空間媒介對城市形象的塑造和傳播
——以蘇州博物館為例

文/陳蘇偉 周朝霞

博物館作為當地歷史文化的聚集地，推動了知識的公共化，讓更多人能夠滿足對于知識的渴望，背后體現的也是一個城市的精神文化的厚度，能夠讓城市居民、外地游客以最簡便的方式了解城市的文化、精神、歷史。隨著城市的發展，博物館以一種潛移默化的方式不知不覺會融入到城市居民的生活中去，構筑人民的精神圖騰，并且向外界傳達城市形象，成為一張城市名片，被外界所了解的窗口。博物館往往是有城市作為前綴的，比如南京博物館、杭州博物館。這就象征著博物館常常和城市綁定在一起，讓參觀者能夠通過參觀博物館打造一種沉浸感和歸屬感，從而可以將博物館和城市結合在一起，成為一種空間媒介，幫助城市構建形象和價值。

20世紀下半葉隨著列斐伏爾等學者對于空間的關注，西方社會科學出現了“空間轉向”，列斐伏爾認為空間是社會關系的載體和容器，他分析了城市空間的生產關系，認為在城市空間生產的背后是種類多樣的社會關系，自然這種社會關系也包括城市傳播關系，這樣的分析使得原本城市的研究視角得到拓寬，并開始發生轉變[1]。麥克盧漢說的媒介即訊息，媒介不應該被局限于運載信息的工具，城市空間也在建筑、內容、宣傳等方面構建城市形象，傳遞給游客信息。復旦大學孫瑋分析了上海外灘的都市空間，指出它既是東西方文化交流的一個結果，本身又作為一個媒介，構筑了人與人、人與社會的新型關系[2]。

一、空間媒介對于城市形象塑造和傳播的優勢

1.具有穩定性

空間媒介往往在城市中是作為建筑空間而存在的，它將被使用很久的時間，像上海的外灘、廣州的雙子塔、青島的五四廣場都代表著城市形象，人們來到這座城市往往也會到這些地方進行打卡。作為建筑它就存在著穩定性，它不會短時間消失，更不會被人們所忘記，對城市形象塑造和傳播的過程中起到了非常重要的作用。對于剛來城市的游客來講，建筑空間是人們心中的錨點，是人們對一座新的城市獲得穩定認知的來源。

2. 能夠構造群體記憶

由于空間的穩定性，人們會常常出現在這個空間中，空間媒介在人們個人的實踐活動中產生了極為深刻的集體記憶，并通過大家日常的交流溝通得到加強。例如人們每天乘坐的地鐵會成為人們心中的一種情感依托，對于地鐵的情感記憶其實就是對于城市的情感記憶，自然也是對于城市形象的一次提升和美化。

3. 能夠打造交流場所

空間媒介是通過建立關系的角度來理解媒介與傳播的過程，而不是像大眾媒介一樣局限于是一種關系的傳遞。城市空間本質上是一個物質空間，能夠為人們提供互動交流的場所，人們在這種場所中建立關系，這種關系簡單而親密，因為大家會有一種認同感，因為緣分、認知相同等其他因素能更加容易地獲得。同時這個過程中也會為大家提供一種可能，在人們的日常交流中，即感受到城市所存在的溫度。

4. 體現城市的精神風貌

城市空間是城市文明程度的體現，一座優秀的城市首先擁有的是文明的市民，只有在精神上講文明，才能更好地促進城市在經濟上的發展，而城市空間正是體現了一座城市的文明程度和精神風貌。

二、作為空間媒介的蘇州博物館對于塑造城市形象的作用

1.作為建筑載體的記憶喚醒

蘇州博物館通過塑造地理位置和建筑景觀的方式，重新激活人、空間及其隱含的歷史記憶之間的相互關系。蘇州博物館塑造下的城市空間作為空間媒介角色，還體現在為群體的交往等活動提供了一個真實的場所。這種場所是不可替代的，能夠有效地減少城市傳播過程中的信息失真和話語歧義[3]。

2.地理位置激活城市文化記憶

蘇州博物館的整個設計在材料和技術的選擇上充分考慮到了博物館周圍的環境和城市的歷史基礎[4]。通過與拙政園、忠王府的共同努力下，整個古城區形成了傳統與現代、共享與內隱的特色，展現出獨特的魅力和藝術生機。在多個空間結合在一起構建的城市意象，提升蘇州的城市品位，并在此過程中形成特定的城市形象。

