智媒時(shí)代主流媒體的困境與重構(gòu)

文/翟優(yōu) 鄧穎

一、緣起：智媒化帶來對(duì)主流媒體發(fā)展的新思考

隨著科技的不斷進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，傳媒行業(yè)中的媒介水平也在跟隨時(shí)代的發(fā)展不斷向前。媒介中的技術(shù)加持下的潛力不斷顯現(xiàn)，各式各樣的新平臺(tái)、新應(yīng)用、新功能井噴式涌現(xiàn)，人類逐漸跨入“智媒時(shí)代”。根植于人工智能的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，各種識(shí)別、分析、分發(fā)、交互技術(shù)帶來了全新的媒介生產(chǎn)模式，如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)，甚至是2020年剛提出的“元宇宙”，“萬物皆媒，萬物互聯(lián)”的實(shí)現(xiàn)近在咫尺。這一切的發(fā)展都為主流媒體的改革與進(jìn)步提供了更大的舞臺(tái)。但與此同時(shí)，一些蘊(yùn)藏在新時(shí)代新技術(shù)手段中與國家主流媒體建構(gòu)過程中的問題也在逐步顯現(xiàn)。

二、困境：主流媒體智媒化轉(zhuǎn)型的變與不變

在智媒時(shí)代下，如何縮短從科技界到傳媒業(yè)的傳導(dǎo)鏈條長(zhǎng)度，如何融合好新媒體產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體，使主流媒體智媒化或智媒體主流化引導(dǎo)是貫穿新時(shí)代主流媒體轉(zhuǎn)型之路的思考方向。十四五規(guī)劃明確提出：“推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體”[1]，明確了傳媒業(yè)在新時(shí)代下做好轉(zhuǎn)型改革工作的途徑是深度的媒體融合，并且在時(shí)間上有要求，在空間上強(qiáng)調(diào)了全局性和廣泛程度。接下來，本文將從主流媒體進(jìn)行智媒化轉(zhuǎn)型中的技術(shù)困境、內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、體制機(jī)制、人才培養(yǎng)等層面進(jìn)行論述。

1.技術(shù)困境：實(shí)現(xiàn)難度大，轉(zhuǎn)型過度慢

新的傳媒技術(shù)讓傳媒走向“非線性”“智能化”“融合式”的生產(chǎn)模式以及“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”“移動(dòng)化”“開放式”的傳播模式[2]，由此構(gòu)成中國主流媒體在技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)上面臨的重大挑戰(zhàn)。新出現(xiàn)的5G技術(shù)、人工智能對(duì)于中央與省級(jí)的主流媒體來說有更多可能運(yùn)用在實(shí)際的傳播工作中，但對(duì)于市縣級(jí)媒體來說，高級(jí)科學(xué)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)難度太大，沒有相應(yīng)的懂得使用這些技術(shù)的人才，盡管各大部委與省市早已布局人工智能與智媒技術(shù)的政策，但實(shí)際上很難做到政策落地實(shí)施，主流媒體的轉(zhuǎn)型受技術(shù)限制會(huì)受阻而進(jìn)度減緩。

2.內(nèi)容生產(chǎn)：融合產(chǎn)品同質(zhì)化，語態(tài)新舊隔閡

媒體融合發(fā)展的過程中，導(dǎo)向是發(fā)展之魂，內(nèi)容是優(yōu)勢(shì)之本，技術(shù)是活力之源。我們?cè)谶M(jìn)行主流媒體智媒化轉(zhuǎn)型時(shí)，要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主的理念進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。目前中國采用的中央廚房模式的內(nèi)容生產(chǎn)方式使得媒體上發(fā)布的內(nèi)容不可避免的出現(xiàn)重復(fù)，盡管智媒時(shí)代下的主流媒體轉(zhuǎn)型為“報(bào)紙+廣電”或“報(bào)紙+廣電+新媒體”，但很多的內(nèi)容也僅僅只是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，只做到了物理融合，而未做到真正適應(yīng)融媒發(fā)展的化學(xué)融合。主流媒體在中國擁有著引導(dǎo)輿論、思想引領(lǐng)、國家形象代表的作用。因此，主流媒體幾乎以高高在上的“廟堂式”語言生產(chǎn)內(nèi)容，與人們喜聞樂見的“江湖式”話語形態(tài)的內(nèi)容中間有隔閡。傳統(tǒng)的主流媒體已經(jīng)習(xí)慣了近幾十年來的正統(tǒng)、嚴(yán)肅、生澀的內(nèi)容生產(chǎn)模式，新媒體時(shí)代下的UGC、PGC表現(xiàn)出的生動(dòng)、開放、多元等特點(diǎn)正沖擊著保守、教化的主流媒體內(nèi)容。共青團(tuán)中央推出的虛擬偶像“江山嬌與紅旗漫”并不受廣大受眾用戶的喜愛，這則是另一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)想轉(zhuǎn)向“江湖式”語態(tài)未把握好度的典型范例。

