成品油銷售企業非油品業務市場分析及營銷策略

曹雪平 中國石化銷售股份有限公司河北衡水石油分公司

本文采用了SWOT 分析法對成品油銷售企業的非油品業務展開市場分析，從市場優勢、市場劣勢與企業發展的機遇與威脅的角度出發，對現階段影響成品油銷售企業的相關因素展開探討，從而有助于分析出現階段成品油銷售企業非油品業務中所存在的問題，以便于提出針對性的營銷策略。

一、非油品業務概念

所謂非油品業務，在成品油銷售企業中，便是指一種基于企業資源所開展的、不屬于成品油銷售的附加業務，與成品油銷售間有直接關系，例如，在加油站所開設的便利店，提供的洗車業務、餐飲服務等，都屬于傳統意義上的非油品業務。非油品業務最早是在20 世紀的美國出現的，之后，便開始在西方國家興起，并逐漸形成了相對完善的理論體系，對成品油銷售企業的發展起到積極的促進作用，也助力了諸如便利店、餐飲、汽車租賃等行業的發展。

二、SWOT 分析法下的非油品業務市場分析

(一)優勢分析(Strengths)

從優勢的角度進行分析，現階段我國國內企業開展非油品業務的主要優勢在于以下幾個方面：

第一，我國成品油銷售行業中，得益于國家政策對非油品業務開展的有力支持，整個行業市場呈現良性健康發展的狀態，且明確了非油品業務屬于我國成品油銷售企業零售業務中的一個重要組成部分。

第二，相較于國際外資品牌來說，我國本地品牌如中石化、中石油在國內市場中有較高的認可度，受到客戶群體的廣泛信任，品牌效應顯著，開展非油品業務具有良好的品牌優勢。

第三，我國成品油企業的加油站網點數量較多，部分大型成品油營銷企業網點遍布我國各個省市，這為非油品業務的開展奠定了良好優勢。

第四，我國石油企業在資金問題上有著較為明顯的優勢，一方面，諸如中石化等大型的石油企業，其資金實力普遍較為雄厚，在非油品業務開展的初期，能夠最大程度保證資金充足，而另一方面，一些成品油銷售企業能夠通過集團采購的模式，給予消費者更大的價格優惠，從而更加有利于市場競爭。

第五，加油站非油品業務的開展，能夠有加油站客戶作為穩定的客戶來源，且加油站通常是24H 全天候的銷售時間，得以充分照顧到夜間人群，相較于其他零售企業來說，油品銷售企業的非油品業務在時間成本上會更具有優勢。

第六，在科技發展的推動下，我國國內加油站實現了加油IC 卡系統聯網，在這個基礎上，將有利于大數據、云計算等技術作用的發揮，便于油品銷售企業對非油品業務商品的進銷存管理、市場零售價格、市場成本等展開分析。

(二)劣勢分析(Weaknesses)

從市場劣勢角度分析，現階段，成品油銷售企業的非油品業務劣勢主要在于以下幾個方面：

第一，目前，我國成品油銷售企業在業務上，仍舊是以成品油銷售為主，對于其他類型的業務拓展較少，從非油品業務經營與開發的角度來說，經驗較少、管理與運行機制尚不成熟。

第二，相較于零售企業來說，成品油銷售企業在人員上普遍存在較大不足，相應的非油品業務管理人員與零銷人員的配置尚不到位，且加油站員工對于非油品業務尚不熟悉，如果另外配置人員，則會增加企業用人成本，給企業造成經濟負擔。除此之外，成品油銷售企業的非油品業務與油品業務的融合，屬于復合型的經營業務，與一般業務類型不同，復合型的業務管理難度會更高，對管理人員的管理能力要求也會更高。

第三，我國成品油銷售企業現階段所開展的非成品油銷售業務類型較少，僅限于便利店、汽車清洗、汽車修理等業務，這類業務在經濟效益上的優勢并不十分明顯。除此之外，由于非油品業務類型較少，因此，也較難形成規模化的經營，在商品的集中采購、配送方面等的競爭優勢較弱，且受到人們傳統消費習慣的影響，相較于加油站來說，消費者會更傾向于到傳統的零售商場或農貿市場中進行消費，尚未形成到加油站消費和購物的習慣，仍舊需要有一個較長的接受過程。

第四，從場地的角度來說，城市中加油站網點的設置往往是在道路兩側，場地面積較小。不能夠為前來加油的消費者提供足夠的停車場地，同時，消費者在加油站網點加油時，往往較為匆忙，鮮少有消費者能夠有充足的時間進行非油品業務的消費或購買。

(三)機會分析(Opportunities)