3.設計融合城市文化傳統并再次傳播

蘇州博物館的建筑形態中融入了很多歷史文化特色。比如在現代亭臺樓閣中，蘇州博物館成為集收藏、保護、科研、展覽、教育、娛樂為一體的綜合性博物館。在室內設計上，也受到蘇州園林的影響。蘇州園林假山、臺階、門空、戶槅等都已成為蘇州博物館建筑形態的重要組成部分。

4.展廳布局加強城市文化記憶

蘇州博物館展陳的空間分別為吳地遺珍、吳塔國寶、吳中風雅、吳門書畫。而突出一個吳字的背后就是在強調蘇州這座城市，講述蘇州的吳文化，能夠使得參觀者對蘇州文化獲得符號化的認同。

5.豐富城市文化內涵

蘇州博物館建成前，由于缺乏有效的管理，蘇州河道多年淤塞，工業污染嚴重，河水的生態環境也不容樂觀。貝聿銘在博物館中心區域規劃設計時，充分考慮水質和河道的問題，并在規劃中融入水景設計，使得水系更加清新，河道更加流暢。蘇州博物館中心區將水池與拙政園的活水連接起來，也代表了蘇州水文化的傳承與延續。

三、利用空間媒介更好地進行城市形象傳播

1.結合大眾媒介，打造媒介矩陣

不同平臺有著不同平臺的特性，比如微信、微博、“小紅書”平臺都有各自的特點，我們要針對性地運用。蘇州博物館在微博平臺有53.9萬的粉絲量，利用微博平臺的特性，結合熱點話題可以很好的吸引流量，從而吸引到對文化感興趣的粉絲；微信平臺則會結合一些文章，包含對于歷史、文物、歷史風俗等話題；在小紅書上則更多的是對于旅游相關的，比如路線順序以及打卡測評，這些更加側重于用戶自發的屬性；在淘寶平臺則更多售賣的是蘇州博物館的文創產品，如化妝鏡、蠶絲被、陶瓷杯等等，但都會取上古色古香的名字，比如長樂無極蠶絲被、花語江南香氛紙花、一隅芬芳旋轉燭臺。

2.迎合需求，創新活動方式

線下展覽和創意活動激發大眾興趣，加深用戶對藏品的理解，并對收藏品的元素進行創意設計，以實現社會價值和商業價值。博物館文創需要以歷史文物為依托，以文化產品為載體，以傳播知識為目的。塑造歷史的代言人在于選擇正確的歷史人物來塑造IP，如蘇州博物館的江南的四大才子就很有代表性。2019年3月，蘇州博物館與天貓聯手跨界造勢。蘇州博物館利用江南四大才子的形象 IP，在天貓上推出8款春茶合作款，得到了很多年輕人的歡心。近年來，同質化的城市空間都受到了不小的打擊，需要深挖本地資源特色，讓更多頭回客變成回頭客，真正做到為城市所來，這樣才能真正地提高城市的吸引力和提升城市形象。

3. 突出特色，打造文化品牌

優秀的品牌有著讓人印象深刻的品牌聯想，當我們聯想到一個品牌時能夠想到品牌背后想要傳達的品牌精神和價值理念。蘇州博物館一直以吳越文化為主題，想要傳達的就是一種歷史沉淀的精神積淀，是風雨江南的縹緲煙雨，2014 年，蘇州博物館推出了一款以館藏文物“蓮花碗”為原型制作的創意食品“國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”，是當時國內博物館的第一次創舉，獲得了前所未有的成功，提高了蘇州博物館的了解程度，背后帶來的就是整個蘇州城市的影響力提升。

4.結合時代背景，發揮引領作用

索緒爾認為，符號能夠承載和傳遞信息，意義是符號的內涵。其中，能指是符號可以為人所見的形式部分，所指則是符號的意義部分[5]。對應到城市中，實體空間符號所指就是這些實體空間的意義。如今對于城市管理者來說，應該制定好城市的發展目標，每一個城市都有不同的氣質，發揮好每一個實體空間的意義，這些實體空間會為城市的文化地標持續不斷地為城市影響力添磚加瓦。

其次對于文化空間的工作人員來說更應該發揮好引導作用，注重來往人群的用戶體驗，定期根據游客的意見調整自身的營銷方式或者活動，為消費者或者游客提供更加多元化的服務方式從而使得公共空間成為思想交流、人際交往與城市精神守望陣地。就像蘇州博物館通過設立志愿者隊伍定期搜集游客對于蘇州博物館的意見，并且結合游客的需求不斷地改善自身的活動方式，在活動過程中增加游客的體驗感和參與感。除了單方面的游覽之外，還會有自己動手參與的過程，制作一些文創產品，引領游客擁有更豐富的參觀體驗。