數字化商業模式研究
——基于LTD(lead to deal)從引導到成交的方法論思想

許遠東 楊鳳珂

(1.浙江電商網絡有限公司；2.杭州電子商務研究院；3.杭州樂通達網絡有限公司 浙江杭州 310024)

在現代人類文明發展史上，人類社會經歷了四次重大革命，從蒸汽時代到電氣時代，再到信息時代，每一次工業革命都實現了社會生產效率的大幅提升，這些革命改變了世界的運作方式。第四次工業革命開始于世紀之交，是在數字革命的基礎上發展起來的。2008年以來，隨著移動互聯網的普及與應用，互聯網上的各種服務能夠應用到社會生活中，線上(Online)和線下(Offline)開始緊密交互，數據也成為當下企業營銷與經營的關鍵因素。企業基于收集數據、分析數據，并將數據應用到企業戰略決策、生產和銷售流程之中，實現及時反應，科學決策、產銷一體。在這一過程中，LTD從引導到成交思想作為先進的方法論，給企業提供了經營與營銷的新思路，打破傳統的生產決策方式以產代銷，在企業經營、營銷決策時面臨的不確定性，而將企業營銷與經營等一系列動作進行科學管控，實現全流程的可視化和數字化呈現，確保企業決策、生產和銷售的系統性。

1 數字環境下企業面臨的變化

商業伴隨著流量而生，便利了消費者的購物行為，也改變了人們的購物習慣。

從經營角度來看，1998年，企業做生意主要是選擇地段，中心商業地段就非常重要，地段就是流量、客流量；2008年，隨著移動智能手機的普及，線上線下融合交互，企業著眼布局線上中心商業成為剛需，如官方網站、網店等。2013年，一些社交軟件，如微信、微博等的興起，本身不具備商業的社交平臺，衍生出巨大的商業價值，這個時期的企業做生意還會注冊社交平臺的賬號來引流拓客。如今，去中心化的數字經濟時代，每個企業都是互聯網的構建者和參與者，僅是搭建官方網站、開線上網店已經不能滿足企業對流量的獲取，還要運營全網小程序，如微信小程序、百度小程序、支付寶小程序等，以及微信公眾號、頭條號、百家號等自媒體賬號，實現全域流量獲客。

從營銷角度來看，實體經濟與數字技術不斷融合，豐富了商業實踐，帶來了更多創新機遇。

首先，市場活動不受時間、空間的限制，企業可以篩選出目標客戶群集中的線上平臺、渠道，判斷客戶活躍的時間，在正確的平臺、渠道，恰當的時間定點投放產品服務內容，提高核心業務轉化率。

其次，相比過去企業只能維系有限的社交關系網絡，而且還受諸多客觀因素的影響。當下，虛擬空間極大降低了社交成本，企業與客戶之間鏈接方式更豐富多樣[1]。基于“利他”的理念，企業可以多渠道的對外輸出生意表達內容。通過這些內容直接或間接的回答客戶的某些問題，解決客戶的某些訴求，加速與客戶建立潛在的關系網，潛在客戶通過企業搜索引擎搜索入口呈現、自媒體矩陣內容入口呈現、官網訪問入口呈現(員工在線)等找上門；在線教育、在線商城(業務在線)等了解產品服務，體驗最短銷售路徑銷售自動化；在線表單、在線客服、電子名片(客戶在線)等反饋問題實現服務在線化。

最后，互聯網和數字化在拓展市場邊界的同時，對于營銷數據收集、整理、反饋、分析，勾勒出清晰的目標客戶畫像，更有效地洞悉目標客戶群體的隱性痛點，進而在產品研發、價格調整、活動策劃、品牌宣傳等環節真正解決企業的經營困局，提升企業客戶使用體驗，發現商業機會的新視角，掌握市場競爭主動權。

以上部分探討了數字環境下企業經營與營銷面臨的變化。從某種意義來講，這些變換給予當下未實現數字化商業模式變革的企業很大的挑戰。企業必須適應互聯網變遷帶來的變化，以先進的方法論為指導，運用數字化技術，改進原有經營與營銷模式，優化自身流程、產銷一體化，降本增效提升企業運營效率，創新變革商業模式。

