難吸引和留住人才。單就抖音視頻的內(nèi)容而言，多數(shù)公共圖書館都是臨時決定推送主題，并沒有進行長期、成體系的規(guī)劃，視頻質(zhì)量參差不齊，流量始終處于較低水平，充分反映了其短視頻內(nèi)容主題定位不清、亮點不突出。短視頻的播放量與播放效果和推廣途徑有密切聯(lián)系，雖然抖音在短視頻App中擁有廣泛穩(wěn)定的受眾群體，但僅靠抖音賬號渠道進行推廣的影響力仍然有限，不易形成聯(lián)動效應(yīng)[8]。在播放過程中，公共圖書館抖音賬號與私有抖音賬號有所區(qū)別，私有抖音賬號視頻具有商業(yè)色彩，娛樂趣味性較強，出于漲粉或經(jīng)濟利益考慮往往采用多種方式與用戶交流或獲得關(guān)注；公共圖書館作為公益性教育部門，視頻的娛樂性與趣味性略顯不足，且不重視與用戶交流或引發(fā)趣味討論，短視頻宣傳流于形式。

3 公共圖書館抖音賬號運營優(yōu)化策略

3.1 規(guī)范運行，提升館員技能的專業(yè)性

抖音短視頻平臺可以運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對底層數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)化處理，還可以借助大數(shù)據(jù)搜索引擎形成熱門傳播話題，引發(fā)讀者討論與信息共享，但這些功能的實現(xiàn)需要專業(yè)人才隊伍的支撐。基于此，公共圖書館應(yīng)打破傳統(tǒng)的體制觀念，通過專業(yè)化培訓(xùn)培養(yǎng)自身抖音賬號運營團隊，提升館員隊伍的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和技術(shù)水平。具體做法包括：一是引導(dǎo)館員通過多種途徑了解和學(xué)習(xí)行業(yè)媒體抖音賬號運營經(jīng)驗，將5W傳播理論作為指導(dǎo)思想，貫徹到短視頻的選題、策劃、拍攝、剪輯、美化、發(fā)布等環(huán)節(jié)中，提升館員技能的專業(yè)性。二是通過優(yōu)化自身人才政策將抖音賬號運營成效與績效評價相關(guān)聯(lián)，吸引人才，留住人才。三是外聘專家到館培訓(xùn)，選拔具有一定專業(yè)基礎(chǔ)的館員參與理論學(xué)習(xí)和實踐操作，建立對等的獎懲機制，激發(fā)館員的創(chuàng)新活力，促進該項工作的持續(xù)性開展。

3.2 明確定位，確保視頻內(nèi)容的精準化

新媒體時代，公共圖書館應(yīng)用抖音賬號發(fā)布視頻內(nèi)容的目的是為用戶提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，而用戶關(guān)注度能夠反映抖音短視頻播放效果，同時彰顯抖音短視頻平臺的應(yīng)用價值。如果視頻內(nèi)容定位不準或不能有效掌握用戶的真正需求，傳播效果會大打折扣，因此，公共圖書館應(yīng)下大力氣進行讀者需求調(diào)研，并借助大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能(AI)分析用戶的普適性需求、個性化需求等，確定對應(yīng)的主題內(nèi)容。定位清晰的優(yōu)質(zhì)熱點主題內(nèi)容能夠大幅提升公共圖書館的影響力和核心競爭力，也更容易獲得用戶的關(guān)注[9]。館員在做好前期調(diào)查的同時還應(yīng)做好視頻流量及讀者反饋調(diào)查工作，以便在主題選取和視頻制作時準確把握受眾方向，通過優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的積累逐步搭建良好的品牌形象，提升自身服務(wù)價值，突出服務(wù)特色與亮點。

3.3 重視交流，注重互動交流的有效性

一般而言，公共圖書館抖音賬號的運營成效是由視頻傳播效果顯現(xiàn)的，而短視頻的傳播力應(yīng)基于用戶的需求及閱讀習(xí)慣，同時還要注重視頻制作技巧，在保證視頻知識性的同時提升其趣味性、娛樂性，并在重要節(jié)點設(shè)置討論熱點，引發(fā)用戶思考與互動。抖音短視頻的直播效果往往大于錄播效果，主播在直播過程中可以設(shè)置對應(yīng)的閱讀情景，加強與用戶之間的交流互動，充分發(fā)揮官方賬號與受眾之間的連接與交流功能，拉近與用戶的距離，產(chǎn)生使用黏性。同時，公共圖書館還應(yīng)積極擴大傳播效果，借助用戶的主觀能動性與參與熱情，通過分享體驗或推廣介紹等形式進行二級傳播，吸引更多的群體參與到短視頻觀看和互動中，形成累計效應(yīng)。此外，公共圖書館還可以將短視頻發(fā)布到微信、QQ、微博等平臺，形成宣傳裂變效應(yīng)。