騰訊內容業務扭虧

高洪浩

《財經》獨家獲悉，騰訊平臺與內容事業群（PCG）所有業務在2022年末實現盈利，其中部分業務如騰訊視頻為首次實現盈利。這也讓該事業群全年新增利潤達數十億元。根據財報，騰訊2021年凈利潤（Non-IFRS）為1237.88億元。

具體來看，騰訊視頻2022年全年收入超過百億元，并從10月起開始了盈利；騰訊新聞也在2022年最后一個季度扭虧為盈；QQ瀏覽器通過大幅降低推廣和買量成本，實現盈利；此外，騰訊微視在大幅收縮團隊和業務之后，目前已停止虧損。

PCG于2018年組建，涵蓋騰訊絕大多數內容和平臺型產品，包括QQ、騰訊視頻、騰訊新聞、應用寶、搜狗輸入法等，有四款產品每日活躍用戶上億。

但當下，盈利能力才是決定它們去留的關鍵指標，而非用戶數。半個月前，騰訊董事局主席、CEO（首席執行官）馬化騰在集團年會上對多部門提出嚴厲批評，并以騰訊新聞舉例稱，“盈利情況如果不好，該砍還是得砍?！彬v訊新聞是PCG旗下一款擁有20年歷史的資訊類產品，已經虧損多年。

去年一整年，PCG開展了自成立以來最大規模的降本增效：事業群人數下降至不足1萬人；各業務的規模和預算大幅壓縮；中臺建設和技術開發成本也不斷下降，比如帶寬成本從前一年的100億元降至了75億元左右。

裁員以外，立項要求大幅提高。一位PCG員工說，降本增效前，600萬元成本的原創視頻項目，招商1200萬元左右就可以立項。去年降本增效最嚴格的時候，同樣成本的項目需要招商3000萬元以上。現在立項要求有所回落，到3倍（600萬成本招商1800萬元左右）。

《財經》記者了解到，騰訊COO（首席運營官）任宇昕在2023年1月6日參加PCG的年終大會，他同時也是騰訊平臺與內容事業群、互動娛樂事業群總裁。任對事業群降本一年后的成績表達了鼓勵：“在生存問題上已經走出了堅實的一步。”一位在場人士轉述他的講話。不過任宇昕也稱，這不意味著PCG已經高枕無憂了。

除QQ和應用寶，PCG多數產品目前都無法產生高利潤——騰訊視頻2023年即便實現全年盈利，整體規模也并不大——在幾億元至十幾億元之間。參照愛奇藝，這家用戶體量與騰訊視頻大致相當的長視頻平臺，2022年一季度首次實現盈利時，凈利潤僅為1.7億元。

對長視頻平臺來說，內容業務回報周期長、產出不穩定，即便實現盈利，風險也大。如果第二年某部影視作品表現不佳，或未按預期上線就有可能令平臺再次陷入虧損。

騰訊新聞、QQ瀏覽器也一樣，在這個時代，它們必須付出極大努力才有可能實現盈利。

多業務虧損

《財經》此前曾報道，騰訊在2022年2月對所有虧損產品做了一次盤點和分級，發現全公司有50多個產品處于虧損狀態，年虧損高達數百億元，較2018年翻了1倍。

作為騰訊業務與人員規模較大的事業群之一，PCG旗下騰訊視頻、騰訊新聞、QQ瀏覽器、微視等產品均沒有盈利。

PCG在2019年成立了新部門Nbase做創新孵化，小鵝拼拼、幻核等產品均出自于此。

騰訊視頻2019年便開始討論如何系統性減虧。《財經》記者了解到，騰訊視頻原計劃在2022年實現全年盈利60億-70億元，其中單個日活躍用戶每分鐘貢獻的年收入要達到2.8元。

但當時競爭對于騰訊是更重要的主題——字節跳動旗下今日頭條和抖音正持擠壓騰訊系產品的用戶使用時長和收入空間；字節還先后上線西瓜視頻、番茄小說、飛聊等產品，在多個領域與騰訊爭奪市場份額。無論是抵御外敵還是提升自我，騰訊都更傾向于繼續投入而非收縮。

為了扶持短視頻平臺微視，騰訊向它投入大量資源。2019年，騰訊的許多業務預算遭到削減，只有微視不受影響。騰訊視頻也在2020年開啟綜合型視頻（短、中、長視頻融合）的轉型。

2020年，番茄小說依靠免費模式迅速崛起，靠付費精品內容起家的閱文集團遭到挑戰。閱文是騰訊的控股子公司，網絡文學的作家庫與版權庫均居行業第一。

《財經》記者了解到，為了應對沖擊，閱文與QQ瀏覽器成立了專項組，在QQ瀏覽器中上線了免費小說頻道，并投入了大量資源進行買量推廣。只用了一年時間，QQ瀏覽器中的小說頻道日活躍用戶數一舉突破千萬。但同時，QQ瀏覽器的運營成本持續上升。

