阿里電商一年

祝穎麗　管藝雯

中國數字商業板塊，過去一年在分管總裁戴珊的帶領下，圍繞“用戶體驗”不斷做減法：2022年12月的最后一周，合并一年的服飾行業重新分拆，淘寶服飾與潮玩、燈具等非標準品類納入新設立的“特色成長中心”；食品、生鮮行業被合并到B2C事業群。

海外數字商業板塊，分管總裁蔣凡主要精力在速賣通、Lazada和Miravia三個C端業務：速賣通推出類自營模式的“全托管”新業務，2022年12月已開啟招商；Lazada調整了CEO（首席執行官）及其管理團隊；2022年底歐洲本地化電商平臺Miravia正式上線。

2019年全年，拼多多GMV（商品成交額）剛到1萬億元，不過是阿里巴巴中國零售GMV的15%。當時抖音則是阿里的合作伙伴，為淘寶帶去客流。

三年新冠疫情讓大量消費轉移到線上，也讓后來者有了趕超的機會。根據《財經》記者從分析師和相關公司內部獲得的測算數據，拼多多2022年GMV預計超過3萬億元、抖音電商GMV接近1.5萬億元。兩家公司的GMV相當于阿里國內電商業務的50%以上。

根據海外主要市場經驗，疫情管控措施調整后，大量消費將回到線下商場、街區。電商市場增速將放緩，甚至收縮。

阿里電商業務在2022年初明確設立了兩大板塊——中國數字商業板塊和海外數字商業板塊。兩位分管總裁戴珊和蔣凡接手后，對各自板塊陸續變換思路、調整架構、梳理業務。這些調整決定了阿里以什么樣的狀態迎接更激烈的競爭。

我們曾在過去一年報道過一些顯著的變化，比如戴珊對內叫停以GMV為增長目標的發展模式，回歸消費者體驗；比如蔣凡對海外板塊的本地化和跨境業務重新劃分。

在2022年的最后兩個月，這兩大板塊內部繼續調整。《財經》獨家獲悉：

●在2022年12月的最后一周，國內電商方面的調整如下：

合并一年的服飾行業重新分拆，主推品牌旗艦店的天貓服飾交給天貓汽車負責人陳曦（花名：激云），淘寶服飾交由原服飾行業負責人陳利娜（花名：喬喬）繼續管理；

淘寶服飾與潮玩、燈具等非標準品類納入新設立的“特色成長中心”，由陳利娜負責；

食品生鮮行業被合并到B2C事業群，由該事業群總裁劉鵬（花名：奧文）直接管理。

●2022年的最后兩個月，海外電商方面的調整為：

以跨境為重點的速賣通將類自營的“全托管”模式作為新的業務增長點，12月啟動招商；

11月，淘特原運營負責人黃愛珠（花名：文珠）的匯報關系已劃到速賣通；

12月初，歐洲本地化電商平臺Miravia正式上線，將從西班牙開始，在歐洲市場逐個拓展國家站點。

在阿里營收占比超過六成的中國數字商業板塊，過去一年在戴珊的帶領下，最核心的淘寶天貓業務，圍繞“用戶體驗”不斷做減法，包括成立產業、用戶、平臺三大中心，簡化冗雜的營銷項目。

海外數字商業板塊目前主要分為四個部分——向海外批發商品的國際站、幫助中國商家在海外賣貨的速賣通、重點在本地化運營的東南亞電商平臺Lazada和歐洲電商平臺Miravia，它們占到了阿里整體營收的7.6%。過去一年在蔣凡的主導下，速賣通、Lazada和Miravia三個C端業務都有了新的嘗試。

《財經》記者觀察到，阿里的作戰體系正逐漸從集團作戰、到事業群、事業部，變成行業各自為戰。過去考慮的是管理方便，阿里會按照大行業來劃分，而現在考慮更多的是用戶方便，不同行業會根據各自用戶需求和場景，建立新的分類管理方式。

一位阿里中層認為這是一個合理趨勢，阿里的電商業務增長見頂，只能也必須開始關注用戶體驗，“京東也是這樣，比如它把家電和家居合并成一個事業群，就是按照用戶邏輯去滿足家庭場景”。

