亞運會、旅游國際化大背景下推進淳安縣運動休閑產業發展對策研究

杭州市發改委課題組

(世界休閑組織 浙江大學休閑卓越中心， 浙江 杭州 310058)

運動休閑產業是一種親近自然、綠色環保的以戶外運動產業為主要業態的新興產業。從國際看，以歐美等發達國家為主的運動休閑產業發展已日漸成熟，呈現出市場體系發展成熟、休閑消費規模大、產業日趨國際化、產業要素融合度高等特點，運動休閑產業對經濟發展的綜合貢獻大。從國內看，運動休閑產業在我國的發展歷史相對于發達國家而言相對較短，但近年來得到了高速的發展，呈現出產業政策環境日趨向好、體育消費需求日益旺盛、體育產品供給不斷優化、產業數字化發展轉型加速等發展特點，運動休閑產業綜合帶動效益日益突顯，逐漸成為備受熱捧、消費市場擴大的新興朝陽產業。作為浙江省山區26縣之一，淳安縣積極依托千島湖一流的山水資源發展運動休閑項目，逐漸將運動休閑產業培育成為具有較強帶動和輻射作用的新興產業、特色產業、優勢產業。運動休閑產業已逐步發展成為拉動淳安縣經濟社會發展、帶動千島湖沿線鄉村振興、促進地方第三產業增收的綠色經濟增長點。

“十四五”時期淳安縣運動休閑產業將迎來新的發展契機。作為杭州亞運會杭州地區唯一的亞運分村所在地，淳安將登上世界舞臺，千島湖旅游國際化將隨之邁上新臺階。在此大背景下，淳安縣運動休閑產業可借勢杭州亞運會，抓住發展契機，深入發展運動休閑產業，通過打造運動休閑鄉鎮集聚區及體育賽事集聚縣，形成運動休閑產業自我“造血”機制、提升內生發展動力，更深層次、更高質量地推進當地運動休閑產業發展。本研究立足于亞運會、旅游國際化的大背景，針對性地提出推進淳安縣運動休閑產業發展的思路與對策。

1 淳安縣運動休閑產業發展現狀、問題和機遇

1.1 淳安縣運動休閑產業發展的現狀和問題

1.1.1 品牌形象逐漸樹立，旅游淡旺季較明顯。淳安縣依托千島湖優質生態環境資源，持續推進運動休閑產業發展，獲得“國家體育產業基地”“全國優秀賽區”“全國群眾體育先進單位”等9項國家級榮譽；建成國家級體育旅游精品線路2條、目的地1個；國慶黃金周體育旅游精品線路1條，長三角精品體育旅游目的地1個；省級運動休閑旅游精品線路、優秀項目、示范基地等共15個[1]。石林鎮被納入國家級運動休閑特色小鎮，界首鄉和姜家鎮入選浙江省運動休閑小鎮培育名單[1,2]。淳安縣運動休閑品牌知名度及市場影響力不斷提升。然而，淳安旅游的氣候適宜期偏短，冬季人體感覺較冷，夏季到初秋天氣炎熱，不適宜避暑避寒，旅游淡旺季明顯，限制了運動休閑產業的發展。

1.1.2 產業發展初具規模，業態深入融合有限。淳安縣持續推動運動休閑產業做大做強，運動休閑產業已初具規模。①項目產品方面，設計水上—山地—空中全方位項目體系，建成界首山地自行車、姜家山地探險樂園等多個精品運動休閑項目；②基地建設方面，打造界首鄉亞運分村、石林水上運動訓練基地等，建設18個登山基地，引進水上項目10個、大型戶外運動項目5個；③賽事經濟方面，年均舉辦大型賽事20場以上，包括國際泳聯馬拉松游泳世界系列賽等，由賽事產生的年消費額超億元[1]。但淳安縣運動休閑產品體系尚未健全，業態深入融合有限。目前的運動休閑項目類型不夠豐富、產品供給不足；缺少拳頭產品，與周邊地區存在同質化競爭；中高端產品開發不足，航空運動、高端水上運動、冰雪運動等發展較緩。