2 LTD方法論指導企業商業模式變革的邏輯根源

LTD(Lead-To-Deal，從引導到成交)，是“從引導到成交”思想，即企業從戰略到執行、從市場到線索、從線索到現金的全流程數字化與行為可視化的最佳詮釋和實踐理論，是指從潛在的意向客戶(線索)引導到達成交易合作，實現產品服務交付的數字化方法論。整個方法論貫穿企業運營全生命周期，核心打造企業從產品到市場、線索、銷售、研發、交付、服務的業務閉環，且又開放的企業數字化生態系統[2]。LTD起源是由杭州電子商務研究院與各位產業界企業家、學術界專家一起發起的，基于多實踐樣本來源、多領域思想匯聚的共創思想體系，并在2022年2月22日客戶節上，向社會公開、統一發布思想成果。現在被廣泛應用于推進中小企業數字化，創建新型數字化企業擁抱數字經濟，成效顯著。

眾所周知，數據是數字化企業的核心，數字化企業的決策、生產、銷售都是圍繞數據進行的，而數字技術確保企業決策、生成、銷售的系統性。從上述定義來看，LTD方法論也啟示企業要采用數字技術，告別老舊商業模式，如銷售找客戶、見面交易、產品服務交付等反饋售后、銷售離職帶走客戶、訂單記錯或遺漏等諸多不確定性對企業造成的經營風險。重點強調企業，充分運用第三方社會化的基礎技術，如云計算、SaaS(Software-as-a-Service)軟件等公平平等的享受互聯網發展帶來的便利，低成本的投入將企業生意互聯網化，對企業營銷和經營，如線上市場活動、獲客、管理線索、管理機會點、管理合同執行、Crm(Customer Relationship Management，客戶關系管理)等一系列動作進行科學管控，把人的動作、行為、流程固化到系統，用系統去代替人的部分工作，而把人放在數字化業務流中負責關鍵部分的決策，數字化SOP(Standard Operating Procedur，標準作業程序)，形成從產品、市場、線索、銷售、研發、交付的業務閉環。

把LTD方法論作為企業商業模式變革的邏輯根源，將會助力企業進一步實現數字化引領式創新發展。對于企業組織內部，可將舊的管理體系進行模式變革，降低溝通成本，管理者可直接通過數字技術工具，了解市場人員、銷售人員每天都在做哪些事情，全流程數字化的呈現，有效制定下一階段公司的戰略規劃和人員優化布局。對于企業營銷獲客，可以基于數據反饋來實現產品、服務和品牌的升級，而不是僅僅在營銷和銷售環節，無效內卷，如價格戰等，搶占市場份額，爭奪客戶心智。

數字化企業并非概念下的新企業，而是運用先進技術實現企業經營與營銷變革的傳統企業。數字化企業核心是對數據的收集分析，以及與之匹配的方法論指導實施。對于企業來說，只有引入數字技術，構建標準化的流程，并將其注入企業整個產品、市場、線索、銷售、研發、交付的業務閉環內，以數據為基礎進行科學決策和戰略定位，才能真正完成企業商業模式變革，數字化經營轉型[3]。

3 基于LTD方法論的企業數字化應用實踐

LTD方法論如何導入具體實施到企業中，實現企業經營的內外閉環與企業數字化全流程經營行為的可視化。五個關鍵節點，生意表達好、業務進系統、客戶找上門、銷售自動化、服務在線化。簡單來說，生意表達好和業務進系統是具體實施，而客戶找上門、銷售自動化和服務在線化是結果。本文以上市公司廈門瑞爾特衛浴科技股份有限公司(以下簡稱瑞爾特)為例，在基于LTD方法論指導下，采用數字技術(SaaS軟件)進行企業經營與營銷變革，最終瑞爾特實現競爭優勢和效益最大化，持續保持衛浴行業領先地位，一定程度上也為中小企業的數字化轉型與商業模式創新提供了理論與實踐啟示[4]。

3.1 重新定義渠道

生意表達好指的是產品服務的數字化表達，具體表現為把產品服務的“特色、優勢、差異、好處”表達并記錄為數字化形態，可以反復應用和鏈接客戶。簡而言之，原來靠業務員、印刷圖冊、資料等傳統形式變成了數字化形態的文案、圖片、視頻、文件等。業務進系統，其實就是將上述生意表達的內容，通過數字技術的工具，如SaaS軟件，轉變成數字場景下的銷售與營銷電子物料。這個系統不能是封閉系統或僅基于某一個平臺的系統，必須是互聯網下的獨立私有的系統，可以實現廣泛的可自由、自主外鏈其他外部工具的能力。