資本市場普遍關注的是，在阿里反復強調用戶體驗后，更高的利潤會是一個自然結果嗎？上述阿里中層這樣回答——如今很多公司需要先考慮活下去，對阿里來說，這個“活下去”優先級最高的并不是利潤，更重要的是留住用戶，“壓力并未消除”。

國內電商：組織和業務持續調整

自2022年初分管中國數字商業板塊后，戴珊的大多數精力都放在了淘寶天貓合并后的大淘寶上，她先后做了幾件事：首先讓團隊達成共識——淘寶天貓要變；然后她明確了以消費為核心的經營思想，對內正式叫停以GMV為增長目標的發展模式；與之相匹配的，先調整組織，再給業務制定規則。

如果更簡單概括，很多阿里員工認為，戴珊上任的一年，最主要的工作是“做減法”。

架構上的減法在2022年初就有體現，淘寶和天貓兩個事業群整合為三個中心，包括產業發展及運營中心，負責各個行業的運營；用戶發展及運營中心，負責用戶相關的產品和策略；平臺策略及運營中心，負責平臺的搜索、算法以及策略的制定。

兩大事業群合并后，相關業務負責人的調換、離開緊接著發生。

很多人跟隨淘寶天貓原總裁蔣凡去了海外數字商業。比如去年3月，閑魚總經理靳科（花名：唐宋）來到速賣通負責行業運營；淘寶中小商家組織與運營負責人肖冰影（花名：芊仞）也追隨老板來到速賣通。三個月后，淘寶內容電商事業部總經理、淘寶逛逛和淘寶首頁負責人魏萌（花名：千城）調往Lazada負責產品。

伴隨著上述調整，淘寶中小商家組織與運營的業務沒有了存在的必要；閑魚由阿里媽媽總裁劉博（花名：家洛）直接管理；淘寶逛逛則交給了原來在社區團購業務淘菜菜負責運營的汪庭祥（花名：少游），該業務也從過去單獨匯報給戴珊，如今轉向用戶發展中心負責人俞峰（花名：玄德）匯報。

到2022年二季度，在降本增效的大環境下，大淘寶對一些核心電商的項目也開始重新審視。

產業發展中心的營銷項目首先被精簡，除了保留“618”“99聚劃算節”“雙11”等大促外，其余營銷IP從20多個精簡到5個，很多消費者感知不深，甚至需要多次點擊才能打開的營銷活動被砍，比如“五折天”“午夜大爆炸”等，這些項目被認為投入產出比不清晰，分散了商家資源和精力。

2022年“雙12”，促銷的氛圍就減弱了不少。一位阿里人士稱，“雙12”前夕，戴珊等高層在會議中確定了從2022年開始，阿里的電商年度大促IP將以“雙11”為主，“雙12”將更注重講述用戶和商家的故事，突出淘寶的特色店鋪。

除了精簡業務和人，產業、用戶、平臺三個中心都在尋找從1到10把業務做得更深的路徑。

產業發展及運營中心的行業線在過去一年持續調整。目前由去年初的13個行業調整為11個，其中五大行業——消費電子、家裝家居、服飾時尚、快速消費品、阿里汽車不變，食品和生鮮行業被劃走。

2022年的最后一周，已合并一年的服飾行業又重新分拆，天貓服飾交給天貓汽車負責人陳曦，淘寶服飾交由原服飾行業負責人陳利娜繼續管理，并與潮玩、燈具等非標準品類一起納入新設立的“特色成長中心”；與此同時，食品、生鮮行業被合并到B2C事業群，由該事業群總裁劉鵬直接管理。

可以看到，阿里國內電商的行業線正在試圖尋求更合理的分類及管理方式：品牌服飾和注重個性特色的淘寶服飾運營邏輯并不相同，分開更合適；食品生鮮行業則與B2C事業群的天貓超市等自營業務，在運營和履約上有更多共通的經驗和能力。

淘寶天貓2022年初在戴珊的主導下融合，目的是想解決同一套流量機制下兩種經營策略的沖突，從淘寶店和天貓旗艦店等粗暴劃分的邏輯回到行業視角。

融合后，一些行業問題得到解決。一名阿里產品經理觀察到，以前淘寶事業群的商家運營很少，現在擁有了統一接口人；一位阿里消費電子行業員工也稱，淘寶和天貓店融合后，有了統一的經營策略，不會再出現過去大客戶團隊和行業團隊互相踩腳的情況。