1.1.3 配套設施日趨完善，人才隊伍尚存短板。淳安縣已形成高標準、國際化的度假基礎設施。全縣有星級旅行社9家；酒店246家、客房1.75萬間、床位3.1萬張，其中五星級標準酒店17家、四星級標準酒店23家；民宿農家樂1 092家，精品民宿58家，床位1.9萬個。縣內旅游交通體系完善，景區公路及旅游碼頭健全；建成450余km淳安綠道系統，包括環湖綠道、城市綠道、鄉村綠道、登山步道[1,3]。然而，淳安縣運動休閑產業及其配套上下游產業人才隊伍建設及人才吸引力尚有欠缺，導致部分運動休閑項目的創新性、個性化、國際化等方面存在短板。

1.1.4 生態保護卓有成效，發展矛盾逐步凸顯。近年來，淳安縣忠實踐行“八八戰略”，深入貫徹“兩山理論”，嚴格落實“共抓大保護、不搞大開發”的發展理念，積極貫徹落實生態保護前提下的點狀開發利用舉措，使淳安縣運動休閑產業發展與生態保護工作實現和諧共融與有機統一。但隨著淳安縣運動休閑產業的進一步發展，生態保護與產業發展的矛盾也不斷凸顯。一方面，部分運動休閑項目受生態保護紅線限制而暫緩；另一方面，為進一步拓寬運動休閑項目發展，淳安縣仍需憑借其優質的自然資源彰顯競爭力。

1.2 淳安運動休閑產業發展的機遇

1.2.1 區位交通升級，客源市場擴大。依托杭黃高鐵、千黃高速等通道，淳安不斷加大與江浙滬皖各地的聯動，進入京津冀4h經濟圈、長三角城市群1.5h經濟圈、杭州1h通勤交通圈，與周邊地區共同推進文旅體產品、市場、品牌及政策的一體化，借勢形成區域增長合力。淳安的旅游客源市場將隨之擴大，淳安運動休閑產業的潛在消費群體也將增多。

1.2.2 系列政策利好，多維業態共融。國家層面上，《國民旅游休閑發展綱要》《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》等多部文件的頒布，尤其是《杭黃世界級自然生態和文化旅游廊道建設方案》提出高品質發展特色旅游[4-7]。省級層面上，浙江省大力支持淳安等26個山區縣培育壯大山區鄉村旅游、山地旅游、康養旅游和文化旅游等業態。市級層面上，《杭州市旅游國際化行動計劃(2021—2025年)》提出要將淳安打造成“常駐中國的外國人的首選旅游度假勝地”[8]。

1.2.3 杭州亞運賦能，旅游國際化發展。淳安作為2022年杭州亞運會杭州地區唯一的亞運分村所在地，亞運會的舉辦將把淳安帶上國際舞臺。淳安縣可借力亞運會籌備舉辦、體育賽事經濟與運動休閑產業發展，推動淳安縣在環境保護、基礎建設、產業轉型等方面取得全面突破。充分利用亞運會國際影響力，提升淳安體育產業尤其是運動休閑產業的品牌國際知名度，提升淳安的旅游國際化程度。

1.2.4 疫情防控常態化，供求關系升級。疫情常態化防控下，消費者對國內綠色生態游和戶外休閑的需求日益強烈。國內戶外休閑市場需求呈現出由“打卡式”向“體驗式”、由“價格敏感”到“品質敏感”、由“大眾游”到“細分游”的轉變。淳安運動休閑產業在疫情常態化防控的背景下進一步拓寬了綠水青山資源轉化通道，符合消費者需求，具備吸引更多運動休閑項目消費者的潛力。

2 國內外運動休閑產業對標案例經驗

通過國際國內與淳安縣情況相似的運動休閑勝地案例對標，總結國內外運動休閑產業發展的成功經驗，為淳安縣運動休閑產業發展中存在的突出問題尋找理論突破口。選取瑞士日內瓦湖區、加拿大冬奧之城惠斯勒、新西蘭陶波湖和中國云南撫仙湖等案例進行針對性分析，得出以下可供淳安縣千島湖借鑒的發展經驗。