3.運(yùn)營(yíng)模式：平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)大，盈利模式僵化

傳統(tǒng)的主流媒體的運(yùn)營(yíng)模式與資金來源以“外部輸血”——外部的政府財(cái)政支出和“內(nèi)部造血”——二次售賣模式為主。各大部委與地方省市給予政策支撐，是主流媒體轉(zhuǎn)型智媒化媒體的外驅(qū)力，那如何促進(jìn)主流媒體智媒化轉(zhuǎn)型內(nèi)驅(qū)力驅(qū)動(dòng)則是我們要思考的難題。隨著新媒體的崛起，二次售賣模式難以為繼，廣告商也投向了新媒體，新媒體不僅占據(jù)了用戶資源，還占據(jù)了廣告資源，此種僵化的盈利模式亟待轉(zhuǎn)型。

4.體制機(jī)制：傳者本位形式落后

新媒體時(shí)代下，主流媒體面對(duì)著堅(jiān)守“主流”陣地與受眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，傳者本位的思想也應(yīng)當(dāng)更新為“受眾本位”的新思想，在主流價(jià)值與新媒體市場(chǎng)中尋找平衡點(diǎn)。傳者本位應(yīng)當(dāng)立足于民眾所需，思民眾所思，想民眾所想。不拘泥于傳統(tǒng)的體制機(jī)制，開放包容的接納新鮮事物，以更加新穎的方式表達(dá)觀點(diǎn)。

三、突破：“四有媒體”重構(gòu)智媒時(shí)代主流媒體

1.技術(shù)賦能：新技術(shù)助力媒體改革

智媒時(shí)代下5G、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)為傳媒業(yè)的發(fā)展帶來了更多新聞作品樣態(tài)，如河南衛(wèi)視借助4K、短視頻等技術(shù)形式，打造出了爆款內(nèi)容——《唐宮夜宴》《河南博物館元宵奇妙夜》《祈》等。借助總臺(tái)的融媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)，成為當(dāng)前國內(nèi)主流媒體中最大的數(shù)據(jù)采集中心。智能化的新聞采集、新聞編寫、新聞體驗(yàn)也不斷促使著主流媒體自發(fā)性改革。如人民日?qǐng)?bào)2021年兩會(huì)期間推出了“智能創(chuàng)作機(jī)器人”，記者能夠通過隨身攜帶的5G信號(hào)熱點(diǎn)，同時(shí)使用智慧眼鏡連通人民日?qǐng)?bào)新媒體創(chuàng)作大腦完成畫面的實(shí)時(shí)傳輸、實(shí)時(shí)剪輯，通過AI智能識(shí)別文字，提高新聞生產(chǎn)的全環(huán)節(jié)效率，實(shí)現(xiàn)對(duì)兩會(huì)的全時(shí)報(bào)道。技術(shù)不是限制發(fā)展的條件，我們需要通過運(yùn)用好新技術(shù)賦能主流媒體朝智媒化方向轉(zhuǎn)型。