但也有的行業在加劇馬太效應。上述產品經理看到，經營實力上更有優勢的商家，其產品角度訴求也被更多看到，流量進一步傾斜。一位大淘寶員工的感受是，淘寶的行業變得弱勢了。由陳利娜負責的“特色成長中心”的成立或許可以看作是一種回調，為淘寶上更多的非標和長尾商品找到更適合的運營方式。

戴珊掌管大淘寶之后，優化用戶體驗是她OKR的第一個目標。

很多圍繞“用戶體驗”的改進很小，甚至瑣碎——比如未發貨訂單申請退款可以秒退；下單可以選擇多個地址；淘寶App可以一鍵切換更適合老人使用的長輩版等。

但這些改進都是過去一年淘寶的產品經理們能拿到高績效的項目。一位產品經理說，這些事情應該早做，但過去增長太快，誰也來不及做，如今它們變成了阿里電商過去一年為數不多的業務亮點。

剛剛過去的年貨節，天貓還用價格直降來取代之前繁瑣的跨店滿減。這一想法來自大淘寶的平臺營銷團隊，得到了內部管理層的支持。

過去消費者苦于復雜的跨店滿減規則，價格直降改成了5%-15%的官方立減，簡單清晰，消費者無需再辛苦得計算和湊單。目前該營銷策略還只在年貨節進行嘗試，阿里內部尚未確定是否會推廣至所有大促。

2022年初，大淘寶確立了從“交易走向消費”的戰略方向，作為前期消費決策的“內容”變得重要。淘寶App首頁增加了短視頻比重；淘寶直播在“雙11”前夕從其他平臺引入了大量的頭部主播，天貓各行業也把內容作為重點，引入更多內容達人，以借助他們的影響力賣貨。

戴珊給大淘寶帶來了務實和女性視角，一位大淘寶的員工認為戴珊帶來的最大變化是帶來了更多人文溫度。戴珊會關心員工做一個項目的初心和沖動，她經常會問是什么驅動他們想做這件事情，“上來讓你合上電腦，不說PPT，從根本上先問你的初心和價值”。

但另一方面，過去一年，阿里的營收、成交額、市場占比、商家數量等多個維度的數據都處于增長停滯甚至下滑的態勢——2022年阿里“雙11”的成交額與前一年持平，2022年二季度，阿里營收中最核心的中國電商客戶管理收入（廣告收入和傭金）同比減少了10%；即使在最新的三季報里，這一部分收入仍然同比跌幅達到6.5%，差于市場預期的跌幅3%-4%。

一位阿里離職高管評價戴珊，“在業務方面她屬于救火隊長，其實不適合直接帶業務。但戴珊有很強的親和力，也很果敢，她做組織治理是最合適的。”

2023年戴珊帶領的中國數字商業板塊挑戰將會更大，整體消費市場未必會變得更好，阿里也仍會面對來自競爭對手更激烈的市場份額搶奪。

海外電商：發力3個C端業務

目前阿里的海外板塊主要分為國際站一個B端業務和速賣通、Lazada、Miravia三個C端業務。

中國電商平臺的出海場景主要分為兩類，一類是把中國的供給賣到海外，也就是跨境，阿里主要有B端業務國際站和C端業務速賣通；另一類是在海外當地扶持賣家，或者中國商家把貨品放在海外，做本地化的市場。目前在阿里，東南亞電商平臺Lazada和去年底新上線的歐洲電商平臺Miravia承擔了這一角色。

從淘寶天貓轉崗至阿里海外數字商業板塊的蔣凡，2022年上半年對阿里的海外業務一直處在梳理狀態——整體思路上，蔣凡強調要重視用戶體驗和優質供給。組織上，他把淘寶天貓海外、Lazada的跨境業務以及速賣通的跨境業務統一交由淘寶原行業負責人張凱夫管理，把跨境相關的供給部分整合在一起，形成一個跨境商家中臺；還將本地化運營的重任更多放在了Lazada上，比如速賣通在歐洲的本地化團隊就有一部分劃歸到了Lazada。