2.1 保護自然生態環境，合理開發利用資源

在以湖泊為特色的地區，優質的自然資源是發展的基礎，只有生態系統完整、自然環境優美干凈，才能給人帶來愉悅的感受和消費的動力[9]。因此，在開發過程中要堅守環境底線，堅持生態優先、保護優先。例如瑞士日內瓦湖以湖泊環境保護為先，制定包括土地使用、污染減排、水質和水量、水生生物群、用水、信息和教育計劃等內容的保護規劃；并將社區居民、NGO、志愿者、青年人群等聚集起來共同保護湖泊水環境。同時，也要統籌處理好保護與發展的關系，實現人與自然和諧共處。應立足自然資源稟賦，按照“污染者付費、利用者補償、開發者保護、破壞者恢復”的原則[10]，按照科學的不同功能分區對湖泊實行分區管理。湖泊資源的開發應堅持差別化定位，避免區域內同質化競爭帶來的環境不利影響，因地制宜開發特色各異的資源節約、環境友好的項目。

2.2 打造高端體驗產品，培育自主品牌節事

加拿大惠斯勒和中國云南撫仙湖利用優質充裕的運動資源，打造具有差異性、特色性的高檔次運動休閑項目，豐富定制化、個性化產品供給，為顧客提供體驗好、效率高的深度游方案，更好地適應市場的需求。高端運動休閑項目的客戶群體對戶外運動設施和場景有著更高的要求。在設施上，高端運動休閑項目參與者更為重視運動設施的專業性和安全性。在運動場景上，高消費群體對于自然資源的生態性有很高的要求，不惜重金到全球各地尋找運動勝地，如優質沙灘海濱、高山滑雪場等。因此，應將保護當地優質的自然資源作為高端運動休閑項目開發的前提。此外，要大力創辦和開展各種規模的戶外運動品牌賽事，引爆區域知名度和影響力，在全域范圍內打造不同主題的賽事項目集群，以賽事經濟帶動旅游、文化、康養等產業協同發展。

2.3 完善現代產業體系，推動全民共建共享

瑞士日內瓦湖和新西蘭陶波湖深入推進大眾運動休閑，圍繞全時全季全人群的目標，構建滿足群眾特色化、多層次的運動休閑體系。運動休閑產業與其他關聯產業的高度融合是運動休閑產業得以發展的基礎，應配套發展酒店、餐飲、娛樂、商務、交通運輸等產業業態，形成一種有機共生的系統。同時積極發展智慧運動休閑，目前國外運動休閑旅游地在門戶網站建設、手機APP運營、100%再生紙宣傳資料利用等方面的工作到位，如加拿大惠斯勒在可視化運動休閑信息供給精準且豐富，更好地匹配了運動休閑參與者的需求。淳安運動休閑產業應加快推進數字化、智能化為特征的智慧發展，推進大數據、物聯網在預約、錯峰、評價的應用。運動休閑項目的服務、餐飲、住宿等均可為居民提供獲益，因而在發展過程中應重視多方利益相關者的責任、權益和訴求，鼓勵社區居民、民間社會組織、當地青年參與到自然環境保護和產業發展當中，加強當地人特別是年輕人和學生群體對地方的認同感，傳遞環境保護責任和永續發展觀，逐漸形成綠色、低碳、可持續的運動休閑理念。

2.4 精確定位目標客群，推行現代營銷模式

高端運動休閑項目具有準入門檻高、消費人數少、單次消費金額高的特點。運動休閑企業會選擇與有共同目標客戶群體的中介機構合作，如行業協會、高端酒店等，經由這些機構而獲取具有高凈值的客戶群體。高端運動休閑項目市場以俱樂部、會員制等為主要形式為客戶提供高端服務，具有成熟的運作體系。如高爾夫、馬術、馬球等項目的運作方式以俱樂部為主，俱樂部準入門檻極高，成員需要具備一定的特質或經由推薦才得以加入。為客戶提供高水平、豐富、個性化的運動休閑服務的同時，也促進成員間的交流，增強俱樂部的凝聚性和客戶粘性。此外，會員制的運作方式也較為常見，客戶需要滿足特定的充值或消費標準才準予加入會員，會員制既保證了客戶消費的消費水平，也確保客戶消費的持續性。此外，高端運動休閑項目的一個重要特點是個性化，因此需要定位到目標客群，并根據他們的具體需求來設計或調整相關服務，來達到滿足客戶需求并留住客戶的目標。