從機會分析的角度來說，現階段，我國市場無疑是為非油品業務的開展提供了巨大的機會，具體而言，主要在于以下幾個方面：

第一，現階段，對于成品油銷售企業開展非油品業務，最為有利的一點，就在于我國社會經濟發展速度的加快，使得我國國民收入水平不斷提高，社會中的“有車一族”數量越來越多，這直接為加油站附加業務的開展奠定了穩定的客戶群體基礎。

第二，以加油站為中心，打造集便利店、汽車服務、餐飲服務、住宿服務等一體化、集中化的綜合商務中心，相較于傳統零售商店來說，能夠更好地服務擁有汽車的消費者，這種消費模式在國外較為常見，例如，汽車旅館、汽車餐廳等，從國內市場的角度來說，有著較大的市場開發空間。

第三，非油品業務的客戶群體定位清晰，為汽車駕駛員或同乘人員，這類人群選擇在加油站購買非油品業務往往是處于一個較為“急迫”的狀態，迫切地需要某一商品或某一服務，因此，從某種程度來說，所提供的非油品業務對于部分消費者來說是“必需品”。

第四，現階段，我國成品油銷售企業普遍對于非油品業務的開發程度較低，因此，相對來說，企業的市場競爭與拓展壓力會相對較小，且由于市場尚未飽和，一些相對較小的企業如果能抓住這一機遇，也能夠取得較為良好的發展成果，實現市場的原始累積。

(四)威脅分析(Threats)

與發展機遇相對應的，便是市場發展中所存在的威脅，市場威脅的存在會有較大可能給企業非油品業務的拓展與開發造成不利。目前，非油品業務拓展的市場威脅，主要集中在以下幾個方面：

第一，非油品業務拓展的一個直接威脅，就在于安全性的問題上。相較于其他類型企業來說，加油站對于安全性的要求會更高，且由于是特殊經營的場所，因此，一切服務或業務的開展都需要做好極為嚴格的安全管理，這也就直接意味著，只要在加油站范圍內，一切非油品業務活動的進行，都需要向油品業務的安全管理標準看齊。

第二，我國現階段對于加油站內非油品業務的審批較為嚴格，需要經過工商部門、稅務部門、市場監管部門等多個部門的批準后，方能夠開展附加業務，相關的手續和流程步驟較為復雜，且所需要準備的手續較多，審批難度較大。

第三，我國成品油銷售企業所面臨的激烈的市場競爭問題。我國零售百貨行業、汽車服務行業、餐飲服務行業等市場競爭較為激烈，行業中的各大中小企業頗具行業競爭力，因此，若想真正進入到這些行業市場并實現業務拓展，對于成品油銷售企業來說，是一項較為艱巨的任務。

三、成品油銷售企業非油品業務的營銷策略

從目前階段來看，我國成品油銷售企業的非油品業務在營銷策略上，應從產品、價格、渠道、促銷、服務等方面進行。

(一)非油品業務產品策略

1.產品組合策略

現階段，我國成品油銷售企業在加油站附加業務的設置上，與其他行業間的差異性不大，同質化較為嚴重，沒有體現出成品油銷售企業的特色，也沒有找準客戶定位，因此，在很大程度上會導致企業的非油品業務市場競爭力較弱。針對這一問題，企業要找準自身產品定位，不同的成品油銷售企業需要結合自身的實際情況，制定不同的產品組合策略，為消費者提供不同的產品組合服務，采用產品差異化經營策略的方式，為消費者提供更具特色的服務。成品油銷售企業要結合市場實際情況與客戶消費偏好，從車主切實需求的角度出發進行考慮，可以采用“加油站一體化服務”的營銷策略，打造具有特色鮮明的非油品業務體系，努力做到在消費者心中留下深刻印象，同時，還能夠具有一定的不可替代性。除此之外，加油站還可以結合地域特色與加油站所處的位置，采用靈活化的商品營銷組合策略，最大程度保證商品類型的豐富性與靈活性，避免千篇一律的品種經營而致使加油站非油品業務缺少特色。例如，對于景區附近的加油站，可以銷售土特產、紀念品等；對于市區的加油站，應最大程度保證商品種類的多樣化，同時，還要突出方便快捷的特點；對于高速站的加油站，需要結合長途車的特點，推出方便、快捷的速食食品或能量飲料等商品。