2.內(nèi)容語態(tài)：回歸“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”邏輯

無論時(shí)代如何進(jìn)步與發(fā)展，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”“以人為本”的總邏輯自始至終都貫穿于主流媒體內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的過程中，主流媒體需要依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)新，改變俯視的定位，為受眾創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)，更有力量的內(nèi)容。《國家寶藏》探討的是媒介生態(tài)環(huán)境下的文化傳承熱，調(diào)動(dòng)了當(dāng)下的最新科技，賦予了文物第二次生命，這種文物全程滲透式的科普過程，以新媒體技術(shù)讓觀眾透過節(jié)目演繹的表層看到文物本質(zhì)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，既是對(duì)文化傳承方式的創(chuàng)新，也是主流媒體在智媒時(shí)代下打造“以人為本”“宣傳大國文化”的優(yōu)質(zhì)節(jié)目的一角。同時(shí)，作為新時(shí)代主流媒體重構(gòu)新型傳播話語體系的一部分，“新”“年輕”是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞，傳統(tǒng)的主流媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)終端走向年輕化群體，就意味著節(jié)目?jī)?nèi)容與形式必須不斷地推陳出新，穩(wěn)抓“年輕化群體”心態(tài)，堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”才能穩(wěn)固主流媒體面向廣大受眾的地位。

3.經(jīng)營(yíng)模式：完善“自我造血”生態(tài)圈

主流媒體因其廣泛的受眾群體，強(qiáng)大的資源整合能力和巨大的影響力天然自帶龐大的關(guān)注度和流量，主流媒體在新媒體時(shí)代依托其獨(dú)有的公眾號(hào)召力和引導(dǎo)力開拓新的盈利模式進(jìn)行“自我造血”。比如“直播+公益”“直播+電商”“平臺(tái)+服務(wù)”等模式，提高自身的傳播力、影響力。如央視主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提組合成“央視Boys”，通過央視的渠道與電商合作大獲成功。在渠道傳播上，平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)十分明顯，主流媒體與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)流量、受眾、影響力的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)之外，智媒時(shí)代下的主流媒體更應(yīng)當(dāng)跳出平臺(tái)依賴的舒適圈，完善主流化的生態(tài)圈。湖南廣電也是一個(gè)成功的范例，通過了內(nèi)部資源的優(yōu)化配置來打造“內(nèi)容+平臺(tái)+應(yīng)用+終端”的一云多屏的傳播生態(tài)，傳統(tǒng)主流媒體的經(jīng)營(yíng)模式，也更注重與外部社會(huì)資源之間的對(duì)接與合作。

4.機(jī)制創(chuàng)新：“相加”向“相融”靠攏

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[3]明確指出要不斷完善中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)融合發(fā)展布局。換言之，要在新時(shí)代下創(chuàng)新主流媒體轉(zhuǎn)型機(jī)制，實(shí)現(xiàn)建設(shè)全媒體傳播體系的戰(zhàn)略愿景，需要從簡(jiǎn)單的“相加”到媒體“相融”模式轉(zhuǎn)變。當(dāng)下進(jìn)入了媒體融合“深水區(qū)”，更加需要加強(qiáng)體制機(jī)制的頂層設(shè)計(jì)，以先進(jìn)技術(shù)為引領(lǐng)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為產(chǎn)能，大力培養(yǎng)全媒體人才，促進(jìn)智媒時(shí)代下主流媒體的機(jī)制優(yōu)化與職能調(diào)整。如中央三臺(tái)合并，總臺(tái)的職能由“管理+創(chuàng)作”變成了“創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播”，更加聚焦于媒體融合建設(shè)。人民日?qǐng)?bào)中央廚房的內(nèi)容生產(chǎn)模式打破了以往彼此分離的組織架構(gòu)，將各部門資源有效整合，設(shè)立了指揮中樞，強(qiáng)化了各部門的協(xié)調(diào)性。媒體與社會(huì)如此緊密的聯(lián)系也重構(gòu)了主流媒體的機(jī)制頂層設(shè)計(jì)方案，行業(yè)的縱深發(fā)展與聯(lián)合對(duì)主流媒體智媒化生存提出了更多的要求。

伴隨著智媒時(shí)代的到來，“四有媒體”是當(dāng)下主流媒體轉(zhuǎn)型過程中的重要課題，我們需秉持著“因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為”的方法論，推進(jìn)主流媒體在智能化改造時(shí)的影響力工作，更好地弘揚(yáng)和引領(lǐng)主流價(jià)值，為人民群眾服務(wù)，是我們追逐的工作目標(biāo)。