3 淳安縣運動休閑產業高質量發展重點對策

3.1 打造一核四區一圈，構建運動休閑產業體系

淳安要培育成為長三角首選運動休閑度假目的地，國內一流的戶外運動產業集聚地，國際知名的湖泊型運動休閑度假勝地。未來淳安將對接休閑、賽事、旅游、研學、社交、康養、探險、訓練等市場需求，以亞運文化資源和優質湖山自然資源為載體，以打造運動休閑鄉鎮集聚區和體育賽事集聚縣為核心，以亞運文化體驗、水上運動、自行車、山地戶外、航空、冰雪等運動休閑項目全覆蓋業態為支撐，以政策扶持、資金支持、體制機制、人才保障、品牌營銷、數字化改革等為配套。構建以界首亞運自行車運動休閑鄉鎮為核心，輻射淳安縣域的“一核四區一圈”運動休閑產業協同發展格局。以界首亞運自行車運動休閑鄉鎮為核心，以姜家山地探險運動休閑鄉鎮、石林港灣運動休閑鄉鎮、橋北運動休閑區塊、啤酒城市運動休閑小鎮為四大重點區塊，建設淳安環千島湖綠道圈，從而輻射淳安縣全域。到2025年基本形成運動休閑產品供給多樣、品牌賽事節慶豐富、運動休閑基礎設施完善、文旅體多業態深度融合的運動休閑產業體系。“十四五”時期內，成功創建國家體育旅游示范基地和全國體育旅游示范區，成功打造淳安運動休閑度假目的地，爭創“世界湖泊型運動休閑度假勝地”。

3.2 健全全年產品體系，強化淡季市場營銷

充分發揮淳安一流水資源、一流生態涵養地、一流亞運文化等特殊優勢，創新開發淡季運動休閑項目，健全全年全時段運動休閑產品體系。一是要做足“水的文章”，將水資源優勢轉化為避暑優勢、避寒優勢。利用水上運動、淺層潛水、激流飛瀑等形式吸引游客避暑休閑；利用溫泉康養、室內滑雪、冰上運動等形式吸引高端客群，彌補冬季淡季市場；依托石林港灣冬季高水平運動隊集訓氛圍，開發冬季賽艇、皮劃艇、帆船等強體驗型項目，夏季每日分時段開發尾波沖浪、潛水、水上漿板等時尚型項目。二是要做好“生態文章”，將山地地貌奇、森林覆蓋率高、空氣質量佳、水土保持好、生物保育良等生態優勢轉化為運動康復、森林療養、食療保健、禪定養生等淡季運動休閑產品。三是要做新“亞運文章”，著重發揮亞運文化全時段全人群吸引力，利用亞運場館及室內場館避暑避寒的優勢，開發室內高端運動體驗項目，例如室內滑冰滑雪、場地自行車、各類球賽、體育表演、兒童樂園等。強化淡季市場營銷，精準面向青少年學生群體和高端運動消費人群兩個客源市場。培育開展優質冬、夏令營活動，利用好教育領域寒假和暑假兩個潛在大型客源市場契機，用體育運動項目的教學、研學、培訓來充實青少年學生群體每年校外三個月的時間。更加關注高端運動消費人群，加強面向高端游客的淡季營銷，以高級運動休閑的消費環境與服務質量鎖定淡季顧客市場。以游艇、垂釣、音樂會、水上運動等為活動媒介，以快樂生活和自由呼吸為宗旨，構建康養生活部落，形成小眾化、私密性、輕奢型生活社群，提升高端消費顧客的粘性。