人員調整也持續在進行。《財經》記者獲悉，除了靳科、肖冰影、魏萌等原淘寶人員加入海外業務，去年2月，B2C事業群原天貓淘寶海外事業部合并至速賣通，海外直購總經理葉劍秋（花名：葉天）向張凱夫匯報；一個月后，原淘特行業負責人梁勝亮（花名：仲天）也轉崗至速賣通負責跨境用戶增長。

也有一位重要高管離職，2022年8月底，海外數字商業版塊CTO（首席技術官司）兼全球速賣通事業部基礎平臺中心負責人湯興（花名：平疇）離職創業。湯興是技術出身，曾擔任“雙11”購物節的技術總指揮。不過在速賣通的半年時間里，湯興帶來的改變有限。《財經》記者詢問多位業務員工，除了人員架構上的變化，比如裁撤國際站技術團隊等等，他們對湯興其他的調整和變化感受不深。

《財經》記者了解到，在內部會議上，蔣凡將海外C端業務的模式劃分了坐標軸，橫軸是本地到跨境，縱軸是自營到平臺。

蔣凡將主要精力放在了三個C端業務上。上半年，他在東南亞、歐洲各個國家走訪市場，梳理業務，更換了Lazada的CEO并調整了其管理團隊。

去年6月，董錚（James Dong）接替李純成為Lazada集團CEO（首席執行官），同時兼任Lazada印尼CEO。董錚此前曾任Lazada泰國和越南CEO，還擔任過阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇的助理。

一個月后，Lazada泰國、菲律賓、馬來西亞三個國家的CEO也更換為在當地成長起來的業務負責人。目前泰國CEO為Werapong Goo，泰國本地人，2019年加入Lazada，主要業績是幫助Lazada在泰國引入了更多的中小企業賣家群體；菲律賓CEO為Carlos Barrera，2014年加入Lazada，他擔任過多個職位，此前是Lazada菲律賓國家站的COO（首席運營官）。馬來西亞CEO為Alan Chan（曾憲隆），2016年加入阿里，曾負責市場政策制定、數據分析和平臺治理等業務，2018年轉崗加入Lazada。

此外，Lazada用戶產品負責人目前由大淘寶原逛逛業務負責人魏萌擔任。每個國家市場的一號位調整為更熟悉當地實際情況的負責人后，Lazada下半年在泰國、菲律賓等國家的市場份額都獲得了不同程度的提升。

阿里海外的另外兩個C端業務也都有了新的進展：2022年12月，專注于歐洲市場本地化運營的電商平臺Miravia首站在西班牙正式上線，目前Miravia團隊已經有明確的國家擴張計劃。

Miravia的團隊由原速賣通的歐洲團隊部分員工和Lazada本地化運營、技術和產品團隊融合而成，目前團隊架構掛在Lazada，負責人名為Yann Gilbert，一位有豐富電商經驗的歐洲人，此前未在阿里任職過。

Miravia的業務尚在起步階段，目前蔣凡參與管理較多。一位Lazaza員工稱目前Miravia團隊規模在幾百人左右，在他看來，Miravia的成立是過去一年阿里海外在本地化運營上做的最重要事情之一。

是否在歐洲市場設立一個獨立的電商平臺，這在海外商業板塊內部一開始有爭議，開站經歷了漫長的討論和準備。

一位阿里海外員工稱，相比東南亞市場，歐洲市場要難做得多——更高的內容和數據合規成本、更高的稅、緊張的國際關系。此外，歐洲人不輕易信任其他國家的人，除非本地員工，否則很難以最好的價格拿到合作資源。

2022年3月開始，東南亞電商平臺Shopee相繼關停法國、西班牙等數個站點，幾乎從歐洲市場撤離。一位阿里中層告訴《財經》記者，這讓海外負責歐洲市場的團隊在內部更難拿到資源，因為要花更多的精力說服管理層，當時他明顯感受到了蔣凡對歐洲市場的猶豫。

在降本增效的大背景下，阿里是否還愿花足夠長的時間、足夠多的成本去培養這樣一個新業務？經過長時間的爭辯，最后討論的結果是，不能企圖只用幾個月砸出GMV，而是需要兩到三年的時間長期孵化；不是一下子把業務鋪到整個歐洲，而是先把一個國家市場做深，達到一定業績指標后再擴展到下一個國家。