還有少數業務增長表現亮眼，但產品形態決定了它的商業化空間有限，比如搜狗輸入法。據《財經》記者了解，搜狗輸入法的日活已經接近7億。根據公開信息，騰訊在2021年完成對搜狗收購時，其日活躍用戶不足5億。

進入2022年，互聯網公司集體進入滯漲期——原有業務增長見頂、創新罕見。

在字節跳動，今日頭條（主端+極速版）的日活躍用戶數已經穩定在9000萬兩年時間。2022年12月，今日頭條原負責人陳熙轉崗至TikTok電商任產品負責人。

在騰訊PCG，乏力感更為明顯。騰訊新聞和騰訊視頻用戶數與使用時長持續下降，它們也并沒有因為“戰略性虧損”而反超對手：騰訊新聞日活躍用戶數已經下降至4000萬左右；騰訊視頻的付費會員數在2022年三季度下降至1.2億。

一位騰訊PCG人士告訴《財經》記者，由于廣告客戶預算不斷收縮，2022年騰訊視頻的綜藝節目基本是上一部虧一部。根據三季度財報，騰訊的媒體廣告收入下降了26%。

“沒有捷徑可以走”

《財經》記者了解到，騰訊視頻在過去一年不僅大幅度減少了版權投入，也嘗試從各個環節降低成本。比如在與版權方合作的時候，它開啟了一個名為“后驗激勵”的模式，即平臺先支付基礎價，根據內容播出的效果再安排后續激勵，以降低平臺的風險。

騰訊視頻進一步放開了版權變現的場景，比如NBA的版權在平臺上完成了會員收費后，會被轉售給其他平臺做B端變現。它還在視頻號上進行了NBA比賽單場付費收看的嘗試。

微視團隊在2022年中被大幅縮減，僅維持產品的運作。《財經》記者了解到，任宇昕在2022年12月的集團年會上對微視進行了反思。不過通過收縮并與騰訊視頻進行融合，這款產品已經連續四個月實現盈利。

信息平臺與服務線（信服線）停止了大規模買量和推廣行為。一位騰訊PCG信服線人士透露，QQ瀏覽器在過去一年大幅度降低買量，減少了超過20億元的推廣費用終于實現盈利。信服線還在今年關停了看點App——這款信息流資訊產品成立于2017年，它和微視一樣曾被騰訊看重。

新任負責人何毅進接手騰訊新聞后，重新調整產品定位。一位騰訊新聞人士告訴《財經》記者，騰訊新聞將內容量級進行了大規模縮減，從過去大而全的內容覆蓋轉向全面精品化。“內容以后將整體擇優，與最好的資訊機構與作者合作”。

上述騰訊新聞人士透露，過去半年騰訊新聞清退了大量質量不好的自媒體號，并壓縮內容，意外的是用戶數沒有出現下降。

推進個性化分發仍然是騰訊新聞接下來的重點。何毅進在騰訊視頻時，曾是技術改革的積極倡導者，重視算法與個性化分發?！敦斀洝吩鴪蟮?，2020年何毅進在騰訊視頻發起過一個“特區”項目，算法、產品、技術等所有的權限都歸于一人調配，他試圖從機制上去探索騰訊視頻轉型的可能性。

盡管降本增效在PCG有了明顯成效，但它的各項業務仍然面臨很大挑戰。

一位騰訊人士稱，任宇昕在成為PCG負責人后有兩個重點，一是整合騰訊的內容業務（小說、動漫、影視、平臺、游戲），嘗試建立起“迪士尼”式的內容生產體系；二是讓PCG的中臺化和技術改造見到成效。

不過成功的內容IP養成周期慢、不確定性高，騰訊必須抱有極大的耐心，才能摸索出一條真正行之有效的路徑。迪士尼已經有100年的歷史。

任宇昕在PCG年終大會上用騰訊視頻和騰訊新聞舉例稱，過去通過資源加速的路被證明已經是不可行的了，“只能老老實實做好內容，才能吸引到用戶”。他說要用“做百年老店”的心態來看業務，“戰戰兢兢把每一個環節做好，才有可能生存下去”。

“這聽起來盡管很苦，但并不是沒有成就感。”任宇昕說，內容是一種精神產品，好內容能帶給用戶精神上的愉悅。“論收入PCG不是騰訊最高的，但給公司創造的價值應該是用戶對它的稱贊和良好的聲譽，在這點上，PCG比任何一個BG（事業群）都要有能力做到”。