3.3 優化國土資源利用，堅持生態可持續發展

堅持實施生態保護前提下的點狀開發利用舉措[11]，探索生態環境導向的開發模式(EOD)試點[12]，推動土地資源高質高效集約利用，拓寬“綠水青山就是金山銀山”轉化通道，推動山區生態產業高質量發展。加快完成淳安縣域水功能區和生態紅線劃定，加快推進各類自然保護地整合，用好農村集體土地入市政策以支持文旅體項目開發。堅持運動休閑產業高端化、品牌化、國際化發展，對已征和擬征建設用地的新上馬運動休閑項目加強環境影響評價、可行性論證、市場站位、發展戰略規劃、管理體制等方面的分析研判，增強發展績效和品牌價值預期，從而推動土地資源高質高效集約利用。鼓勵和引進優勢運動休閑企業通過品牌授權、委托管理、代理營銷等多種方式為規模小、效益低、產品陳舊的運動休閑主體提檔升級、更新換代，從而盤活已有開發用地。拓展運動休閑開發空間，支持亞運場館、場地、設施等遺產向高端運動休閑產品轉化開發，最大限度保留亞運期間建成投入使用的場館場地，將高標準比賽設施保留轉化為高端運動體驗項目基地，區域內增加更多符合亞運文化的常規化體育設施以拓展大眾化運動休閑體驗。拓寬國土資源利用思維，實現淳安“水陸空”國土資源一體化可持續發展。發揮多種類型的體育運動不受空間限制的優勢，將項目建設和體驗空間放到“空中”和“水中”，積極探索開發航空運動、低空休閑類運動休閑產品，發揮空中看千島湖的特色優勢，大力發展無機動、無排放、無干擾的親水型水上運動和淺層潛水等項目。

3.4 推動業態融合發展，發揮產業集聚效應

淳安運動休閑項目開發應堅持體育、文化、旅游、教育、健康等多態融合。應打破產業邊界，將運動休閑項目與文化產業、旅游行業、養老度假、健康食品等有機結合，鼓勵A級景區、民宿與農家樂、餐飲住宿業、文化企業等在項目運營中融入體育運動元素，推動運動休閑產業與相關產業積極融合，互利共贏。應打破地域邊界，不同地區的項目間輔之以綠道、騎行道、驛站、酒店、碼頭、旅游點等配套連接設施，打造集聚化的運動休閑產業綜合發展區，建立淳安運動休閑產業聯盟，最大化實現產業融合效益和地區集聚規模效應。應打造運動休閑特色鄉村，挖掘鄉土與農業文化資源，發展鄉村節慶賽事，將運動休閑和鄉村旅游等相融合，建立運動休閑“一鎮一品”，用運動休閑賦能鄉村振興。通過運動休閑產業融合發展，帶動農林牧副漁等相關產業的產品銷售、留守婦女居家就業、農民工返鄉創業，實現農業人口增收致富，推動實現淳安人民共同富裕。要借力杭州亞運會和淳安旅游國際影響力，在運動休閑產業營銷策劃中融入信息科技手段，建立淳安運動休閑的微信公眾號、官方微博、新聞客戶端等新媒體矩陣，強化淳安運動休閑特色體驗在嗶哩嗶哩、抖音、快手、微博視頻、微信視頻號等媒體的宣傳推廣，推出春夏秋冬四季不同的淳安運動休閑體驗爆點的推文、軟文、視頻、HTML5、全景云VR等品質內容，在上述新媒體平臺構建淳安運動休閑粉絲隊伍、客戶群、會員群，實現社群經濟下的流量向價值轉化。積極申報與創建國家體育旅游示范基地、國家級體育旅游精品線路、國家級運動休閑特色小鎮等各類各級運動休閑、體育旅游榮譽，力爭在國內及國際上形成一定的品牌吸引力。