基于LTD方法論的思想指導，瑞爾特優化、豐富了過去市場活動生意表達的形式，并運用數字技術搭建具備數字化能力，如官宣能力、物料能力、鏈接能力、數字能力的官網，把生意表達內容進系統，再在已經構建好的營銷體系內進行持續分發，有效與目標客戶群體之前建立關系，引導與之達成合作交易，拓展了企業的發展邊界，釋放了更多的規模經濟和范圍經濟。

商業競爭不僅能提供新產品、新服務，不斷擴大客戶群體，還能運用數字技術，鏈接各種各樣的數字渠道，拓寬行業整體覆蓋率，積蓄參與未來市場競爭的力量。

3.2 重新定義企業與目標客戶的關系

對于企業來講，最重要的是實現與目標客戶的鏈接。廣告只能發布傳播信息，企業與目標客戶的關系仍是遙遠的，具備數字化能力的官網不僅能讓目標客戶找到企業，還能夠與之建立互動關系。

當瑞爾特的潛在客戶通過搜索引擎搜索入口呈現、自媒體矩陣內容入口呈現、官網訪問入口呈現等找上門，了解產品服務，線上直接下單購買，體驗最短銷售路徑銷售自動化；通過在線表單、在線客服、電子名片等一些企業布局的營銷組件，反饋問題實時了解處理進度，服務在線化，實現數字化經營。

瑞爾特選擇營銷SaaS作為企業數字技術的底盤，實現經營與營銷對數據的把握，企業可更加精準地了解到客戶的潛在需求，在自動化智能的數字技術工具支撐，從引導到成交，將客戶的潛在需求轉化為真實需求，重新定義了企業與目標客戶關系。比如：營銷SaaS具備官宣能力，發布電腦端網站、移動端網站、全網小程序等滿足企業多種應用場景鏈接客戶的需求；營銷SaaS具備的物料能力，具體指獨立的企業管理后臺，實現了與主流媒體號的鏈接，能夠完成市場人員全媒體一鍵分發的具體工作，提升運營效率；營銷SaaS具備的鏈接能力，電子名片、個性化表單、在線客戶等讓瑞爾特全員營銷的每個人都是生意的入口成為可能；營銷SaaS具備的數據能力，回收媒體數據互動、客戶訪問路徑、全員營銷數據、名片訪問記錄、表單數據，企業掌握數據資產等，實現營銷獲客轉化高效流轉。

3.3 重新定義企業價值

數字化是當前經濟的推動力，在未來企業競爭中，數字化企業必然是競爭的優勝者。

企業的經營目的不再僅追求利益最大化，而更多考慮市值最大化，決策和戰略傾向于長期主義。而科學的決策、產銷一體需要企業對營銷與經營全流程數字化呈現，基于數據進行有效分析。

作為上市公司瑞爾特基于LTD思想從引導到成交模式指導下，實現了從市場活動到管理線索、管理機會點、管理合同執行和客戶管理這些企業日常營銷與經營固化到SaaS系統內，一方面，用軟件系統對企業經營行為進行管控，實現員工在線、業務在線、客戶在線，提高了組織效率，減少了經營中的協調成本，助力企業提升業績；另一方面，用系統對企業營銷全流程數據歸集，確保企業戰略和決策時所面臨的不確定性因素，可以基于數據科學決策、產銷一體，保持行業領先地位，不斷夯實企業核心優勢，實現市值最大化[5]。

4 結語

綜上所述，企業經營對增長與銷售業績的追求，一定是對營銷行為的可視化和數字化管理所帶來的結果。反之，無法完成對行為的可視化與管控，則會造成企業經營戰略目標無法達成。數字技術作為底盤，LTD方法論是與之匹配的方法論，兩者相互依存，拓展了企業的發展邊界，重新定義企業和客戶之間的關系、渠道、企業價值，釋放了更多的規模經濟和范圍經濟及新紅利，共同實現企業經營目標。