2.品牌營銷策略

同其他行業一樣，成品油銷售企業也要注重自身企業品牌的打造，提高品牌影響力，積累品牌聲譽，從而拓寬市場，提升市場競爭力。企業品牌策略，可以從兩個方面入手，一方面在于企業品牌，重點在于如何提升企業知名度，利用知名度效應，帶動消費者選擇企業的非油品業務。在這個過程中，企業可以與其他國內或國際知名品牌加強合作，從而打造“強強聯合”的狀態，進一步擴大在消費者心中的知名度，建立良好的品牌效應。另一方面則在于非油品業務品牌的打造。企業可以將非油品業務打造成特色品牌，可以通過利用微博、抖音等日活量較大的新媒體品牌加強宣傳，盡可能利用“網紅效應”形成熱潮，但是與此同時，也要能夠為消費者提供與之相對應的優質服務，從而避免出現“貨不對板”的問題，影響企業品牌聲譽。

3.多元化戰略策略

多元化戰略策略可分為三個方面：第一，成品油銷售企業可以開展O2O 業務。具體在于，應進一步加強與消費者之間的聯系，并通過對加油站網點分布的利用，可以為消費者提供“便利店一站式服務”，解決用戶存在的快遞煩惱，將便利店作為快遞自提點，消費者在加油時，便能夠提取快遞，從而節省快遞的提取時間，也能夠為部分不愿接受“送貨上門”服務的消費者提供便利。第二，在于與金融企業、電商平臺等的合作上。成品油銷售企業可以與金融企業進行合作，在一定程度上給予消費者優惠，從而達到吸引客戶，為非油品業務提供穩定客戶來源的目的。第三，企業還要加強與電商平臺間的合作，利用電商優勢，為消費者提供加油卡充值、購買非油品業務等便捷支付服務，同時，積極向第三方網站擴展，擴展客戶范圍。

(二)價格策略

從價格角度來說，成品油銷售企業的非油品業務在定價上，不能一味以追求低價為主，還要充分考慮到人工成本、營銷成本、水電成本等，如果以價格優勢作為非油品業務市場競爭的根本方式，勢必會影響到企業非油品業務的未來長遠發展。對于此，企業在制定價格策略時，一方面，要盡可能在合理范圍內降低非油品業務成本，從而爭取較低的銷售價格；另一方面，則要盡可能為消費者提供應急服務與配套服務，在定價方面，保持行業內平均水平即可。

(三)渠道策略

1.供應商選擇

供應商的選擇十分重要，會對非油品業務成本、供貨質量等直接影響。企業要優先選擇生產廠家或獨家代理商，其次選擇綜合供應商或其他供應商，供應商的資質、商品報價單、檢驗報告等需要準備齊全，企業應對供應商的信用、負責人、經辦人等進行審查，同時，每年還應對供應商進行考核，建立供應商檔案。

2.采購管理

采購管理上，首先，應制定標準化的采購流程，完善商品采購管理制度，及時補充商品庫存，控制商品采購成本。其次，應建立對于商品的完善評價體系，對于消費者所喜愛的商品，應提高采購進貨量，對于消費者明顯表現出不喜的商品，則要適當降低進貨量。

(四)促銷策略

適當的促銷能夠幫助成品油銷售企業更好地搶占市場份額，吸引消費者。第一，企業應進一步推動油非融合互促，針對消費者開展各類油非互動活動，可以采用“加油送非油品優惠”的形式以刺激消費。第二，除了最基本的降價促銷外，企業還應進一步創新促銷方式，充分利用新技術、新理念等，迎合消費者消費喜好的同時，為消費者提供更多便利。例如，可以利用電子商務開發電子化營銷業務，消費者在購買加油服務時，通過加油卡會員的方式，就能夠享受到加油站內的非油品促銷優惠。再如，還可以對企業重點客戶采取差異性對待的方法，對待企業優質客戶，可以為其提供上門服務，同時，還可以開發會員服務體系，通過門戶網站的形式，為客戶提供便利的信息獲取平臺，客戶加入企業平臺會員后，當企業開展促銷活動時，會向客戶的手機發送信息，提示非油品促銷活動開啟。

(五)服務策略

企業在開展非油品業務時，應堅持客戶中心的原則，為消費者提供優質服務，通過服務價值的創造，以推動非油品業務的快速發展。一方面，企業要注重細節服務，在細節上引導消費者，例如，可以將一些消費者較常需要的飲料、紙巾等，擺放在便利店的門口處，消費者進到店內，不需要過多尋找便能夠直接挑選所需商品；另一方面，企業要通過真誠的服務以留住消費者，還可以通過這種方式擴大宣傳，讓消費者對企業產生信任感，以人為本、顧客至上，才能夠更好地推動非油品業務的發展。

四、結語

綜上所述，成品油銷售企業在開展非油品業務時，應在對市場進行充分的分析后，采取針對性的有效策略，以推動非油品業務的發展。■