3.5 構建基礎設施網絡，完善公共服務體系

完善的基礎設施網絡和公共服務體系是運動休閑產業穩步發展的兩大基石。淳安應當利用杭州亞運會分賽區和亞運分村落戶契機，堅持以國際化標準建設，大力提升運動休閑基礎設施，推進形成“10min健身圈”。應進一步加快建設騎行綠道、登山步道、驛站等運動休閑設施，構建完善連接不同區域的道路網絡，形成以鄉鎮為中心的“1h戶外體驗圈”，構建覆蓋全域的運動休閑基礎設施網絡。加強運動休閑公共服務體系國際化標準建設，一要建立清晰明確、科學引導、多語種翻譯的標識標牌體系；二要繼續深入推進旅游廁所革命；三要推進運動休閑信息化與智慧工程，搭建國際化消費服務平臺終端。強化運動休閑風險防控與安全制度建設，應組建專業化的運動休閑應急救援團隊，構建科學的運動休閑風險評估機制和服務評價機制，保障運動休閑活動的安全順暢開展。建立淳安縣運動休閑安全應急聯動機制，將文體旅、市場、公安、自然資源、交通運輸、衛生健康、應急管理、氣象等相關部門納入共同責任主體，共保發展安全、時刻防控風險。要充分調動各地體育總會、體育項目協會參與運動休閑項目管理的積極性，組織各方面專業師資加大對運動休閑組織者和參與者的培訓、教育力度，在提高顧客對服務的體驗質量的同時，保障淳安運動休閑產業安全穩定和可持續發展。

3.6 開發品牌賽事活動，繁榮體育賽事經濟

將亞運賽事培育成為精品體育賽事項目，構建淳安體育賽事體系。推進公路自行車、公開水域游泳、鐵人三項、馬拉松等亞運賽事走向常態化、品牌化道路；打造越野賽、徒步、垂釣、攀巖、皮劃艇、漿板等淳安特色賽事品牌；引進帆船、帆板、摩托艇、斯巴達等新興賽事。形成1大國際精品賽事、10大全國精品賽事、2大體育活動為主的賽事體系架構，并爭取國際大賽、全國聯賽永久會址在淳安落戶。堅持政府引導、市場為主的原則，引入專業化賽事經營管理團隊對高端品牌賽事和淳安特色賽事進行運營和設計，創辦一批輻射帶動性強、持續影響力強、市場運作能力良好、帶動效應強的體育賽事項目。推動體育賽事常態化，形成淳安品牌效應，叫響“淳安運動賽事之城”稱號，建設體育賽事集聚縣，繁榮體育賽事經濟。鼓勵鄉鎮對外招引體育賽事，融合淳安各地鄉村文化，發展地方性體育賽事，聯合舉辦鄉村節慶活動，打造具有鄉村特色的品牌賽事體系，豐富鄉村旅游業態，助力形成鄉村旅游多姿多彩的發展局面。

3.7 依托亞運賽事場地，發展亞運衍生業態

利用“亞運遺產”，形成“亞運產業”，建設“界首亞運自行車運動休閑鄉鎮”。將界首亞運分村打造成為展示淳安國際化魅力的重要窗口，廣泛傳播淳安-亞運之城的形象，淳安運動休閑產業應充分借助亞運會的國際影響力，提升自身品牌國際知名度和市場認知度。應將在淳安舉辦的自行車、公開水域游泳、千島湖鐵人等項目亞運賽事項目作為重點品牌賽事加以打造，規劃建設“千島湖亞運體育運動產業園”。重點建設“界首亞運自行車運動休閑鄉鎮”，基于杭州亞運會賽場，以自行車運動為主，重點開發培育“后亞運”時期大眾體育賽事與休閑度假、生活旅居相結合的復合業態。將亞運區塊打造成“賽時亞運村、賽后文體城”，最大程度發揮“后亞運”時期亞運場館的社會效益，可將亞運會場地自行車場館改造成為集自行車文化博覽、高端品牌展示、單車與配件銷售、車輛租賃與寄存、自行車維修、自行車設計與紀念品銷售等業態于一體的自行車運動綜合體，強化自行車運動休閑項目的社交屬性，圍繞自行車構建運動休閑的社交全產業鏈，打造自行車運動文化社群和自行車運動產業集群。將千島魯能勝地打造成為全國一流的湖-島生態旅居目的地，結合亞運文化和品牌賽事引進商業性體育運動項目，帶動引領界首鄉和姜家鎮一道成為長三角精品運動休閑旅游度假區，拉動構建更加多維立體的運動休閑產業體系。