Miravia定位為更高端的電商市場，目前招商皆為定向招商。其鼓勵商家將貨品存放在海外倉庫，本地發貨；但目前也有一部分跨境模式存在。一位阿里海外員工稱，Miravia上線的這一個多月里，日用戶活躍數、訂單數等指標都超出了他們的預期。

而對于速賣通，蔣凡的重視度也在提升。2022年7月，他在速賣通召開管理者大會，提振士氣。現在每個周會、月會，蔣凡都會參加，他會從整個集團幫助協調資源。

蔣凡給速賣通定下了非常激進的目標，并將韓國、西班牙、巴西、法國等國家列為速賣通重點運營的國家，匹配了相應的營銷費用和本地化人才編制。根據移動數據分析平臺App Annie的統計，速賣通從去年11月以來持續兩個月位列韓國購物類App下載量第一，速賣通在韓國目前基本可以做到3日-5日達。

蔣凡認為接下來應該在海外消費者的用戶體驗，尤其是履約體驗上多做投入。為此，速賣通在東莞、威海、煙臺、深圳、杭州、義務等跨境出口主要城市設立了優選倉，商家備貨入倉之后，平臺從優選倉發貨，提高物流時效。

“類自營”業務也是員工普遍感受的一個重點。去年8月左右，一部分行業運營的員工陸續調崗到速賣通的“全托管”新業務團隊。11月，原淘特運營負責人黃愛珠的匯報關系已經劃到速賣通。黃愛珠曾擔任天貓生活快消總經理，負責的核心品類是食品生鮮，2021年她調任淘特擔任運營總經理。淘特的一個重要業務就是工廠直營店，在一些阿里人士看來，黃愛珠調任速賣通，或許與后者要拓展“全托管”新業務有關。不過，黃愛珠目前還沒有明確職位和團隊。

去年12月，速賣通團隊先后在深圳、義烏開啟招商。根據招商會上的信息，速賣通將“類自營”業務描述為“全托管”的經營模式，即平臺負責店鋪運營、倉儲、配送、售后服務等環節，商家則只需要提供貨品，備貨入倉。商家提報供貨價，平臺和商家一起決定最終銷售價。

目前這個新業務由平臺定向邀約，確定合作意向后，商家生成自己的全托管店鋪，未來會在速賣通的固定入口“CHOICE頻道”上展示。

多位參加招商會的商家認為，速賣通所謂的“全托管”業務和拼多多去年9月在美國上線的跨境電商平臺Temu的模式很像，都是商家上架商品、備貨入倉，平臺負責運營和發貨。不過一個差異是，速賣通仍采取了店鋪形式，即類似京東的自營旗艦店，而非Temu的爆品模式。

目前“CHOICE頻道”尚未在速賣通上線，一位速賣通員工稱，如今內部在商品上還未有清晰的策略。但可以肯定的是，該業務被蔣凡寄托了不小的期待。目前，速賣通所有員工的組織架構都被隱藏，員工稱機密性很高。

過去的2022年，海外數字商業板塊的收入占比并沒有太大提升，始終在8%左右徘徊。Lazada在二季度有約10%的訂單增長，更小一點的土耳其電商平臺Trendyol在二三兩個季度，訂單分別增長了46%和65%，老業務速賣通的收入則在下滑，拖累了整體海外業務的增長速度，因此也急需新的增長點。

對中國的互聯網大公司來說，相比國內，海外市場擁有更大的增長空間。如今阿里在海外必須要面對兩個年輕但強有力的競爭對手——過去幾年，它們都在國內創造了增長神話——拼多多Temu和Tik Tok Shop。拼多多把Temu擺在了首要位置，優先級高于主站業務；后者仍在大力擴張。

此外，中國最大的跨境快時尚平臺SHEIN正在巴西試點淘寶模式，根據去年11月的市場消息，2022年SHEIN營收預計達到240億美元，其營收已經逼近Zara上一個財年的276億美元。

阿里的電商業務在全球化上走得比他們都早，十多年前阿里就希望在海外再造一個淘寶，但當時，國內電商業務高速增長，這家中國的電商巨頭沒有投入足夠多的時間和資源在海外建立起自己的競爭壁壘。

如今，全球化環境更不友好，競爭對手更多也更有戰斗力，不管是阿里國內還是海外電商，一切都變得更難了。